Der Text für den Themenscore erscheint hier in Kürze.

Ich hatte dieses Chart bereits vor einiger Zeit auf Facebook und Google+ gepostet und musste mir dort einige Kritik abholen. Der Vorwurf: Das sei viel zu komplex (und kompliziert), das könne gar kein Unternehmen abbilden, und das sei auch gar nicht nötig. Eigentlich reiche doch ein Chefredakteur und ein gut ausgebildeter Redakteur. Okay, hieß es, wenn viel Dialog kommt, vielleicht auch noch ein Community Manager, aber das könne normalerweise auch der Redakteur mit erledigen. Und ich habe trotzdem das Rollenmodell verteidigt… 

Jetzt bekomme ich Schützenhilfe von Joe Pulizzi, der in den USA als der „Content-Marketing-Guru“ gilt. Er hat gestern ein Blogpost veröffentlicht mit den „10 Content Marketing Rollen für Erfolg in den nächsten 10 Jahren„. Grund für mich, das Thema noch einmal aufzugreifen. Denn ich halte das Thema für ein zentrales: An ihm hängt die Frage, ob die tollen Content Marketing Ideen auch umgesetzt werden können. Wenn nicht, sind nämlich die besten Ideen nichts wert. Und ich denke: Unternehmen (große wie kleine) müssen ihre Marketingabteilungen umbauen. Nur dann werden sie den künftigen Herausforderungen gerecht. Hier nun ein Modell dafür.

Mal grundsätzlich: Der Unterschied von Rollen und Stellen

Das wichtigste, was man dabei verstehen muss: Das ist ein Rollenmodell. Die „Rollen“ korrespondieren mit bestimmten Funktionen und Kompetenzen – nicht notwendigerweise mit Personen und schon gar nicht mit „Stellen“. Theoretisch könnte diese Rollen auch eine Person mit einer Halbtagsstelle ausfüllen. Theoretisch. Wenn es jemanden gäbe, der all die Funktionen vereint. Aber wichtig ist: Die Rollen müssen von Menschen besetzt werden, die das beherrschen. Die Zeiten, in denen der Redakteur „auch ein wenig Photoshop kann“ und deswegen die Grafiken selbst gestaltet, sind vorbei. Die Rollen zeigen, welche Kompetenzen wichtig sind, um gutes Content Marketing zu betreiben. Wie gesagt: Nicht „irgendwie“ gemacht, sondern kompetent. Das Rollenmodell ermöglicht aber, dass zum Beispiel zwei Stellen (in Konzernen heißt das „FTE“, also „Full Time Equivalent“) mit 6 Personen besetzt werden. Hier „teilen“ sich dann verschiedene Abteilungen eine Person – z.B. beim Mediendesigner, der vielleicht im klassischen Marketing arbeitet, aber im Content Marketing aushilft. Oder man besetzt diese Rolle mit einem Freelancer, der dann zum Beispiel nur 6 Stunden in der Woche beschäftigt wird.

Der Content Stratege / die Content Strategin

content strategeDer Kopf des ganzen ist der „Content Stratege“. Joe Pulizzi nennt ihn „Chief Content Officer“. Klingt cool. Ist aber das gleiche. Manche nennen ihn auch „Chief Storyteller“ oder „Corporate Story Architect“. Also eine große Auswahl an Titeln gibt es. Aber warum nennt man ihn nicht einfach und schön deutsch „Chefredakteur“? Einfach deswegen, weil ein „Content Stratege“ etwas anderes macht als ein „Chefredakteur“. Der Chefredakteur ist nämlich üblicherweise der „Chef der Redakteure“ (banal, oder?) und hat als solcher auch eine Weisungsbefugnis gegenüber den Redakteuren. Das hat der Content Stratege nicht. Der Content Stratege entwickelt die Content Strategie und sorgt dafür, dass sie im Unternehmen umgesetzt wird. Das bedeutet vor allem, dass er die Prozesse versteht, wie (und wo überall) Content im Unternehmen entsteht, vor allem aber auch, wie Content „wertschöpfend“ wirkt. Aber er macht das mit ganz anderen Mitteln als der Chefredakteur. Denn in Unternehmen produzieren viele verschiedene Einheiten den Content. Der Content Stratege kann hier Empfehlungen erarbeiten, er kann die Leute trainieren, und ihnen Tipps geben, und er kann auch Ideen zusammenbringen. Aber er hat niemals eine Weisungsbefugnis gegenüber anderen Abteilungen. Richtig ist allerdings auch: In kleinen Unternehmen, wo nur eine Abteilung (mit zwei Leuten) Content entwickelt, da gibt es keinen Unterschied zwischen „Chefredakteur“ und Content Stratege.

