Der einzig relevante Trend im Content Marketing: Strategie!
Bei allen technischen, operativen und kreativen Neuerungen, bei allem Storytelling oder Native Advertising – es gibt nur eine Sache, die wirklich unabdingbar ist, ohne die Unternehmen keinen nachhaltigen Erfolg bei Content Marketing erzielen werden: STRATEGIE! Selbst in den USA haben nicht einmal 40 Prozent der Unternehmen eine dokumentierte Strategie – obwohl 90% der Unternehmen sagen, sie machten „Content Marketing“. Und in Deutschland sieht es nicht anders aus: Hier sind es knapp 43 Prozent. Und hier muss sich etwas ändern. Ein Trend ist eine besonders tiefgreifende und nachhaltige Entwicklung – und wenn es bei Content Marketing einen Bereich gibt, der das braucht, dann ist es eben: Strategie.
Content Marketing bedeutet mittelfristig eine radikale Umstellung der Perspektive, der Arbeitsweise und der Prozesse in den Unternehmen. Es braucht neue Skills, Teams müssen neu zusammengesetzt werden, Budgets müssen verschoben und Tools angeschafft werden. Das ist alles keine Raktenwissenschaft, aber das alles muss gut geplant werden.
Strategie ist eine Notwendigkeit des Marktes
Und das ist keine Frage von Behauptungen von irgendwelchen Beratern – sondern eine ganz simple Notwendigkeit des Marktes. Unternehmen befinden sich im Bereich „Content“ in einem harten Wettbewerb. Es liegt in der Natur der Dinge, dass sich Disziplinen nach einer gewissen Anlaufzeit professionalisieren. Und es ist ein Marktgesetz, dass sich diejenigen Marktteilnehmer nicht am Markt behaupten können, die nicht die Performance und die Qualität bieten können wie andere Marktteilnehmer. Und guten Content zu produzieren ist aufwändig und teuer – da kann es sich niemand leisten, blind rumzuprobieren.
Konkret bedeutet „Strategie“ 7 Schritte:
- Die Kunst, die Wahrnehmung eigener Interessen mit einem Mehrwert für den Kunden zu vereinen (“Content Value”)
- Sowohl kreativ als auch methodisch und datenbasiert gute Themen zu identifizieren, zu sammeln und nach festen Kriterien zu bewerten, inkl. Social Signals (“Content Discovery”)
- Eine klare Planung des Contents mit Themen, Personas und Timings (“Content Planning”)
- Gut organisierte Workflows bei der Content-Produktion mit anständigen Briefings, und eine handwerklich saubere Umsetzung, sowohl journalistisch als auch in Hinblick auf die SEO (“Content Production”)
- Ein effizientes und individuelles Publishing des Contents in eine Vielzahl von Kanälen – und zwar in die jeweils für den Content richtigen Kanäle (“Content Publishing”)
- Eine gezielte Promotion des Contents im Bedarfsfall, und zwar so viel wie möglich aber auch nicht mehr als nötig. Denn „Promotion“ kostet Geld. (“Content Promotion”)
- Und last but not least eine aussagefähige Analyse der Performance des publizierten Contents sowohl in Hinblick auf operative Kennzahlen (Views, Shares. Comments usw.) als auch auf strategische Kennzahlen insbesondere der Conversion, deren Ergebnisse dann in die Strategie einfließt (“Content Analytics”).
Erheblicher Nachholbedarf
Die meisten Unternehmen haben in allen diesen Bereichen erheblichen (!) Nachholbedarf, andere (wenige) nur in einigen. Aber in allen diesen Bereichen liegen erhebliche Potenziale um die Effektivität zu steigern und Geldverschwendung zu vermeiden. Und vielfach braucht es dafür auch eine deutliche Umorganisation der Marketing- und Kommunikationsabteilungen.
