Der Weg eines Themas
Themenanalyse im Fokus: So geht datengetriebene Kommunikation
Eine datenbasierte und strategische Themenplanung ist in vielen Kommunikationsabteilungen noch immer kein fester Bestandteil der Content-Arbeit. Doch Daten und Analysen helfen dabei, Themen zu finden, sie zu bewerten, zu priorisieren und zu framen.
Michael Schmitz berät als Head Partner & Solutions die Kunden von Scompler, wie sie ihre Content-Strategie erfolgreich operationalisieren
Als Gründer von CRTN macht Paul Ledder komplexe Sachverhalte verständlich – egal ob bei neuen Prozessen in Kommunikationsabteilungen, Kanal-Landschaften oder Zielgruppenarchitektur.
Mit Scoring und Scoping zur strategischen Themenplanung
In der strategischen Themenplanung werden Themen priorisiert, damit die Kommunikation fokussiert bleibt. Doch woher wissen wir, was die wichtigen Themen sind? Und wie framen wir sie?
45 Prozent der Befragten in einem Scompler Webinar mit CRTN haben angegeben, dass sie bei ihrer Themenfokussierung noch Optimierungsbedarf sehen. Genauso viele sagen, dass sie Lücken bei den strategischen Grundlagen für eine erfolgreiche Themenplanung haben. Auch bei der Themenanalyse (39 Prozent) und der Themenfindung (34 Prozent) sehen viele KommunikatorInnen in ihren Unternehmen noch Luft nach oben. Doch um strategische Themen als Leitplanken für erfolgreichen Content zu etablieren, benötigen KommunikatorInnen die nötigen Insights und Daten.
Der Weg eines Themas
Paul Ledder hat die explorative Themenanalyse konzipiert und setzt sie in seiner Beratungspraxis um. In einem gemeinsamen Webinar haben er und Michael Schmitz, Head Partner & Solutions bei Scompler, sowohl die theoretischen Grundlagen einer datengetriebenen Themenplanung vorgestellt, als auch die konkrete Umsetzung einer Themenanalyse bei einem großen deutschen Versicherungsunternehmen gezeigt.
Die Zielsetzung: Nur die relevantesten Themen werden in die Planung aufgenommen, was zu einer klaren und fokussierten Kommunikation führt. Diese Themen sollten dem Scoring nach strategischen Parametern wie dem Stakeholder-Nutzen oder der Skalierbarkeit standhalten. Nach der Bewertung der Themen sollten KommunikatorInnen ihren Scope definieren. So können sie ihre Kommunikation mit zentralen Botschaften gestalten, sicherstellen, dass alle Maßnahmen auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen, und ihre Ressourcen effizient einteilen.
Die Aufzeichnung des Webinars
Themenidentifikation
Ausgangspunkt ist immer eine Idee, die beispielweise durch Monitoring oder Produkt-Neuheiten entsteht. Damit Kommunikationsabteilungen zu einer datengetriebenen Themenplanung gelangen, hat CRTN in seiner langjährigen Beratungspraxis verschiedene Schritte identifiziert.
Zu Beginn checkt die Redaktion die erste Recherche nach Trends und verschiedenen Themenperspektiven und wählt Schwerpunkte aus. Auch Keyword-Analysen und Social Listening können dabei helfen, das strategische Potential der Themen aus Nutzer- und Wettbewerbssicht zu bewerten.
Nach der Themen-Ebene untersucht die explorative Themenanalyse auf Story-Ebene, welche konkreten Geschichten und Themenspins möglich sind, was der Kontext für die Zielgruppe ist und wie viel Potential die Themen haben, um zur Zielerreichung beizutragen.
Themen-Scoring
Die meisten Unternehmen haben eine Vielzahl von Themen. Auf Grund der knappen Ressourcen können sie aber nicht über alle sprechen. Deswegen ist eine Priorisierung der Themen umso wichtiger. „Strategie bedeutet nicht nur, dass man definiert, was man tut, sondern vor allem, dass man definiert, was man nicht tut“, empfiehlt Mirko Lange, Gründer von Scompler.
Anhand eines Scorings wird die Relevanz der Themen bewertet. Hier können KommunikatorInnen ihre Themen nach strategischen Parametern – wie dem Wertbeitrag für das Unternehmen, der Sichtbarkeit oder der Effizienz – gewichten und in der strategischen Content-Management-Software Scompler abbilden.
Parameter für ein Themen-Scoring
Beispielhafte Parameter zur Gewichtung von Themen
Business: Wie stark hilft uns das Thema, unsere Business- und Sales-Ziele zu erreichen?
Nutzen: Wie gut können wir das Bedürfnis nach dem Thema besser als andere erfüllen?
Skalierbarkeit: Wie oft und lange lässt sich das Thema nutzen?
Aufwand: Wie einfach lässt sich bei diesem Thema mit geringem Aufwand viel erreichen?
Eine Gewichtung anhand dieser Parameter hilft, die wichtigsten Themen zu identifizieren und Ressourcen effizient zu nutzen. Das Ergebnis: Bei besser bewerteten Themen gibt es mehr Output als bei schlechter bewerteten.
Themen-Scoping
Basierend auf dem Themen-Score legt der passende Scope das Budget und den Umfang fest, wie ein Thema positioniert und ausgespielt wird. Die Bandbreite des Scopings ist vielfältig und kann von einer einzigen Pressemitteilung hin zu einer komplexen Quartals-Kampagne auf diversen Kanälen reichen. Eine Unterteilung in verschieden große Story-Pakete kann dabei helfen, Themen je nach Arbeitsaufwand, Budget, Zeitplan, Substanz, Anzahl der genutzten Kanäle sowie Zielsetzung einzuteilen. So werden Ressourcen optimal genutzt, Streuverluste minimiert und die bestmöglichen Ergebnisse erzielt.
Umsetzung und Content-Produktion
Nach der Bewertung werden die Themen zum Leben erweckt, in dem konkrete Stories definiert werden. Im nächsten Schritt nehmen KommunikatorInnen die Kanalperspektive ein und überlegen sich, welche Beiträge für welchen Kanal erstellt werden sollen und was deren Besonderheiten sind. Damit Kommunikationsschaffende auch die Umsetzung einzelner Beträge datengetrieben angehen können, sollten sie Data-Insights und -Dashboards laufend einbinden.
In der Content-Lösung von Scompler können Abteilungen ihre Keyword-Analysen, Social-Listening-Ergebnisse und die Parameter für ein Themen-Scoring integrieren und sie somit bei der Produktion der einzelnen Content-Pieces berücksichtigen können. Auch nach der Veröffentlichung bildet Scompler die Analysen der Beiträge ab, unter anderem über die eingebundenen Social-Media-Kanäle oder Integrationen wie Google Analytics oder Landau Media.