Der Chef vom Dienst / die Chefin vom Dienst (CvD)

cvdDer zweite Mann (oder die „erste Offizierin“) ist der Chef vom Dienst. Pulizzi nennt ihn „Managing Editor“. Er ist die Schnittstelle zwischen „Strategie“ und „Operations“. Er setzt die Strategie um und ist gleichzeitig Projektmanager. Er ist der Herr über Excel, Google Docs – oder idealerweise eine „Content Marketing Suite“, über die er den gesamten Content steuert. Er leitet die Redaktionssitzungen, pflegt den Themenplan und hält den Redaktionskalender up2date. Während sich der Content Stratege auf die strategischen Elemente konzentriert (überraschend, oder?), kümmert er sich nur um die Umsetzung. Und er sorgt auch dafür, dass der Content strategisch geplant wird und dann auch entsprechend der Strategie umgesetzt wird: Hinsichtlich Tonalität, dem Style Guide, Protagonisten, Medienauswahl, Formatauswahl – ganz danach, was Teil der Strategie ist. Und es macht Sinn, diese beiden Rollen zu trennen. Denn während der Content Stratege das große Ganze im Blick haben muss, kreativ und visionär denken muss, ist die Aufgabe des CvD eher der eines Buchhalters: Sein Gebiet sind die Details.

Die Community Managerin / der Community Manager

community managerDie Community Managerin ist die Schnittstelle zwischen Community und Unternehmen. Sie vertritt die Interessen des Unternehmens nach außen der Community und dem Publikum gegenüber und die Interessen der Community und des Publikums nach innen. Zudem setzt sie im Dialog die Regeln der Community durch. Insofern hat sie ein „Triplemandat“ ähnlich wie ein Sozialarbeiter. Sie arbeitet auch mit dem Customer Care zusammen, meistens ein Call Center, sofern das Unternehmen gewählt hat, den Customer Support auch über Social Media laufen zu lassen. Als solche stellt sie dem Support auch Content zur Verfügung.  Auch hier empfiehlt sich nicht nur eine andere Rolle als der Content Stratege, dem Chef vom Dienst (oder dem Redakteuer), denn sie muss sich ganz dem Kunden widmen können, ohne von sonstigen operativen Aufgaben abgelenkt zu sein. Zudem braucht sie besondere empathische Fähigkeiten, die bei den anderen Rollen nicht so ausgeprägt sein müssen. Bei Pulizzi heißt er „Chief Listening Officer“, er siedelt diese Rolle etwas höher an und verleiht ihr damit auch mehr strategische Macht. Die Funktion, die „Outside-in-Perspektive“ zu sichern ist aber die gleiche.

Der Redakteur

redakteurDer Redakteur ist wohl das „gewöhnlichste“ Mitglied im Team. Er muss schreiben und Themen entwickeln können. Eine journalistische Ausbildung hilft dabei sehr. Dabei setzt er aber vor allem die strategische Leitlinie des Content Strategen um. Und ein guter Redakteur ist sicherlich auch für die nächste Zeit fit für die Herausforderungen  des Content Marketings der nächsten Jahre. Denn ein gut ausgebildeter Redakteur beherrscht die verschiedenen journalistischen Formate wie Interview, Reportage, Glosse, Kommentar und vieles mehr. Und er kann auch für Online Medien schreiben und kennt sich mit SEO aus. DIese Rolle kann relativ leicht skaliert werden: Am Markt gibt es sehr viel gute Freelancer, mit denen man bei Bedarf sein Team auffüllen kann.

