Aus Langes Sicht: Keine Alternative zu Content Strategie und Content Marketing

Die Begriffe „Content Marketing“ und „Content Strategie“ sind einerseits Teil des Marketing-Mobiliars. Auf der anderen Seite werden sie noch immer recht beliebig gebraucht. Auch die Frage, wozu man das eine oder das andere braucht, wird nur selten konkret beantwortet. Hier sind vier Antworten.

Warum benötigen Unternehmen eine Content-Strategie?

Die Kommunikation und das Marketing haben heute zwei Probleme. Einerseits ist es immer schwieriger, seine Zielgruppen zu erreichen: Die Medienwelt wird immer lauter, immer schneller, immer aggressiver. Zudem finden Kommunikation und Marketing in immer mehr Kanälen und Formaten statt: über die Website, in Social Media, über Pressearbeit, per E-Mail oder über Suchmaschinen. Aber es kommen ständig neue hinzu: Bewegtbild, Voice, Bots, «Influencer», Native Advertising und vieles mehr. Nicht alles passt für jeden, aber vieles macht Sinn. Jegliche Maßnahme enthält immer und notwendigerweise «Content», also Themen, Ideen, Botschaften, Geschichten.

Und damit sich Menschen für sie überhaupt noch interessieren, muss sie einen erkennbaren Nutzen bieten: Unterhaltung, Wissen, Praxisanleitungen oder Sinn vermitteln. Eine Content Strategie zu erstellen bedeutet, sich über alle relevanten Formate, Inhalte, Prozesse und Ressourcen bewusst zu werden, die aktuelle Praxis zu hinterfragen und dann die entsprechenden Maßnahmen zu treffen, um alles bestmöglich und zielgerichtet zu koordinieren. Grundsätzlich sollte eine Content Strategie umfassend sein, desto mehr kann man Effektivität und die Effizient der Kommunikation und des Marketings insgesamt steigern, vor allem, wenn alle Bereiche als «Team» zusammenarbeiten. Unter dem Begriff «Content Marketing» versteht man, wenn man das nur auf einige wenige Maßnahmen oder Bereiche bezieht, also nur in einer Kampagne oder nur in einzelnen Kanälen.

Warum sollte man sich gerade jetzt mit Content-Marketing und Content-Strategie auseinandersetzen?

Wir befinden uns alle mitten in einem großen Wandlungsprozess. Das Internet gibt es schon sehr lange. Aber gerade in den letzten drei bis maximal fünf Jahren haben die Komplexität von Marketing und Kommunikation extrem zugenommen. Und die ersten Unternehmen fangen an, mit dieser Komplexität umgehen zu können. Sie können deswegen mit der aktuellen Situation viel besser umgehen und erarbeiten sich so einen Wettbewerbsvorteil. Andere Unternehmen werden durch die Komplexität eher gelähmt: Sie ziehen sich in Silos zurück, werden immer ineffizienter und uneffektiver, und verlieren sich oft in Aktionismus.

Da wird jeder «Neue Scheiß» ausprobiert aber nicht konsequent eingeführt, man kauft sich neue Tools, probiert jede Anregung. Das führt aber zu keiner nachhaltigen Verbesserung. Die erreicht man nur, wenn man eine genaue Bestandsaufnahme macht, seine Ziele, Ressourcen, Prozesse, Kanäle und Themen sortiert, und dann mit allen gemeinsam eine neue Systematik aufbaut, die den Anforderungen moderner Kommunikation gerecht wird. Und das fasst man heute unter den Begriffen «Content Strategie» und «Content Marketing» zusammen.

Wo liegen die Bedenken und Pain-Points zur Einführung einer Content-Marketing-Strategie?

Es gibt eine Geschichte von einem Mann, der im Wald einen Arbeiter trifft, der unter großer Anstrengung Holz sägt. Der Mann beobachtet den Arbeiter eine Weile und sagt denn: «Sagen Sie mal, Ihre Säge ist doch offensichtlich total stumpf, sie zieht ja überhaupt nicht durch das Holz! Wollen Sie nicht vielleicht mal eine Pause machen und die Säge schärfen?» Und darauf entgegnet der Arbeiter: «Ja, ich weiß, aber ich habe so viel zu tun, da habe ich keine Zeit um die Säge zu schärfen». Damit will ich sagen: Es gibt keinen plausiblen Grund, das nicht zu machen. Außer zu hoffen, dass es auch so irgendwie klappt.

Das ist im Grunde genau das gleiche wie mit der «Digitalen Transformation» in der Industrie. Es hat sich vieles tiefgreifend verändert. Sich selbst auch zu verändern fällt aber vielen Unternehmen (und Menschen) recht schwer. Man ist zu sehr an alten Gewohnheiten verhaftet – und viel zu beschäftigt. Dabei ist es gar nicht so schwierig. Heute führt man solche Veränderungen «agil» ein, also quasi Schritt für Schritt. Die Zeiten, in denen über Monate oder gar ja «Strategien» erarbeiten wurden, sind vorbei.

Was brauchen Unternehmen, um das Content Marketing zu professionalisieren?

Ich vergleiche es etwas mit «Abnehmen» oder mit «Fitness». Um nachhaltig gesund zu leben muss man sich anders ernähren – zumindest als die meisten von uns. Und man muss sich bewegen. Natürlich kann man sich dieses Wissen auch alleine aneignen, kann dann joggen gehen und mehr Gemüse essen. Wenn man das professionell macht, dann wird man sich zuerst von einem Arzt untersuchen lassen um den Status quo zu ermitteln, sich dann einen Trainer nehmen und mit ihm ein gezieltes Trainingsprogramme definieren, und dann wird in ein Fitnessstudio mit einer guten Einrichtung gehen.

Entsprechend braucht man bei Content-Strategie und Content Marketing einen Berater, der einem hilft die richtige Analyse zu machen und die richtige Therapie vorzustellen, dann einen Coach, der einem hilft, Übung bei den neuen Prozessen zu bekommen, und es braucht heute definitiv auch Software-Unterstützung. Mit Excel und E-Mail bekommt man die Komplexität nicht in den Griff.