Wie verändert sich die Rolle von Kommunikator:innen in Zeiten von Digitalisierung, Transformation und wachsender Komplexität? Welche strategische Bedeutung hat Kommunikation heute – und was bedeutet das konkret für Kommunikationsverantwortliche?
Kommunikationsprofis müssen zunehmend als Business Enabler agieren, um ihre strategische Kompetenz zu schärfen – gefragt sind Zielgruppenorientierung, technologische Kompetenz und unternehmerisches Denken. Maximilian Miguletz, Director Strategic Communications bei Scompler, zeigt in der aktuellen Folge des thinkBEYOND Podcasts, einem Format der SCM – School for Communication and Management über Interne Kommunikation, Technologie und Transformation, auf, welche Fähigkeiten künftig entscheidend sind, wie Kommunikation intern und extern mehr Wirkung entfalten kann und welche Unternehmen bereits eine integrierte, strategisch ausgerichtete Kommunikation leben.
Im Gespräch mit Carmen Jahn erläutert Maximilian den aktuellen Wandel in der Unternehmenskommunikation: statt ad-hoc-Content zu strategisch irrelevanten Themen wollen Kommunikator:innen zunehmend eine mitgestaltende Rolle übernehmen und gezielt zur Umsetzung der Unternehmensstrategie beitragen.
Der Wandel hin zu einer strategisch ausgerichteten, integrierten Kommunikation verändert nicht nur Prozesse und Themen, sondern auch die Anforderungen an die Menschen, die sie gestalten.
Maximilian Miguletz verantwortet als Director Strategic Communications die Kommunikationsstrategie für Scompler.
Welche Herausforderungen und Sorgen nimmst du aktuell im Berufsfeld der Kommunikation wahr?
Maximilian Miguletz: „Es gibt Studien, die sagen, dass diese Phänomene – Informationsflut, Unübersichtlichkeit, Unsicherheit – auch dafür sorgen, dass KommunikatorInnen ihren Job verlassen und die Branche wechseln. Ich glaube, ein Weg daraus ist, die eigene Rolle anders zu definieren, und ambitionierter zu denken. Die Lösung ist, sich als strategischer Berater innerhalb der Unternehmen oder innerhalb des eigenen Konstrukts wahrzunehmen.
Ob in Start-ups, Mittelstand oder Konzernen – die Gespräche mit Kommunikator:innen aus unterschiedlichsten Branchen zeigen deutlich: Zwar formulieren viele Kommunikator:innen die strategische Rolle als Ziel – im Alltag jedoch überlagert das operative Rauschen.“
Was bedeutet es konkret, die eigene Rolle strategischer zu denken?
„Wer von sich als Business Enabler spricht, muss das Business auch wirklich verstehen. Genau hier liegt oft noch eine Hürde in vielen Kommunikationsabteilungen: Es fehlt an echter Auseinandersetzung mit dem Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen – einfach, weil das früher oft gar nicht erforderlich war.
Strategische Kommunikation beginnt mit einem tiefen Verständnis: Wie funktioniert unser Unternehmen? Was sind unsere Ziele? Wollen wir verkaufen, verändern, überzeugen? Wer diese Fragen nicht klar beantworten kann, wird keine fundierte Kommunikationsstrategie entwickeln – weder intern noch extern.“
Kompetenzen, die Kommunikator:innen heute brauchen
1. Business-Verständnis
Kommunikator:innen müssen die Unternehmensstrategie verstehen und Zusammenhänge klar benennen können, damit sie darauf basierend ihre Kommunikationsstrategie entwickeln können.
2. Fokussierung
Was kommunizieren wir – und was nicht? Kommunikator:innen müssen Themen auf ihre strategische Relevanz prüfen und klar priorisieren.
3. Technologiekompetenz
Technologische Plattformen wie Scompler sollten wir nicht nur kennen, sondern gezielt einsetzen, um Kommunikation messbar, planbar und strategisch auszurichten.
4. Haltung
Kommunikator:innen benötigen klare Leitplanken und den Purpose, nach dem sie handeln und kommunizieren.
Was müssen interne Kommunikator:innen speziell beachten, wenn sie diesen Rollenwechsel vollziehen will?
