Organisationen im Umbruch: Alte und neue Rollen im (Content-) Marketing

Ich hatte dieses Chart bereits vor einiger Zeit auf Facebook und Google+ gepostet und musste mir dort einige Kritik abholen. Der Vorwurf: Das sei viel zu komplex (und kompliziert), das könne gar kein Unternehmen abbilden, und das sei auch gar nicht nötig. Eigentlich reiche doch ein Chefredakteur und ein gut ausgebildeter Redakteur. Okay, hieß es, wenn viel Dialog kommt, vielleicht auch noch ein Community Manager, aber das könne normalerweise auch der Redakteur mit erledigen. Und ich habe trotzdem das Rollenmodell verteidigt… 

Jetzt bekomme ich Schützenhilfe von Joe Pulizzi, der in den USA als der „Content-Marketing-Guru“ gilt. Er hat gestern ein Blogpost veröffentlicht mit den „10 Content Marketing Rollen für Erfolg in den nächsten 10 Jahren„. Grund für mich, das Thema noch einmal aufzugreifen. Denn ich halte das Thema für ein zentrales: An ihm hängt die Frage, ob die tollen Content Marketing Ideen auch umgesetzt werden können. Wenn nicht, sind nämlich die besten Ideen nichts wert. Und ich denke: Unternehmen (große wie kleine) müssen ihre Marketingabteilungen umbauen. Nur dann werden sie den künftigen Herausforderungen gerecht. Hier nun ein Modell dafür.

Mal grundsätzlich: Der Unterschied von Rollen und Stellen

Das wichtigste, was man dabei verstehen muss: Das ist ein Rollenmodell. Die „Rollen“ korrespondieren mit bestimmten Funktionen und Kompetenzen – nicht notwendigerweise mit Personen und schon gar nicht mit „Stellen“. Theoretisch könnte diese Rollen auch eine Person mit einer Halbtagsstelle ausfüllen. Theoretisch. Wenn es jemanden gäbe, der all die Funktionen vereint. Aber wichtig ist: Die Rollen müssen von Menschen besetzt werden, die das beherrschen. Die Zeiten, in denen der Redakteur „auch ein wenig Photoshop kann“ und deswegen die Grafiken selbst gestaltet, sind vorbei. Die Rollen zeigen, welche Kompetenzen wichtig sind, um gutes Content Marketing zu betreiben. Wie gesagt: Nicht „irgendwie“ gemacht, sondern kompetent. Das Rollenmodell ermöglicht aber, dass zum Beispiel zwei Stellen (in Konzernen heißt das „FTE“, also „Full Time Equivalent“) mit 6 Personen besetzt werden. Hier „teilen“ sich dann verschiedene Abteilungen eine Person – z.B. beim Mediendesigner, der vielleicht im klassischen Marketing arbeitet, aber im Content Marketing aushilft. Oder man besetzt diese Rolle mit einem Freelancer, der dann zum Beispiel nur 6 Stunden in der Woche beschäftigt wird.

Der Content Stratege / die Content Strategin

content strategeDer Kopf des ganzen ist der „Content Stratege“. Joe Pulizzi nennt ihn „Chief Content Officer“. Klingt cool. Ist aber das gleiche. Manche nennen ihn auch „Chief Storyteller“ oder „Corporate Story Architect“. Also eine große Auswahl an Titeln gibt es. Aber warum nennt man ihn nicht einfach und schön deutsch „Chefredakteur“? Einfach deswegen, weil ein „Content Stratege“ etwas anderes macht als ein „Chefredakteur“. Der Chefredakteur ist nämlich üblicherweise der „Chef der Redakteure“ (banal, oder?) und hat als solcher auch eine Weisungsbefugnis gegenüber den Redakteuren. Das hat der Content Stratege nicht. Der Content Stratege entwickelt die Content Strategie und sorgt dafür, dass sie im Unternehmen umgesetzt wird. Das bedeutet vor allem, dass er die Prozesse versteht, wie (und wo überall) Content im Unternehmen entsteht, vor allem aber auch, wie Content „wertschöpfend“ wirkt. Aber er macht das mit ganz anderen Mitteln als der Chefredakteur. Denn in Unternehmen produzieren viele verschiedene Einheiten den Content. Der Content Stratege kann hier Empfehlungen erarbeiten, er kann die Leute trainieren, und ihnen Tipps geben, und er kann auch Ideen zusammenbringen. Aber er hat niemals eine Weisungsbefugnis gegenüber anderen Abteilungen. Richtig ist allerdings auch: In kleinen Unternehmen, wo nur eine Abteilung (mit zwei Leuten) Content entwickelt, da gibt es keinen Unterschied zwischen „Chefredakteur“ und Content Stratege.

Der Chef vom Dienst / die Chefin vom Dienst (CvD)

cvdDer zweite Mann (oder die „erste Offizierin“) ist der Chef vom Dienst. Pulizzi nennt ihn „Managing Editor“. Er ist die Schnittstelle zwischen „Strategie“ und „Operations“. Er setzt die Strategie um und ist gleichzeitig Projektmanager. Er ist der Herr über Excel, Google Docs – oder idealerweise eine „Content Marketing Suite“, über die er den gesamten Content steuert. Er leitet die Redaktionssitzungen, pflegt den Themenplan und hält den Redaktionskalender up2date. Während sich der Content Stratege auf die strategischen Elemente konzentriert (überraschend, oder?), kümmert er sich nur um die Umsetzung. Und er sorgt auch dafür, dass der Content strategisch geplant wird und dann auch entsprechend der Strategie umgesetzt wird: Hinsichtlich Tonalität, dem Style Guide, Protagonisten, Medienauswahl, Formatauswahl – ganz danach, was Teil der Strategie ist. Und es macht Sinn, diese beiden Rollen zu trennen. Denn während der Content Stratege das große Ganze im Blick haben muss, kreativ und visionär denken muss, ist die Aufgabe des CvD eher der eines Buchhalters: Sein Gebiet sind die Details.

