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Newsroom-Konzept: eine Content-Strategie, eine einheitliche Planung, ein gemeinsamer Erfolg

Die SCOM Strategieblume

Die Grafik ist eigentlich selbsterklärend, oder? Sie zeigt alle Schritte, die man zur Entwicklung einer Content Marketing Strategie braucht: Den Start macht die strategische Plattform, die in der „Core Story“ endet. Danach kommen und Themenplanung und Storyboarding, und danach Content Planung und Content Produktion. Die Content Distribution und die Content Analytics schließen den Prozess dann ab. Zumindest vorläufig. Dann im täglichen Doing ist das ja ehe rein Kreislauf.

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Was Content-Strategie mit dem Fliegen gemeinsam hat

Content-Strategie hat viel mit dem Fliegen gemeinsam, bzw. einem Flugzeug… Wenn man es mit den unterschiedlichen Teilen und Prozessen vergleicht, die nötig sind, um das Fliegen überhaupt möglich zu machen. Weiterlesen

Content Strategie ist nur so gut wie ihre Umsetzung

Mittlerweile nehmen Themen rund im „Content“ esoterische Dimensionen an. Dabei darf man nicht vergessen: Eine nicht oder schlecht umgesetzte Content-Strategie ist im Grunde genommen… gar keine. Weiterlesen

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Das „FISH Modell“ und der „Content RADAR“ – zwei Strategie-Tools für’s Content Marketing

Ich habe am Wochenende die Dokumentation zweier von mir entwickelter Strategie-Tools fertig gestellt, mit denen ich seit einiger Zeit in meinem Beratungsprojekten, in Schulungen und als Dozent arbeite. Und jedes Mal sind die Leute begeistert. „Tool“ meint hier allerdings nicht irgendein Stück Software, sondern jeweils eine Methode. Konkret handelt es sich um das „FISH-Modell“ und den „Content RADAR“. Das Ziel ist bei beiden Tools das gleiche: Nämlich Content strukturierter und methodischer zu erstellen. Das gibt einerseits eine klare Orientierung und damit eine enorme Sicherheit bei der Planung und andererseits eine gute Basis für eine spätere Performance-Analyse. Ich hoffe mal, dass ich die Idee hier so gut rüberbringe wie „live“.

Ein Problem, das ich bei Kunden (aber auch bei vielen Agenturen) immer wieder beobachte, ist: Da werden viele Ideen erarbeitet, was man alles für Content erstellen kann. Wer gut ist, schafft es noch, neben der Definition von Beitrags-Typen (also z.B. Facebook-Post, Blogartikel oder Instagram Bild) den Content auch noch in Themen zu gliedern. Und wer ganz gut ist, definiert noch Personas, die mal mehr, mal weniger aufwändig recherchiert und beschrieben sind. Aber in der Umsetzung zählt dann meistens nur eins: Der eigene Bauch und das, was einem dann nachher „irgendwie gefällt“. Spätestens bei der Freigabe: Denn der Kunde oder der Vorgesetzte hat keinerlei andere Maßstäbe, nach denen er die Qualität des Contents beurteilen könnte.

Hier zwei zentrale Charts zu beiden Tools, links das FISH-Modell, rechts der Content RADAR:

Das FISH Modell

Der Grundgedanke des FISH Modells ist, dass Content bestimmte Aufgaben erfüllen muss: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest). Die Vermischung von Aufgaben kann sich allerdings gegenseitig behindern, z.B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen.

Strategisches Content Marketing

„Strategisches Content Marketing“ bedeutet, ein System aufzubauen, in dem die einzelnen Contents „im Team“ spielen, nach einem bestimmten Spielsystem und mit verteilten Aufgaben – aber immer zusammen. Das FISH-Modell definiert nun verschiedene Typen von Content, die alle unterschiedliche Aufgaben erfüllen sollen und die deswegen auch unterschiedlich umgesetzt werden müssen.

Der Content RADAR

Ein zweites Modell ist der Content RADAR, der quasi eine zweite Dimension einfügt. Während sich das FISH-Modell für allem auf den Nutzen für das Unternehmen konzentriert, stellt der Content RADAR den Nutzen für den Leser dar. Wenn man beide Modelle kombiniert, ergibt sich daraus ein sehr genauer Bauplan für die Umsetzung des Contents – und das ist eine geniale Orientierungshilfe.

Hier also zunächst die Folien, darunter kommen dann noch Erläuterungen dazu.

Das FISH-Modell im Detail

Das FISH Modell ist ein Tool für die strategische Kategorisierung von Content Arten. Die Kategorien Follow-, Inbound-, Search- und Highlight-Content beschreiben den Nutzen, den Du für Dein Unternehmen generieren, indem Du Nutzen für die Zielgruppen schaffst.


Follow-Content
ist Content, der darauf ausgerichtet ist, Menschen so sehr zu interessieren, dass sie mehr davon haben wollen. Dadurch kannst Du sie binden und erhältst „Zugriff“ auf sie. Lars Cords, Chief Content Officer der Scholz & Friends Group, bezeichnet diese Art von Content als „Scheherazade Content“. Die Tochter des Wesirs aus „Tausenduneiner Nacht“, Scheherazade, hat es täglich immer wieder geschafft, ihren Kopf zu retten, weil der persische König die Fortsetzung ihrer Geschichte hören wollte. Hier eignen sich einerseits Rubriken, Serien und Reihen und andererseits Storytelling. Auch Bilder spielen hier eine wichtige Rolle. Entscheidend ist hier, viele Möglichkeiten anzubieten, dass der Kunde den Content abonnieren kann, zum Beispiel über ein „Like“ auf Facebook oder ein Abonnement eines Newsletters oder ein „Follow“ auf Twitter. Das ist vor allem für den Aufbau von Reichweite enorm wichtig, dazu kommen wir im dritten Teil noch mal. Diese Art von Content sollte auf Kanälen publiziert werden, bei dem die Menschen im „Konsum-Modus“ sind, vor allem bei Facebook oder in einem „Magazin“.

