In vielen Unternehmen sind sie räumlich, organisatorisch und strategisch noch immer getrennt: Marketing und Unternehmenskommunikation. Doch bei genauerem Hinsehen kämpfen beide mit ähnlichen Problemen.
Kommunikation wird immer fragmentierter – und auch isolierter?
Themen werden komplexer, Kanäle werden überflutet und immer fragmentierter, der Ressourcendruck wächst – besonders mit Blick auf Budgets und Personalkosten – und zeitgleich werden die Erwartungen an einen effizienten Umgang mit KI, Messbarkeit und Wirkung der eigenen Arbeit immer größer.
Trotzdem bleibt der Austausch oft oberflächlich – oder findet gar nicht statt. Die Folge: inkonsistente Botschaften auf den verschiedenen Kanälen, doppelte Content-Produktion, intransparente Kapazitätsplanung und verschenkte Potenziale, nach innen und außen ein einheitliches Unternehmensbild zu kommunizieren. Oft fehlt eine gemeinsame Strategie, gegenseitiges Verständnis für die Arbeit und auch eine zentrale Plattform, in der Unternehmenskommunikation und Marketingkommunikation ihren Content steuern können.
Übergreifend zu kommunizieren heißt nicht, Unterschiede einzuebnen – sondern bewusst voneinander zu wissen.“
Alexander Wolf, Senior Customer Manager bei Scompler
Marketing: Analytisch, strukturiert und performancegetrieben
Marketingabteilungen beherrschen die Klaviatur der Reichweite. Sie kennen und verstehen kanaltypisches Nutzerverhalten und arbeiten mit klaren KPIs. Kampagnen werden agil geplant, strukturiert aufgesetzt und nach konkreten Zielzahlen ausgerichtet. Kurz: Marketing muss es schaffen, mit hoher Effizienz nicht nur viele – und vor allem die richtigen – Menschen mit seiner Produktpostionierung zu erreichen, sondern auch messbare Conversions zu generieren.
Unternehmenskommunikation: Strategisch, themenstark und glaubwürdig
Die Unternehmenskommunikation hingegen blickt stärker auf die inhaltliche Tiefe, strategische Themen und Langfristigkeit der Botschaften. Sie kennt und setzt die zentralen Narrative, weiß, welche Themen das Unternehmen positionieren und welche Stakeholder mit welchen Informationen adressiert werden müssen – sei es Presse, Mitarbeitende oder die kaufkräftige Öffentlichkeit. Ihre Expertise liegt im sorgfältigen Aufbau von Vertrauen, Reputation und Haltung.
Ganzheitliche Kampagnenplanung mit Marketing und Unternehmenskommunikation
Auf der CMCX haben Alexander Wolf und Alina Lackerbauer in einer fiktiven Redaktionskonferenz gezeigt, was Marketing und Unternehmenskommunikation jeweils an den Tisch bringen – und warum es für eine ganzheitliche Kampagnen- und Kommunikationsplanung transparente Prozesse, klare strategische Ziele und die Stärken von beiden Disziplinen braucht.
Unterschiedlich – und doch ergänzen sich die Stärken beider Disziplinen
Während das Marketing oft entlang von Events oder Kampagnen denkt, verfolgt die Unternehmenskommunikation einen wertebasierten, langfristigen Kurs. Wo die einen Reichweite liefern, liefern die anderen Relevanz. Wo das eine Team auf strukturierte Kampagnen und Performance setzt, setzt das andere auf Themen und Storytelling.
Doch in ihrer Kombination entfalten beide Disziplinen ihr volles Potenzial:
🔹 Marketing kennt Kanäle und deren Performance und liefert Reichweite und Struktur.
🔹 Unternehmenskommunikation kennt Themen und Zielgruppen und liefert Relevanz und Reputation.
Beides zusammen erzeugt Wirksamkeit. Nur wenn Botschaften nicht nur viele Menschen erreichen, sondern die richtigen Menschen mit dem richtigen Inhalt ansprechen, entsteht nachhaltige Wirkung.
Warum sich Marketing & Kommunikation auf Social Media in die Quere kommen
Wenn es einen Kanal gibt, der den Zusammenhang zwischen Marketing und Kommunikation auf den Punkt bringt, dann ist es Social Media. Nirgendwo sonst verschwimmen die Grenzen zwischen Produktwerbung, Unternehmenshaltung und Arbeitgebermarke so stark wie hier. Oft von anderen Teams gesteuert – aber mit denselben Botschaften, Bildern und Zielgruppen.
Das Marketing nutzt Social Media primär als performanten Kanal für Paid Ads auf LinkedIn, Meta oder TikTok oder die neuesten Produktfeatures. Die Inhalte sind meist zahlengetrieben – schließlich kommt es am Ende auf Reichweite, Klickraten und Conversions an.
Zeitgleich nutzt die Unternehmenskommunikation dieselben Plattformen, um CEO-Statements zu positionieren, Pressemitteilungen an eine größere Zielgruppe zu bringen und das C-Level als Thought Leader in der Branche zu etablieren. Auch hier geht es um klassische Social Media KPIs – viel mehr aber auch um Reputation und Wirkung.
Dazu kommt ein dritter Player: HR. Denn Social Media ist längst auch der wichtigste Kanal für Employer Branding und Recruiting-Kampagnen, Einblicke in die Unternehmenskultur, und Kommunikation rund um Diversität, Nachhaltigkeit und New Work.
Umso wichtiger also – besonders in mittleren und großen Unternehmen – eine transparente Planung, rechtzeitige Abstimmungen und Fokussierungen, sowie einheitliche Botschaften – all das gesammelt an einem zentralen Ort.
Steps zu mehr Kollaboration zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation
Gemeinsame Ziele definieren, Strategie aus der Schublade holen – und rein in jedes Asset!
Kommunikations- und Marketingziele mit den umfassenderen Unternehmenszielen in Einklang bringen: was wollen wir jeweils und gemeinsam erreichen? Welche KPIs gelten für beide Disziplinen?
Content-Synergien erkennen und nutzen!
Eine transparente Planung ermöglichen (am besten auf einer gemeinsamen Plattform!): Kein doppelter Content, keine ewige Sucherei nach Beiträgen und Verantwortlichen und keine Ressourcen-Verschwendung
Einheitliche Botschaften nach innen und außen
Themen statt Kanäle priorisieren: Die Kommunikation sollte immer anhand gemeinsamer strategischer Themen beginnen – dann können beide Disziplinen ihre Stärken bei ihren Kanälen und ihren Zielgruppen nutzen. So vermeiden wir widersprüchliche Narrative.
Team-Gefühl!
Kollaboration macht nicht nur die Kommunikation erfolgreicher – sondern auch menschlicher. Fördert den Austausch, veranstaltet gemeinsame Konferenzen und tauscht Best Practices aus.
Kommunikation gemeinsam denken – oder Wirkung verlieren
In einer Welt, in der der Empfänger nicht zwischen Abteilungen unterscheidet, muss auch die Organisation von Kommunikation zielgerichteter, integrativer und koordinierter werden. Marketing und Unternehmenskommunikation müssen sich als Partner verstehen – nicht als Konkurrenten.