Die Community Managerin / der Community Manager

community managerDie Community Managerin ist die Schnittstelle zwischen Community und Unternehmen. Sie vertritt die Interessen des Unternehmens nach außen der Community und dem Publikum gegenüber und die Interessen der Community und des Publikums nach innen. Zudem setzt sie im Dialog die Regeln der Community durch. Insofern hat sie ein „Triplemandat“ ähnlich wie ein Sozialarbeiter. Sie arbeitet auch mit dem Customer Care zusammen, meistens ein Call Center, sofern das Unternehmen gewählt hat, den Customer Support auch über Social Media laufen zu lassen. Als solche stellt sie dem Support auch Content zur Verfügung.  Auch hier empfiehlt sich nicht nur eine andere Rolle als der Content Stratege, dem Chef vom Dienst (oder dem Redakteuer), denn sie muss sich ganz dem Kunden widmen können, ohne von sonstigen operativen Aufgaben abgelenkt zu sein. Zudem braucht sie besondere empathische Fähigkeiten, die bei den anderen Rollen nicht so ausgeprägt sein müssen. Bei Pulizzi heißt er „Chief Listening Officer“, er siedelt diese Rolle etwas höher an und verleiht ihr damit auch mehr strategische Macht. Die Funktion, die „Outside-in-Perspektive“ zu sichern ist aber die gleiche.

Der Redakteur

redakteurDer Redakteur ist wohl das „gewöhnlichste“ Mitglied im Team. Er muss schreiben und Themen entwickeln können. Eine journalistische Ausbildung hilft dabei sehr. Dabei setzt er aber vor allem die strategische Leitlinie des Content Strategen um. Und ein guter Redakteur ist sicherlich auch für die nächste Zeit fit für die Herausforderungen  des Content Marketings der nächsten Jahre. Denn ein gut ausgebildeter Redakteur beherrscht die verschiedenen journalistischen Formate wie Interview, Reportage, Glosse, Kommentar und vieles mehr. Und er kann auch für Online Medien schreiben und kennt sich mit SEO aus. DIese Rolle kann relativ leicht skaliert werden: Am Markt gibt es sehr viel gute Freelancer, mit denen man bei Bedarf sein Team auffüllen kann.

Der Mediendesigner

mediendesignerDer Mediendesigner kümmert sich um die visuelle Sprache. Sie spielt eine immer größere Rolle. Und sie braucht einfach einen Spezialisten. Wie oben schon gesagt: Die Zeiten sind vorbei, wo man mal schnell in PowerPoint eine Grafik basteln konnte. Der Wettbewerb ist zu groß, um damit noch punkten zu können. Auch reichen einfach nur schnell herausgesuchte Bilder aus einem Fotoarchiv nicht aus. Die Bilder brauchen eine einheitliche Sprache. Diese Funktion lässt sich übrigens am einfachsten mit einem Freelancer ausfüllen. Denn in den meisten Fällen ist das keine volle Stelle. Trotzdem ist es gerade hier empfehlenswert, einen Profi mit im Team zu haben.

Der Kanalmanager

kanalmanagerDer Kanalmanager (Pulizzi nennt ihn „Channel Master“) kennt sich mit allen Kanälen aus. Er weiß, was wo gut funktioniert. Und er weiß, was die Besonderheiten jeden Kanals sind – sowohl technisch wie auch taktisch. Und er übernimmt im Zweifelsfall auch das Einstellen des Content in die entsprechenden Kanäle. Damit entlastet er auch den Redakteuer, der diese Rolle sicherlich vielfach auch selbst übernehmen könnte. Allerdings hat der Redakteur andere, wichtige Aufgaben. Insofern macht auch hier eine Unterscheidung Sinn.

Weitere Rollen

Diese sechs Rollen sehe ich persönlich als den Kern eines Content Marketing Teams. Pulizzi nennt in seinem Beitrag noch weitere Rollen, die meiner Auffassung nach ergänzend eingesetzt werden können, vor allem bei größeren Unternehmen:

  • Der „Influencer Relations Officer“ kümmert sich ausschließlich um die Influencer. Diese Rolle sehe ich noch am ehesten als Ergänzung zu den oben genannten sieben Rollen. Wenn ein Unternehmen allerdings keinen besonderen Folus auf dieses Thema legt, sollte diese Rolle vom Community Manager und dem Content Strategen mit ausgeführt werden können.
  • Der „Director of Audience“ ist bei Pulizzi zuständig für das Monitoring sowie für die technischen Systeme, welche die Zielgruppen versorgen, wie z.B. Marketing Automation Software oder E-Mailing-Systeme. Vor allem diese Rolle dürfte eher großen Unternehmen vorbehalten sein, wo es Spezial-Software für diese Bereiche gibt.
  • Pulizzi sieht auch noch einen Bedarf für ein „HR for Marketing“, quasi als „Coach“ für die Mitarbeiter im Social und Content Marketing.
  • Der „Chief Technologist“ kümmert sich (Überraschung!) um die Technik.  Ich persönlich sehe diese Rolle auch eher in Konzernen.
  • Und auch der von Pulizzi genannte Zuständige für „Freelancer and Agency Relations“ sollte wohl vor allem in Konzernen zum Einsatz kommen, wenn sie über besonders viele Freelancer und Agenturen verfügen
  • Und last bit not least nennt Pulizzi noch den „ROO“, den „Return on Objectice Officer“. Ein tolller Titel, oder? Ich würde allerdings meinen, dass der neben dem Content Strategen nicht wirklich Platz hat. Denn den „Return on Objectives“ zu sichern ist genau dessen Aufgabe.

 

Die Planung im Content Marketing: die Struktur ist entscheidend!

Die Planung im Content Marketing passiert sehr oft ausgehend von Kanälen, Formaten oder „einfach den Redaktionsplan füllen“. Eine solide Struktur bei der Themenplanung ist aber ungemein wichtig. Warum das so ist und mit welcher Struktur man die Planung angehen kann / sollte, möchte ich in diesem Beitrag erläutern… Weiterlesen

Eine Content Strategie erfordert ein Maß an Change Management

Eine nachhaltige Content Marketing Strategie erfordert ein gewisses Maß an Transformation. Ohne dies werden viele / die meisten Content Strategien scheitern, zumindest auf lange Sicht. Warum? Das will ich in diesem Beitrag erklären.
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Content Marketing Tools – HubSpot versus Scompler

„Sind HubSpot und scompler nicht Konkurrenzprodukte? Was ist der Unterschied?“ Diese Frage wird mir oft gestellt. In diesem Beitrag möchte ich kurz darauf eingehen und indirekt auch den Unterschied zwischen Content Marketing und Inbound Marketing aufgreifen.

