Das SCOM Framework: 12 Insider-Tipps plus Checklisten für Strategisches Content Marketing

Seit nunmehr fünf Jahren arbeiten wir fast ausschließlich an der Frage, wie man Content Marketing bestmöglich im Unternehmen verankern kann. Nicht nur als eine weitere isolierte Marketing-Technik neben SEO, Social Media, E-Mailings, Pressearbeit, Corporate Publishing usw., sondern als Management-Disziplin mit dem Ziel, „Content“ als echtes Asset zu verstehen und disziplinübergreifend zu steuern. Der Weg ist nicht leicht, aber der Effekt ist enorm: So machen sich Unternehmen fit für die Zukunft. 

Hinter uns liegen rund 100 Strategie-Mandate sowie das Training von insgesamt rund 500 Marketing-Spezialisten aus Unternehmen im Rahmen von mehrtägigen Seminaren, zum Beispiel bei 121Watt oder der Schweizer Journalistenschule. Sie alle haben uns einen tiefen und vielfältigen Einblick in die Strukturen und die Arbeitsweisen von Unternehmen gegeben. Die hier vorgestellten zwölf Insider-Tipps sind das Extrakt aus den Erfahrungen hieraus. Sie dürften für alle sehr wertvoll sein, die ihr Content Marketing auf eine neues, strategische Basis stellen wollen. Dabei macht jeder einzelne umgesetzte Punkt das Content Marketing besser, also „besser“ im Sinne von „koordiniert“, „gezielter“, „wiederholbarer“, „effizienter“ oder „profilierter“.

Hinweis: Zur praktischen Unterstützung habe ich diverse Präsentationen und Checklisten verlinkt, die alle als Download der offenen Dateien zur Verfügung stehen.

12 Erfolgs-Faktoren für Strategisches Content Marketing:

  1. Wertbeitrag: Verstehe, was Content ganz konkret zum Erfolg Deiner Organisation beitragen kann!
  2. Führung: Definiere Ziele so, dass sie eine konkrete Orientierung bei Entscheidungen geben!
  3. Bedürfnisse: Konzentriert Euch nur auf die für Euch relevanten Bedürfnisse!
  4. Themenplan: Entwickelt eine klare, stringente Struktur für Euren Content!
  5. Storyboarding: Entwickelt aus jedem Thema konkrete Stories, welche die Lebenswirklichkeit Eurer Personas widerspiegeln!
  6. Substanz: Werdet Euch klar darüber, wie wichtig „Substanz“ für Euren Content ist.
  7. Formate: Erzähle Deine Geschichten über möglichst Variationen und Adaptionen!
  8. Redaktionsplan: Plane den Content in einem Redaktionsplan und lege eine zentrale Content Datenbank an
  9. Koordination: Verbessere die Koordination mit anderen Disziplinen
  10. Distribution: Verstehe, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen „Reichweite“ und Substanz, Formaten und Inszenierung gibt.
  11. Steuerung: Stelle Transparenz her, was du genau und wie tust, und steuere die Content Produktion
  12. Content Marke: Sorge dafür, dass die Menschen eine konkrete Vorstellung davon haben, was für einen Nutzen sie aus Eurem Content ziehen können, wenn sie ihn sehen.

01. Verstehe, was Content ganz konkret zum Erfolg Deiner Organisation beitragen kann!

Was ich in allen Projekten als am wichtigsten erlebt habe ist, dass man Geschäftsmodell seiner Unternehmung versteht. Das klingt banal, aber es ist immer einer Überlegung wert. Du brauchst das um zu bestimmen, welchen Beitrag „Content“ zum Erfolg Deines Unternehmens leisten kann. Das ist das „Why“ deines Content Marketings, und es bildet die Grundlage für unsere „Core Story“.

