KI als strategischer Partner
One Voice, Relevanz und KI-Sichtbarkeit in Kommunikation und Marketing
Zwischen „KI wird genutzt“ und „KI trägt zum Erfolg bei“ klafft in den meisten Kommunikations- und Marketingteams eine Lücke, die sich nur schließt, wenn KI in Strategie, Themen und Zielen verankert ist.
Drei Säulen: One Voice, Relevanz und KI-Sichtbarkeit
Deswegen interessiert uns nicht, wie viel schneller KI Inhalte produziert, sondern was KI in der strategischen Kommunikation wirklich leisten kann, sobald sie über die reine Content-Produktion hinauswächst. Dabei stehen diese drei Säulen im Zentrum.
- One Voice – eine konsistente Markenstimme über alle Kanäle. KI ohne Leitplanken lässt Inhalte generisch wirken; eine verankerte KI hält die eigene Brand Voice.
- Relevanz – Inhalte, die auf Ziele und Zielgruppen einzahlen, statt Output um des Outputs willen. Der Engpass ist im KI-Zeitalter nicht mehr die Produktion von Content, sondern die Entscheidung, was überhaupt kommuniziert werden soll.
- KI-Sichtbarkeit – sichtbar und zitierfähig werden in den Antworten von ChatGPT, Gemini und Claude. Das gelingt nicht (nur) über Kniffe, sondern über thematische Relevanz und konsistente Botschaften über Zeit.
In diesem Whitepaper teilen wir die Erfahrungen und Best Practices, unter anderen von KommunikatorInnen von Boehringer Ingelheim, E.ON, Heineken, Giesecke+Devrient sowie Reports und Anwendungsbeispiele von führenden Agenturen.
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Was kann KI als strategischer Partner in der Kommunikation leisten?
KI liefert den Kommunikationsexperten im Whitepaper zufolge vor allem bei operativen, routinierten Aufgaben Mehrwert: Recherche, Zusammenfassungen, Übersetzungen, erste Entwürfe und die Auswertung großer Datenmengen. Was sie nicht ersetzt – da sind sich Kommunikatoren von E.ON, Heineken und Boehringer Ingelheim einig – ist strategisches Urteilsvermögen: die Auswahl von Themen, ihre Priorisierung und die Haltung hinter einer Geschichte bleiben (noch) menschlich.
Der eigentliche Engpass ist deshalb nicht die Technologie, sondern das Fundament, auf dem sie aufsetzt. Fehlen klare Ziele, Narrative, Themen und Verantwortlichkeiten, verstärkt KI zwar den Output, aber nicht die Wirkung von Kommunikation. Genau diese Verankerung unterscheidet einen einfachen KI-Schreibassistenten von der Technologie als strategischer Partner.
KI als strategischer Partner: 13 Perspektiven von Kommunikatoren in unserem Whitepaper
KI als strategischer Partner: Experten-Stimmen und Gastbeiträge im Whitepaper
- Erik Pauli, Head of Product bei Scompler, integriert KI in Scompler als Strategic Communications Operating System ein und zeigt auf, wie Organisationen damit in nur wenigen Stunden eine fundierte Themenarchitektur aufbauen.
- Tereza Urbankova, Senior Media Relations Manager bei Boehringer Ingelheim, erklärt, warum KI bei Kontext, Nuance und Stakeholder-Dynamik noch scheitert und welche Tasks ihr Media Relations Team mittlerweile an KI auslagert.
- Hannah Czekal, Corporate Communications Manager bei Giesecke+Devrient, macht deutlich, dass der eigentliche Engpass nicht die Technologie ist, sondern Daten, Governance, Prozesse und Prompt-Kompetenzen.
- Timm Rotter und Katja Hertin von In A Nutshell liefern ein Frühwarnsystem: vier Warnzeichen gegen Bedeutungslosigkeit im KI-Zeitalter, jeweils mit Praxistest und Gegenmaßnahme.
- Laurent Turpault, Corporate Affairs Director bei Heineken France, berichtet, warum ein KI-Gimmick (Voice Cloning) wieder verbannt wurde und was das über Authentizität in der C-Level-Kommunikation lehrt.
- Julian Stutz, Leiter Crossmedia bei Die Magaziniker, schildert, wie KI strategisches Storytelling verändert und teilt, warum dadurch kein Kreativitäts-, sondern ein Entscheidungsproblem entsteht.
- Anton Tsuji, Co-Founder von clusterfck consulting, warnt vor der zurückgekehrten „Angst vor dem weißen Blatt" und dem Skill-Vakuum durch wegfallende Junior-Level-Aufgaben.
- Maximilian Miguletz, Director Strategic Communications bei Scompler, entzaubert (teilweise) den GEO-Hype und zeigt, warum KI-Sichtbarkeit Arbeit an der thematischen Substanz von Kommunikation ist.
- Stefan Moriße, VP External Communications bei E.ON Energie Deutschland, beschreibt, wie Reputation durch Generative Engine Optimization steuerbar wird.
- Katrin Kempe und Lili Frankus, Gründerinnen von duwerk, zeigen mit dem AI Search Report 2026, warum das gesamte Ökosystem über KI-Sichtbarkeit entscheidet – inklusive einem praxisnahen GEO-Sofort-Check.
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KI in der Kommunikation: Vom Tool zum System
Wenn nicht die Technologie der Engpass ist, dann die Frage, worauf sie aufsetzt. Hannah Czekal von Giesecke+Devrient benennt die limitierenden Faktoren konkret: Daten, Governance, Prozesse und Prompt-Kompetenzen. Ohne diese Grundlagen entsteht auch mit den besten Modellen kein nachhaltiger Mehrwert in der Unternehmenskommunikation.