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In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing

Am 25. Februar hatte ich das Vergnügen mein erstes Webinar unter den Flaggen von Unbounce und Citrix halten zu dürfen. Wenn ich mir im Nachhinein die Aufzeichnung anschaue, fallen mir natürlich viele Sachen auf an denen der ein oder andere festmachen kann, dass es eben mein erstes war. Nichtsdestotrotz habe ich sehr gutes Feedback hierzu erhalten und möchte sie Folien mit Euch teilen.

Thema: In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing (SCOM)

Das Thema Content Marketing wird seit Jahres rauf und runter debattiert und diskutiert. Plötzlich kann es jeder und der Begriff „Strategie“ wird von vielen Publishern oft verwendet, obwohl inhaltlich Tipps zu einzelnen Taktiken veröffentlicht werden (z.B. „10 Strategien, wie Sie Ihren Email-Verteiler aufbauen“).

Deshalb bin ich im Webinar auf das von Mirko Lange entwickelte SCOM-Framework – das auch als Basis für die Strategie in Scompler dient – eingegangen und habe die 10 Schritte in 25 Minuten vorgestellt. Weil 25 Minuten nicht genug sind, um jeden einzelnen Schritt im Detail durchzugehen, findet Ihr am Ende der Folien eine ganze Menge Ressourcen und Hintergrundinformationen.

[Zur Aufzeichnung des Webinars – nach Ausfüllen des Formulars]

Ich möchte mich an der Stelle ganz herzlich bei Ben Harmanus (unbounce) und Julia Lenhard (Citrix) für die Organisation und Moderation bedanken. Die Webinar-Reihe „Digital Marketing Kick-Off“ hat extrem gutes Feedback erhalten, eine tolle Idee!

 

Langfristiger Nutzen schlägt kurzfristige Faszination: Content Marketing ist mehr als eine geile Kampagne!

Der folgende Beitrag wurde erstmals im Magazin „Markenartikel“ in der August-Ausgabe veröffentlicht. Ein großer Dank geht insbesondere an Mirko Lange und Carsten Rossi, die in der Feedback-Schleife extrem hilfreichen Input und Anmerkungen geliefert haben! Viel Spaß beim Lesen!

Markenartikel – Ausgabe August 2015

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Warum Personas mehr sind als die altbekannten Zielgruppen mit einem Gesicht und einem Haustier

Seit Jahren wird nun von diversen Beratern und Agenturen von Personas gesprochen. Doch meiner Erfahrung nach sind diese in zahlreichen Unternehmen noch nicht wirklich angekommen, zum Teil weil diese Taktik nicht ernst genommen wird. Deshalb möchte ich an der Stelle anhand dieses kurzen Beitrags (und so prägnant wie möglich) erklären, warum Personas etwas anderes sind, als eine nette Spielerei mit bestehenden Zielgruppendefinitionen. Weiterlesen

Blogparade: Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan. Wann braucht man was wofür beim strategischen Content Marketing?

Ich möchte heute in diesem Aufruf zur Blogparade ein ziemlich fortgeschrittenes Thema aufgreifen: Nämlich die Frage, ob sich im Rahmen von strategischem Content Marketing oder (Corporate) Blogging ein so genannter „Themenplan“ empfiehlt. Ich halte das Thema für sehr spannend, weil es eine ganze Menge Fragen berührt, sowohl zur Strategie als auch zur Umsetzung. Im Grunde betrifft das unter anderem einen wichtigen Kern der Content Strategie, nämlich die Frage, ob ich im Blog immer nur oder überwiegend aktuelle Themen aufgreife („Agenda Surfing“) oder ob ich selber Themen setzen will („Agenda Setting“). Wenn ich immer nur aktuell Themen aufgreife, brauche ich die nicht zu planen. Wenn ich strategisch vorgehe, dann kann ein Themenplan schon Sinn machen: Dann definiere ich vorher, worüber ich wann und mit welchem Schwerpunkt spreche.

Wichtige Strategische Fragen…

Und die Entscheidung für mehr Aktualität oder mehr Hintergrund kann schon auch strategisch sehr wichtig sein. Je aktueller ich bin, desto größer ist die Chance auf Traffic – zum Beispiel indem ich meine Themen immer auf die aktuell am meisten gesuchten Begriffe ausrichte. Auf der anderen Seite schwimme ich dann immer im Strom vieler mit und kann schlecht eigene Spuren oder Impulse setzen. Auf der anderen Seite ist das auch ein operatives Problem. Aktuelle Dinge sind oft leichter zu „beschreiben“. Zum Beispiel weil es schon etwas gibt, auf das ich Bezug nehmen kann. Ein Ereignis oder ein Produktlaunch oder ein anderes Produkt in der Redaktion oder im Marketing. Ein Thema, das ich selber setzen und besetzen will, ist oft aber sehr viel schwieriger zu entwickeln. Ich muss oft mehr recherchieren oder möglicherweise eine Studie selbst erstellen. Ich erlebe das in meiner Praxis oft, dass die „strategischen Themen“ einfach hintern über fallen, weil alle schon mit dem Tagesgeschäft ausgelastet sind.

Macht Ihr Euch auch über so etwas Gedanken?