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Das können einerseits „Leads“ sein, die quasi mit dem „Köder Content“ gefangen werden. Das ist relativ einfach – sowohl vom Denken als auch in der Umsetzung. Und es ist recht oberflächlich. Ungleich wichtiger und wirksamer wird es aber sein zu verstehen, warum die Kunden gerade von Euch kaufen oder warum sie gerade Euch glauben sollten – und nicht dem Wettbewerb: Weil Ihr die kompetentesten seid? Oder die servicestärksten? Weil sie Euch mehr vertrauen als anderen? Oder weil Ihr einfach die sympathischsten seid? Selbst wenn Ihr den Lead habt, müsst Ihr trotzdem noch das spezifische Bedürfnis des Kunden erfüllen, damit er kauft.

Es gibt viele Gründe, die den Zielgruppen ausgesprochen wichtig, vielleicht sogar essenziell wichtig sein können, und zu dem „Content“ einen ganz wesentlichen Beitrag leisten kann. Nur wenn die Kunden „den Billigsten“ wollen, dann habt Ihr es mit Content schwer. Dann könnt Ihr ihn immer noch für „Aufmerkamkeit“ einsetzen, aber die wahren Stärken von Content gehen dann verloren. Und es besteht immer noch die Gefahr, dass die Kunden dann den Content nehmen, aber dann doch beim billigeren Wettbewerber kaufen. Im Netz ist ja alles transparent.

Dieses Why herauszuarbeiten braucht im Allgemeinen etwas Erfahrung. Als Hilfe kannst kannst du einerseits das SCOM-Wertschöpfungsmodell verwenden. Andererseits könnte die Checkliste SCOM Bestandsaufnahme nützlich sein.

02. Definiere Ziele so, dass sie einen konkreten Handlungsauftrag bedeuten!

Bei der Definition von Zielen haben sich zwei Dinge herauskristallisiert: Erstens empfehle ich, Ziele in kommerzielle, strategische und taktische Ziele einordnen. Das bringt einfach mehr Struktur in die Ziele und man tut sich dann auch bei den KPIs viel leichter.

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Die unterschiedlichen Ziele sehen wie folgt aus:

  • Kommerzielle Ziele sind die Ziele, die direkt in betriebswirtschaftliche Zahlen übersetzbar sind, sprich: „Geld“. Das sind insbesondere Neukunden, Kundenbindung sowie Up- oder Cross-Sell. Das Problem ist hier nur, dass der direkte Zusammenhang zwischen Content und Erfolg meistens schwer nachweisbar ist. Zu diesen Zielen gehören aber auch „Leads“, und zwar sowohl die Menge als auch die Qualität der Leads. Denn die kommen oft direkt über die Content-Maßnahme und lassen sich auch weiter verfolgen. Mit Leads zu arbeiten erfordert aber, dass es im Unternehmen irgendein „Lead-Management“ gibt, also dass die Übergabe an den Vertrieb funktioniert und die diese Leads dann auch weiter bearbeiten.
  • Strategische Ziele sind die Ziele, die wir oben beim Wertbeitrag von Content besprochen haben, also z.B. Kompetenzführerschaft oder Serviceführerschaft. Ich halte es für unbedingt notwendig, diese Felder zu bearbeiten, denn sie haben einen großen Einfluss darauf, ob der Vertrieb erfolgreich. Es ist so, als ob wir mit diesem Content den Boden düngen, den der Vertrieb dann bestellt und dann erntet. Die lassen sich oft nur durch Marktforschung messen.
  • Taktische Ziele sind alles, was Dir bei der Erreichung der ersten beiden Ziele helfen kann, wie z.B. Aufmerksamkeit, Traffic, Engagement usw. Sie sind aber immer nur Mittel zum Zweck. Sie sind am einfachsten messbar, aber sind eben auch am weitesten von der eigentlichen Wertschöpfung weg.
  • Operative Ziele betreffen dass, was du in der täglichen Arbeit tust. Also zum Beispiel die Menge an Content, die Du pro Kanal produzierst, das Verhältnis zwischen Content Formaten, Qualitätsvorgaben usw. usw. Sie sind enorm wichtig, denn sie bedingen alles, was nachher kommt. Wenn Du Deine Content Operations nicht im Griff hast, ist der Erfolg zur Zufall.
  • Individuelle Ziele sind die Ziele und persönlichen Bedürfnisse Deiner Stakeholder. Idealerweise korrespondieren die mit den Zielen von oben, Du tust aber gut daran, darauf zu achten, die diese Stakeholder diese Ziele wahrnehmen – und wie du sie formulierst. Denn du brauchst die Stakeholder und sie sollten wissen, dass Content Marketing sie auch ganz persönlich unterstützt.