Inbound-Content. Hier bietet man sehr aufwändigen, exklusiven Content mit hohem Nutzwert an. Der zielt aber vor allem darauf ab, dass der Leser den Content anfordert und dafür seine E-Mail-Adresse hinterlässt. Du generierst damit einen „Lead“, den Dein Vertrieb später nutzen kann. Hier sind Studien oder Whitepaper sehr gut geeignet, das muss das Thema allerdings auch hergeben. Inbound Content spielt für Unternehmen eine sehr unterschiedliche Rolle: Für manche, besonders vertriebsorientierte, ist er unverzichtbar. Für andere, mehr auf Image bedachte, spielt er kaum eine Rolle.

Und vom Charakter hat er von allen anderen jeweils etwas: Er sollte gut in Suchmaschinen gefunden werden wie „Search-Content“, er sollte aufmerksamkeitsstark sein wie „Highlight-Content“, und er sollte im Idealfall Lust auf mehr machen wie „Follow-Content“.

Search und Sales Content zielt darauf ab, die Antworten auf tatsächlich gestellte Fragen zu bedienen. Der Nutzen für Dein Unternehmen ist, dass Du einerseits gefunden wirst und anderseits Reputation aufbaust. Vermeide dabei Antworten auf Fragen zu geben, die niemand gestellt hat! Anders als bei Follow-Content ist Storytelling hier eher hinderlich, und auch Bilder spielen im Allgemeinen eine untergeordnete Rolle. Search Content muss vor allem auf Schlüsselwörter optimiert sein, sowohl für Google als auch für den Leser, der schnell erkennen muss, dass er hier die Antwort auf seine gesuchte Frage oder die gesuchte Information bekommt. Auch die Headline muss im Gegensatz zum Follow- oder Highlight Content nicht kreativ sondern sachlich-informativ sein. Und beachte: Search-Content ist nicht nur für Google. Menschen suchen auch an vielen anderen Orten, zum Beispiel YouTube, Slideshare, Amazon und auch auf Eurer Website!

Highlight-Content ist dafür da, Aufmerksamkeit zu erregen. Er soll die Zielgruppen begeistern, aber der Nutzen für Euch ist, dass sie den Content weiterverbreiten! Das sind die großen Kampagnen, die Viral-Videos, und sie sollten auch verstärkt promoted werden. Sie sind meistens sehr teuer, sowohl in der Produktion als auch hinsichtlich der Seeding-Kosten, aber sie sind sehr hilfreich dabei eine große Reichweite aufzubauen.

Die Bedeutung von SEO

Und was hier auch deutlich wird ist die unterschiedliche Bedeutung von SEO! Das war für mich eine der wichtigsten Erkenntnisse bei der Entwicklung, also in Bezug auf die vielen Diskussionen um die Bedeutung von SEO! Meine Schlussfolgerung: Bei Inbound- sowie Search-Content ist SEO weiterhin ENORM wichtig, quasi missionskritisch. Bei Follow- und Highlight-Content spielt SEO aber so gut wie keine Rolle!

Mein Tipp:

Ordne Deinen Content einer Content Art nach dem FISH-Modell zu und gestalte ihn dann konsequent nach den Vorgaben. Durch die Kategorien ergibt sich auch ein unterschiedlicher Anspruch an den Content: Search-Content ist im Allgemeinen der einfachste, Follow-Content muss mindestens überdurchschnittlich sein und Highlight-Content immer außergewöhnlich. Und achte auf eine ausgewogene Mischung: Lege den Schwerpunkt grundsätzlich auf Follow- und Search-Content, ergänzt durch den gezielten Einsatz von Highlight- und gegebenenfalls Inbound-Content. Und kombiniere Content Arten innerhalb Deiner Themenfelder! Das ist zwar aufwändig aber deutlich effizienter, weil du keine Kompromisse machen musst. Denn die Content Arten sind teilweise gegensätzlich: Follow- und Highlight-Content sollte beispielsweise im Storytelling Format sein, dagegen muss Search Content sofort (!) auf den Punkt kommen. Und Search-Content sollte eher kurz und knapp sein wogegen Inbound Content eher vollständig sein muss.

Der Content RADAR

Der Content Radar unterscheidet einerseits in emotionalen bzw. funktionalen Content und andererseits in vorder- bzw. tiefgründigen. Beide Unterscheidungen sind sehr wichtig, weil Content in jedem Bereich anders funktioniert. „Emotional/Funktional“ stellt auf den Nutzen ab, den wir dem Leser vermitteln. „Lernt“ er vor allem etwas? Nimmt er aus dem Text etwas mit, was er später anwenden kann? Weiß er dann besser Bescheid? Oder wollen wir vor allem eine Emotion transportieren, die vielleicht keinen funktionalen Wert hat, aber oft sogar als wertvoller wahrgenommen wird?

Und „vordergründig/tiefgründig“ betrifft die Frage, wie viel Zeit sich der Leser nehmen soll. Das ist in erster Linie abhängig davon, wie interessiert er ist. Ist wenig oder nur oberflächliches Interesse vorhanden, muss der Content kurz und knackig sein. Ansonsten verliert der Leser das Interesse. Wenn aber der Leser interessiert ist und auch die Bereitschaft hat, Zeit zu investieren, dann wird ihn der vordergründige Content nicht zufriedenstellen. Hier müssen wir Tiefgründiges liefern, und das muss dann sogar lang sein. Der Leser wird hier immer mehr wollen.