Wenn ja: Her damit! Klar dürfte sein: Da kann man nicht pauschal beantworten. Deswegen finde ich das auch so interessant! Aus diesem Grund hier als Anregungen ein paar Fragen, zu denen es sicher superspannend ist, ein paar Einblicke zu bekommen:

  • Wie würdet Ihr die Begriffe Themenplan und Redaktionsplan und vielleicht noch Produktionsplan definieren?
  • Wie grenzt Ihr den Themenplan vom Redaktions- und Produktionsplan ab?
  • Wann haltet Ihr einen Themanplan für notwendig (und warum) und wann nicht (und warum)?
  • Wie macht Ihr konkret Eure Themenplanung?
  • Seht Ihr Unterschiede bei der Umsetzung? Ist das eine aufwändiger als das andere?
  • Was sehr Ihr als mögliche Parameter für die Antwort auf die Frage, wie viel Aktuelles und wie viel Strategisches man hat?

Aber das sind natürlich nur Anregungen. Wenn Ihr noch weitere Ideen dazu habt: Immer gerne her damit!

Und so funktioniert es

Die Regeln sind wie immer: Ihr schreibt einen Blogbeitrag und schreibt auch, dass Euer Blogbeitrag im Rahmen dieser Blogparade ist auf die Ihr dann auch verlinkt. Ich sehe dann diesen Ping (oder ihr schickt mir eine Mail mit dem Link an MLange@talkabout.de bzw. schreibt das hier in einen Kommentar) und werde dann hier im Beitrag alle Beiträge auflisten und verlinken. Wenn ich gut bin würde ich die wichtigsten Aussagen (erneut mit Link) in einem weiteren Blogbeitrag zusammenfassen. Der Vorteil für Euch ist: Ihr bekommt einen wertvollen Link und somit Leser/Besucher für Euer Blog – einerseits direkt hier aus der Blogparade, andererseits über ein besseres Ranking in Google. Und der Leser findet an einem Platz viele Meinungen und Perspektiven zu einem spannenden Thema.

Und hier die Liste der Blogposts

  1. Er hustete und prustete … – Thomas Barsch
  2. Wie kann Planung fürs Content Marketing funktionieren? – E-Fee
  3. Dreimol Plan es Content Marketing – Stefan Schütz, PR Stunt
  4. Content Marketing: Strategie statt „Ich mach dann mal“ – Ruth Weber, Profilwerkstatt
  5. Content Marketing Strategie: Der Themenplan ist dein Spielmacher – Mael Roth
  6. Die erfolgreiche Content Strategie baut auf beide: Themenplan und Redaktionsplan – Marie-Christine Schindler
  7. Corporate Blogging: Darum brauchen Sie einen Themenplan – Babak Zand
  8. Themen-, Redaktions-, Produktionsplan: Wenn du strategisches, redaktionelles Content Marketing betreibst – uswcontent
  9. Content Marketing: Die Strategie bestimmt den Kurs – PR-Gateway
  10. Strategisches Content Marketing mit Plan – Mira Beißwenger
  11. Erfolg durch Struktur und Kontinuität: Themenplanung im Content Marketing – toushenne
  12. Warum du Struktur brauchst, um Flexibilität zu leben – keen-communication
  13. Braucht man einen Themenplan? – Benjamin Mussler
  14. Planlos geht’s gar nicht! – Themenplan, Redaktiuonsplan, Produktionsplan – Vanessa Dincklage, Xengoo
  15. Plädoyer für einen redaktionsplan – Bastian Koch, TEAMKBX
  16. Redaktions- und Themenplan: Die Gretchenfrage des Social-Web-Arbeiters – Christian Spließ auf „Nur mein Standpunkt“
  17. Content Marketing: Warum Sie einen Themenplan brauchen – Jochen Mai auf „growww.de“

 

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Content Marketing: Das bessere Social Media?

„Social Media“ hat die hohen Erwartungen, vor allem an kostenlose Reichweitengewinne über soziale Netzwerke, überwiegend nicht erfüllt. Viele Experten haben davor von Anfang an gewarnt und darauf verwiesen, dass Social Media nicht nur neue Formen der Kommunikation (und des Business) ermöglicht, sondern sie geradezu erfordert. Gleichwohl müssen Unternehmen „Reichweite“ herstellen, also es schaffen, dass möglichst viele und möglichst die richtigen Menschen ihre Botschaften wahrnehmen. Zumindest noch, denn fast alle aktuellen Geschäftsmodelle sind darauf ausgerichtet, und die zu ändern kostet Zeit. Dieser Beitrag soll beleuchten, welchen Zusammenhang es zwischen „Content“ bzw. „Content Marketing“ und „Social Media“ gibt und daraus Handlungsempfehlungen ableiten.

Wer sich heutzutage zum Thema „Content“ schlau machen will, der steht vor einem schier unübersehbaren Berg an Buzzwords, Themen, Sichtweisen und Mythen. Da fallen Begriffe wie Storytelling, Personas, Customer Journey und Mehrwert, eng verknüpft mit Social Media, SEO, Linkaufbau, Inbound Marketing und Native Advertising. Da findet man viele Rezepte, Ratschläge, Listen, Tools, How-tos, und allenthalben gibt es Artikel, Titelstories, Konferenzen und Barcamps, gefühlt erscheint jede Woche ein neues Buch: Think Content, Lean Content, Fat Content oder Content Revolution. Kein Wunder: Wer nicht, wenn nicht die „Content-Branche“ sollte Content produzieren – und an ihr zeigt sich gleichzeitig auch die Schwäche des Konzepts: Vielfach herrscht Masse vor Klasse, und weil das eben der „Content über Content“ ist, verstärkt sich das Problem. „Content“ wird so zum Tausendsassa, zum Wunderwuzzi des modernen Marketings. Und in den Marketing-Abteilungen lobpreisen die Verantwortlichen wahlweise den neuen Messias oder sie stöhnen: „Schon wieder etwas Neues?“ Dieser Artikel soll Ihnen etwas Orientierung und vielleicht auch etwas Inspiration geben, damit Sie von Anfang an die Weichen richtig stellen, falls Sie in das Thema „Content“ ernsthaft einsteigen wollen.

Wer mag schon an den nächsten Messias glauben?

