Warum Personas mehr sind als die altbekannten Zielgruppen mit einem Gesicht und einem Haustier

Seit Jahren wird nun von diversen Beratern und Agenturen von Personas gesprochen. Doch meiner Erfahrung nach sind diese in zahlreichen Unternehmen noch nicht wirklich angekommen, zum Teil weil diese Taktik nicht ernst genommen wird. Deshalb möchte ich an der Stelle anhand dieses kurzen Beitrags (und so prägnant wie möglich) erklären, warum Personas etwas anderes sind, als eine nette Spielerei mit bestehenden Zielgruppendefinitionen.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf dem Blog von Mael Roth im März 2017.

Klassische Zielgruppenparameter sind nicht gut genug für „Content“

Das Problem mit klassischen Zielgruppen – wie ich sie auch gelernt habe – insbesondere im Marketing ist, dass sie nur bedingt richtungsweisend sein können. Um dies zu veranschaulichen möchte ich eine kleine Übung machen. [Danke dafür Stephan Tiersch!]

Eine kleine Übung

Nehmen wir den folgenden Steckbrief einer Zielgruppe:

Alter: 60+, schon in Rente
Geschlecht: männlich
Einkommen: > 100.000 € im Jahr
Hobbies: Kunst, Literatur, Musik
Werte: Familie ist ihm sehr wichtig und er verbringt mittlerweile viel Zeit mit seiner Frau (auch wenn es nicht immer so war)

Und jetzt schaut kurz vorm Bildschirm auf und stellt Euch diese Person vor. Wie würde sie aussehen?

Versucht da ein ganz konkretes Gesicht/ eine Person vor Augen zu haben …

Jetzt wo Ihr ein Gesicht vor Augen habt, vielleicht sogar jemanden, den Ihr kennt und in diese Beschreibung einordnen könnt… möchte ich fragen:

Sieht sie eher so aus?

Scompler_Beitragsbild_Prince-Charles_Personas

… Oder vielleicht doch eher so?

Scompler_Beitragsbild_Ozzy-Osbourne_Personas

Denn beide passen in die beschriebene Zielgruppe!

Doch die für uns relevante Frage ist: würden wir sie mit den gleichen Inhalten ansprechen bzw. abholen können? Sieht deren Journey in Verbindung mit den Inhalten gleich aus? Verwenden sie die gleichen Informationsquellen? Haben sie die gleichen Bedürfnisse (emotional und funktional)? Sind die Trigger die gleichen?

Personas sind mehr als eine „Spielerei“ – es sind Bedürfnisgruppen

Das ist genau der Punkt: mit Hinblick auf „Inhalte“ müssen wir über den Tellerrand der klassischen Zielgruppendefinitionen schauen und uns noch näher mit den Bedürfnissen der Zielgruppen auseinandersetzen. Dadurch entstehen (möglicherweise) ganz andere Gruppen, als die die wir basierend auf demografischen Daten bilden, wenn Zielgruppen definiert werden!

Personas sind nichts anderes als Bedürfnisgruppen, Cluster von Bedürfnissen die wir in unseren Zielgruppen wiederfinden. Es geht also nicht daum, die klassische Zielgruppendefinition herzunehmen und einfach ein Foto drauf zu klatschen und sich drei Tage lang zu überlegen, wie die Katze der Persona heißt.

Die Aspekte die bei der Bildung von Personas berücksichtigt werden sollten sind die, die für uns als kommunizierendes Unternehmen (mit den entsprechenden Zielen) auch relevant sind! Deshalb können viele Persona-Templates die Sie im Netz finden werden auch auf die falsche Fährte führen, denn der Punkt bei Personas ist: sie müssen einen Unterschied im Content oder in der Art und Weise wie dieser inszeniert oder distribuiert wird – ausmachen! Wenn Inhalte z.B. für zwei unterschiedliche Personas geplant werden, letzten Endes aber genau die gleichen sind, dann können diese wahrscheinlich in den Mülleimer…
Vor einigen Wochen stieß ich auf das folgende Video, das im übertragenen Sinne sehr gut verdeutlicht, dass „Gruppen“ je nach Kriterien ganz anders ausfallen können, als wir denken… (herrliche Werbung eines dänischen TV Senders).

Indem die Bedürfnisse in den Vordergrund gestellt werden und in Verbindung mit „Content“ gestellt werden, ergeben sich (möglicherweise ganz andere) Gruppen, auf die Ihr Euren Content ausrichten steuern und später analysieren könnt.

Aber Achtung: Personas alleine können eine Strategie nicht lenken. Es ist ein Steuerungselement, das es uns ermöglichen sollte, diese Dimension mit in die Content-(Marketing)-Strategie einbeziehen zu können. Personas sind auch keinesfalls das zentrale Element.