Auf diese Weise entstehen aus der Perspektive des Lesers vier Nutzenbereiche, für die unterschiedliche Anforderungen und Regeln gelten:

  • News/Information („Ich weiß Bescheid“)
  • Wissen/Enabling („Ich habe etwas gelernt“)
  • Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“)
  • Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden“)

Der Bereich „News/Information“ setzt auf Aktualität und Trends. Wichtig ist hier der Nachrichtenwert, hier zählen vor allem Schnelligkeit, Aktualität und Exklusivität. Der Bereich Wissen/Enabling“ gibt vor allem Orientierungs- und Entscheidungshilfe, hier spielt die Informationstiefe eine wichtige Rolle. Der Bereich eignet sich vor allem, wenn sie in einem bestimmten Gebiet die Kompetenzführerschaft anstreben. Im Bereich „Beziehung/Sinn“ geht es vor allem darum, den Sinn zu vermitteln, Motive deutlich zu machen und Motivationen zu verstehen. Und der Bereich „Unterhaltung/Spaß“ versteht sich wohl von selbst. Ich empfehle, strategische Schwerpunkte auf einen dieser Bereiche zu setzen. Wir legen für unsere Kunden fest, ob wir in den jeweils vier Bereichen nur „me too“ sein wollen, „überdurchschnittlich“ oder „führend“. Und das definiert dann den Anspruch, den man an die Produktion stellen muss. Das hat auch das Ziel, Ressourcen zu fokussieren, um in einem Handlungsbereich „wettbewerbsfähig“ zu sein. Denn das sind wir mit unserem Content: In einem Wettbewerb. Wir müssen sowohl von Google als „besser“ wahrgenommen werden, als dann auch vom Nutzer: Die Qualität des insgesamt verfügbaren Contents bestimmt den Anspruch an den Content jeden einzelnen Unternehmens. Und aus diesen Qualitäten heraus ergeben sich für jeden Zweck unterschiedliche Formate, aber auch klare strategische Empfehlungen für einzelne Formate:

Das Magazin Curved setzt zum Beispiel vor allem auf News/Information und Wissen/Enabling. Hier findet man einerseits die aktuellen Nachrichten rund um die Themen Smartphones, Tablets und Gadgets, andererseits tiefgehende Tests und Anleitungen, die zur Orientierung dienen. Unterhaltung und Beziehung finden dagegen kaum statt. Das Red Bulletin von Red Bull ist dagegen ein schönes Beispiel für Unterhaltung. Das Magazin vermittelt vor allem Spaß, und das wird angereichert mit einigen News und über die Geschichten über Menschen. Und der Content von „Always“ („Like a girl“) oder „Dove“ („Beauty Sketches“) setzt vor allem auf „Beziehung“, sie vermitteln einen tieferen Sinn („Significance“), indem sie sich zum Beispiel für Mädchen bzw. „normalgebaute Frauen“ einsetzen.

Der Tipp:

Ordne Deine Themenideen einem Nutzenfeld zu und versuche in mindestens einem der Nutzenfelder zumindest „überdurchschnittlich“ zu sein. Und wähle dann dem entsprechend ein „Format“ für Dein Thema aus, also beispielsweise ein Posting, ein Artikel oder ein Video. Wenn Du dich beispielsweise als Kompetenzführer in Deinem Bereich positionieren möchtest, dann konzentrieren dich auf den Bereich „Wissen/Enabling“. Und wenn die im FISH Modell das „I“, wie „Inbound“ adressiert hast, ergibt sich daraus das White-Paper, dass Du über eine Landing-Page vermarktest. Oder Du setzt auch „Follow-Content“ und produzierst eine Reihe von How-to-Videos, mit der Du auch Deine Kompetenz vermitteln und Abonnenten für Deinen YouTube-Channel generieren kannst.

Und was meinen Sie dazu?

Ich hoffe, dass diese beiden Tools auch Ihnen in Ihrer Arbeit helfen können. Wenn Sie Fragen haben: Einfach unten in die Kommentare schreiben. Ansonsten freue ich mich über jedes Feedback, besonders, wenn Sie dieser Beitrag geärgert haben sollte. Dann würde mich nämlich sehr freuen zu erfahren, warum. P.S. Ach ja: Es gibt dann doch noch ein Software Tool. Nämlich Scompler. Das entwickeln wir parallel zu all diesen Methoden. Dann klappt es viel besser mit dem „Strategischen Content Marketing“.

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Strategisches Content Marketing – Ein Framework zur Strategieentwicklung

Gestern habe ich meinen Vortrag auf der Content Marketing Conference gehalten. Ich durfte den ersten hören und habe daraufhin kurzfristig entschieden, den Vortrag noch etwas auszubauen, weil ich das Gefühl hatte, dass noch eine ganze Menge Einordnungen fehlen. Er erscheint jetzt mit 134 Folien sehr lang – ich bin aber doch in einer guten Dreiviertelstunde durchgekommen. Nach dieser Methode habe ich in den vergangenen drei Jahren für drei internationale Konzerne und einen großen Mittelständler die Content Strategie entwickelt – und sie wird aktuell erfolgreich umgesetzt. Die Schritte im Framework habe ich mit Beispielen der Strategieentwicklung für Thomas Krenn illustriert.

Am wichtigsten ist für mich aber die Verknüpfung zu „Scompler“ im letzten Teil. Denn hier wird deutlich, dass Scompler nicht nur irgendein Tool ist, sondern auf einer ganz klaren Methode beruht. Ich habe Scompler entwickelt, um genau dieses Framework umsetzen zu können. Denn eines ist klar: Für solche vollständigen Konzepte ist Excel ungeeignet. Und nach viel Recherchen und inzwischen auch ganz vielen Gesprächen mit Kollegen weiß ich: Bisher gab es noch kein Tool, das das kann.

Die Präsentation kann als PDF-Datei bei Slideshare heruntergeladen werden. Wenn Ihr Anregungen, Fragen, Kritik, Anerkennung oder eine Anekdote zu den Folien habt – ich freue mich über Kommentare. Und wie immer: Wenn Ihr „verärgert“ anklickt, dann hinterlasst doch bitte kurz einen Kommentar, was Euch daran so wütend macht. Vielleicht kann ich ja daraus etwas lernen? Danke schön!

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Content Marketing: Das bessere Social Media?