Content Marketing! Der Begriff ist Anfang 2011 wie aus dem Nichts entstanden. Und jetzt, fast drei Jahre später, hat er die Spitze der (Such-)Charts im Marketing erklommen. Okay, stimmt nicht ganz. Tatsächlich liegt „SEO“ immer noch weit vorne. Zumindest hat aber „Content Marketing“ (blaue Linie) just den bisherigen Buzzführer überholt: Das „Social Media Marketing“ (rote Linie). Dass das Interesse am Begriff „Content Strategie“ (gelbe Linie) nur einmal kurz gezuckt hat und dann wieder in verschwunden ist, ist übrigens ein interessanter und wichtiger Aspekt – aber dazu später. Die Frage ist: Können „Content“ und „Content Marketing“ die Erwartungen erfüllen, die alle in „Social Media“ gesetzt hatten, die aber bisher bitter enttäuscht sind? Erleben wir nach einer Schwemme von Ausbildungsinstituten zum „Social Media Manager“ nun eine Flut von „Content Marketing Managern“? Und werden die es (endlich) schaffen, einen nachweisbaren „ROI“ zu generieren?

Zurück zu den Basics: Was ist die Grundidee?

Gehen wir zurück ins Jahr 2008. Im Oktober wurde Barak Obama zum Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt. Und die Wahl hat er durch Twitter gewonnen – mal ganz vereinfacht gesagt. Das Versprechen, was Social Media machte, war: Kostenlose Reichweite! Das hat vor allem die Menschen in den Marketing-Abteilungen elektrisiert. Endlich unabhängig von der teuren Werbung werden! Dass man in Social Media auch „Dialog“ führen kann, wird zwar von den seriösen Social Media Experten immer wieder betont, das will aber kaum jemand im Management hören. Das macht ja Arbeit, kostet Geld und bringt keinen Umsatz. Wir! Wollen! Reichweite!

Wer keinen guten Content hat, muss zahlen

Und hier kommt auf einmal „Content“ ins Spiel. Denn die Arbeit in den Social Media hat gezeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen „Content“ und „Reichweite“ gibt. Das ist zwar logisch, und man hätte auch früher drauf kommen können, aber die Idee von kostenloser Reichweite ohne Aufwand war gut. Oder sagen wir besser: der Traum von kostenloser Reichweite ohne Aufwand. Der ist spätestens geplatzt, als die „organische Reichweite“ von Facebook abgestürzt ist. Hatten viele Verantwortliche bisher angenommen, dass „100.000 Fans“ ebenso gut sei, wie „100.0000 Newsletter-Abonnenten“, schlugen sie jetzt hart auf dem Boden der Realität auf.

 

Denn sie mussten feststellen: 95 Prozent und mehr ihrer Mails landen im Spam. Also im übertragenden Sinne. Denn sie erreichen die Abonnenten nicht. In Facebook werden die einfach nicht angezeigt. Und wenn andere Leute bzw. Unternehmen berichten, sie würden – zumindest mit einigen Posts – sogar „300 Prozent und mehr“ ihrer Fans auf Facebook erreichen, dann sind das keine Mathe-Trotteln sondern Unternehmen, die guten Content machen – der dann von ihren „Fans“ an ihre Freunde weitergeleitet wird und so die direkte Reichweite vervielfacht. Die neue Realität ist: Wer keinen guten Content hat, der muss zahlen. Und das ist nicht nur bei Facebook so.

Paid, Earned und Owned Media

Wobei wir bei Begriffen wie „Paid Media“, „Earned Media“ und „Owned Media“ wären. Früher war die Welt einfach. Da gab es „Werbung“, für die zahlte man (also „Paid“ Media), und es gab „PR“, die musste man sich verdienen (also „Earned“ Media), und es gab die eigenen Publikationen, zum Beispiel Kundenmagazine, die gehörten einem (also „Owned“ Media). Anders gesagt: “Owned Media” ist wie das eigene Auto, “Paid Media” wie das Taxi und bei “Earned Media” fährt man per Anhalter. Und alle waren streng voneinander geteilt, am besten in Silos.

Die Entdeckung des Users

Nur leider ist die Welt heute komplexer geworden. Auch die Kommunikationswelt. Wir wollen alle ständig „Komplexität reduzieren“, weil sie anstrengend ist. Aber die Welt ist nun mal komplexer geworden; das ist ein simpler Fakt, und den müssen wir anerkennen. Der Grund für die Komplexität ist vor allem das Internet. Denn das vernetzt alles. Es sorgt dafür, dass immer mehr Einzelkomponenten voneinander abhängen. Die Grenzen verschwimmen und die Medien verändern sich. Aus der Sicht des User gibt es nicht mehr „hier die Werbung“, „dort eine Zeitung“ und wieder woanders die Kundenzeitschrift. Alles vermischt sich, da gibt Angebote wie die Portale von E-Plus und Saturn, die hundertprozentig wie redaktionelle Medien aussehen.

 

Da finden sich in den „Earned Media“ immer mehr Angebote, die sich das Unternehmen so gar nicht „verdient“ hat, sondern für die es zahlt. Da muss man eigenen Content „promoten“ dass er überhaupt sichtbar wird und da wird auf einmal das vermeintliche „Owned Medium“ zum „Paid Medium“: Genau das ist bei Facebook passiert und wurde von der Branche hart kritisiert.

Der Kanal tritt in den Hintergrund

Wer tiefer in das Thema Content Strategie einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie überholt und ungenügend dieses alte „Media“ Modell ist. Denn es macht den gleichen Fehler wie so viele der (alten) Marketingmodelle: Es schaut nicht aus der Perspektive des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die Besonderheiten der digitalen Welt. Denn erstens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig “wo” ich spreche (Ziel ist ohnehin der „Omni-Channel“), viel wichtiger ist, “was” ich sage – und „wie“. Und zweitens nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr, was “Ich” sage, im Internet vermischt sich eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie, und zu schnell kann es passieren, dass daraus eine Kakophonie wird.

 

 

Dann werden meine schön ausgestalteten Botschaften entweder überlagert oder konterkariert. Die Frage ist: Wie managen wir die “Poly-Phonie” (= viele Stimmen), verhindern eine “Kako-Phonie” (= schlechte Stimmen) und verursachen vielleicht sogar eine “Sym-Phonie” (= mit gemeinsamer Stimme)?

