Eine Content Strategie erfordert ein Maß an Change Management

Eine nachhaltige Content Marketing Strategie erfordert ein gewisses Maß an Transformation. Ohne dies werden viele / die meisten Content Strategien scheitern, zumindest auf lange Sicht. Warum? Das will ich in diesem Beitrag erklären.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf dem Blog von Mael Roth im September 2016.

Um nachhaltig Content Marketing als neuen Kommunikationsansatz zu verankern, bedarf es Maßnahmen, die Schritt für Schritt zu einer effizienten Umsatzung führen (Content Operations). Ich habe das große Glück bei scompler als Berater diese sehr operativen Schwierigkeiten Herausforderungen von Unternehmen zu erleben (und sie in Richtung Lösung zu orientieren). In diesem Beitrag geht es um einen noch unterschätzten Teil in diesem Prozess: das erforderliche Maß an Change Management.

Ich habe schon einige Beiträge über die Strategieentwicklung geschrieben, daher werde ich die Vorgehensweise hier nicht im Detail (nochmals) erläutern. Vor einigen Tag durfte ich in die (großen) Fußstapfen von Mirko Lange treten und beim Online Marketing Tag 2016 das Thema Content Operations in meinem Vortrag anschneiden. Die Slides dazu (inklusive Vorgehensweise bei der Strategieentwicklung) könnt ihr nachfolgend als Einleitung betrachten.

Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016, Wiesbaden) from Mael Roth

Warum erfordert eine Content Strategie denn Change Management?

Wenn Du dich durch die Folien geklickt hast, hast du gemerkt, dass mir zumindest die Erwähnung dieses Themas wichtig war, denn ich erlebe es (fast) tagtäglich, dass dieses Change Management unterschätzt wird…

… Weil Silos nicht nur ein Buzzword sind

Silos sind nicht nur „noch ein Buzzword“ oder eine Erfindung von klugen Beratern die dadurch weitere Leistungen verkaufen wollen. Historisch haben sich Unternehmen so organisiert, dass sie die Aufgaben verschiedenen Personen zugeordnet haben. Je mehr Aufgaben (und je größer das Volumen), desto mehr Personen wurden dieser Aufgabe zugeteilt. Mit den neuen digitalen Kanälen kamen auch neue Aufgaben (und Anforderungen), und dafür wurde dann eine neue Funktion (Silo) geschaffen.

Nach und nach haben sich Unternehmen also Funktionen nebeneinander aufgebaut. Teil des Problems ist auch die Bewertung bzw. Motivation der Mitarbeiter innerhalb dieser Funktionen. So zum Beispiel:

• Der Vertrieb wird daran gemessen, wie viel er verkauft.
• Kundendienstmitarbeiter werden daran gemessen, wie zufrieden der Kunde mit der Antwort auf das Problem ist.
• Das Marketing wird daran gemessen, wie viel Reichweite es generiert
• und Social Media nach Engagement-Zahlen.

Jeder möchte seine Arbeit gut erledigen (oder zumindest seine Arbeit behalten) und erfüllt dann die Anforderungen. Und das betrifft auch „Content“! Hier gibt es die verschiedensten Situation, wer das Thema Content Marketing oder Content Strategie anstößt, aber es geschieht in den meisten Fällen in einer Abteilung, um die eigenen (Abteilungsspezifischen) Ziele zu erreichen. Und jeder macht seine eigenes Ding.

Was machen wir denn mit „Content Marketing“? Wie ordnen wir es ein?

 Dies ist eine wichtige Frage und es gibt keine pauschale Antwort darauf. Was aber wichtig ist, ist dass Unternehmen sich Stück für Stück umstrukturieren sollten, um weniger Ressourcen zu verschwenden, wenn diese Abteilungen nicht zusammenarbeiten… Und die Themen und die „Story“ / das Leitmotiv in den Mittelpunkt stellen.

Dabei wäre wir beim Thema „Veränderung“.

