Content Strategie ist nur so gut wie ihre Umsetzung

Der große Vorteil (ja sogar das Privileg) meiner Arbeit ist, dass ich bei vielen Unternehmen in kurzer Zeit „reinschauen“ und dabei helfen darf, die Grundlagen für die Operationalisierung/ die Umsetzung zu schaffen.

Meiner Erfahrung nach ist der jetzige Stand: Excel regiert die Welt und der Rest ist als statisches Format (PDF, PPT) hinterlegt. Ich fahre sehr viel mit dem Zug und frage mich regelmäßig wenn ich kurz auf Bildschirme schaue: „wann hat Microsoft Office eigentlich die Weltherrschaft übernommen? Insbesondere Excel und Powerpoint… Aber gut, das ist eine andere Geschichte.

Content (Marketing) Strategien dürfen nicht auf dem Speicher verstauben

Irgendwann kam mir dieser Satz in den Sinn und nun „ploppt“ dieser regelmäßig bei der Arbeit in meinen Kopf: „Eine Content (Marketing) Strategie ist nur so gut, wie ihre Umsetzung“. Mit Umsetzung meine ich nicht nur das, was nach außen dringt, sondern auch alles, was ebenfalls die Arbeit verändert und bestenfalls spannender, angenehmer, produktiver macht.

Gibt es eine solche dokumentierte Content-Strategie in Unternehmen, ist diese oft verstaubt oder gar tot. Damit meine ich zum Beispiel diese PDF-Datei, die keiner jemals aufruft und in seinen Arbeitsprozess einbindet. Oder diese Powerpoint-Datei die mal präsentiert wurde. Damals haben noch alle geklatscht aber in der Praxis ist es viel zu aufwendig, sie zu finden („Schau mal auf dem Server unter Unternehmen > Marketing > Strategie > Dokumente > Content > Content-Strategie“) oder die konkreten Auswirkungen auf dem Arbeitsalltag zu übersetzen.

Eine Content-Strategie muss ein lebendes „Dokument“ sein. Sie sollte:

• kommuniziert werden,
• leicht auffindbar bzw. zugänglich sein
• für jeden einzelnen verständlich gemacht werden („was bedeutet das für meine tägliche Arbeit?“)
• und sie sollte dann auch tatsächlich die tägliche Arbeit verändern.

Wenn ich bei Unternehmen ein solches Dokument vorfinde und es darum geht, diese Anhand einer Lösung umzusetzen lautet meine erste Frage in die Runde: „Wer ruft dieses Dokument in seiner alltäglichen Arbeit auf?“ Die Antwort ist in den meisten Fällen ein kurzes schweigen, gefolgt von keiner einzigen gehobenen Hand und leicht hochgezogenen Mundwinkeln. Das Gleiche gilt im übrigen auch für Personas, die mal aufwendig entwickelt wurden.

Eine Content Marketing Strategie soll leben, nicht verstauben!

Das Problem dabei ist: keiner kann diesen intelligenten, tüchtigen und durchaus kompetenten Menschen vorwerfen, dass sie es nicht tun. Denn der Fehler solcher Dokumente liegen darin, dass sie 1) von Natur aus statisch 2) nicht selten viel zu lang und 3) zu „abgehoben“ sind.

Die Umsetzung einer Content (Marketing) Strategie scheitert meistens an drei Punkten

Natürlich gibt es Software-Lösungen, die dabei helfen können, den strategischen Teil in die Praxis einfacher umzusetzen, darum geht es aber in diesem Artikel gar nicht. Mir geht es an der Stelle nicht darum, (kostenpflichtige) Tools zu präsentieren, sondern grundsätzliche Elemente anzusprechen, die man im Hinterkopf beachten sollte.

50 seitige Strategie-Dokumente lassen sich v.a. beim C-Level gut verkaufen. Je länger, desto besser. Für eine ganzheitliche Implementierung einer solchen Strategie benötigt man auch das „ok“ von oben. Nur kann man nicht von denjenigen erwarten, die es dann umsetzen sollen, dass sie eben dieses Dokument jeden Morgen vor der Arbeit lesen und sich selbst rausfiltern, was für sie relevant ist und was sich im Arbeitsalltag ändert.

Mein Tipp an diejenigen, die diese Herausforderung kennen: Dieses Strategie-Dokument in Rollenspezifische Einzelteile herunterbrechen (ohne natürlich die strategische Betrachtungsweise aus den Augen zu verlieren) und sich systematisch fragen, ob und was dieser „Parameter“ für diejenigen bedeutet, die es umsetzen.

• Inwiefern trägt es dazu bei, dass er/ sie seine Arbeit anders macht? Wenn es in einem Briefing auftaucht, wäre es umsetzbar oder ist es zu „schwammig“?
• Welche Werkzeuge werden von den unterschiedliche Rollen / Personen verwendet?
• Wie binden wir diese Elemente am besten ein, sodass es einem Arbeitschritt entspricht, ohne dass es sich wie mühsame Mehrarbeit anfühlt? Die Antwort kann eine Checkliste sein, ein gutes/ besseres Briefing eines Dirigenten oder auch ganz einfach ein agilerer Prozess.

„Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Contentstrategie beteiligen?“

K. Hoffmann

Quelle: Contentstrategie: Wenn die Mitarbeiter nicht mehr mitziehen

Stellt Euch eine umzusetzende Content-Strategie so vor wie ein Orchester, eine Analogie die der geschätzte Kollege Babak schon verwendet hat. Jeder muss seinen Part gut spielen können und der Dirigent ist auch in der Lage zu hören, wenn das große Ganze nicht stimmt und zu korrigieren, ggf. durch die Begleitung eines einzelnen Musikanten. Genau wie der Dirigent sollte ein guter Content Stratege in der Lage sein, das Orchester nicht nur „von oben“ gut führen zu können, sondern auch dafür zu sorgen, dass all mitspielen können und das die Partitur überhaupt verständlich ist…

Geht man eine solche formulierte Strategie mit der erwähnten Fragestellung durch, verschwinden mindestens 30% bis 50%. Die klassischen Phrasen, die sich zwar tollen anhören aber eben nicht greifbar müssten verschwunden sein… Und das ist gut so.

Denn letzten Endes, kann jede Content Strategie auch nur so gut wie ihre Umsetzung sein oder? Alles andere ist nur Poesie (HT Carsten Rossi).