Und zweitens solltest Du Dir den Unterschied zwischen „Zielen“ und „Wünschen“ klar machen. Wenn Du Ziele definierst empfehle ich dir, dass du die nicht leichtfertig setzt. Du sollst nicht definieren, was Du gerne hättest, sondern für was Du Dich uneingeschränkt committest, so als ob Dein Job an der Erfüllung hinge. Und dazu solltest Du herausfinden, wer dich bei der Erreichung dieser Ziele intern unterstützt, weil er (oder sie) zum Beispiel die gleichen Ziele hat. Je mehr Leute du in deinem Team hast, desto mehr kannst Du Dir zutrauen.

Auch hier hilft dir das SCOM-Wertschöpfungsmodell zudem dürfte die Checkliste „Ziele und Wertschöpfung“ sehr hilfreich sein.

03. Verstehe die für Euch relevanten Bedürfnisse der Zielgruppen!

Hier liegt quasi des Pudels Kern oder der Hase im Pfeffer begraben. Oder wie auch immer. Die Bedürfnisse der Zielgruppen zu kennen – und auch danach zu handeln – ist der eigentlich Perspektivwechsel im Marketing. Ich beobachte allerdings häufig, dass diese Personas viel zu schematisch erstellt. Wo die Persona wohnt oder was ihre Hobbies sind ist eben mitnichten immer interessant. Umso mehr ist es wichtig, nicht nur die funktionalen sondern auch die emotionalen Bedürfnisse zu definieren. Auf jeden Fall sollten alle Beschreibungen der Persona „actionable“ sein, also direkt in die Inszenierung von Content umgesetzt werden können.

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Was ich aber auch als essenziell erfahren habe ist, dass Du und Dein Unternehmen auch die Expertise für diese Themen habt. Ansonsten kann der Content nicht gut werden, oder er wird sehr teuer, weil Ihr Euch die Expertise dazu kaufen müsst. Was weiterhin enorm hilfreich ist, ist die emotionalen Bedürfnisse zum Bespiel über die Methodik „Think Limbic“ zu entwickeln. Wir sind Lizenzpartner der Gruppe Nymphenburg, welche die Rechte an der Methodik hat, aber man kann sich auch selbst über die Bücher von Professor Hans-Georg Häusel einarbeiten. Ich empfehle vor allem das Buch „Think Limbic“ zum Einstieg.

Aus diesen Erkenntnissen kann man dann „Personas“ entwickeln. Auch sie sind im Grunde „Zielgruppen“, nur dass man die Clusterung nicht auf Basis von soziodemographischen Daten vornimmt, wie bei Zielgruppen üblich, sondern über Bedürfnisse. Eine Persona ist somit einer personifizierte Bedürfnisgruppe. Bei meinen Coachings achte ich besonders darauf, dass die Personas präsent wird, dass man fast schon Empathie zu ihr entwickelt. Denn eine Persona ist keine „tote Technik“, sondern soll ermöglichen, dass man sich wirklich auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppen einsetzt.

Hier kannst Du die „Checkliste SCOM Personas“ verwenden. Zudem hilft die Präsentation „Guter Content – es geht immer um Bedürfnisse“ sicher weiter.