Der Mediendesigner

mediendesignerDer Mediendesigner kümmert sich um die visuelle Sprache. Sie spielt eine immer größere Rolle. Und sie braucht einfach einen Spezialisten. Wie oben schon gesagt: Die Zeiten sind vorbei, wo man mal schnell in PowerPoint eine Grafik basteln konnte. Der Wettbewerb ist zu groß, um damit noch punkten zu können. Auch reichen einfach nur schnell herausgesuchte Bilder aus einem Fotoarchiv nicht aus. Die Bilder brauchen eine einheitliche Sprache. Diese Funktion lässt sich übrigens am einfachsten mit einem Freelancer ausfüllen. Denn in den meisten Fällen ist das keine volle Stelle. Trotzdem ist es gerade hier empfehlenswert, einen Profi mit im Team zu haben.

Der Kanalmanager

kanalmanagerDer Kanalmanager (Pulizzi nennt ihn „Channel Master“) kennt sich mit allen Kanälen aus. Er weiß, was wo gut funktioniert. Und er weiß, was die Besonderheiten jeden Kanals sind – sowohl technisch wie auch taktisch. Und er übernimmt im Zweifelsfall auch das Einstellen des Content in die entsprechenden Kanäle. Damit entlastet er auch den Redakteuer, der diese Rolle sicherlich vielfach auch selbst übernehmen könnte. Allerdings hat der Redakteur andere, wichtige Aufgaben. Insofern macht auch hier eine Unterscheidung Sinn.

Weitere Rollen

Diese sechs Rollen sehe ich persönlich als den Kern eines Content Marketing Teams. Pulizzi nennt in seinem Beitrag noch weitere Rollen, die meiner Auffassung nach ergänzend eingesetzt werden können, vor allem bei größeren Unternehmen:

  • Der „Influencer Relations Officer“ kümmert sich ausschließlich um die Influencer. Diese Rolle sehe ich noch am ehesten als Ergänzung zu den oben genannten sieben Rollen. Wenn ein Unternehmen allerdings keinen besonderen Folus auf dieses Thema legt, sollte diese Rolle vom Community Manager und dem Content Strategen mit ausgeführt werden können.
  • Der „Director of Audience“ ist bei Pulizzi zuständig für das Monitoring sowie für die technischen Systeme, welche die Zielgruppen versorgen, wie z.B. Marketing Automation Software oder E-Mailing-Systeme. Vor allem diese Rolle dürfte eher großen Unternehmen vorbehalten sein, wo es Spezial-Software für diese Bereiche gibt.
  • Pulizzi sieht auch noch einen Bedarf für ein „HR for Marketing“, quasi als „Coach“ für die Mitarbeiter im Social und Content Marketing.
  • Der „Chief Technologist“ kümmert sich (Überraschung!) um die Technik.  Ich persönlich sehe diese Rolle auch eher in Konzernen.
  • Und auch der von Pulizzi genannte Zuständige für „Freelancer and Agency Relations“ sollte wohl vor allem in Konzernen zum Einsatz kommen, wenn sie über besonders viele Freelancer und Agenturen verfügen
  • Und last bit not least nennt Pulizzi noch den „ROO“, den „Return on Objectice Officer“. Ein tolller Titel, oder? Ich würde allerdings meinen, dass der neben dem Content Strategen nicht wirklich Platz hat. Denn den „Return on Objectives“ zu sichern ist genau dessen Aufgabe.

 

Die Planung im Content Marketing passiert sehr oft ausgehend von Kanälen, Formaten oder „einfach den Redaktionsplan füllen“. Eine solide Struktur bei der Themenplanung ist aber ungemein wichtig. Warum das so ist und mit welcher Struktur man die Planung angehen kann / sollte, möchte ich in diesem Beitrag erläutern… Weiterlesen

Eine nachhaltige Content Marketing Strategie erfordert ein gewisses Maß an Transformation. Ohne dies werden viele / die meisten Content Strategien scheitern, zumindest auf lange Sicht. Warum? Das will ich in diesem Beitrag erklären.
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„Sind HubSpot und scompler nicht Konkurrenzprodukte? Was ist der Unterschied?“ Diese Frage wird mir oft gestellt. In diesem Beitrag möchte ich kurz darauf eingehen und indirekt auch den Unterschied zwischen Content Marketing und Inbound Marketing aufgreifen.

