Gute Nutzererlebnisse brauchen nicht nur durchdachtes Design, sondern auch wirkungsvolle Kommunikation. Das Communication & Community Core Team der Deutschen Bahn UX zeigt, wie sich komplexe Themen wie Barrierefreiheit, nutzerzentrierte Entwicklung und interne Prozesse so vermitteln lassen, dass sie verstanden, wertgeschätzt und weitergetragen werden.

Jennifer Lange und Linda Moers von der Deutschen Bahn geben Einblicke in ihre Kommunikationsstrategie – und zeigen, wie sie mit Scompler ihre Themen strategisch planen, kanalübergreifend sichtbar machen und gleichzeitig interne Zusammenarbeit fördern.

Jennifer Lange

Deutsche Bahn

Jennifer Lange hat als Lead der UX Communication & Community im DB Fernverkehr die strategische Kommunikationsarbeit des User Experience Councils aufgebaut. Um eine themenzentrierte Kommunikation zu ermöglichen, hat sie sich maßgeblich dafür eingesetzt die UX-Kommunikation mit all ihren Zielgruppen, strategischen Zielen und Tonalitäten in Scompler abzubilden. Ihren ersten Newsroom durfte sie für das Skydeck Innovation Lab der DB Systel aufbauen. Heute bringt sie ihre Expertise in der strategischen Kommunikationsarbeit bei der DB Cargo Logistics ein.

Jennifer, was ist eure Mission bei Deutsche Bahn UX – und über welche Themen sprecht ihr?

Jennifer Lange: „Die DB UX hat sich zum Ziel gesetzt, die Silos der unterschiedlichen DB-Geschäftsfelder aufzubrechen – denn wir sind eine Deutsche Bahn und wollen das auch zeigen. Deswegen geht es uns darum, die Sichtbarkeit und Wirkung nutzerzentrierter Produktentwicklung intern im Konzern nachhaltig zu verankern. Der Verantwortungsbereich erstreckt sich von unserem Produkt über die Erweiterung von Tools hin zur stetigen Zusammenarbeit mit anderen Geschäftsfeldern und sogar der europäischen Vernetzung.

Das Arbeiten mit einem modernen Newsroom-Ansatz und einer Plattform wie Scompler ist keine Selbstverständlichkeit. Was würdest du sagen, ist der größte Mehrwert?

Jennifer: „Bevor der erste Newsroom im DB Skydeck Realität wurde, begann alles als One-Woman-Show – mit Excel als zentrales Planungstool. Für den Anfang funktionierte das gut. Doch mit wachsender redaktioneller Komplexität und steigender Zahl an Mitwirkenden stieß das System schnell an seine Grenzen: Übersicht, Abstimmung und strategische Ausrichtung wurden zur Herausforderung.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, habe ich den Bedarf für ein professionelles Redaktions-Setup mit Scompler als zentraler Plattform früh erkannt. Den Mehrwert einer themenzentrierten Redaktion habe ich in mehreren Pitches vor unterschiedlichen Stakeholdern innerhalb der Deutschen Bahn präsentiert. In enger Abstimmung mit weiteren Bahnabteilungen entstand so eine fundierte Strategie: Personas, Dashboards, klar organisierte Themenräume und die Möglichkeit zur Zusammenarbeit in Echtzeit wurden zu entscheidenden Hebeln, um die redaktionelle Arbeit effektiv weiterzuentwickeln. Die Inhalte konnten nicht nur gezielter gesteuert, sondern auch deutlich erweitert werden – unser kommunikativer Kosmos ist exponentiell gewachsen und gleichzeitig steuerbarer geworden.

Doch die eigentliche Veränderung begann intern – mit einem Umdenken darüber, wie wir Kommunikation verstehen und wie wir künftig arbeiten wollen. Strategische Kommunikation ist dabei kein „Nice to have“, sondern ein zentraler Hebel für Wandel – wenn Haltung und Tool zusammenpassen. Für DB UX war dieser Ansatz ebenso passend: Die Community bestand bereits, viele hochwertige Inhalte waren vorhanden und der Advocates-Ansatz – dass jede*r etwas beitragen kann – bot eine starke Basis. Gleichzeitig war klar, dass dieser Reichtum an Beiträgen nur dann wirksam werden kann, wenn er geordnet, strategisch gebündelt und gesteuert wird.“

Über die Deutsche Bahn

Die Deutsche Bahn AG ist eines der größten Verkehrs- und Logistikunternehmen Europas mit Sitz in Berlin. Sie beschäftigt weltweit rund 320.000 Mitarbeitende, davon etwa 220.000 in Deutschland. Das Unternehmen ist in über 130 Ländern aktiv und bietet Dienstleistungen im Personen- und Güterverkehr sowie in der Schieneninfrastruktur an. In Deutschland betreibt die DB unter anderem das Fern- und Regionalzugnetz, S-Bahnen in vielen Metropolregionen sowie zahlreiche Bahnhöfe und Wartungsstandorte.

ie habt Ihr Scompler in Eure Kommunikationsarbeit integriert?

