Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings

Wer anfängt, sich mit “Content” oder “Social Media” zu beschäftigen, stößt früher oder später auf “das Chart mit drei Kreisen”, in dem drei Medienarten dargestellt sind: Owned Media , Earned Media und Paid Media. 

Gemeint sind damit tatsächlich “Medien”, also Kommunikationsmittel, und konkret meint das Modell die Kanäle, oder noch genauer, ob und wie ich als Kommunikator die Kanäle nutzen kann. Über die eigenen Kanäle (“Owned Media”) kann ich komplett selbst verfügen und dort posten und schreiben, was ich mag, z.B. auf der eigenen Website. Die “Paid Media” darf ich nur nutzen, wenn ich für sie bezahle, also vor allem Werbung. Und damit ich in die “Earned Media” komme, also in die redaktionelle Berichterstattung, muss ich mir das vorher erst “verdienen”, meistens durch PR. Anders gesagt: “Owned Media” ist das eigene Auto, “Paid Media” das Taxi und bei “Earned Media” fahre ich per Anhalter.

Owned Media ist das eigene Auto, Paid Media das Taxi und Earned Media ist der Anhalter“

 Das “Media-Modell” ist überholt und nicht ausreichend!

Wer aber tiefer in das Thema Content Strategie einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie überholt und ungenügend dieses Modell ist. Denn es macht den gleichen Fehler wie so viele der (alten) Marketingtheorien: Es schaut nicht aus der Perspektive des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die Besonderheiten der digitalen Welt. Denn erstens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig “wo” ich spreche, viel wichtiger ist, “was” ich sage. Und zweitens nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr, was “Ich” sage, im Internet vermischt sich eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie, und zu schnell kann es passieren, dass daraus eine Kakophonie wird.

Dann werden meine schön ausgestalteten Botschaften entweder überlagert oder konterkariert. Wer also “strategisch denkt”, d.h. zielorientiert, der tut gut daran, wenn er sich überlegt, was der “Empfängerhorizont” ist. Und er stellt sich die Frage: Wie können wir als Kommunikatoren kontrollieren, welche “Inhalte” die Zielgruppe empfängt? Wie managen wir die “Poly-Phonie” ( = viele Stimmen), verhindern eine “Kako-Phonie” (= schlechte Stimmen) und verursachen vielleicht sogar eine “Sym-Phonie” (=  mit gemeinsamer Stimme)?

Erst im Dreiklang von Botschaft, Akzeptanz und Reichweite generiert Content Marketing Werte

Und hier nun die zentrale Grafik:

Die Dimensionen der Content-Kontrolle

“Content-Kontrolle” ist ein scheußliches Wort, oder? Muss man denn alles immer “kontrollieren”? Spontan wird man ohnehin sagen müssen: Wir haben keine Kontrolle! Und je nach Gusto kann man da auch noch ein “mehr” hinzufügen. Der “Kontrollverlust” in Zeiten von Social Media ist geradezu sprichwörtlich. Zunächst einmal stellt man bei genauerer Betrachtung fest, dass “Content” drei Dimensionen hat: Das Verständnis der der Inhalte, die Reichweite und die Akzeptanz.

Wir müssen uns von eine Kontrollbegriff verabschieden, der die Herrschaft über jedes Detail hat. So eine Kontrolle gibt es nicht und gab es auch noch nie. Aber wir können “Kontrolle” als Steuerung des Gesamteindrucks verstehen. Wie bei einem Girokonto. Unsere Aufgabe ist es, unser Reputationskonto im Plus zu halten. Und auch wenn es “unkontrollierte Abhebungen” gibt, können wir das Konto trotzdem ausgleichen. Und genau das ist modernes Kommunikationsmanagement: Wissen, an welcher Stelle abgehoben wird, ob es relevant ist, und wenn ja das Konto hier gezielt wieder auffüllen.

Ein systematisches Verständnis von Content: Acht Hebel für den Einfluss

Die vier Grundarten von Content

Und in einem etwas veränderten Modell des “Medien-Modells” können wir alle drei Dimensionen gut darstellen. Die Begriffe sind ähnlich, allerdings beziehen sie sich nicht auf das “Medium”, sondern auf den “Content”. Denn aus Empfängersicht ist der Kanal irrelevant, ihn interessieren nur die Inhalte, die er über diese Kanäle bekommt. Und heutzutage vermischen sich in den Kanälen die Content-Arten, in jedem Medium findet man alle Arten von Content: Bezahlte Inhalte (Werbung), redaktionelle Inhalte, von Unternehmen gestaltete Inhalte (siehe Advertorials und Native Advertising) und Inhalte der Leser in Form von Kommentaren. Im Detail ergeben sich daraus drei Grundarten von Content:

• “Owned Content” ist der Inhalt, auf den ich als Kommunikator die volle Kontrolle habe. Ich kann zu 100% kontrollieren, was ich sage. Ich kann, wenn ich mag, jedes einzelne Pixel dahin schieben, wo ich mag. Ich kann mir über jeden einzelnen I-Punkt Gedanken machen. Und ich kann einen Text durch 20 Korrekturschleifen laufen lassen. Allerdings habe ich bei diesem Content noch keine oder nur ganz wenig Kontrolle über die Reichweite. Und die Akzeptanz sowie die Glaubwürdigkeit dieser Inhalte sind im Allgemeinen gering – zumindest geringer als z.B. bei redaktionellen Inhalten.
• “Paid Content” ist der Inhalt, bei ich die volle Kontrolle über die Reichweite habe. Zumindest “technisch”.  Ich kann zu meiner Media-Agentur (oder in den Werbeanzeigenmanager von Facebook) gehen und genau auswählen wen ich erreichen will und wie viele davon. Steuern kann ich das durch “Targeting” und durch Mediaeinsatz:  Je mehr ich investiere, desto mehr Menschen erreiche ich. Zumindest in der Theorie. Auch bei Paid Content kann ich die Inhalte kontrollieren, diese allerdings nur sehr eingeschränkt, weil der Platz meistens sehr stark beschränkt ist. Denn Platz kostet Geld. Und ebenso wie beim Owned Content sind die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit dieses Contents gering.
• “Earned Content” ist der Inhalt, den ich mir als Unternehmen “verdienen” muss. Er wird überwiegend von Redakteuren und “A-Bloggern” gestaltet. Die Reichweite ist meistens deutlich höher als bei eigenen Medien, auch die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz sind sehr hoch, allerdings besteht hier keine Kontrolle. Gleichwohl kann man auf die Inhalte “Einfluss” nehmen. Das ist die Domäne der PR, als Unternehmen kann man die reichweitenstarken und/oder besonders glaubwürdigen Redakteure und Blogger kennen
• “Social Content” ist der Inhalt, der “gemeinsam” von der Öffentlichkeit gestaltet wird. Auch den muss man sich verdienen. Allerdings entsteht er deutlich heterogener als der “Earned Content”, deutlich chaotischer, im Grunde sogar komplett anarchisch. Man kann diesen Content vielleicht moderieren, aber er entzieht sich jedes Einflusses oder gar Kontrolle.

Ein systematisches Verständnis von Content: Acht Hebel für den Einfluss

Die Mischformen von Content

Interessant an diesem Modell sind die Mischformen. Denn an den Schnittstellen entstehen weitere Content-Arten:

• “Fan-Dialog”: An der Schnittstelle zwischen “owned” und “social” entsteht Interaktion. Wichtig ist zu verstehen, dass Dialog auch Content erzeugt – und dass dieser Content von den Rezipienten sowohl beobachtet als auch genutzt wird. Einerseits schätzt die Öffentlichkeit aufgrund des Dialogs ein, wie ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern umgeht. Andererseits enthält dieser Content viel Information, man denke nur an “Service-Communities”, wo man oft gar nicht mehr selbst eine Frage stellen muss, sondern wo man nachlesen kann, wie seine Frage bereits für jemand anderen beantwortet wurde.
• “Native Advertising”: An der Schnittstelle zwischen “earned” und “paid” entsteht aktuell eine (neue?) Disziplin, nämlich “Native Advertising”. Hier vermischen sich redaktioneller Inhalt und bezahlte Werbung. Früher nannte man das Advertorials. Als Unternehmen kann man dadurch sowohl die Reichweite als auch die Akzeptanz seines Contents steigern, allerdings verliert man hier etwas die Kontrolle über die Inhalte: Denn man darf sie nicht mehr werblich sondern muss sie redaktionell gestalten.
• “Advocacy”: Und an der Schnittstelle zwischen “earned” und “social” entsteht “Advocay” oder “Botschaftertum”. Wenn nämlich glaubwürdige und reichweitenstarke Journalisten oder Blogger als Personen am öffentlichen Gespräch teilnehmen, stärkt das die Reputation des Contents ungemein.
• “Promoted Content”: An der Schnittstelle zwischen “owned” und “paid” Content sind neue Content Arten entstanden, wie zu, Beispiel Rich Media Anzeigen oder “Post Promotions”. Wir nennen ihnen “Promoted Content”. Hierdurch kann man als Unternehmen entweder die Reichweite des Owned Contents vergrößern (z.B. durch Google Adwords oder Facebook Post Promotion) oder den ehemals “dünnen” Content von Werbeanzeigen erhöhen.