„Social Media“ hat die hohen Erwartungen, vor allem an kostenlose Reichweitengewinne über soziale Netzwerke, überwiegend nicht erfüllt. Viele Experten haben davor von Anfang an gewarnt und darauf verwiesen, dass Social Media nicht nur neue Formen der Kommunikation (und des Business) ermöglicht, sondern sie geradezu erfordert. Gleichwohl müssen Unternehmen „Reichweite“ herstellen, also es schaffen, dass möglichst viele und möglichst die richtigen Menschen ihre Botschaften wahrnehmen. Zumindest noch, denn fast alle aktuellen Geschäftsmodelle sind darauf ausgerichtet, und die zu ändern kostet Zeit. Dieser Beitrag soll beleuchten, welchen Zusammenhang es zwischen „Content“ bzw. „Content Marketing“ und „Social Media“ gibt und daraus Handlungsempfehlungen ableiten.

Wer sich heutzutage zum Thema „Content“ schlau machen will, der steht vor einem schier unübersehbaren Berg an Buzzwords, Themen, Sichtweisen und Mythen. Da fallen Begriffe wie Storytelling, Personas, Customer Journey und Mehrwert, eng verknüpft mit Social Media, SEO, Linkaufbau, Inbound Marketing und Native Advertising. Da findet man viele Rezepte, Ratschläge, Listen, Tools, How-tos, und allenthalben gibt es Artikel, Titelstories, Konferenzen und Barcamps, gefühlt erscheint jede Woche ein neues Buch: Think Content, Lean Content, Fat Content oder Content Revolution. Kein Wunder: Wer nicht, wenn nicht die „Content-Branche“ sollte Content produzieren – und an ihr zeigt sich gleichzeitig auch die Schwäche des Konzepts: Vielfach herrscht Masse vor Klasse, und weil das eben der „Content über Content“ ist, verstärkt sich das Problem. „Content“ wird so zum Tausendsassa, zum Wunderwuzzi des modernen Marketings. Und in den Marketing-Abteilungen lobpreisen die Verantwortlichen wahlweise den neuen Messias oder sie stöhnen: „Schon wieder etwas Neues?“ Dieser Artikel soll Ihnen etwas Orientierung und vielleicht auch etwas Inspiration geben, damit Sie von Anfang an die Weichen richtig stellen, falls Sie in das Thema „Content“ ernsthaft einsteigen wollen.

Wer mag schon an den nächsten Messias glauben?

Content Marketing! Der Begriff ist Anfang 2011 wie aus dem Nichts entstanden. Und jetzt, fast drei Jahre später, hat er die Spitze der (Such-)Charts im Marketing erklommen. Okay, stimmt nicht ganz. Tatsächlich liegt „SEO“ immer noch weit vorne. Zumindest hat aber „Content Marketing“ (blaue Linie) just den bisherigen Buzzführer überholt: Das „Social Media Marketing“ (rote Linie). Dass das Interesse am Begriff „Content Strategie“ (gelbe Linie) nur einmal kurz gezuckt hat und dann wieder in verschwunden ist, ist übrigens ein interessanter und wichtiger Aspekt – aber dazu später. Die Frage ist: Können „Content“ und „Content Marketing“ die Erwartungen erfüllen, die alle in „Social Media“ gesetzt hatten, die aber bisher bitter enttäuscht sind? Erleben wir nach einer Schwemme von Ausbildungsinstituten zum „Social Media Manager“ nun eine Flut von „Content Marketing Managern“? Und werden die es (endlich) schaffen, einen nachweisbaren „ROI“ zu generieren?

Zurück zu den Basics: Was ist die Grundidee?

Gehen wir zurück ins Jahr 2008. Im Oktober wurde Barak Obama zum Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt. Und die Wahl hat er durch Twitter gewonnen – mal ganz vereinfacht gesagt. Das Versprechen, was Social Media machte, war: Kostenlose Reichweite! Das hat vor allem die Menschen in den Marketing-Abteilungen elektrisiert. Endlich unabhängig von der teuren Werbung werden! Dass man in Social Media auch „Dialog“ führen kann, wird zwar von den seriösen Social Media Experten immer wieder betont, das will aber kaum jemand im Management hören. Das macht ja Arbeit, kostet Geld und bringt keinen Umsatz. Wir! Wollen! Reichweite!

Wer keinen guten Content hat, muss zahlen

Und hier kommt auf einmal „Content“ ins Spiel. Denn die Arbeit in den Social Media hat gezeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen „Content“ und „Reichweite“ gibt. Das ist zwar logisch, und man hätte auch früher drauf kommen können, aber die Idee von kostenloser Reichweite ohne Aufwand war gut. Oder sagen wir besser: der Traum von kostenloser Reichweite ohne Aufwand. Der ist spätestens geplatzt, als die „organische Reichweite“ von Facebook abgestürzt ist. Hatten viele Verantwortliche bisher angenommen, dass „100.000 Fans“ ebenso gut sei, wie „100.0000 Newsletter-Abonnenten“, schlugen sie jetzt hart auf dem Boden der Realität auf.

 

Denn sie mussten feststellen: 95 Prozent und mehr ihrer Mails landen im Spam. Also im übertragenden Sinne. Denn sie erreichen die Abonnenten nicht. In Facebook werden die einfach nicht angezeigt. Und wenn andere Leute bzw. Unternehmen berichten, sie würden – zumindest mit einigen Posts – sogar „300 Prozent und mehr“ ihrer Fans auf Facebook erreichen, dann sind das keine Mathe-Trotteln sondern Unternehmen, die guten Content machen – der dann von ihren „Fans“ an ihre Freunde weitergeleitet wird und so die direkte Reichweite vervielfacht. Die neue Realität ist: Wer keinen guten Content hat, der muss zahlen. Und das ist nicht nur bei Facebook so.

Paid, Earned und Owned Media

Wobei wir bei Begriffen wie „Paid Media“, „Earned Media“ und „Owned Media“ wären. Früher war die Welt einfach. Da gab es „Werbung“, für die zahlte man (also „Paid“ Media), und es gab „PR“, die musste man sich verdienen (also „Earned“ Media), und es gab die eigenen Publikationen, zum Beispiel Kundenmagazine, die gehörten einem (also „Owned“ Media). Anders gesagt: “Owned Media” ist wie das eigene Auto, “Paid Media” wie das Taxi und bei “Earned Media” fährt man per Anhalter. Und alle waren streng voneinander geteilt, am besten in Silos.