Eine KI, die alles erstellen kann, aber nichts über Kommunikation weiß, überlässt dem Team weiterhin die eigentliche Arbeit, sagt Erik Pauli, Head of Product bei Scompler. Erst wenn sie innerhalb eines Systems arbeitet, das Ziele, Narrative, Themen, Personas und Workflows verbindet, kann KI an der Kommunikationsstrategie selbst mitwirken.
"Das verändert einen Satz, den ich über Jahre in Gesprächen gehört habe: Für strategische Kommunikation fehle die Zeit. Strategische Kommunikation darf keine Frage der Zeit mehr sein. Wenn das gegeben ist, zählt nur noch die Haltung – und die lässt sich nicht mal eben vibe-coden."
Erik Pauli, Head of Product bei Scompler
Was ist die große Nivellierung und wie erkenne ich sie?
Rund die Hälfte aller Artikel im Web ist inzwischen KI-geschrieben, auf LinkedIn stammen laut In A Nutshell bis zu 80 % der Kommentare in den ersten fünf Minuten aus der Maschine. Die Pointe von Timm Rotter und Katja Hertin: Dieselbe KI, mit der Teams um Aufmerksamkeit kämpfen, sorgt dafür, dass sie sie verlieren, weil austauschbare Texte keine Verweildauer erzeugen. Einer ihrer Praxistests dazu ist entwaffnend: Legt vier anonymisierte Social-Media-Posts nebeneinander, zwei eigene, zwei von Wettbewerbern, und lasst das Team raten, welche von euch sind. Wer die eigenen nicht erkennt, hat die Nivellierung gerade live erlebt. Im Whitepaper liefern sie vier solcher Warnzeichen – jeweils mit Praxistest und Gegenmaßnahme.
- Austauschbare Sprache: Einst klare Markenstimmen werden generisch, und KI, die mit KI-Output gefüttert wird, produziert mit jeder Runde dünneres Material.
- Strategie-Blindheit: Je müheloser Content entsteht, desto seltener fragt jemand, warum ein Inhalt überhaupt existieren soll.
- Verringerte Urteilskraft: Souverän klingende KI-Texte verhindern oftmals, dass Kommunikationsverantwortliche Vorschläge kritisch prüfen
- Sichtbar, aber nicht auffindbar: Inhalte werden für eine SEO-Welt optimiert, die es nicht mehr gibt, während KI-Systeme lesen, zusammenfassen und nur einzelne Quellen zitieren.
"Wir haben kein Kreativitätsproblem. Wir haben ein Entscheidungsproblem."
KI liefert heute Ideen, Formulierungen und Varianten im Sekundentakt – genau deshalb, so Julian Stutz von Die Magaziniker, verschiebt sich der Engpass weg von der Produktion hin zur Bewertung.
Welche Themen sind wirklich relevant? Welche Botschaften zahlen auf unsere Ziele ein? Und worauf verzichten wir bewusst?
Das Denkmodell dahinter, das auch Scompler unterstützt, ist einfach: Strategie → Thema → Story → Beitrag: Die Strategie definiert, wofür eine Marke steht, daraus leiten sich Themen ab, Geschichten machen sie erlebbar, einzelne Beiträge erzählen jeweils einen Teil davon. Menschen erinnern sich an Geschichten, die überraschen und Haltung zeigen, so Stutz, und die entstehen nicht dort, wo KI das wahrscheinlichste Szenario vorgibt.
Warum KI-Sichtbarkeit diejenigen belohnt, die schon immer gut kommunizieren
Generative Engine Optimization (GEO) beschreibt, wie Marken in den Antworten von KI-Systemen wie ChatGPT, Gemini und Claude sichtbar und zitierfähig werden. Wer in diesen Antworten nicht vorkommt, erreicht die Menschen gar nicht erst.
Maximilian Miguletz, Director Strategic Communications bei Scompler, zitiert in seinem Beitrag mehrere Studien, die zeigen, dass viele GEO-Kniffe gar nicht, oder nur zufällig wirken. Was sich dagegen positiv auf KI-Sichtbarkeit auswirkt ist nichts Neues. Thematische Relevanz, einheitliche Botschaften, stringente Qualitätsstandards waren schon immer Markenzeichen guter strategischer Kommunikation.
Katrin Kempe und Lili Frankus von duwerk zeigen mit ihrem AI Search Report 2026 ergänzend auf, dass das Rennen um KI-Sichtbarkeit größtenteils auf Flächen stattfindet, die einer Marke nicht gehören und liefern einen GEO-Sofort-Check mit sechs Fragen.
Wie wird KI vom Schreibassistenten zum strategischen Partner?
Wie KI als strategischer Partner wirklich funktioniert, zeigt sich in der Anwendung von Scompler AI. Ein Beta-Tester von Scompler AI baute in einem leeren Scompler Projekt in rund zwei Stunden eine vollständige Themenarchitektur auf – mit Strategieattributen, Themenfeldern, Themen und Personas, gespeist aus eigenen Briefings, internen Quellen und dem Web.
Scompler AI versteht nicht nur Themen, Personas, Ziele und Narrative, sondern analysiert, wie diese Elemente zusammenwirken, erkennt Lücken im Kommunikations-Setup und schlägt konkrete Verbesserungen vor. Die redaktionelle Kontrolle bleibt dabei immer beim Menschen: Scompler AI prüft, strukturiert und empfiehlt – ihr entscheidet, welche Vorschläge übernommen, angepasst oder verworfen werden. Use Cases und Benefits findet ihr direkt im Whitepaper.