04. Führe einen Themenplan als zentrales Steuerungsinstrument ein!

Und jetzt wollte ich sagen: Jetzt kommt das Wichtigste. Wobei genau genommen alles hier sehr wichtig ist. Trotzdem ist der Themenplan zentral. Denn er gibt wirklich die Struktur für das gesamte Content Marketing vor. Aufgrund des Themenplans kann man die Frage beantworten, welches Thema denn nun „gut“ ist und welches nicht. Keinen Themenplan zu haben ist aus meiner Sicht einer der größten Fehler, die Unternehmen machen können. Und ich spreche jetzt nicht von einem Redaktionsplan, das ist noch etwas anderes.

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Beim Themenplan gehen wir von einem zentralen Narrativ aus, dem „WHY?“, wie es Simon Sinek nennt. Auf dieses WHY kommen wir später noch einmal zurück. Bei der Bahn ist das „Diese Zeit gehört Dir“, bei Red Bull „Höchstleistung“, bei Apple „Think different“ usw.  Aus diesem Zentralen Narrativ leiten wir dann Themenbereiche ab und aus diesen dann Themen. Hierfür empfehle ich wirklich Scompler, wo wir ein tolles Tool für das Themenmanagement eingebaut haben – das ist bereits in der kostenlosen ONE-Version enthalten. Ansonsten möchte ich hier an die Präsentationen und Checklisten unten verweisen. Sie beschreiben das Vorgehen sehr anschaulich.

Als Hilfe kannst kannst du die SCOM-Themenstruktur verwenden. Weiterhin empfehle ich die Checkliste SCOM Themenscore. Die „Checkliste Core Story“ hilft dir, ein zentrales Narrativ für Deinen Content zu finden.

05. Das Storyboarding: Entwickle aus jedem Thema konkrete Stories!

Übersetze die abstrakten Themen in konkrete „Stories“, die Bezug nehmen auf die aktuelle Lebenswirklichkeit der relevanten Personas in ihrer ganz konkreten Lebenssituation. Wir nennen das „Storyboarding“. Und hier passiert sozusagen die Magie: Hier verbinden wir unsere Ziele mit den richtigen Content-Arten, den passenden Kanälen und den richtigen Call-to-action.

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Schritt 1: Das Brainstorming
Im ersten Schritt führe ein Brainstorming durch, für welche Persona das Thema relevant sein könnte und lege fest, welche konkrete Beziehung diese Persona zu dem Thema hat. Im B2B-Bereich ist das oft sehr gut nachvollziehbar, wenn wir uns die Buying-Group anschauen. Angenommen, wir sind ein Medizin-Technik-Hersteller und wollen unsere Produkte an ein Krankenhaus verkaufen, sagen wir ein Laparoskopie-Gerät, mit dem man über Sonden im Bauch operieren kann, ohne den Bauch aufschneiden zu müssen. Hier werden drei verschiedene Leute über den Einkauf entscheiden: Der Arzt, der Klinik-Manager und der Einkauf. Alle drei haben jetzt eine andere Beziehung zu diesem Thema: Der Arzt wird wissen wollen, wie das Gerät seine Arbeit leichter und das Ergebnis besser macht. Der Klinik-Manager will wissen, ob er damit bestehende OPs schneller und und risikoloser machen oder neue Geschäftschancen erarbeiten kann. Und den Einkauf interessieren die Konditionen.

Schritt 2: Die Erstellung und Prüfung der Stories
Entwickle dann die einzelnen Stories für jede Persona und jede Funnel Phase. Ein TOFU-Content für den Klinik-Manager könnte z.B. heißen: „Volkskrankheit Adipositas: Neue Geschäftschancen für Krankenhäuser  durch Laparoskopie“. Und die Geschichte geht so, dass es immer mehr adipöse Menschen gibt, für die irgendwann auch z.B. eine Magenverkleinerung relevant wird, wie sie auch Sigmar Gabriel durchgeführt hat. Allerdings ist so eine Magenverkleinerung mit herkömmlichen OP-Methoden wegen des vielen Fetts sehr risikoreich, we

Auch hierfür hilft dir die Präsentation zur SCOM-Themenstruktur.

