Gute Nutzererlebnisse brauchen nicht nur durchdachtes Design, sondern auch wirkungsvolle Kommunikation. Das UX-Team der Deutschen Bahn zeigt, wie sich komplexe Themen wie Barrierefreiheit, nutzerzentrierte Entwicklung und interne Prozesse so vermitteln lassen, dass sie verstanden, wertgeschätzt und weitergetragen werden.
Jennifer Lange und Linda Moehrs von der Deutschen Bahn geben Einblicke in ihre Kommunikationsstrategie – und zeigen, wie sie mit Scompler ihre Themen strategisch planen, kanalübergreifend sichtbar machen und gleichzeitig interne Zusammenarbeit fördern.
Jennifer Lange
Deutsche Bahn
Jennifer Lange hat als Lead der UX Community bei der Deutschen Bahn die strategische Kommunikationsarbeit des User Experience Councils aufgebaut. Um eine themenzentrierte Kommunikation zu ermöglichen, hat sie sich maßgeblich dafür eingesetzt die UX-Kommunikation mit all ihren Zielgruppen, strategischen Zielen und Tonalitäten in Scompler abzubilden. Seit Juli 2025 ist sie als Senior IT Projektmanagerin für themenzentrierte Strategien und operative Innovationen in IT-Projekten der Deutschen Bahn verantwortlich.
Jennifer, was ist eure Mission bei Deutsche Bahn UX – und über welche Themen sprecht ihr?
Jennifer Lange: „Die DB UX hat sich zum Ziel gesetzt, die Silos der unterschiedlichen DB-Geschäftsfelder aufzubrechen – denn wir sind eine Deutsche Bahn und wollen das auch zeigen. Deswegen geht es uns darum, die Sichtbarkeit und Wirkung nutzerzentrierter Produktentwicklung intern im Konzern nachhaltig zu verankern. Der Verantwortungsbereich erstreckt sich von unserem Produkt über die Erweiterung von Tools hin zur stetigen Zusammenarbeit mit anderen Geschäftsfeldern und sogar der europäischen Vernetzung. Unsere Mission: Wir befähigen und inspirieren zu herausragenden digitalen Lösungen, welche Menschen für die nachhaltige Mobilität der Zukunft begeistern.
Unsere Kommunikation trägt die Verantwortung, diese wichtige Message klar zu machen, transparent zu sein, ehrlich und offen zu kommunizieren. Wir wollen Themen wie Barrierefreiheit, Nutzerzentrierung oder auch Toolentwicklung für interne Stakeholder sichtbar und wirksam machen. Wir sind das Bindeglied zwischen Marke, den Projekten, den Produkten, der Community und dem Management.“
Wie habt Ihr Scompler in Eure Kommunikationsarbeit integriert?
Jennifer: „Bevor wir mit der Kommunikationsplanung in Scompler angefangen haben, haben wir eine große Analyse unserer kompletten Strategie gemacht, quasi einen Rundumschlag.
- Welche USPs hat DB UX?
- Wie passen diese in die Gesamtstrategie der Deutschen Bahn?
- Welche Personas können wir für uns definieren?
- Wie unterscheiden sie sich – und auf welchen Kanälen wollen wir sie erreichen?
Wir haben in unserer Kommunikationsarbeit vier Personas definiert, darunter die Anwender, das mittlere und das höhere Management. In Scompler ist alles rund um diese Personas hinterlegt – wie sie heißen, wann wir sie ansprechen, wie wir sie ansprechen. Dieses Wissen ist jetzt nicht mehr nur in anleitenden PDFs, die keiner mehr findet, sondern direkt in Scompler.
Über die Deutsche Bahn
Die Deutsche Bahn AG ist eines der größten Verkehrs- und Logistikunternehmen Europas mit Sitz in Berlin. Sie beschäftigt weltweit rund 320.000 Mitarbeitende, davon etwa 220.000 in Deutschland. Das Unternehmen ist in über 130 Ländern aktiv und bietet Dienstleistungen im Personen- und Güterverkehr sowie in der Schieneninfrastruktur an. In Deutschland betreibt die DB unter anderem das Fern- und Regionalzugnetz, S-Bahnen in vielen Metropolregionen sowie zahlreiche Bahnhöfe und Wartungsstandorte.
