Studienpräsentation und Diskussion

Fallstricke und Erfolgsfaktoren bei der Einführung von CommTech

6. Juni 2023

Worauf kommt es bei der Einführung von CommTech an? Wovon hängt es ab, ob digitale Tools und Technologien einen Mehrwert erzeugen? Scompler war an einer Studie der Universität Leipzig und der AG CommTech beteiligt, die genau diese Fragen untersuchte.

Mit der Studie konnte das Forschungsteam um Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Jana Brockhaus und Fabian Saxinger die zentralen Fallstricke und Erfolgsfaktoren bei der Einführung von CommTech identifizieren. Die Ergebnisse wurden in einem Webinar am 01. Juni 2023 vorgestellt, in welchem Scompler-Gründer, Mirko Lange, gemeinsam mit Annette Siragusano, Division Manager Corporate Communications der Otto Group, die Ergebnisse aus ihrer Praxissicht einordneten. Moderiert wurde das Webinar von Thomas Mickeleit, ehemaliger Kommunikationschef von Microsoft Deutschland und Leiter der AG CommTech. Die Aufzeichnung und die Folien des Webinars finden Sie am Ende dieses Blogbeitrags.

Von links nach rechts: Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Jana Brockhaus, Fabian Saxinger, Annette Siragusano, Thomas Mickeleit.

Wesentliche Erkenntnisse des Webinars

Führungskräfte müssen die richtigen Probleme adressieren: Um Mitarbeitende vom Mehrwert eines Technologieprojekts zu überzeugen, muss ihnen aufgezeigt werden, welches Problem das Projekt für sie im Arbeitsalltag löst. “Der Mehrwert ist ein zentraler Kern – dieses ‘start with why’. Warum tue ich das und welches Problem löst es?”, so Siragusano. Führungskräften kommt dabei laut Lange eine zentrale Rolle zu: “Die Führungsaufgabe ist hier vor allem, die richtigen Dinge zu den Problemen zu machen, die gelöst werden müssen. Nur wenn die Führungskraft es zum Problem macht, besseren Content zu erstellen, mehr Substanz zu bringen und Nutzen zu schaffen, kann ein Tool als Mehrwert wahrgenommen werden”.

A fool with a tool is still a fool: Es ist ein Trugschluss zu glauben, dass die Einführung eines Tools allein die ersehnte digitale Transformation in den Kommunikationsabteilungen herbeiführt. “Eigentlich fängt digitale Transformation unabhängig von einem Tool an. Sie beginnt in den Köpfen. Ein Tool alleine wird die Herausforderungen nicht lösen”, sagt Siragusano. Auch Lange sieht die Tooleinführung nicht als alleinigen Treiber für eine erfolgreiche digitale Transformation an: “A fool with a tool is still a fool!”. Dennoch weist der Scompler-Gründer daraufhin, dass das Tool selbst auch ein Katalysator sein kann, der die Transformation beschleunigt: “Zum Beispiel, wenn parallel zur Einführung eines Tools auch die Strukturen entwickelt werden, weil man das Tool braucht”.

Die eierlegende Wollmilchsau gibt es nicht: Ein Tool, das alles kann, gibt es nicht und ist auch nicht sinnvoll. “Man wird immer Abstriche machen müssen. Entweder man hat ein Tool, das dann nicht alles kann oder man hat ganz viele Tools, die dann alles können, aber nicht kompatibel sind. Diese verstärken dann die eigentlich unerwünschten Silos heutiger Kommunikationsabteilungen”, gibt Lange zu bedenken.

Technologieprojekte sollten ein Change-Projekt als Vision mitdenken: Technologieprojekte scheitern, wenn Kommunikationsabteilungen von Anfang an und zu schnell in einen Transformationsprozess einsteigen wollen. Das ist die Erfahrung von Scompler aus 300 betreuten Technologieprojekten. “Die Unternehmen wollten eigentlich nur etwas, das ihre bestehenden Prozesse vereinfacht. Einen neuen Prozess einzuführen war für sie schwierig und hat sie überfordert. Und das ist die Crux”, berichtet Lange aus seinen Erfahrungen. Oft sei es daher sinnvoll, den Transformations- und Change-Prozess erst einmal hinten anzustellen und sich zunächst darauf zu konzentrieren, die Mitarbeitenden durch Prozessvereinfachungen zu entlasten. Als Fazit zieht Lange daher: “Nicht jedes Technologieprojekt muss ein Change-Projekt sein, aber jedes Technologieprojekt sollte als Fernziel, als Vision das Change-Projekt mitdenken”.