06. Entwickle die Substanz für den Content zentral und definiere die Inszenierung

Recherchiere und sammle zentral alle Daten, Fakten, Zitate, Elemente zur Story bzw. dem Thema und lege fest, wie aufwändig die Inszenierung eben dieser Substanz sein soll.

Sehr hilfreich dürfte hier die „SCOM Checkliste Nutzen und Substanz“ sein. Zum besseren Verständnis schaue Dir auch die Präsentation „Substanz, Inszenierung und Distribution“ an.

07. Erzähle Deine Geschichten über möglichst viele Content Formate!

Definiere für jede Story eine möglichst große Anzahl verschiedener Content-Formate welche die Substanz in unterschiedlichen Variationen und Adaptionen inszenieren.

Als Arbeitsmaterialien empfehle ich die „Präsentation SCOM Funnel“, die „Checkliste SCOM Funnel“ und die „Checkliste SCOM Inszenierung“.

08. Plane den Content in einem Redaktionsplan und einem zentralen Content Datenbank

Lege für jeden Content alle wichtigen Produktionsdaten fest und übertrage ihn in den Redaktionsplan sowie eine zentrale Content-Datenbank, um ihn später wiederzufinden.

Hier gibt es kaum eine Alternative zu Scompler, die Plattform bietet diese Datenbank bereits in der kostenlosen Version.

09. Mache alle internen Silos durchlässig

Mache den Redaktionsplan für alle Teams im Unternehmen verfügbar und koordiniere die gesamte Themen- und Redaktionsplanung mit möglichst allen.

Für weitere Informationen schauen Sie auch in die Präsentation „Die Content Silos“. Zur besseren Einschätzung der Situation in Ihrem Unternehmen hilft Ihnen die Präsentation „Die Content Maturity Matrix“ sowie unser Test für die Ermittlung des Content Reifegrades.

10. Nutze alle Möglichkeiten der Distribution

Distribuiere diesen Content über alle zu diesen Content Formaten passenden Kanäle über alle internen Silos hinweg.

Als Arbeitsmittel haben wir hier für dich die „Checkliste SCOM Kanäle“.

11. Wisse was du tust und was es bringt

Soweit technisch möglich, erfasse die Performance jedes Beitrags über KPIs, werte sie über die Themen, Ziele und Personas aus und passe den Themenplan entsprechend an

Bei der Auswahl der KPIs könnte dir die „SCOM Checkliste KPIs“ helfen.

12. Entwickle eine starke Content Marke

Baue die strategische Content-Planung so aus, dass Du eine klar definierte Content-Marke entwickelst und die Menschen immer wissen, was sie von dir erwarten dürfen

Zur weiteren Bearbeitung hilft dir die Präsentation „Die SCOM Content Marke“.

Zusatz-Empfehlung: Nutz Scompler!

Baue die strategische Content-Planung so aus, dass Du eine klar definierte Content-Marke entwickelst und die Menschen immer wissen, was sie von dir erwarten dürfen

Von Scompler steht eine kostenlose Version zur Verfügung, die mit der man bereits eine Menge der hier vorgestellten Schritte umsetzen kann. Zur Registrierung geht es hier.

Und noch ein paar Worte zum Abschluss

Im Strategischen Content Marketing ist mit Sicherheit nicht alles neu. Vieles machen Unternehmen schon immer so, und vor allem auch richtig. Es wurde schon immer „Content“ produziert. Es musste Content schon immer fehlerfrei produziert werden. Es galt schon immer, dass „hochwertiger“ Content besser ist  als minderwertiger. Trotzdem ist das alles kein „alter Wein in neuen Schläuchen“. Denn um heute wirklich erfolgreich zu sein, muss man einige Dinge anders machen, und andere Dinge, die vielleicht schon bekannt sind, auch wiederentdecken. Und man muss sie auch konsequent anwenden.

Weitere Checklisten

Anbei noch ein paar weitere Checklisten, die es sich vielleicht lohnt anzuschauen:

Mirko Lange Administrator
Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem
„Content Strategist“. Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie
Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.
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