„Ein zukunftsfähiger Ansatz in der internen Kommunikation setzt voraus, dass sie nicht länger als bloße Umsetzungsinstanz gesehen wird – sondern als strategischer Partner. Der Wandel hin zu dieser Rolle hat bereits begonnen: Interne Kommunikation trägt heute messbar zur Umsetzung der Unternehmensstrategie bei, vermittelt Werte, baut Vertrauen auf und wirkt mit an Veränderungsprozessen. Entscheidend ist jetzt, dass diese Rolle im Unternehmen anerkannt wird – durch klare Mandate, echte Freiräume und das Vertrauen der Führungsebene.
Gleichzeitig sind Kommunikator:innen selbst gefragt: Sie müssen diese Rolle aktiv annehmen, sichtbar machen und auch einfordern. Es geht nicht nur darum, strategische Relevanz zu benennen, sondern sie mit operativer Wirksamkeit zu beweisen. Wer Kommunikation plant, statt nur zu reagieren, schafft Orientierung – und bringt das Unternehmen spürbar voran.“
„Interne Kommunikation muss aufhören, internes Content Marketing zu machen. Es geht nicht um Klicks, sondern um Vertrauen, Klarheit und Wirkung.“
Maximilian Miguletz, Director Strategic Communications
„Zu diesem Thema haben wir kürzlich auch das Whitepaper „Themenzentrierung in der internen Kommunikation“ veröffentlicht. Darin geht es darum, wie interne Kommunikation die Unternehmensstrategie nicht nur versteht, sondern aktiv mitgestaltet – und über eine klare Themenarchitektur im Unternehmen verankert und nach dem One-Voice-Prinzip kommuniziert. Das Ziel ist es, strategisch zu fokussieren, statt sich in operativen Details zu verlieren.“
Die vier Säulen einer effizienten internen Kommunikation
Diese vier Konzepte hängen zusammen – wer strategisch plant, kollaborativ arbeitet und diese gleichzeitig effizient umsetzt, schafft wirkungsvolle Kommunikation.
Strategische Themenplanung
Kommunikation gezielt ausrichten:
Welche Themen zahlen auf die Strategie ein – und welche nicht? Eine klare Themenarchitektur schafft Fokus und Relevanz..
One-Voice-Prinzip
Einheitliche Botschaften definieren und abteilungs- und kanalübergreifend kohärent kommunizieren.
Kollaboration
Silos aufbrechen – Kommunikationsprozesse mit interner und externer Kommunikation sowie relevanten Stakeholdern abstimmen und Zusammenarbeit fördern.
Content Operations
Inhalte effizient produzieren und distribuieren: mit klaren Prozessen, passender Technologie und definierten Zuständigkeiten.
Wie kann Technologie dabei helfen, den Arbeitsalltag in der internen Kommunikation zu strukturieren und gleichzeitig mehr Wirkung zu erzielen?
„Es ist fahrlässig, nicht auf technologische Möglichkeiten zu setzen, um das, was man tut, zu verbessern und zu verändern. Technologie ist dafür der größte Hebel. Trotzdem sollte man nicht denken, dass einem Technik alles abnimmt und dadurch dann alles wie von selbst geht. Technik ist auch kein Selbstzweck, sondern soll bei einem konkreten Prozess helfen.
Deswegen ist Scompler auch eine Plattform für strategisches Kommunikationsmanagement. Eine Strategie, von der Unternehmensstrategie abgeleitet, in der Kommunikation verständlich machen und alltagstauglich bereitlegen – dafür ist eine Plattform wie Scompler perfekt. In Scompler geht die Strategie nicht verloren, sondern du hast sie immer mit dabei, in der Themenkonferenz und bei jeder einzelnen Kommunikationsmaßnahme.
Ein gutes Beispiel ist die DHL Group. Rund 140 Mitarbeitende aus den Bereichen Employee Communications, Media Relations und Social Media arbeiten dort mit Scompler – über vier Kontinente hinweg, in unterschiedlichen Disziplinen, aber auf gemeinsamen Themen basierend. Das schafft Transparenz, Synergien und Effizienz in der Kommunikationsarbeit.“
Worüber Maximilian Miguletz noch spricht:
Im Gespräch mit Maximilian Miguletz wird’s persönlich und ehrlich: Welche Herausforderungen erleben Kommunikator:innen im Alltag wirklich? Was hilft, aus dem operativen Hamsterrad auszubrechen? Und warum sorgt gute Kommunikation manchmal einfach nur für Ruhe? Außerdem: Die Rolle von KI im Arbeitsalltag – und der Mut, auch mal Nein zu sagen.