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Am 25. Februar hatte ich das Vergnügen mein erstes Webinar unter den Flaggen von Unbounce und Citrix halten zu dürfen. Wenn ich mir im Nachhinein die Aufzeichnung anschaue, fallen mir natürlich viele Sachen auf an denen der ein oder andere festmachen kann, dass es eben mein erstes war. Nichtsdestotrotz habe ich sehr gutes Feedback hierzu erhalten und möchte sie Folien mit Euch teilen.

Thema: In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing (SCOM)

Das Thema Content Marketing wird seit Jahres rauf und runter debattiert und diskutiert. Plötzlich kann es jeder und der Begriff „Strategie“ wird von vielen Publishern oft verwendet, obwohl inhaltlich Tipps zu einzelnen Taktiken veröffentlicht werden (z.B. „10 Strategien, wie Sie Ihren Email-Verteiler aufbauen“).

Deshalb bin ich im Webinar auf das von Mirko Lange entwickelte SCOM-Framework – das auch als Basis für die Strategie in Scompler dient – eingegangen und habe die 10 Schritte in 25 Minuten vorgestellt. Weil 25 Minuten nicht genug sind, um jeden einzelnen Schritt im Detail durchzugehen, findet Ihr am Ende der Folien eine ganze Menge Ressourcen und Hintergrundinformationen.

[Zur Aufzeichnung des Webinars – nach Ausfüllen des Formulars]

Ich möchte mich an der Stelle ganz herzlich bei Ben Harmanus (unbounce) und Julia Lenhard (Citrix) für die Organisation und Moderation bedanken. Die Webinar-Reihe „Digital Marketing Kick-Off“ hat extrem gutes Feedback erhalten, eine tolle Idee!

 

Der folgende Beitrag wurde erstmals im Magazin „Markenartikel“ in der August-Ausgabe veröffentlicht. Ein großer Dank geht insbesondere an Mirko Lange und Carsten Rossi, die in der Feedback-Schleife extrem hilfreichen Input und Anmerkungen geliefert haben! Viel Spaß beim Lesen!

Markenartikel – Ausgabe August 2015

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Seit Jahren wird nun von diversen Beratern und Agenturen von Personas gesprochen. Doch meiner Erfahrung nach sind diese in zahlreichen Unternehmen noch nicht wirklich angekommen, zum Teil weil diese Taktik nicht ernst genommen wird. Deshalb möchte ich an der Stelle anhand dieses kurzen Beitrags (und so prägnant wie möglich) erklären, warum Personas etwas anderes sind, als eine nette Spielerei mit bestehenden Zielgruppendefinitionen. Weiterlesen

Ich möchte heute in diesem Aufruf zur Blogparade ein ziemlich fortgeschrittenes Thema aufgreifen: Nämlich die Frage, ob sich im Rahmen von strategischem Content Marketing oder (Corporate) Blogging ein so genannter „Themenplan“ empfiehlt. Ich halte das Thema für sehr spannend, weil es eine ganze Menge Fragen berührt, sowohl zur Strategie als auch zur Umsetzung. Im Grunde betrifft das unter anderem einen wichtigen Kern der Content Strategie, nämlich die Frage, ob ich im Blog immer nur oder überwiegend aktuelle Themen aufgreife („Agenda Surfing“) oder ob ich selber Themen setzen will („Agenda Setting“). Wenn ich immer nur aktuell Themen aufgreife, brauche ich die nicht zu planen. Wenn ich strategisch vorgehe, dann kann ein Themenplan schon Sinn machen: Dann definiere ich vorher, worüber ich wann und mit welchem Schwerpunkt spreche.

Wichtige Strategische Fragen…

Und die Entscheidung für mehr Aktualität oder mehr Hintergrund kann schon auch strategisch sehr wichtig sein. Je aktueller ich bin, desto größer ist die Chance auf Traffic – zum Beispiel indem ich meine Themen immer auf die aktuell am meisten gesuchten Begriffe ausrichte. Auf der anderen Seite schwimme ich dann immer im Strom vieler mit und kann schlecht eigene Spuren oder Impulse setzen. Auf der anderen Seite ist das auch ein operatives Problem. Aktuelle Dinge sind oft leichter zu „beschreiben“. Zum Beispiel weil es schon etwas gibt, auf das ich Bezug nehmen kann. Ein Ereignis oder ein Produktlaunch oder ein anderes Produkt in der Redaktion oder im Marketing. Ein Thema, das ich selber setzen und besetzen will, ist oft aber sehr viel schwieriger zu entwickeln. Ich muss oft mehr recherchieren oder möglicherweise eine Studie selbst erstellen. Ich erlebe das in meiner Praxis oft, dass die „strategischen Themen“ einfach hintern über fallen, weil alle schon mit dem Tagesgeschäft ausgelastet sind.