Content als universeller Bestandteil der Kommunikation

Es kommt auf den Content an! Oder genauer: Es kommt darauf an, was beim User für Content ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen Content zum Thema auf! Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Disziplinen miteinander verwoben sind. Denn aus der Perspektive des Konsumenten (in der Mitte der Grafik) vermischt sich alles. Wer es als Unternehmen schafft, all diese Disziplinen gut zu managen, wird in der neuen Medienwelt ganz vorne mit dabei sein. Wir brauchen also vor allem eine “holistische Sicht” über alle möglichen “Touch Points”. Um effektiv zu kommunizieren, müssen wir als Kommunikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen. Und deutlich wird vor allem eins: Wie notwendig es ist, dass die häufig eher in Silos organisierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute, moderne Unternehmen machen das bereits.

Aufhören, vom Kanal her zu denken!

Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle diese Hebel und orchestriert sie auch. Es kommt nicht darauf an, “ob man in dem Kanal steht”, also beispielsweise ein “Clipping” in der “FAZ” hat. Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es kommt darauf an, was in dem Kanal steht. Und dann ist noch wichtig, dass die anderen Content-Typen in den vielen anderen Kanälen nicht zu der oben beschriebenen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle User in den Kommentaren bei faz-online.de und auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin) darüber beschweren, was für ein Schmarrn der Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf einmal andere Botschaften stehen (Owned Content). Stattdessen ist die Idee, den Content vom Kern her zu entwickeln, aus einer gemeinsamen Idee heraus. Die Themen ergeben die Stories und diese werden über die Protagonisten und Formate inszeniert. Erst dann kommen die Kanäle und die spezifischen Methoden, wie wir über die Kanäle auch den Kontakt herstellen können.

Braucht die Welt mehr Content?

Aber damit kommen wir auch zu einer der entscheidenden Fragen: Braucht die Welt mehr Content? Soll das die Lösung sein, dass jetzt immer mehr Unternehmen „zu Publishern werden“? Die Antwort ist natürlich „nein“. Niemand braucht „mehr“ Content. Wir brauchen „besseren“ Content – und das dringend! Und „besser“ bedeutet hier nicht „schöner“, „bunter“, „toller“. Es bedeutet auch nicht „mehr Kanäle bedienen“. Nicht einmal „mehr Kanäle mit jeweils anderem Content bedienen“. „Besserer Content“ heißt schlichtweg Content, der seine Aufgabe besser erfüllt! Und die Aufgabe von Content ist entweder einen spezifischen Informationsbedarf zu erfüllen oder ein „Bedürfnis“ zu adressieren.

 

Informationsbedarf meint hier das konkrete, aktuelle Verlangen nach bestimmten Informationen. Und Bedürfnisse entstehen aus dem Gefühl eines Mangels und dem gleichzeitigen Wunsch, diesen zu beseitigen. Das bezieht sich sowohl auf allgemeine Themen als auch Produkte und Dienstleistungen. Die Krux ist nur: Man muss diesen Bedarf kennen! Und je genauer man sie kennt, desto „besser“ wird der Content.

 

Die Sache mit der Content (Marketing) Strategie

Und das führt uns zum Punkt: Bei allen technischen, operativen und kreativen Neuerungen, bei allem Storytelling und Social Media und SEO und Linkaufbau und Inbound Marketing und Native Advertising – es gibt nur eine Sache, die wirklich unabdingbar ist, ohne die Unternehmen keinen nachhaltigen Erfolg im Content Marketing erzielen werden: STRATEGIE! Selbst in den USA haben nicht einmal 40 Prozent der Unternehmen eine dokumentierte Strategie – obwohl 90 Prozent der Unternehmen sagen, sie machten „Content Marketing“. Und in Deutschland sieht es nicht anders aus: Hier sind es knapp 43 Prozent. Und hier muss sich etwas ändern.

Ein Trend ist eine besonders tiefgreifende und nachhaltige Entwicklung – und wenn es bei Content Marketing einen Bereich gibt, der das braucht, dann ist es eben: Strategie.

Strategie ist eine Notwendigkeit des Marktes

Content Marketing bedeutet mittelfristig eine radikale Umstellung der Perspektive, der Arbeitsweise und der Prozesse in den Unternehmen. Es braucht neue Skills, Teams müssen neu zusammengesetzt werden, Budgets müssen verschoben und Tools angeschafft werden. Das ist alles keine Raketenwissenschaft, aber das alles muss gut geplant werden. Und das ist keine Frage von Behauptungen von irgendwelchen Beratern – sondern eine ganz simple Notwendigkeit des Marktes. Unternehmen befinden sich im Bereich „Content“ in einem harten Wettbewerb. Es liegt in der Natur der Dinge, dass sich Disziplinen nach einer gewissen Anlaufzeit professionalisieren. Und es ist ein Marktgesetz, dass sich diejenigen Marktteilnehmer nicht am Markt behaupten können, die nicht die Performance und die Qualität bieten können wie andere Marktteilnehmer. Und guten Content zu produzieren ist aufwändig und teuer – da kann es sich niemand leisten, blind rumzuprobieren.

Das Beste zum Schluss: Die Sache mit den ROI

Natürlich stellt sich die Frage nach dem „ROI“, dem „Return on Invest“: Lohnt sich das? Am liebsten hat es der Markt, wenn man eine ganz einfache Formel aufstellen kann im Sinne von: „Für jeden Euro, den man investiert, bekommt drei Euro raus!“  Nur wäre diese Denkweise genau die Falsche! Sie würde fast unweigerlich dazu führen, dass Sie Content nicht „strategisch“ angehen, sondern „operativ“. Dass Sie zum Beispiel – was viele aktuell tun – ein Whitepaper erstellen, das zum Download zur Verfügung stellen, dafür die Mail-Adresse verlangen und dann ausrechnen, wie viel Adressen sie bekommen – und das damit vergleichen, was sie woanders für eine Adresse bezahlen. Das kann man so machen, aber das verkennt den wahren Charakter von Content.