Wenn wir jetzt ein Thema planen, überlegen wir für welche Persona dies interessant ist, welche Ziele wir damit verfolgen und planen die Kommunikation granularer bis zum einzelnen Content Piece. Schließlich haben die Kanäle je nach Persona eine andere Gewichtung. Für das mittlere und hohe Management braucht es OnePager, LinkedIn Posts oder Direktmailings. Unsere DesignerInnen und DeveloperInnen erreichen wir dagegen mit Videos und Blogartikeln. Mit Scompler vermeiden wir Gießkannen-Content, der nicht gelesen oder gesehen wird, und steuern bewusst dorthin, wo wir es am strategisch sinnvollsten erachten. Bei uns entsteht kein Asset ohne den Blick auf die strategischen Ziele.
Genau diesen Benefit habe ich vor einem Gremium der Deutschen Bahn gepitcht, um die Erlaubnis und das Budget für Scompler zu bekommen. Zu dem Prozess gehört auch, dass ich intern von unserem Content Services Team unterstützt wurde sowie eng mit der externen Agentur Crowdmedia an unserer Strategie gearbeitet habe. Strategische Kommunikation ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Mit dem richtigen Tool und der richtigen Haltung kann man auch in einem Konzern wie der DB echten Wandel gestalten.”
Linda Moehrs
Deutsche Bahn
Linda Moehrs ist als Content Lead für die strategische Entwicklung des Contents für die UX Community verantwortlich. Sie verankert die strategischen Ziele des Teams in Scompler und greift in ihrer alltäglichen Kommunikationsarbeit darauf zurück. Alles, was sie für ihre Kommunikation benötigt, findet sie in Scompler wieder.
Du musstest den Benefit von Scompler vor dem DB-Gremium pitchen – was würdest Du sagen, ist der größte Mehrwert?
Jennifer: „Weg vom Gießkannen-Content, hin zu einem selbstbestimmten, strategischen Arbeiten. Wir sind keine Arbeitsbienen mehr, die laufend im Feuerwehrmodus feststecken und immer mehr Content produzieren müssen. Stattdessen arbeiten wir mit nachweisbaren Zahlen und übersichtlichen Kalendern in einer Single Source of Truth, an der alles zu finden und zu organisieren ist. Meine Arbeitswelt hat sich von diversen kleinen Arbeitsorten zu einem großen Arbeitsort vereint und mir Autonomie geschenkt.“
Linda, du planst und produzierst jeden Tag deine Kommunikation in Scompler. Was hat sich dadurch verändert?
Linda Moehrs: „Scompler gibt mir jeden Morgen das Gefühl, in einen echten Newsroom zu kommen: Ich gehe in einen Raum und alles rund um meinen Content ist dort hinterlegt. Zudem gibt mir Scompler Sicherheit in meiner Content-Arbeit. Jeder, der viel kommuniziert und Content erstellt, weiß wie es ist, leidenschaftlich an etwas zu arbeiten, eine starke Geschichte erzählen zu wollen, und dann abzuschweifen und sich zu fragen: Ist diese Kommunikation gerade sinnvoll gestaltet? Weil wir aber unsere strategischen und taktischen Kommunikationsziele, wie auch unsere Zielgruppen in der Plattform hinterlegt haben, nimmt uns Scompler diese Unsicherheit.„
Wie sah Eure Kommunikationsplanung vor Scompler aus?
Jennifer: „Ich habe tatsächlich mit Excel-Listen gearbeitet, um die Redaktion laufen zu lassen. Doch unser Team ist schnell zu komplex dafür geworden, schließlich arbeiten bei DB UX auch Designer sowie Praktikanten, Junioren und Studenten, zusätzlich noch Agenturen und interne Dienstleister. All diese Personen, ihre Bedürfnisse und Themen in einer Excel-Tabelle abzubilden, ist unmöglich. Ich sollte also den Überblick behalten, Themen größer und weiterdenken – doch die Excel-Tabelle ließ mich überhaupt nicht nachvollziehen, welches Thema wir wie weiternutzen können, in welchen Formaten und auf welchen Kanälen.„
Linda: „Vor Scompler gab es irgendwo eine PDF mit einer Strategie, es gab Ordner mit Bildmaterial, die Ordner mit Textdokumenten. Also alles, was man braucht, um Kommunikation umzusetzen, war irgendwo zerstreut. Man musste ganz viele Ordner, Präsentationen und Boards öffnen, um zu wissen, mit wem wir reden und in welcher Tonalität wir die Zielgruppe ansprechen wollen. Alles zu den Kanälen, zu Formaten, zu Analytics musste ich mir jedes Mal aufs Neue zusammensuchen.„
Und wie gestaltet sich Eure Content-Produktion jetzt?