Die Entdeckung des Users

Nur leider ist die Welt heute komplexer geworden. Auch die Kommunikationswelt. Wir wollen alle ständig „Komplexität reduzieren“, weil sie anstrengend ist. Aber die Welt ist nun mal komplexer geworden; das ist ein simpler Fakt, und den müssen wir anerkennen. Der Grund für die Komplexität ist vor allem das Internet. Denn das vernetzt alles. Es sorgt dafür, dass immer mehr Einzelkomponenten voneinander abhängen. Die Grenzen verschwimmen und die Medien verändern sich. Aus der Sicht des User gibt es nicht mehr „hier die Werbung“, „dort eine Zeitung“ und wieder woanders die Kundenzeitschrift. Alles vermischt sich, da gibt Angebote wie die Portale von E-Plus und Saturn, die hundertprozentig wie redaktionelle Medien aussehen.

 

Da finden sich in den „Earned Media“ immer mehr Angebote, die sich das Unternehmen so gar nicht „verdient“ hat, sondern für die es zahlt. Da muss man eigenen Content „promoten“ dass er überhaupt sichtbar wird und da wird auf einmal das vermeintliche „Owned Medium“ zum „Paid Medium“: Genau das ist bei Facebook passiert und wurde von der Branche hart kritisiert.

Der Kanal tritt in den Hintergrund

Wer tiefer in das Thema Content Strategie einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie überholt und ungenügend dieses alte „Media“ Modell ist. Denn es macht den gleichen Fehler wie so viele der (alten) Marketingmodelle: Es schaut nicht aus der Perspektive des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die Besonderheiten der digitalen Welt. Denn erstens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig “wo” ich spreche (Ziel ist ohnehin der „Omni-Channel“), viel wichtiger ist, “was” ich sage – und „wie“. Und zweitens nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr, was “Ich” sage, im Internet vermischt sich eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie, und zu schnell kann es passieren, dass daraus eine Kakophonie wird.

 

 

Dann werden meine schön ausgestalteten Botschaften entweder überlagert oder konterkariert. Die Frage ist: Wie managen wir die “Poly-Phonie” (= viele Stimmen), verhindern eine “Kako-Phonie” (= schlechte Stimmen) und verursachen vielleicht sogar eine “Sym-Phonie” (= mit gemeinsamer Stimme)?

Content als universeller Bestandteil der Kommunikation

Es kommt auf den Content an! Oder genauer: Es kommt darauf an, was beim User für Content ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen Content zum Thema auf! Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Disziplinen miteinander verwoben sind. Denn aus der Perspektive des Konsumenten (in der Mitte der Grafik) vermischt sich alles. Wer es als Unternehmen schafft, all diese Disziplinen gut zu managen, wird in der neuen Medienwelt ganz vorne mit dabei sein. Wir brauchen also vor allem eine “holistische Sicht” über alle möglichen “Touch Points”. Um effektiv zu kommunizieren, müssen wir als Kommunikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen. Und deutlich wird vor allem eins: Wie notwendig es ist, dass die häufig eher in Silos organisierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute, moderne Unternehmen machen das bereits.

Aufhören, vom Kanal her zu denken!

Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle diese Hebel und orchestriert sie auch. Es kommt nicht darauf an, “ob man in dem Kanal steht”, also beispielsweise ein “Clipping” in der “FAZ” hat. Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es kommt darauf an, was in dem Kanal steht. Und dann ist noch wichtig, dass die anderen Content-Typen in den vielen anderen Kanälen nicht zu der oben beschriebenen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle User in den Kommentaren bei faz-online.de und auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin) darüber beschweren, was für ein Schmarrn der Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf einmal andere Botschaften stehen (Owned Content). Stattdessen ist die Idee, den Content vom Kern her zu entwickeln, aus einer gemeinsamen Idee heraus. Die Themen ergeben die Stories und diese werden über die Protagonisten und Formate inszeniert. Erst dann kommen die Kanäle und die spezifischen Methoden, wie wir über die Kanäle auch den Kontakt herstellen können.

Braucht die Welt mehr Content?

Aber damit kommen wir auch zu einer der entscheidenden Fragen: Braucht die Welt mehr Content? Soll das die Lösung sein, dass jetzt immer mehr Unternehmen „zu Publishern werden“? Die Antwort ist natürlich „nein“. Niemand braucht „mehr“ Content. Wir brauchen „besseren“ Content – und das dringend! Und „besser“ bedeutet hier nicht „schöner“, „bunter“, „toller“. Es bedeutet auch nicht „mehr Kanäle bedienen“. Nicht einmal „mehr Kanäle mit jeweils anderem Content bedienen“. „Besserer Content“ heißt schlichtweg Content, der seine Aufgabe besser erfüllt! Und die Aufgabe von Content ist entweder einen spezifischen Informationsbedarf zu erfüllen oder ein „Bedürfnis“ zu adressieren.

 

Informationsbedarf meint hier das konkrete, aktuelle Verlangen nach bestimmten Informationen. Und Bedürfnisse entstehen aus dem Gefühl eines Mangels und dem gleichzeitigen Wunsch, diesen zu beseitigen. Das bezieht sich sowohl auf allgemeine Themen als auch Produkte und Dienstleistungen. Die Krux ist nur: Man muss diesen Bedarf kennen! Und je genauer man sie kennt, desto „besser“ wird der Content.