Das Verständnis von Content als „Treibstoff“ und „Schmiermittel“, nicht als „Maßnahme“

„Content“ ist der Treibstoff für alle Ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen: Social Media, E-Mail-Marketing, Website, Corporate Publishing, Pressearbeit – wirklich alles. Ohne „Inhalte“ sind alles Maßnahmen nichts – von „Gehalt“ oder „Substanz“ wollen wir ja noch nicht einmal sprechen. Das ist so, als ob Sie einen Fuhrpark mit einem Dutzend Autos fahren und die Autos mit schlechtem Sprit befüllen. Sie werden schlecht fahren, werden öfter kaputt gehen und damit ineffizient funktionieren. „Content Strategie“ bedeutet, die Inhalte in den Mittelpunkt zu stellen und daran zu arbeiten. Damit werden Sie jede Maßnahme effektiver und effizienter bekommen. Und sie sind in der Lage, neue, bessere Maßnahmen auszuprobieren.

Die unglaubliche Dummheit der Werbeindustrie

Die Werbeindustrie ist in einer Krise. Immer mehr Menschen ignorieren sie, schalten sie weg oder blenden sie aus. Und je mehr das passiert, desto weniger will die Werbung akzeptieren, dass sich jemand nicht für sie interessiert. Aber anstatt sich auf die Menschen einzustellen verhält sie sich, wie ein angesoffener Rüpel. Sie wird impertinent: immer lauter, immer aufdringlicher und immer nerviger. Das ist dumm und schlimm. Dabei gibt es Alternativen. Man stelle sich eine Frau vor, die in ein Café kommt. Nennen wir sie Stefanie. Stefanie ist gut gelaunt, will nur einen Kaffee trinken, etwas online gehen, Facebook checken und so. Das Café hat freies WiFi und sie will nach einem harten Tag schauen, was es in der Welt neues gibt. Sie bestellt ihren Kaffee, setzt sich gemütlich hin und beginnt das Surfen… Und dann kommt er. Er setzt sich direkt an den Tisch neben sie. Sie checkt ihn kurz ab aber schenkt ihm dann keine weitere Beachtung… nicht ihr Typ. Er will ihre Aufmerksamkeit, zischt ein kurzes „ks, ks“. Sie reagiert nicht. Dann ein „Hey!“. Stefanie reagiert immer noch nicht. Dann noch lauter: „Hey, Baby, guck doch mal!“. Stefanie schaut auf, lächelt etwas gequält, schaut denn wieder auf ihr Tablet und dreht sich ein Stück weg. Sie will ihn nicht zurückweisen, aber ihre Körpersprache ist deutlich. Nur: Er lässt nicht locker. Er wird immer eindeutiger. Er will nicht nur nett sein, ihr eine Freude machen – er will etwas von ihr. Ganz konkret. Und das wird Stefanie langsam unangenehm. Sie dreht sich ganz weg von ihm, sie will ihn immer noch nicht vor dem Kopf stoßen. Erfolglos. Schließlich steht sie auf und geht an einen anderen Tisch. Weg von ihm. Aber ihn interessiert das gar nicht. Er verfolgt sie, geht zu ihrem Tisch, setzt sich vor sie hin, stößt sie an. Als sie ihm deutlich sagt, dass sie kein Interesse an ihm hat, macht er sie blöd an, dass er ja wohl ein Recht dazu habe, immerhin gibt es in dem Café ja freies WiFi, und er würde das ja sponsorn… Als sie hilfesuchend zum Cafébesitzer schaut, dreht der sich weg. Er schützt seinen Gast nicht. Er muss ja auch von was leben, sagt er. Und mit dem Rüpel macht er eben den meisten Umsatz…

Werbeangebot mit redaktionellen Einblendungen

Und irgendwie ist das genau so mit dieser „Werbeanzeige“ unten. Und dem immer gleichen Pop-Up das bei jeder Seite erneut aufpoppt. Und das Retargeting, dass mir sogar bis auf die Toilette folgen würde. Die Seite von Spiegel online wird immer mehr zu einem Werbeangebot mit redaktionellen Einblendungen. Das ist laut, das schreit mich an. Es zwingt mich zur Aufmerksamkeit, es ist impertinent, aufdringlich und unverschämt. Und ich habe keine Chance, ihm zu entgehen. Ja, Spiegel online muss auch von was leben. Und ich verstehe das auch. Aber ich bin eben auch Gast. Und irgendwo hat das Grenzen.

„Werbeangebot mit redaktionellen Einblendungen“

Vor allem: ich mag Werbung eigentlich gerne. Sie interessiert mich, sie macht mir oft Freude. Ich lasse mich gerne anregen, und ich kaufe auch gerne ein. Ich bin Gott sei Dank auch nicht arm, ich kann also hier und da auch etwas spontan kaufen. Also eigentlich bin ich der Traum der Werbeindustrie. Aber ich bin auch kein Idiot. Ich weiß, was mich interessiert und was nicht. Und ich will, dass sie mein „Nein“ akzeptiert. Wie Stefanie: an einem anderen Tag und mit einer anderen Art hätte sie vielleicht mit dem Typen geredet. Und vielleicht hätte sie sich getäuscht und er ist doch nett. Aber nach der Aktion?

Verhalten von besoffenen Rüpeln mit Testosteron-Schub

Die Werbeindustrie verhält sich wie ein besoffener Rüpel, der Frauen anquatscht und einfach deren Desinteresse ignoriert – vor allem online. Anstatt zu akzeptieren, dass sie sich nicht für ihn interessiert, wird er immer aufdringlicher, immer aktiver, macht sich immer größer, schreit sie regelrecht an. Der besoffene Rüpel hat eine Entschuldigung: Der Alkohol hat wohl alle seine Sinne vernebelt, seine soziale Kompetenz ist auf Null gesunken, seine empathischen Fähigkeiten sind ausgeschaltet und der alkoholbedingte Testosteronschub sorgt für den Rest. Aber die Werbeindustrie hat diese Entschuldigung nicht.