Linda: „Wenn ich in Scompler an Texten arbeite, erinnert mich der Text-Check daran, in welcher Tonalität ich diese Zielgruppe ansprechen sollte. Dazu gehört nicht nur die Tonalität der Sprache, sondern auch gewisse Regeln, die in unserer Kommunikation zentral sind: Neologismen, Großschreibung bei der Ansprache und so weiter. Das ist besonders für neue Mitarbeitende, die die Personas und unseren Tone of Voice noch nicht komplett internalisiert haben, eine riesige Hilfe in der Content-Produktion.
Das Scompler-Projekt bei DB UX
- Strategische und taktische Kommunikationsziele als Fundament für jegliche Content-Pieces
- Zielgruppenspezifische Content-Planung mit Personas
- Transparenter Überblick mittels individueller Kalender- und Projektansichten
- Redaktionelle Effizienz & Teamarbeit durch transparenten Zugriff auf Inhalte, Bildmaterial und Tonalitäten
- Textarbeit mit strategischer Sicherheit dank integrierter Text-Checks
- Effizienteres Prozess- und Freigabemanagement durch nachvollziehbare Workflows und Freigaben direkt am Beitrag
- Single Source of Truth statt fragmentierter Tools: Scompler ist der digitale Ort, in dem alles zusammenläuft.
In Scompler haben wir aber nicht nur unsere Personas, sondern auch Bildmaterial und alle Assets, die wir in der Content-Planung und -Produktion benötigen. Ich kann direkt im Beitrag nach Feedback fragen, was den Freigabeprozess deutlich effizienter gestaltet. Zudem habe ich in den zahlreichen Ansichten und im Kalender genau den Überblick, wann welcher Content auf welchem Kanal geplant ist, oder ob ich Anpassungen vornehmen muss.“
Ihr habt in Eurer Strategie-Entwicklung, aber auch in der Operationalisierung vieles verändert, seitdem ihr Scompler nutzt. Was waren eure größten Herausforderungen?
Jennifer: „Scompler wird innerhalb der Deutschen Bahn schon seit Jahren als Content-Plattform genutzt – doch die DB ist riesig und dementsprechend musste ich mir viele Informationen und Erfahrungsberichte innerhalb des Konzerns selbst zusammensuchen. Das geht vielen Kommunikator:innen sicher ähnlich, die genau wissen, wie viel Zeit und Mühe die Suche nach einer geeigneten Planungsplattform kosten kann. Viele blocken sich dafür nicht die nötigen Ressourcen, auch wenn sie genau denselben Schmerz wie ich in der Kommunikationsarbeit haben und diesem mit geeigneter Technologie begegnen wollen.
Die nötigen Ressourcen und die Wertschätzung für unsere Arbeit sehe ich noch immer als großes Problem. Jobbeschreibungen von Marketing Manager:innen oder Kommunikator:innen umfassen meist zehn verschiedene Spezialisierungen gleichzeitig. Ressourcen und Budgets für unsere Disziplinen kommen meist aus einem Topf, der von Menschen diskutiert wird, die mit Marketing- und Kommunikationsteams meist kaum Berührungspunkte haben.
In unserem DB UX Team handhaben wir das anders. Das, was die Kommunikation erreicht hat, und noch erreichen wird, wird wertgeschätzt und gesehen. Diese stetige Diskussion über Ressourcen ist ein interner Kampf, dem sich viele Newsrooms gegenübersehen – aber wenn die Newsrooms eine klare Strategie verfolgen und diese auch operationalisieren, können sie diesem Druck noch am ehesten standhalten.“