 

Die Sache mit der Content (Marketing) Strategie

Und das führt uns zum Punkt: Bei allen technischen, operativen und kreativen Neuerungen, bei allem Storytelling und Social Media und SEO und Linkaufbau und Inbound Marketing und Native Advertising – es gibt nur eine Sache, die wirklich unabdingbar ist, ohne die Unternehmen keinen nachhaltigen Erfolg im Content Marketing erzielen werden: STRATEGIE! Selbst in den USA haben nicht einmal 40 Prozent der Unternehmen eine dokumentierte Strategie – obwohl 90 Prozent der Unternehmen sagen, sie machten „Content Marketing“. Und in Deutschland sieht es nicht anders aus: Hier sind es knapp 43 Prozent. Und hier muss sich etwas ändern.

Ein Trend ist eine besonders tiefgreifende und nachhaltige Entwicklung – und wenn es bei Content Marketing einen Bereich gibt, der das braucht, dann ist es eben: Strategie.

Strategie ist eine Notwendigkeit des Marktes

Content Marketing bedeutet mittelfristig eine radikale Umstellung der Perspektive, der Arbeitsweise und der Prozesse in den Unternehmen. Es braucht neue Skills, Teams müssen neu zusammengesetzt werden, Budgets müssen verschoben und Tools angeschafft werden. Das ist alles keine Raketenwissenschaft, aber das alles muss gut geplant werden. Und das ist keine Frage von Behauptungen von irgendwelchen Beratern – sondern eine ganz simple Notwendigkeit des Marktes. Unternehmen befinden sich im Bereich „Content“ in einem harten Wettbewerb. Es liegt in der Natur der Dinge, dass sich Disziplinen nach einer gewissen Anlaufzeit professionalisieren. Und es ist ein Marktgesetz, dass sich diejenigen Marktteilnehmer nicht am Markt behaupten können, die nicht die Performance und die Qualität bieten können wie andere Marktteilnehmer. Und guten Content zu produzieren ist aufwändig und teuer – da kann es sich niemand leisten, blind rumzuprobieren.

Das Beste zum Schluss: Die Sache mit den ROI

Natürlich stellt sich die Frage nach dem „ROI“, dem „Return on Invest“: Lohnt sich das? Am liebsten hat es der Markt, wenn man eine ganz einfache Formel aufstellen kann im Sinne von: „Für jeden Euro, den man investiert, bekommt drei Euro raus!“  Nur wäre diese Denkweise genau die Falsche! Sie würde fast unweigerlich dazu führen, dass Sie Content nicht „strategisch“ angehen, sondern „operativ“. Dass Sie zum Beispiel – was viele aktuell tun – ein Whitepaper erstellen, das zum Download zur Verfügung stellen, dafür die Mail-Adresse verlangen und dann ausrechnen, wie viel Adressen sie bekommen – und das damit vergleichen, was sie woanders für eine Adresse bezahlen. Das kann man so machen, aber das verkennt den wahren Charakter von Content.

Das Verständnis von Content als „Treibstoff“ und „Schmiermittel“, nicht als „Maßnahme“

„Content“ ist der Treibstoff für alle Ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen: Social Media, E-Mail-Marketing, Website, Corporate Publishing, Pressearbeit – wirklich alles. Ohne „Inhalte“ sind alles Maßnahmen nichts – von „Gehalt“ oder „Substanz“ wollen wir ja noch nicht einmal sprechen. Das ist so, als ob Sie einen Fuhrpark mit einem Dutzend Autos fahren und die Autos mit schlechtem Sprit befüllen. Sie werden schlecht fahren, werden öfter kaputt gehen und damit ineffizient funktionieren. „Content Strategie“ bedeutet, die Inhalte in den Mittelpunkt zu stellen und daran zu arbeiten. Damit werden Sie jede Maßnahme effektiver und effizienter bekommen. Und sie sind in der Lage, neue, bessere Maßnahmen auszuprobieren.

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Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings

Eine Errungenschaft von „Content Marketing“ ist, dass Unternehmen anfangen „empathischer“ denken, also mehr aus der Sicht der Kunden. Aber das ist erst der Anfang. Wir brauchen „Personas“, keine Frage. Wir müssen uns über deren „Customer Journey“ Gedanken machen, das ist Pflicht. Aber selbst das reicht noch nicht. Wir brauchen vor allem eine „holistische Sicht“ über alle möglichen „Touch Points“. Dieser Artikel soll die Bereiche aufzeigen, wo unsere Bezugsgruppen mit „Content“ in Kontakt kommen, der uns betrifft. Um effektiv zu kommunizieren, müssen wir als Kommunikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen. Und deutlich wird vor allem eins: Wie notwendig es ist, dass die häufig eher in Silos organisierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute, moderne Unternehmen machen das bereits. Wie eng das werden sollte (oder könnte) will dieser Beitrag zeigen. 

Wer anfängt, sich mit „Content“ oder „Social Media“ zu beschäftigen, stößt früher oder später auf „das Chart mit drei Kreisen“, in dem drei Medienarten dargestellt sind: Owned Media , Earned Media und Paid Media. 

Gemeint sind damit tatsächlich „Medien“, also Kommunikationsmittel, und konkret meint das Modell die Kanäle, oder noch genauer, ob und wie ich als Kommunikator die Kanäle nutzen kann. Über die eigenen Kanäle („Owned Media“) kann ich komplett selbst verfügen und dort posten und schreiben, was ich mag, z.B. auf der eigenen Website. Die „Paid Media“ darf ich nur nutzen, wenn ich für sie bezahle, also vor allem Werbung. Und damit ich in die „Earned Media“ komme, also in die redaktionelle Berichterstattung, muss ich mir das vorher erst „verdienen“, meistens durch PR. Anders gesagt: „Owned Media“ ist das eigene Auto, „Paid Media“ das Taxi und bei „Earned Media“ fahre ich per Anhalter.

 Das „Media-Modell“ ist überholt und nicht ausreichend!

Wer aber tiefer in das Thema Content Strategie einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie überholt und ungenügend dieses Modell ist. Denn es macht den gleichen Fehler wie so viele der (alten) Marketingtheorien: Es schaut nicht aus der Perspektive des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die Besonderheiten der digitalen Welt. Denn erstens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig „wo“ ich spreche, viel wichtiger ist, „was“ ich sage. Und zweitens nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr, was „Ich“ sage, im Internet vermischt sich eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie, und zu schnell kann es passieren, dass daraus eine Kakophonie wird.