 

Die machen das absichtlich. Wie dumm muss man sein, dass man denkt, man könnte Jemandes Interesse wecken, indem man ihn anschreit? Nein, kann man nicht. Im Gegenteil. Irgendwann steht die Frau auf und schlägt dem Rüpel entweder ins Gesicht oder schüttet ihm ihr Glas über die Visage. Zu Recht. Na ja, oder installiert einen Rüpel-Blocker. Den gibt es zwar im echten Leben nicht – online aber schon.

Aber die Medien müssen doch auch von etwas leben!

Und jetzt kann man fragen: Ist das denn lauter? Darf man das? Immerhin müssen die Medien ja auch von etwas leben. Oder anders gesagt: Wenn die Frau schon das kostenlose WiFi nutzt, dann muss sie auch Werbung akzeptieren. Ja, das ist fair. „Werbung akzeptieren“. Aber sich von Rüpeln anpöbeln lassen? Nehmen Medien und die Werbeindustrie die Realitäten nicht wahr? Gibt es heute noch jemanden der nicht innerhalb von 2 Sekunden im Fernsehen wegzappt, wenn der Werbeblock kommt? Oder noch schneller? Das funktioniert nicht. Es macht keinen, aber auch gar keinen Sinn, dem Leser „auf die Eier zu gehen“. Wenn er sich nicht interessiert, dann nützt alles anschreien nichts.

 

Also die einfachste Lösung wäre, unaufdringlichere Werbung zu schalten. Facebook macht das ganz gut. Sie ist da. Sie stört nicht wirklich – und trotzdem fällt sie mir hin und wieder auf, dann nehme ich sie auch wahr, und dann klicke ich auch mal drauf. So funktioniert das Gehirn. Das nennt man selektive Wahrnehmung. Und warum bieten mir die Medien nicht ganz einfach die Möglichkeit, Werbung zu bewerten? Facebook macht es ja auch hier vor. Das geht so weit, dass ich anklicken kann, dass ich diese bestimmte Werbung gar nicht mehr sehen will. Oder warum bietet Spiegel Online nicht ein Freemium Modell? Ich zahle gerne ein paar Euro dafür, wenn ich auf spiegel.de Beiträge ohne Werbung sehen kann.

Was sind die Alternativen?

Die Alternative ist, dass die Medien anfangen, ihre Leser zu verstehen. Dass die Medien anfangen, das Interesse des Users zu antizipieren. Ihm also nur intelligent das zu zeigen, was ihn interessiert. Facebook hat da schon ganz gute Ansätze. Noch lange nicht perfekt, aber sie bemühen sich. Ich persönlich bin auch gerne bereit, meine Daten dafür zu Verfügung zu stellen, dass ich nur noch Werbeangebote bekomme, die mich interessieren. Das ist auch der einzig gangbare Weg – denn nie im Leben wird mich z.B. Mini dazu bekommen, einen Mini zu kaufen. Da können die mich „anschreien“, so lange sie wollen. Der einzige Effekt ist, dass ich irgendwann auch keinen BMW kaufen werden, auch Rache sozusagen, obwohl BMW eigentlich gut zu mir passen würde. Aber ich will nichts mit solchen Rüpeln zu tun haben. Dafür sind die nicht mehr besonders genug.

Es gibt Alternativen zur Anschrei-Werbung- Weder Medien noch Industrie probieren die genügend. Klick um zu Tweeten

Es gibt schon gute Beispiele

Aber es gibt je heute schon gute Beispiel. Curved.de macht es zum Beispiel recht clever. Das ist die „Native Advertising Plattform“ von E-Plus. Könnte man sagen. Also E-Plus finanziert die Plattform, sie sieht unabhängig aus, alles ist redaktionell, und die Werbung ist clever eingebaut. Curved berichtet über Produkte, und unterhalb der Produkte gibt es dann einen Kasten „in diesem Artikel besprochene Produkte“. Das sieht auch noch nicht nach Werbung aus – und wird nebenbei gesagt auch nicht vom Adblocker geblockt. Und wenn man dann auf das Produkt klickt geht ein Pop-Up auf, wo man dann einen Link zu einem E-Plus-Shop findet. Ähnlich macht das Techlab, ein Video-Magazin von Saturn Hansa. Das Prinzip ist das Gleiche: Ein neutrales, redaktionelles Angebot (im „YouTuber-Stil“), in dem unter anderem Produkte vorgestellt werden, und in der Beschreibung ist ein Link zu einem Shop.

Mini USA zeigt, wie es auch geht!

Oder noch ein Beispiel ist Buzzfeed, bei dem es interessanterweise gerade Mini richtig macht: Sie haben einen eigenen Kanal – auch wieder mit redaktionellen Inhalten – und da geht es nicht um die Produkte, sondern um Themen. „Around product, nicht about product“, wie Brian Solis immer sagt. Das Thema ist #mininotnormal, es geht um „not normal“ und Mini zeigt dort z.B. „Die 14 schönsten Straßen der Welt„. Das ist richtig guter Content. Das interessiert, das macht Spaß sich anzuschauen, und das ist auch nach an der Marke Mini. Es transportiert das Erleben, was man mit einem Mini haben soll. Und unten drunter ist ein Werbevideo. Unten drunter. Wenn also die Leute vorbereitet sind. In dem oben genannten Artikel ist das Video 700.000 Mal angeklickt worden. In 7 Monaten. Also 100.000 Mal im Monat. Das ist nicht riesig. Nicht im Vergleich zu der „Reichweite“, die ein Werbebanner erzeugt. Aber alle die sich das Video angeschaut haben, sind dann auch interessiert. Und unterhalb des Videos ist dann der Link zur Markenseite von Mini.

P.S.

Ich habe mitbekommen, dass manche Leute die Headline so verstehen, als ob ich sagte, die ganze Werbeindustrie sei dumm. Das ist nicht der Fall. Ich will sagen: Das Phänomen, das ich hier beschreibe, dass Werbung also so aufdringlich und impertinent daherkommt, ist eine Dummheit (der Werbeindustrie). Als Beleg dafür mag gelten, dass ich explizit (mehrfach) sage, dass ich Werbung gut und wichtig finde.

Und was meinen Sie dazu?