… Weil eine Content Strategie davon lebt, dass Mitarbeiter mitmachen!

Es ist ja nichts Neues: grundsätzlich sind wir Gewohnheitstiere. Alles was neu ist, macht einem erstmal Angst und im Zweifel… „Nee keinen Bock“. Das ist nicht so, weil die Mitarbeiter faul sind oder prinzipiell keine Lust haben, sondern weil es ein voraussetzt, dass wir Gewohnheiten verändern müssen.

Ich finde das von Carsten Rossi (Kammann Rossi) entwickelte Engage-Enable-Embed-Modell, dass als Denkhilfe dient, super zur Orientierung. Denn diese Herangehensweise kann ich der Betreuung verschiedene „Content-Operations-Projekte“ nach bestätigen.

Den Mitarbeitern ist es nämlich größtenteils völlig egal, ob eine Content Strategie implementiert wird oder nicht.1 Vielleicht ist ihnen sogar egal, ob das Unternehmen effizientere Prozesse implementieren kann und strategische Ziele besser anstreben kann… Diese Denkhilfe verdeutlicht, dass wir dies Schritt für Schritt angehen sollten…

1. Engage: Wonach sehnt sich jeder Mitarbeiter auf einer persönlichen Ebene. Also was würde seine Arbeit interessanter / einfacher / motivierender machen? Was wünscht er sich schon seit langem? Hier geht es darum, herauszufinden, welche unterschiedlichen Interessen da sind und dass wir später jedem Mitarbeiter aufzeigen können, wie und warum er davon profitiert, wenn wir eine Content Strategie implementieren.
2. Enable: Dass sich etwas ändert (zum Guten) müssen die Beteiligten auch (relativ) schnell merken. Schritt für Schritt können leicht umgewandelte Arbeitsprozesse, neue Tools oder neue Rollen (wenn denn die Kompetenzen auch vorhanden sind) erlebbar gemacht werden. Hierbei ist sehr wichtig: Kommunikation und Feedback an die Mitarbeiter!
3. Embed: Unter „Embed“ verstehe ich im Sinne des Changes bei einer Content Strategie, dass die Sinngebung durch das, was mit Content Strategie angestrebt wird zum Teil der Unternehmenskultur wird. Hierbei ist eine (gelebte) Mission / Story wichtig. Jeder Mitarbeiter muss das Gefühl haben, Teil von etwas zu sein, womit er / sie sich identifiziert…

Lesenswert in diesem Zusammenhang: Content Strategie – wenn die Mitarbeiter nicht mehr mitziehen (Kerstin Hoffmann)

… Weil es langfristig eine Frage der Unternehmenskultur sein wird

Der falsche Grund „Content Marketing“ zu machen ist, weil man es machen will. Content Marketing ist die Antwort auf grundlegende Veränderungen in der Aufmerksamkeitsökonomie. Von daher ist auch völlig irrelevant, ob es später Content Strategie, Content Marketing, Attention Marketing (ja, das habe ich frei erfunden) oder sonstwas genannt wird. Wie ich bereits auf Medium schrieb:

Der Punkt ist: Marken müssen sich in Zukunft weniger durch erzwungene Aufmerksamkeit und mehr durch empfundene Nützlichkeit und Erlebnis-Faktoren definieren. Wenn es sich Unternehmen nicht mehr leisten können, uninteressant zu sein, müssen sie einen weg finden, wie sie interessanter und integer werden können.

Die Grundsätzliche Umstrukturierung ist notwendig. Und das passiert nicht von heute auf morgen, sondern muss Schritt für Schritt in die Unternehmenskultur eingeführt werden.

Welche konkreten Schwierigkeiten Herausforderungen seht ihr konkret bei der Umsetzung von Content Strategien? Wie sind sie in den Griff zu bekommen? Was haltet Ihr von der Denkhilfe „Engage, Enable, Embed“ als Denkhilfe?