Dann werden meine schön ausgestalteten Botschaften entweder überlagert oder konterkariert. Wer also „strategisch denkt“, d.h. zielorientiert, der tut gut daran, wenn er sich überlegt, was der „Empfängerhorizont“ ist. Und er stellt sich die Frage: Wie können wir als Kommunikatoren kontrollieren, welche „Inhalte“ die Zielgruppe empfängt? Wie managen wir die „Poly-Phonie“ ( = viele Stimmen), verhindern eine „Kako-Phonie“ (= schlechte Stimmen) und verursachen vielleicht sogar eine „Sym-Phonie“ (=  mit gemeinsamer Stimme)?

Und hier nun die zentrale Grafik:

Die Dimensionen der Content-Kontrolle

„Content-Kontrolle“ ist ein scheußliches Wort, oder? Muss man denn alles immer „kontrollieren“? Spontan wird man ohnehin sagen müssen: Wir haben keine Kontrolle! Und je nach Gusto kann man da auch noch ein „mehr“ hinzufügen. Der „Kontrollverlust“ in Zeiten von Social Media ist geradezu sprichwörtlich. Zunächst einmal stellt man bei genauerer Betrachtung fest, dass „Content“ drei Dimensionen hat: Das Verständnis der der Inhalte, die Reichweite und die Akzeptanz.

Wir müssen uns von eine Kontrollbegriff verabschieden, der die Herrschaft über jedes Detail hat. So eine Kontrolle gibt es nicht und gab es auch noch nie. Aber wir können „Kontrolle“ als Steuerung des Gesamteindrucks verstehen. Wie bei einem Girokonto. Unsere Aufgabe ist es, unser Reputationskonto im Plus zu halten. Und auch wenn es „unkontrollierte Abhebungen“ gibt, können wir das Konto trotzdem ausgleichen. Und genau das ist modernes Kommunikationsmanagement: Wissen, an welcher Stelle abgehoben wird, ob es relevant ist, und wenn ja das Konto hier gezielt wieder auffüllen.

 

Die vier Grundarten von Content

Und in einem etwas veränderten Modell des „Medien-Modells“ können wir alle drei Dimensionen gut darstellen. Die Begriffe sind ähnlich, allerdings beziehen sie sich nicht auf das „Medium“, sondern auf den „Content“. Denn aus Empfängersicht ist der Kanal irrelevant, ihn interessieren nur die Inhalte, die er über diese Kanäle bekommt. Und heutzutage vermischen sich in den Kanälen die Content-Arten, in jedem Medium findet man alle Arten von Content: Bezahlte Inhalte (Werbung), redaktionelle Inhalte, von Unternehmen gestaltete Inhalte (siehe Advertorials und Native Advertising) und Inhalte der Leser in Form von Kommentaren. Im Detail ergeben sich daraus drei Grundarten von Content:

  • „Owned Content“ ist der Inhalt, auf den ich als Kommunikator die volle Kontrolle habe. Ich kann zu 100% kontrollieren, was ich sage. Ich kann, wenn ich mag, jedes einzelne Pixel dahin schieben, wo ich mag. Ich kann mir über jeden einzelnen I-Punkt Gedanken machen. Und ich kann einen Text durch 20 Korrekturschleifen laufen lassen. Allerdings habe ich bei diesem Content noch keine oder nur ganz wenig Kontrolle über die Reichweite. Und die Akzeptanz sowie die Glaubwürdigkeit dieser Inhalte sind im Allgemeinen gering – zumindest geringer als z.B. bei redaktionellen Inhalten.
  • „Paid Content“ ist der Inhalt, bei ich die volle Kontrolle über die Reichweite habe. Zumindest „technisch“.  Ich kann zu meiner Media-Agentur (oder in den Werbeanzeigenmanager von Facebook) gehen und genau auswählen wen ich erreichen will und wie viele davon. Steuern kann ich das durch „Targeting“ und durch Mediaeinsatz:  Je mehr ich investiere, desto mehr Menschen erreiche ich. Zumindest in der Theorie. Auch bei Paid Content kann ich die Inhalte kontrollieren, diese allerdings nur sehr eingeschränkt, weil der Platz meistens sehr stark beschränkt ist. Denn Platz kostet Geld. Und ebenso wie beim Owned Content sind die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit dieses Contents gering.
  • „Earned Content“ ist der Inhalt, den ich mir als Unternehmen „verdienen“ muss. Er wird überwiegend von Redakteuren und „A-Bloggern“ gestaltet. Die Reichweite ist meistens deutlich höher als bei eigenen Medien, auch die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz sind sehr hoch, allerdings besteht hier keine Kontrolle. Gleichwohl kann man auf die Inhalte „Einfluss“ nehmen. Das ist die Domäne der PR, als Unternehmen kann man die reichweitenstarken und/oder besonders glaubwürdigen Redakteure und Blogger kennen
  • „Social Content“ ist der Inhalt, der „gemeinsam“ von der Öffentlichkeit gestaltet wird. Auch den muss man sich verdienen. Allerdings entsteht er deutlich heterogener als der „Earned Content“, deutlich chaotischer, im Grunde sogar komplett anarchisch. Man kann diesen Content vielleicht moderieren, aber er entzieht sich jedes Einflusses oder gar Kontrolle.
Ein systematisches Verständnis von Content: Acht Hebel für den Einfluss Klick um zu Tweeten

Die Mischformen von Content

Interessant an diesem Modell sind die Mischformen. Denn an den Schnittstellen entstehen weitere Content-Arten:

