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Interview: Christoph Moss über Newsrooms, Themenmanagement und Scompler

Prof. Dr. Christoph Moss

Der Mediamoss-Gründer Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management. Er gilt als Experte für Newsroom-Organisation und hat das Corporate-Newsroom-Modell entwickelt.

Prof. Dr. Christoph Moss ist der geschäftsführende Gesellschafter unserer Partneragentur Mediamoss GmbH. Wir haben ihn gefragt, welche Rolle Corporate Newsrooms für Unternehmen spielen und warum er in der Technologieauswahl auf Scompler setzt. 

Warum wird das Modell des Corporate Newsrooms immer wichtiger? 

Menschen nutzen Medien so stark wie nie zuvor. Die Zahl der Kanäle und Plattformen steigt fast explosionsartig. Jeder Mensch kann bloggen, twittern oder kommentieren. All dies wird möglich durch einen rasanten technischen Fortschritt. Unternehmen stehen vor der wichtigen Aufgabe, den digitalen Medienwandel zu bewältigen. Der Grund dafür ist leicht nachvollziehbar. Herkömmliche Strukturen stoßen schnell an Grenzen. Kommunikation und Marketing brauchen die perfekte Organisation: Genau dazu haben wir das Corporate-Newsroom-Modell entwickelt.

Was sind die größten Herausforderungen dabei? 

Der Newsroom beginnt im Kopf. Es ist also eine Frage der Haltung. Tatsächlich müssen Unternehmen auch heute noch mit vielen Hindernissen leben: Starre Strukturen und Silo-Denken, fehlendes oder schwaches Change Management, fehlende Infrastruktur, keine Verantwortungsbereitschaft der Mitarbeitenden oder auch fehlende Planungstools – um nur einige Beispiele zu nennen. 

Wer einen Corporate Newsroom einführen will, muss sich ehrlich über Ziele und Hindernisse klar werden. Es ist ernüchternd: Viele Botschaften, die an unterschiedliche Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle ausgesendet werden, bestimmen den Kommunikationsalltag. Dies ist frustrierend und nicht mit den Anforderungen an digitale Kommunikation vereinbar. Schlimmer noch. Diese Ineffizienzen sind teuer: Haben Sie sich schon einmal ein Bild davon gemacht, wie oft Sie externe Agenturen mehrfach zu unterschiedlichen Preisen beauftragt haben? Ein Corporate Newsroom kann helfen, diese Pannen erst gar nicht entstehen zu lassen.

„Wenn alle Beteiligten im Newsroom die Strategie verstehen sollen, brauchen sie Unterstützung.

Dazu benötigt der Newsroom ein gemeinsames System, das alle relevanten Informationen der Abteilung effizient verwaltet.

Scompler kann das: Es ist strategisch, dabei einfach handhabbar und optisch ansprechend.“

Prof. Dr. Christoph Moss, geschäftsführender Gesellschafter von Mediamoss

Welche Rolle spielt Content dabei? 

Content Marketing ist das Gebot der Stunde. Wie sonst wollen Sie nachhaltiges Lead Management umsetzen? Wer also erfolgreich Marketing und Kommunikation betreiben will, muss überzeugende Inhalte produzieren. Nur was aktuell und relevant ist, hat eine Berechtigung. Ohne professionelles Themenmanagement ist Content Marketing nicht möglich. Kampagnen sind nur dann gut, wenn die Zielgruppe sie wahrnimmt und versteht. Unternehmen sollten daher zuerst in Themen denken. Und erst an zweiter Stelle in Maßnahmen. Die Idee des Corporate Newsrooms greift genau diesen Gedanken auf.

Welche Rolle spielt Strategie dabei? 

Die tägliche Arbeit im Corporate Newsroom orientiert sich an Themen. Ausgehend von der Kommunikationsstrategie des Unternehmens entwickelt der Newsroom eine Contentstrategie. Hier wird festgelegt, an welchen Prioritäten sich Themen messen lassen. Alle Beteiligten müssen diese Logik kennen und verstehen. Auf diese Weise wird ein Newsroom zur selbstbewussten Steuerungseinheit.

Welche Rolle spielt Ihr dabei?

Bei Mediamoss begleiten wir den Aufbau eines Corporate Newsrooms von Anfang an. So wie wir es schon mehr als 100 Mal erfolgreich umgesetzt haben, etwa bei Merck, Fraport, Swiss Life Deutschland oder Siemens. Mit dem Corporate-Newsroom-Modell haben wir gezeigt, dass sich Themen und Kanäle trennen lassen. Und dass dies erfolgreich ist. Aber: Nicht überall, wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin. Unternehmen müssen den Change wirklich wollen und ihre Teams dabei mitnehmen. Und wir sorgen für professionelle Begleitung. Die Einführung eines Corporate Newsrooms ist ein Changeprojekt, das sich über mehrere Monate erstreckt. Analytische Arbeit gehört dabei genauso zu unserem Projektauftrag wie das Erstellen eines Zielbildes und die tatsächliche Umsetzung. Technische und architektonische Fragen ziehen sich durch den gesamten Prozess. Wir helfen dabei, das Team regelmäßig zu informieren und die neuen Aufgaben mit allen Beteiligten gemeinsam zu trainieren. Und immer wichtiger: Wir reparieren gescheiterte Newsrooms. Wir helfen dort, wo Unternehmen zu ungeduldig waren und ihre Teams überfordert haben.

Welche Rolle spielt Scompler dabei/für Euch?

Wenn alle Beteiligten im Newsroom die Strategie verstehen sollen, brauchen sie Unterstützung. Dazu benötigt der Newsroom ein gemeinsames System, das alle relevanten Informationen der Abteilung effizient verwaltet. Scompler kann das: Es ist strategisch, dabei einfach handhabbar und optisch ansprechend. Es unterstützt die Prinzipien im Corporate Newsroom wie Wissen teilen, Zusammenarbeit fördern, Transparenz schaffen und Hürden im Prozess aufdecken. Vor allem die CvDs brauchen einen funktionsfähigen Themenplan. Denn damit steuern sie den ganzen Tag über die Arbeit im Newsroom. Sie benötigen Informationen über aktuelle und relevante Themen, Produktionstermine der Medien, Plattformen und Kanäle sowie Zuständigkeiten innerhalb des Teams. Scompler setzt das hervorragend um. Deshalb arbeiten wir seit Jahren erfolgreich mit Scompler zusammen.

Warum jetzt? Warum gerade in 2022?

Wenn nicht jetzt, wann dann? Wir leben mitten in der digitalen Revolution. Online dominiert das Leben der Menschen. Wir leben in der Welt von LinkedIn, YouTube und Instagram. Viele Menschen senden. Viele empfangen. Unsere Kommunikationsgewohnheiten ändern sich dramatisch. Lineares Fernsehen, gedruckte Tageszeitung und Radio kämpfen um ihre Existenz. In solch einem Szenario wird Themenmanagement der entscheidende Erfolgsfaktor. 2022 und darüber hinaus.


Herzlichen Dank an Prof. Dr. Christoph Moss für dieses Interview!

Mehr Informationen zum Portfolio unserer Partneragentur Mediamoss
Mediamoss – Partneragentur von Scompler

Michael Schmitz, Head of Strategy

Michael Schmitz
Head Strategy Consulting & Partner Development

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