Die Planung im Content Marketing passiert sehr oft ausgehend von Kanälen, Formaten oder „einfach den Redaktionsplan füllen“. Eine solide Struktur bei der Themenplanung ist aber ungemein wichtig. Warum das so ist und mit welcher Struktur man die Planung angehen kann / sollte, möchte ich in diesem Beitrag erläutern…
Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf dem Blog von Mael Roth im November 2016.
Im Rahmen der (sehr empfehlenswerten Veranstaltung) “ Praxistage Content Marketing“ wurde ich gefragt, ob ich Lust hätte, einen Workshop zum Thema „Content Planung“ zu halten. Meine Antwort? Na klar! Das ist schließlich eine meiner Lieblingsthemen!
Ich predige zwar immer, dass wir uns nicht von einem Kanal drängeln lassen sollten, genauso wenig wie von einem Veröffentlichungsrythmus, den man schnell festlegt oder der Format-Denke („wir müssen auch mal ein Whitepaper machen“)… Aber wie schafft man das als Unternehmen? Es ist größtenteils eine Frage der Struktur.
In früheren Zeiten als Projektmanager (verschiedener Kanäle und Initiativen) kenne ich diese Denke noch gut. Und sie ist völlig normal! Jeder möchte seinen Job gut erledigen, und wenn der Job „Blog aufbauen“ oder „Facebook Seite betreuen“ ist, dann denkt man vordergründig an seine Aufgabe und seinen Kanal…
Was zum Paradigmenwechsel beitragen kann, ist eine grundsätzliche Struktur, mit der man die Themen, die man als Unternehmen besetzen, oder in denen man zumindest mitreden möchte, angeht. Genau das wollte ich bei meinem Workshop vermitteln.
Warum „strategische“ Content Planung?
Eine strategische Herangehensweise ist – wie das Adjektiv es schon sagt – eine langfristige Planung. Wenn man eine Zusammensetzung an Kanälen füllen möchte, rennt man schnell einem Redaktionskalender hinterher, den man entweder spontan oder bei Redaktionssitzungen füllt. Doch gerät oftmals das große Ganze in den Hintergrund (das „big Picture“). Wie passen unsere Themen zusammen? Zahlt das alles auf eine große Story ein? Zu welchen großen Themenfeldern erzählen wir eigentlich etwas? Wie oft / regelmäßig?
Mit der richtigen Struktur in der Content Planung kann man ganze Themen besser priorisieren und Klarheit schaffen… Strukturell gilt es als Best Practice, die Planung mit folgendem Rahmen anzugehen: Core Story / Mission / Vision > Themenfelder > Themen > Stories > Beiträge.
Stephan Tiersch hat dies wie folgt in einem lesenswerten Blogbeitrag visualisiert:
Ja das klingt erstmal sehr abstrakt. Für die Teilnehmer des Workshops habe ich mir daher ein Beispiel ausgedacht, dass ich an der Stelle auch hier teilen möchte:
Mit dieser Struktur seinen Content (in welcher Form dieser auch immer ins Leben gerufen wird) zu planen hat dabei erfahrungsgemäß viele Vorteile:
- Die Ideenfindung fällt um einiges leichter.
- Man denkt vom Thema / der Story her, statt vom Kanal oder Format her (und kontrolliert somit auch besser die „Story“).
- Durch ein gutes Tagging und die richtigen Tools, ist es viel einfacher, die Performance (mit Hinblick auf die für die Inhalte definierten Ziele) qualitativ zu betrachten, statt quantitativ.
Nach und nach sollten Rollen der Teammitglieder sich auch an Themen orientieren, statt an Kanälen oder den klassischen, oftmals „obsoleten“ Abteilungen. Ich habe die Folien meines Workshops auf Slideshare zur Verfügung gestellt und am Ende dieser auch einige Learnings aus vergangenen Projekten geteilt. Viel Spaß beim „Blättern“.