Macht Ihr Euch auch über so etwas Gedanken?

Wenn ja: Her damit! Klar dürfte sein: Da kann man nicht pauschal beantworten. Deswegen finde ich das auch so interessant! Aus diesem Grund hier als Anregungen ein paar Fragen, zu denen es sicher superspannend ist, ein paar Einblicke zu bekommen:

  • Wie würdet Ihr die Begriffe Themenplan und Redaktionsplan und vielleicht noch Produktionsplan definieren?
  • Wie grenzt Ihr den Themenplan vom Redaktions- und Produktionsplan ab?
  • Wann haltet Ihr einen Themanplan für notwendig (und warum) und wann nicht (und warum)?
  • Wie macht Ihr konkret Eure Themenplanung?
  • Seht Ihr Unterschiede bei der Umsetzung? Ist das eine aufwändiger als das andere?
  • Was sehr Ihr als mögliche Parameter für die Antwort auf die Frage, wie viel Aktuelles und wie viel Strategisches man hat?

Aber das sind natürlich nur Anregungen. Wenn Ihr noch weitere Ideen dazu habt: Immer gerne her damit!

Und so funktioniert es

Die Regeln sind wie immer: Ihr schreibt einen Blogbeitrag und schreibt auch, dass Euer Blogbeitrag im Rahmen dieser Blogparade ist auf die Ihr dann auch verlinkt. Ich sehe dann diesen Ping (oder ihr schickt mir eine Mail mit dem Link an MLange@talkabout.de bzw. schreibt das hier in einen Kommentar) und werde dann hier im Beitrag alle Beiträge auflisten und verlinken. Wenn ich gut bin würde ich die wichtigsten Aussagen (erneut mit Link) in einem weiteren Blogbeitrag zusammenfassen. Der Vorteil für Euch ist: Ihr bekommt einen wertvollen Link und somit Leser/Besucher für Euer Blog – einerseits direkt hier aus der Blogparade, andererseits über ein besseres Ranking in Google. Und der Leser findet an einem Platz viele Meinungen und Perspektiven zu einem spannenden Thema.

Und hier die Liste der Blogposts

  1. Er hustete und prustete … – Thomas Barsch
  2. Wie kann Planung fürs Content Marketing funktionieren? – E-Fee
  3. Dreimol Plan es Content Marketing – Stefan Schütz, PR Stunt
  4. Content Marketing: Strategie statt „Ich mach dann mal“ – Ruth Weber, Profilwerkstatt
  5. Content Marketing Strategie: Der Themenplan ist dein Spielmacher – Mael Roth
  6. Die erfolgreiche Content Strategie baut auf beide: Themenplan und Redaktionsplan – Marie-Christine Schindler
  7. Corporate Blogging: Darum brauchen Sie einen Themenplan – Babak Zand
  8. Themen-, Redaktions-, Produktionsplan: Wenn du strategisches, redaktionelles Content Marketing betreibst – uswcontent
  9. Content Marketing: Die Strategie bestimmt den Kurs – PR-Gateway
  10. Strategisches Content Marketing mit Plan – Mira Beißwenger
  11. Erfolg durch Struktur und Kontinuität: Themenplanung im Content Marketing – toushenne
  12. Warum du Struktur brauchst, um Flexibilität zu leben – keen-communication
  13. Braucht man einen Themenplan? – Benjamin Mussler
  14. Planlos geht’s gar nicht! – Themenplan, Redaktiuonsplan, Produktionsplan – Vanessa Dincklage, Xengoo
  15. Plädoyer für einen redaktionsplan – Bastian Koch, TEAMKBX
  16. Redaktions- und Themenplan: Die Gretchenfrage des Social-Web-Arbeiters – Christian Spließ auf „Nur mein Standpunkt“
  17. Content Marketing: Warum Sie einen Themenplan brauchen – Jochen Mai auf „growww.de“