Aus Lan­ges Sicht: Kei­ne Alter­na­ti­ve zu Con­tent Stra­te­gie und Con­tent Mar­ke­ting

Die Begrif­fe “Con­tent Mar­ke­ting” und “Con­tent Stra­te­gie” sind einer­seits Teil des Mar­ke­ting-Mobi­li­ars. Auf der ande­ren Sei­te wer­den sie noch immer recht belie­big gebraucht. Auch die Fra­ge, wozu man das eine oder das ande­re braucht, wird nur sel­ten kon­kret beant­wor­tet. Hier sind vier Ant­wor­ten.

War­um benö­ti­gen Unter­neh­men eine Con­tent-Stra­te­gie? 

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on und das Mar­ke­ting haben heu­te zwei Pro­ble­me. Einer­seits ist es immer schwie­ri­ger, sei­ne Ziel­grup­pen zu errei­chen: Die Medi­en­welt wird immer lau­ter, immer schnel­ler, immer aggres­si­ver. Zudem fin­den Kom­mu­ni­ka­ti­on und Mar­ke­ting in immer mehr Kanä­len und For­ma­ten statt: über die Web­site, in Social Media, über Pres­se­ar­beit, per E‑Mail oder über Such­ma­schi­nen. Aber es kom­men stän­dig neue hin­zu: Bewegt­bild, Voice, Bots, «Influen­cer», Nati­ve Adver­ti­sing und vie­les mehr. Nicht alles passt für jeden, aber vie­les macht Sinn. Jeg­li­che Maß­nah­me ent­hält immer und not­wen­di­ger­wei­se «Con­tent», also The­men, Ideen, Bot­schaf­ten, Geschich­ten.

Und damit sich Men­schen für sie über­haupt noch inter­es­sie­ren, muss sie einen erkenn­ba­ren Nut­zen bie­ten: Unter­hal­tung, Wis­sen, Pra­xis­an­lei­tun­gen oder Sinn ver­mit­teln. Eine Con­tent Stra­te­gie zu erstel­len bedeu­tet, sich über alle rele­van­ten For­ma­te, Inhal­te, Pro­zes­se und Res­sour­cen bewusst zu wer­den, die aktu­el­le Pra­xis zu hin­ter­fra­gen und dann die ent­spre­chen­den Maß­nah­men zu tref­fen, um alles best­mög­lich und ziel­ge­rich­tet zu koor­di­nie­ren. Grund­sätz­lich soll­te eine Con­tent Stra­te­gie umfas­send sein, des­to mehr kann man Effek­ti­vi­tät und die Effi­zi­ent der Kom­mu­ni­ka­ti­on und des Mar­ke­tings ins­ge­samt stei­gern, vor allem, wenn alle Berei­che als «Team» zusam­men­ar­bei­ten. Unter dem Begriff «Con­tent Mar­ke­ting» ver­steht man, wenn man das nur auf eini­ge weni­ge Maß­nah­men oder Berei­che bezieht, also nur in einer Kam­pa­gne oder nur in ein­zel­nen Kanä­len.

War­um soll­te man sich gera­de jetzt mit Con­tent-Mar­ke­ting und Con­tent-Stra­te­gie aus­ein­an­der­set­zen?

Wir befin­den uns alle mit­ten in einem gro­ßen Wand­lungs­pro­zess. Das Inter­net gibt es schon sehr lan­ge. Aber gera­de in den letz­ten drei bis maxi­mal fünf Jah­ren haben die Kom­ple­xi­tät von Mar­ke­ting und Kom­mu­ni­ka­ti­on extrem zuge­nom­men. Und die ers­ten Unter­neh­men fan­gen an, mit die­ser Kom­ple­xi­tät umge­hen zu kön­nen. Sie kön­nen des­we­gen mit der aktu­el­len Situa­ti­on viel bes­ser umge­hen und erar­bei­ten sich so einen Wett­be­werbs­vor­teil. Ande­re Unter­neh­men wer­den durch die Kom­ple­xi­tät eher gelähmt: Sie zie­hen sich in Silos zurück, wer­den immer inef­fi­zi­en­ter und unef­fek­ti­ver, und ver­lie­ren sich oft in Aktio­nis­mus.