Jennifer: „Bevor wir mit der Kommunikationsplanung in Scompler angefangen haben, haben wir eine große Analyse unserer kompletten Strategie gemacht, quasi einen Rundumschlag.

  • Welche USPs hat DB UX?
  • Wie passen diese in die Gesamtstrategie der Deutschen Bahn?
  • Welche Personas können wir für uns definieren?
  • Wie unterscheiden sie sich – und auf welchen Kanälen wollen wir sie erreichen?

Wir haben in unserer Kommunikationsarbeit vier Personas definiert, darunter die Anwender, das mittlere und das höhere Management. In Scompler ist alles rund um diese Personas hinterlegt – wie sie heißen, wann wir sie ansprechen, wie wir sie ansprechen. Dieses Wissen ist jetzt nicht mehr nur in anleitenden PDFs, die keiner mehr findet, sondern direkt in Scompler.

Wenn wir jetzt ein Thema planen, überlegen wir für welche Persona dies interessant ist, welche Ziele wir damit verfolgen und planen die Kommunikation granularer bis zum einzelnen Content Piece. Schließlich haben die Kanäle je nach Persona eine andere Gewichtung. Für das mittlere und hohe Management braucht es OnePager, LinkedIn Posts oder Direktmailings. Unsere DesignerInnen und DeveloperInnen erreichen wir dagegen mit Videos und Blogartikeln. Mit Scompler vermeiden wir Gießkannen-Content, der nicht gelesen oder gesehen wird, und steuern bewusst dorthin, wo wir es am strategisch sinnvollsten erachten. Bei uns entsteht kein Asset ohne den Blick auf die strategischen Ziele.

Linda Moers

Deutsche Bahn

Linda Moers ist als Content Lead für die strategische Entwicklung des Contents für die UX Community verantwortlich. Sie verankert die strategischen Ziele des Teams in Scompler und greift in ihrer alltäglichen Kommunikationsarbeit darauf zurück. Alles, was sie für ihre Kommunikation benötigt, findet sie in Scompler wieder.

Linda, du planst und produzierst jeden Tag deine Kommunikation in Scompler. Was hat sich dadurch verändert?

Linda Moehrs: „Scompler ist unser Newsroom. Unser Team arbeitet an verschiedenen Orten und dennoch kommen wir dank Scompler täglich an genau einen Ort zusammen: Das Tool ist unser Raum, in dem alles rund um unsere strategische und kommunikative Arbeit hinterlegt ist. Hier finden wir uns zusammen und planen den Tag, die Woche, den Monat – mit Content, der relevant für unsere Zielgruppen ist und diese sicher erreicht. Scompler gibt uns Orientierung.

Jeder, der viel kommuniziert und Content erstellt, weiß wie es ist, leidenschaftlich an etwas zu arbeiten, eine starke Geschichte erzählen zu wollen, und dann abzuschweifen und sich zu fragen: Ist diese Kommunikation gerade sinnvoll gestaltet? Weil wir aber unsere strategischen und taktischen Kommunikationsziele, wie auch unsere Zielgruppen in der Plattform hinterlegt haben, unterstützt uns Scompler dabei, das Ziel nie aus den Augen zu verlieren.“„

Wie sah Eure Kommunikationsplanung vor Scompler aus?

Jennifer: „Ich habe tatsächlich mit Excel-Listen gearbeitet, um die Redaktion laufen zu lassen. Doch unser Team ist schnell zu komplex dafür geworden, schließlich arbeiten bei DB UX auch Designer sowie Praktikanten, Junioren und Studenten, zusätzlich noch Agenturen und interne Dienstleister. All diese Personen, ihre Bedürfnisse und Themen in einer Excel-Tabelle abzubilden, ist unmöglich. Ich sollte also den Überblick behalten, Themen größer und weiterdenken – doch die Excel-Tabelle ließ mich überhaupt nicht nachvollziehen, welches Thema wir wie weiternutzen können, in welchen Formaten und auf welchen Kanälen.„