  • „Fan-Dialog“: An der Schnittstelle zwischen „owned“ und „social“ entsteht Interaktion. Wichtig ist zu verstehen, dass Dialog auch Content erzeugt – und dass dieser Content von den Rezipienten sowohl beobachtet als auch genutzt wird. Einerseits schätzt die Öffentlichkeit aufgrund des Dialogs ein, wie ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern umgeht. Andererseits enthält dieser Content viel Information, man denke nur an „Service-Communities“, wo man oft gar nicht mehr selbst eine Frage stellen muss, sondern wo man nachlesen kann, wie seine Frage bereits für jemand anderen beantwortet wurde.
  • „Native Advertising“: An der Schnittstelle zwischen „earned“ und „paid“ entsteht aktuell eine (neue?) Disziplin, nämlich „Native Advertising“. Hier vermischen sich redaktioneller Inhalt und bezahlte Werbung. Früher nannte man das Advertorials. Als Unternehmen kann man dadurch sowohl die Reichweite als auch die Akzeptanz seines Contents steigern, allerdings verliert man hier etwas die Kontrolle über die Inhalte: Denn man darf sie nicht mehr werblich sondern muss sie redaktionell gestalten.
  • „Advocacy“: Und an der Schnittstelle zwischen „earned“ und „social“ entsteht „Advocay“ oder „Botschaftertum“. Wenn nämlich glaubwürdige und reichweitenstarke Journalisten oder Blogger als Personen am öffentlichen Gespräch teilnehmen, stärkt das die Reputation des Contents ungemein.
  • „Promoted Content“: An der Schnittstelle zwischen „owned“ und „paid“ Content sind neue Content Arten entstanden, wie zu, Beispiel Rich Media Anzeigen oder „Post Promotions“. Wir nennen ihnen „Promoted Content“. Hierdurch kann man als Unternehmen entweder die Reichweite des Owned Contents vergrößern (z.B. durch Google Adwords oder Facebook Post Promotion) oder den ehemals „dünnen“ Content von Werbeanzeigen erhöhen.

Die acht Hebel der Content-Kontrolle

Und hier sind die nun, die acht Hebel. Das Modell hilft, im Content Marketing die Orchestrierung des Contents besser zu gestalten – und zwar des Contents, der beim User (potenziell) ankommt. Wer also „Content“ und „Content-Marketing“ ernst nimmt, hat acht „Hebel“, die er nutzen kann. Und bei allen Hebeln tritt er mit unterschiedlichen Zielen und mit unterschiedlichen Rollen auf (siehe oben). Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle „orchestriert“ diese Hebel und orchestriert sie auch. Aber ich will noch einmal wiederholen: Es kommt auf den Content an! Es kommt nicht darauf an, „ob man in dem Kanal steht“, also beispielsweise ein „Clipping“ in der „FAZ“ hat.

 

Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es kommt darauf an, was in dem Kanal steht.  Und dann ist noch wichtig, dass die anderen Content-Typen in dem Kanal nicht zu der oben beschriebenen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle User in den Kommentaren bei faz-online.de und auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin) darüber beschweren, was für ein Schmarrn der Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf einmal andere Botschaften stehen (Owned Content). Es kommt auf den Content an! Oder genauer: Es kommt darauf an, was beim User für Content ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen Content zum Thema auf!

  • Publishing: Die Basis ist fast immer der „Owned Content“. Je nach Strategie kann man ihn mehr am Unternehmen ausrichten und damit die Marke stärken, oder ihn redaktioneller gestalten um die Akzeptanz und die Reichweite zu erhöhen – durch mehr Sharing, einen höheren Edge Rank und bessere Platzierung in Suchmaschinen.
  • Content Promotion: ist eine interessante Mischform, um die Reichweite des „Owned Content“ zu erhöhen oder den Gehalt von klassischen Anzeigen anzureichern. Hier macht man „Werbung für Content“. Das ist etwas anderes als klassische Werbung, die typischerweise direkt ein Produkt bewirbt.
  • Advertising: Klassische Werbung hat weiterhin eine große Bedeutung um Reichweite zu generieren – vor allem, wenn man Botschaften hat, die (nur) den Interessen der Unternehmen dienen.  
  • Media Cooperations: Die Mischung aus „earned“ und „paid“ entwickelt sich immer mehr als eine sehr valide Möglichkeit, um Content mit guter Reichweite und hoher Akzeptanz zu verteilen. Ganz im Trend liegt „Native Advertising“, eine moderne Interpretation von „Advertorials“, sehr gut funktionieren aber auch gemeinsame Gewinnspiele und Quizze und auch Preisaktionen.
  • PR / Media Relations: „Earned Content“ ist das klassische Betätigungsfeld der PR und oder von Blogger- bzw. Influencer Relations. Die Reichweiten und die Akzeptanz sind noch höher als bei „Native Advertising“, allerdings muss man da noch mehr redaktionell denken und seine eigenen Interessen noch weiter zurückstellen.
  • Influencer Relations: „Advocacy“ ist quasi die höchste Kunst der PR sowie der Blogger-Relations: Wenn es einem nämlich gelingt, dass der Journalist oder Blogger nicht nur im Rahmen seiner Profession über einen schreibt, sondern auch noch persönlich überzeugt ist.
  • Public Dialogue: Und „Dialog“ ist schließlich die Schnittstelle zwischen „social“ und „owned“. Das umfasst sowohl das Community Management als auch den Service. Dieser Content ist enorm wertvoll, denn er entsteht quasi „von allein“ und er ist sehr authentisch und damit akzeptiert.
  • Community Management: „Social Content“ ist die am wenigsten zu beeinflussende oder gar beherrschbare Content Art. Hier schreibt jeder, was er will. Einfluss kann man nur durch echtes Verhalten nehmen – sowohl im echten Leben durch gute Produkte und Services, als auch in der öffentlichen Kommunikation, vor allem durch gutes Community Management.

Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Disziplinen miteinander verwoben sind. Denn aus der Perspektive des Konsumenten (in der Mitte der Grafik) vermischt sich alles zu einer großen Polyphonie – eben wahlweise als Syn- oder als Kakophonie. Wer es als Unternehmen schafft, all diese acht Disziplinen gut zu managen, wird in der neuen Medienwelt ganz vorne mit dabei sein. Und je mehr in den Unternehmen die Silos fallen, desto besser.