Da wird jeder «Neue Scheiß» aus­pro­biert aber nicht kon­se­quent ein­ge­führt, man kauft sich neue Tools, pro­biert jede Anre­gung. Das führt aber zu kei­ner nach­hal­ti­gen Ver­bes­se­rung. Die erreicht man nur, wenn man eine genaue Bestands­auf­nah­me macht, sei­ne Zie­le, Res­sour­cen, Pro­zes­se, Kanä­le und The­men sor­tiert, und dann mit allen gemein­sam eine neue Sys­te­ma­tik auf­baut, die den Anfor­de­run­gen moder­ner Kom­mu­ni­ka­ti­on gerecht wird. Und das fasst man heu­te unter den Begrif­fen «Con­tent Stra­te­gie» und «Con­tent Mar­ke­ting» zusam­men.

Wo lie­gen die Beden­ken und Pain-Points zur Ein­füh­rung einer Con­tent-Mar­ke­ting-Stra­te­gie?

Es gibt eine Geschich­te von einem Mann, der im Wald einen Arbei­ter trifft, der unter gro­ßer Anstren­gung Holz sägt. Der Mann beob­ach­tet den Arbei­ter eine Wei­le und sagt denn: «Sagen Sie mal, Ihre Säge ist doch offen­sicht­lich total stumpf, sie zieht ja über­haupt nicht durch das Holz! Wol­len Sie nicht viel­leicht mal eine Pau­se machen und die Säge schär­fen?» Und dar­auf ent­geg­net der Arbei­ter: «Ja, ich weiß, aber ich habe so viel zu tun, da habe ich kei­ne Zeit um die Säge zu schär­fen». Damit will ich sagen: Es gibt kei­nen plau­si­blen Grund, das nicht zu machen. Außer zu hof­fen, dass es auch so irgend­wie klappt.

Das ist im Grun­de genau das glei­che wie mit der «Digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on» in der Indus­trie. Es hat sich vie­les tief­grei­fend ver­än­dert. Sich selbst auch zu ver­än­dern fällt aber vie­len Unter­neh­men (und Men­schen) recht schwer. Man ist zu sehr an alten Gewohn­hei­ten ver­haf­tet – und viel zu beschäf­tigt. Dabei ist es gar nicht so schwie­rig. Heu­te führt man sol­che Ver­än­de­run­gen «agil» ein, also qua­si Schritt für Schritt. Die Zei­ten, in denen über Mona­te oder gar ja «Stra­te­gien» erar­bei­ten wur­den, sind vor­bei.

Was brau­chen Unter­neh­men, um das Con­tent Mar­ke­ting zu pro­fes­sio­na­li­sie­ren?

Ich ver­glei­che es etwas mit «Abneh­men» oder mit «Fit­ness». Um nach­hal­tig gesund zu leben muss man sich anders ernäh­ren – zumin­dest als die meis­ten von uns. Und man muss sich bewe­gen. Natür­lich kann man sich die­ses Wis­sen auch allei­ne aneig­nen, kann dann jog­gen gehen und mehr Gemü­se essen. Wenn man das pro­fes­sio­nell macht, dann wird man sich zuerst von einem Arzt unter­su­chen las­sen um den Sta­tus quo zu ermit­teln, sich dann einen Trai­ner neh­men und mit ihm ein geziel­tes Trai­nings­pro­gram­me defi­nie­ren, und dann wird in ein Fit­ness­stu­dio mit einer guten Ein­rich­tung gehen.

Ent­spre­chend braucht man bei Con­tent-Stra­te­gie und Con­tent Mar­ke­ting einen Bera­ter, der einem hilft die rich­ti­ge Ana­ly­se zu machen und die rich­ti­ge The­ra­pie vor­zu­stel­len, dann einen Coach, der einem hilft, Übung bei den neu­en Pro­zes­sen zu bekom­men, und es braucht heu­te defi­ni­tiv auch Soft­ware-Unter­stüt­zung. Mit Excel und E‑Mail bekommt man die Kom­ple­xi­tät nicht in den Griff.

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Mirko Lange

Mirko Lange

Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem"Content Strategist". Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.

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