Wer über die Content-Produktion und eine damit verknüpfte Content-Strategie nachdenkt, kann die eigenen Ressourcen und Strukturen in den Kommunikationsabteilungen nicht außer Acht lassen. Strategisches Content Marketing im Unternehmen zu etablieren bedeutet auch, im Unternehmen vorsichtige Anpassungen der internen Kommunikationskultur vorzunehmen.
Unternehmensstrukturen sollten im Idealfall passgenau die Erfordernisse des jeweiligen Betätigungsfeldes abbilden; das kann der Bereich Human Ressources sein, die Struktur der IT-Dienstleister und -Mitarbeiter oder eben auch das Gebilde der Kommunikationsabteilungen. Es ist im Sinne des Unternehmens, sich an Veränderungen im Markt strukturell immer wieder anzupassen: Der Hauptgrund für (oft negativ wahrgenommene) Umstrukturierungen ist die Ausrichtung auf effiziente Arbeitsprozesse.
Mit dem Aufkommen des Content Marketing und den neuen Anforderungen an die Kommunikation ist es deshalb konsequent, wenn vor allem größere Unternehmen über neue Formen der Zusammenarbeit nachdenken. Nach unserer Erfahrung sind dort Abteilungen weit verbreitet, die ihr Wissen und ihre Produktionsvorhaben nur innerhalb der eigenen Unit besprechen und die sich gar nicht oder nur in geringem Maße mit anderen Unternehmensbereichen austauschen.
Auswirkungen von Silos
Solche Abteilungen werden auch Silos genannt – die Vorgehensweise der Abkapselung ist ein nicht zu gering einzuschätzender Kostenfaktor für Unternehmen. Studien wie die von McKinsey zeigen, dass solche Ausprägungen im Unternehmen beispielsweise die digitale Transformation erschweren.
Dies ist im Zusammenhang mit Content-Strategien und Content-Marketing-Ansätzen nicht anders. Hier führen unterschiedliche KPIs dazu, dass die Abteilungen teilweise voneinander abweichende Ziele verfolgen und sich in ihren Silos einschließen.
Die Anforderungen des Content Marketing legen diese systembedingte Fehlentwicklung glücklicherweise offen und zeigen Entwicklungsmöglichkeiten auf: Eine bessere, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit kann sich insbesondere an Fragestellungen der Kommunikation und damit verbundenen Content-Verarbeitungsprozessen entwickeln.
Content zeigt sich zunehmend als verbindendes Element der Arbeitsprozesse. Aus Effizienzgründen muss man eine Kollaboration der Abteilungen quasi einfordern, wenn man den verbindenden Charakter von Content im Unternehmen erkennt.
Zielbild: Organisatorische Integration einer auf den Kundennutzen hin optimierten Kommunikation
In diesem Artikel haben wir schon die Entwicklungsstadien von Unternehmen beschrieben, die ihre Content Operations auf ein ideales Zielbild ausrichten wollen, wie es die Content Maturity Matrix abbildet.
Während die horizontal angesetzten Entwicklungsschritte (getrieben, geplant, gezielt, attribuiert, analysiert, automatisiert) verdeutlichen, mit welcher Produktionsreife Content erzeugt und distribuiert wird, beschreibt die vertikale verlaufende Achse der Content Maturity Matrix den Reifegrad der organisatorischen Integration dieser Content Operations.
Die vertikale Einordnung antwortet dabei auf die Frage, wie gut alle Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet sind.
Reifegrade der organisatorischen Integration des Content Marketing
Unternehmen durchlaufen verschiedene Evolutionsstufen, bevor die Content-Produktion organisatorisch optimal integriert ist.Sporadisch: kampagnengetriebene Kommunikationen
‘Traditionell’ ausgerichtete Kommunikationseinheiten befinden sich noch sehr am Anfang der Entwicklung: „Content Marketing“ wird nur in Einzelkampagnen betrieben, es gibt keine dauerhaft angelegte Vorgehensweise.
Isoliert: Kontinuierliche Aktivitäten in einzelnen Abteilungen (Silos)
Isoliert agierende Silo-Strukturen wissen nicht, was andere Abteilungen produzieren und welche Kommunikationsstrategie sie verfolgen. Im zufälligen Austausch erfahren diese Units eher nebenbei, dass eine andere Abteilung fast identische Inhalte produziert hat. Wenn überhaupt gibt es nur Silo-bezogene Content-Strategien, die auf abteilungsspezifische Leistungsziele einzahlen.
Koordiniert: Regelmäßige Redaktionsmeetings
Manche Unternehmen sind schon weiter entwickelt in ihren Content Operations und haben die Schwelle von der Silo-Produktion hin zum koordinierten Informationsaustausch überschritten. Sie versuchen sich in regelmäßig stattfindenden Redaktionsmeetings über Aktivitäten auf dem Laufenden zu halten und streben ab und zu Synergien in der Produktion und Planung an.
Integriert: eine Content-Strategie, eine einheitliche Planung, ein gemeinsamer Erfolg
Die höchste Stufe der internen Zusammenarbeit ist die zentralisierte Kooperation mit einer gemeinsam ausgeführten Kommunikationsstrategie. Die Silos sind aufgelöst, alle Abteilungen sitzen an einem Tisch und verwenden eine gemeinsam erarbeitete Content-Strategie: Aufeinander abgestimmte KPIs sorgen gleichzeitig dafür, dass eine übergeordnete Zielsetzung durchgängig die abteilungsspezifischen Aktivitäten leitet.
Eine Umsetzung solcher strategisch im Unternehmen integrierten Kooperationsform findet sich wieder im Newsroom-Konzept. Es gibt eine Content-(Marketing-)Strategie, die alle Abteilungen umfasst, einbezieht und auf diese Weise von allen getragen wird.
Ausblick
Das Newsroom-Konzept sorgt für eine bessere Zusammenarbeit. Im ersten Schritt geht es aber oft erst einmal darum, Silos zu überwinden: Dies gelingt, wenn Sie beginnen, Informationen über Produktionsvorhaben über Abteilungen hinweg auszutauschen und Kommunikationsansätze zunächst einmal abzustimmen.
Und manchmal kann dabei ein Tool wie Scompler unterstützen, weil es als Software-Lösung einen virtuellen Newsroom bereitstellt. Dies ist die vielleicht kostengünstigste Vorgehensweise, bevor Sie auch in Ihrer Unternehmensrealität endlich alle einem Tisch sitzen.
Wissen Sie, wo Sie mit Ihren organisatorischen Integration stehen? Falls nicht, bietet unser Content Maturity Report die Möglichkeit, Ihren aktuellen Reifegrad herauszufinden. Sie erhalten sofort einen kostenlosen Bericht, in dem Ihnen Ihre nächsten Schritte zur Weiterentwicklung angezeigt werden.
Tiefergehende Informationen zur Content Maturity Matrix finden Sie in diesem Whitepaper oder in einem aufgezeichneten Webinar.