Linda: „Vor Scompler gab es irgendwo eine PDF mit einer Strategie, es gab Ordner mit Bildmaterial, die Ordner mit Textdokumenten. Also alles, was man braucht, um Kommunikation umzusetzen, war irgendwo zerstreut. Man musste oft mehrere Ordner, Präsentationen und Boards öffnen, um das Wissen abzurufen, mit wem wir heute reden und in welcher Tonalität wir die Zielgruppe ansprechen wollen. Auf welche Kanälen erreichen wir sie nochmal? Welche Formate hatten wir für die Persona definiert? Wenn man das jeden Tag macht, hat man vieles natürlich im Kopf. Aber wir arbeiten als Team zusammen. Insbesondere bei Übergaben und Freigaben ist es wichtig, dass die Informationen für alle an einem einzigen Ort leicht zugänglich sind.“

Und wie gestaltet sich Eure Content-Produktion jetzt?

Linda: „Wenn ich in Scompler an Texten arbeite, erinnert mich der Text-Check daran, in welcher Tonalität ich diese Zielgruppe ansprechen sollte. Dazu gehört nicht nur die Tonalität der Sprache, sondern auch gewisse Regeln, die in unserer Kommunikation zentral sind: Neologismen, Großschreibung bei der Ansprache und so weiter. Das ist besonders für neue Mitarbeitende, die die Personas und unseren Tone of Voice noch nicht komplett internalisiert haben, eine riesige Hilfe in der Content-Produktion.

Das Scompler-Projekt bei DB UX

  • Strategische und taktische Kommunikationsziele als Fundament für jegliche Content-Pieces
  • Zielgruppenspezifische Content-Planung mit Personas
  • Transparenter Überblick mittels individueller Kalender- und Projektansichten
  • Redaktionelle Effizienz & Teamarbeit durch transparenten Zugriff auf Inhalte, Bildmaterial und Tonalitäten
  • Textarbeit mit strategischer Sicherheit dank integrierter Text-Checks
  • Effizienteres Prozess- und Freigabemanagement durch nachvollziehbare Workflows und Freigaben direkt am Beitrag
  • Single Source of Truth statt fragmentierter Tools: Scompler ist der digitale Ort, in dem alles zusammenläuft.

In Scompler haben wir aber nicht nur unsere Personas, sondern auch Bildmaterial und alle Assets, die wir in der Content-Planung und -Produktion benötigen. Ich kann direkt im Beitrag nach Feedback fragen, was den Freigabeprozess deutlich effizienter gestaltet. Zudem habe ich in den zahlreichen Ansichten und im Kalender genau den Überblick, wann welcher Content auf welchem Kanal geplant ist, oder ob ich Anpassungen vornehmen muss.“

Ihr habt in Eurer Strategie-Entwicklung, aber auch in der Operationalisierung vieles verändert, seitdem ihr Scompler nutzt. Was waren eure größten Herausforderungen?

Jennifer: „Die nötigen Ressourcen und die Wertschätzung für unsere Arbeit sehe ich noch immer als große Herausforderung. Jobbeschreibungen von Marketing- oder Kommunikationsmanager:innen vereinen häufig zehn verschiedene Spezialisierungen in einer Rolle – von Content über Social Media bis Analytics – ohne dass die dafür nötigen Ressourcen entsprechend mitgedacht werden. Budgets für unsere Disziplinen kommen oft aus einem Topf, der von Menschen diskutiert wird, die unsere Arbeit zwar mitdenken, aber selten wirklich verstehen.

Dabei sollte klar sein: Wir sind nicht die Arbeitsbienen, die einfach das abarbeiten, was „die Königin“ vorgibt. Was uns antreibt, ist etwas anderes: die Freiheit und Professionalität eines Schmetterlings, der neugierig Themen entdeckt, und die Beweglichkeit eines Delfins, der sich souverän im Kommunikationsmeer bewegt. Wir wollen nicht nur umsetzen, sondern mitentscheiden, was Gewicht hat und was weniger geeignet ist. Wir sind die Profis – und so sollte man den Marketing- und Kommunikationsbereich auch wahrnehmen: als strategische Einheit mit eigener Expertise, nicht als reines Ausführungsorgan.

In unserem DB UX Team handhaben wir das anders. Das, was die Kommunikation erreicht hat, und noch erreichen wird, wird wertgeschätzt und gesehen. Diese stetige Diskussion über Ressourcen ist ein interner Kampf, dem sich viele Newsrooms gegenübersehen – aber wenn die Newsrooms eine klare Strategie verfolgen und diese auch operationalisieren, können sie diesem Druck noch am ehesten standhalten.“