Interne Kommunikation, Social Media, Pressearbeit – und alle machen, was sie wollen? Kommunikationsabteilungen arbeiten oft in isolierten Silos, jeder auf seine eigenen KPIs fokussiert. Doch um die volle Wirkung einer Kommunikationsstrategie zu entfalten, müssen Teams ihre Arbeitsweisen überdenken.
In vielen Kommunikationsabteilungen zeichnet sich noch immer ein ähnliches Bild ab: Jeder kämpft um seine persönlichen KPIs – ob Clippings in der PR, Likes und Engagement bei den Social Media Managern, Leads im Marketing oder Aufrufe im Intranet. Um genau das zu erzielen, produziert jeder Content, von dem die anderen Teams oftmals nichts wissen. Wenn das Unternehmen dann noch international tätig ist, erscheint eine einheitliche Kommunikationsstrategie noch weiter entfernt.
Kommunikation wird durch Kollaboration zum Wertschöpfungsbeitrag
Damit unsere Kommunikation zur Wertschöpfung eines Unternehmens beiträgt, muss sie transparent, integriert und Silo-übergreifend funktionieren. Zu oft fühlen sich einzelne Abteilungen alleingelassen – die interne Kommunikation, wenn sie von einem Führungswechsel per LinkedIn-Post überrascht wird, oder das Social Media Team, wenn die Team-Building Fotos aus dem Intranet-Beitrag im Content-Chaos gar nicht erst auffindbar sind.
Kommunikationssilos abbauen und Kollaboration fördern: es klingt so einfach und doch funktioniert es oft nur schleppend. Meistens, weil das richtige Mindset fehlt. Um die interne und externe Kommunikation, Social Media, Pressearbeit und Marketing in Zeiten von Newsrooms, KI-generiertem Content und immer mehr Corporate Influencer Strategien zu verzahnen, reicht nicht nur ein Hebel. Ein einheitliches Verständnis der Marke und eine gemeinsame Formulierung der Kommunikationsziele müssen das Fundament bilden, um eine Content-Strategie zu entwickeln und sichtbar zu machen – über alle Teams, Kanäle und Formate hinweg.
Arbeitsweise der eigenen Abteilung reflektieren
Hier setzt Technologie, aber auch Methodik an. Ja – dafür benötigt es eine technologische Plattform, in der Teams gemeinsam jeglichen Content planen, entwickeln, ausspielen und analysieren können. Doch dafür braucht es auch die richtige Einstellung. Die Methodik des von Scompler entwickelten „Delfin-Prinzips“ hilft Kommunikationsabteilungen, ihre Arbeitsweisen durch sechs Mindsets zu reflektieren, die jeweils unterschiedliche Ziele visualisieren – von Kommunikationsarbeit erledigen über Kommunikationswirkung erreichen hinzu Kommunikations-Wertbeitrag leisten. Der Fokus liegt dabei auf einer ganzheitlichen Arbeitsweise, die die Kollaboration zwischen Teams fördert, um Inhalte sinnvoll zu gestalten und unternehmensweite Synergien zu schaffen.
Integriertes Storytelling statt kurzfristiger Trends
Im Mittelpunkt eines kollaborativen Mindsets stehen die Delfine, die Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg symbolisieren. Sie wollen teamübergreifend ein Kommunikationsnarrativ entwickeln, das über verschiedene Kanäle hinweg verbreitet wird. Sie erschaffen Content, der über kurzfristige Trends und Informationsvermittlung hinausgeht, und erzeugen sinnstiftendes Storytelling, das auf den Kernwerten des Unternehmens basiert und es langfristig stärkt, intern sowie extern. So wird auch die interne Kommunikation nicht länger als reaktive Aufgabe verstanden, sondern als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie.
Insgesamt visualisieren sechs tierische Metaphern die Entwicklung von einer reaktiven Kommunikationsarbeit hin zu einer strategischen und kollaborativen Wertschöpfung. Die allerwenigsten definieren sich dabei als kollaborative Delfine. Viel eher geben KommunikatorInnen in mehreren Scompler Umfragen von 2023 und 2024 an, dass sie als fleißiger und reaktiver Dienstleister („Arbeitsbiene“) fungieren oder als umtriebiges „Eichhörnchen“ nur auf das Engagement in ihrem eigenen Kanal bedacht sind.
Schritt für Schritt zur kollaborativen Content-Arbeit
Silos lassen sich nicht von heute auf morgen einreißen. In Kunden- und Beratungsgesprächen merken KommunikationsexpertInnen von Scompler täglich, dass viele Unternehmen hin zu einer kollaborativen Kommunikation wollen, dabei aber Schritt für Schritt vorgehen (müssen). Denn andere Bereiche haben auch andere Bedürfnisse und Prozesse. Doch Kollaboration – vor allem zwischen der internen und externen Kommunikation – ist möglich, auch wenn zunächst Zeit und Mühe investiert werden müssen. Ein Best Case Beispiel ist die DHL Group. So startete zunächst die Employee Communications des Konzerns ihren Content mit Scompler nach Kernthemen zu planen und umzusetzen, bevor auch das Social Media Team und die internationale Media Relations Abteilung hinzukamen. Nun entwickeln drei Kommunikationsdisziplinen auf einer Plattform gemeinsam ihren Content – für alle transparent und entlang gemeinsamer Kernbotschaften.
Dieser Blogpost ist im Dezember 2024 als Trendbeitrag im Magazin „Beyond – Fokus interne Kommunikation“ #27 erschienen.
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