Die acht Hebel der Content-Kontrolle

Und hier sind die nun, die acht Hebel. Das Modell hilft, im Content Marketing die Orchestrierung des Contents besser zu gestalten – und zwar des Contents, der beim User (potenziell) ankommt. Wer also “Content” und “Content-Marketing” ernst nimmt, hat acht “Hebel”, die er nutzen kann. Und bei allen Hebeln tritt er mit unterschiedlichen Zielen und mit unterschiedlichen Rollen auf (siehe oben). Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle “orchestriert” diese Hebel und orchestriert sie auch. Aber ich will noch einmal wiederholen: Es kommt auf den Content an! Es kommt nicht darauf an, “ob man in dem Kanal steht”, also beispielsweise ein “Clipping” in der “FAZ” hat.

Ein systematisches Verständnis von Content: Acht Hebel für den Einfluss

Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es kommt darauf an, was in dem Kanal steht.  Und dann ist noch wichtig, dass die anderen Content-Typen in dem Kanal nicht zu der oben beschriebenen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle User in den Kommentaren bei faz-online.de und auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin) darüber beschweren, was für ein Schmarrn der Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf einmal andere Botschaften stehen (Owned Content). Es kommt auf den Content an! Oder genauer: Es kommt darauf an, was beim User für Content ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen Content zum Thema auf!

• Publishing: Die Basis ist fast immer der “Owned Content”. Je nach Strategie kann man ihn mehr am Unternehmen ausrichten und damit die Marke stärken, oder ihn redaktioneller gestalten um die Akzeptanz und die Reichweite zu erhöhen – durch mehr Sharing, einen höheren Edge Rank und bessere Platzierung in Suchmaschinen.
• Content Promotion: ist eine interessante Mischform, um die Reichweite des “Owned Content” zu erhöhen oder den Gehalt von klassischen Anzeigen anzureichern. Hier macht man “Werbung für Content”. Das ist etwas anderes als klassische Werbung, die typischerweise direkt ein Produkt bewirbt.
• Advertising: Klassische Werbung hat weiterhin eine große Bedeutung um Reichweite zu generieren – vor allem, wenn man Botschaften hat, die (nur) den Interessen der Unternehmen dienen.  
• Media Cooperations: Die Mischung aus “earned” und “paid” entwickelt sich immer mehr als eine sehr valide Möglichkeit, um Content mit guter Reichweite und hoher Akzeptanz zu verteilen. Ganz im Trend liegt “Native Advertising”, eine moderne Interpretation von “Advertorials”, sehr gut funktionieren aber auch gemeinsame Gewinnspiele und Quizze und auch Preisaktionen.
• PR / Media Relations: “Earned Content” ist das klassische Betätigungsfeld der PR und oder von Blogger- bzw. Influencer Relations. Die Reichweiten und die Akzeptanz sind noch höher als bei “Native Advertising”, allerdings muss man da noch mehr redaktionell denken und seine eigenen Interessen noch weiter zurückstellen.
• Influencer Relations: “Advocacy” ist quasi die höchste Kunst der PR sowie der Blogger-Relations: Wenn es einem nämlich gelingt, dass der Journalist oder Blogger nicht nur im Rahmen seiner Profession über einen schreibt, sondern auch noch persönlich überzeugt ist.
• Public Dialogue: Und “Dialog” ist schließlich die Schnittstelle zwischen “social” und “owned”. Das umfasst sowohl das Community Management als auch den Service. Dieser Content ist enorm wertvoll, denn er entsteht quasi “von allein” und er ist sehr authentisch und damit akzeptiert.
• Community Management: “Social Content” ist die am wenigsten zu beeinflussende oder gar beherrschbare Content Art. Hier schreibt jeder, was er will. Einfluss kann man nur durch echtes Verhalten nehmen – sowohl im echten Leben durch gute Produkte und Services, als auch in der öffentlichen Kommunikation, vor allem durch gutes Community Management.

Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Disziplinen miteinander verwoben sind. Denn aus der Perspektive des Konsumenten (in der Mitte der Grafik) vermischt sich alles zu einer großen Polyphonie – eben wahlweise als Syn- oder als Kakophonie. Wer es als Unternehmen schafft, all diese acht Disziplinen gut zu managen, wird in der neuen Medienwelt ganz vorne mit dabei sein. Und je mehr in den Unternehmen die Silos fallen, desto besser.