Von Social Media zu Con­tent Mar­ke­ting: „Wir müs­sen auf­hö­ren, vom Kanal her zu den­ken!“

Ich wer­de oft von Stu­den­ten, Jour­na­lis­ten, ande­ren Blog­gern, Unter­neh­men und Zuhö­rern auf Vor­trä­gen gefragt, was mei­ner Ansicht nach der größ­te Feh­ler sei, den Unter­neh­men mit Social Media machen. Und ich habe da meis­tens nur eine ein­zi­ge Ant­wort: Dass die Unter­neh­men vom Kanal her den­ken! Dabei hat sich die­ses Den­ken seit Jah­ren ein­ge­schleift: Die ers­te Fra­ge, die sich alle stel­len ist  “Wie errei­che ich mei­ne Ziel­grup­pe?” Und da den­ken Sie sofort an “Kanä­le”. Aber das ist ein Denk­feh­ler! Und zwar ein fol­gen­rei­cher. Denn er schafft vie­le Pro­ble­me!

Um zu ver­ste­hen, was ich mei­ne, hilft die­se Gra­fik. Dort ist der Kanal ganz bewusst die Peri­phe­rie und nicht das Zen­trum. Die Kanä­le sind ja die “Medi­en” also die Über­trä­ger der Con­tents und sind des­we­gen auch “außen”. Im Zen­trum liegt aller­dings die “Sto­ry”, wel­che die Rele­vanz für die Bezugs­grup­pen defi­niert – aber auch den Nut­zen für das eige­ne Unter­neh­men. Die “Sto­ry” ist das Herz und der Kopf aller Akti­vi­tä­ten – und ich mei­ne jetzt nicht nur die “Sto­ry” im Sin­ne von “Sto­rytel­ling” – son­dern auch und vor allem die “Sto­ry” in jour­na­lis­ti­schem Sinn. Mei­ne Emp­feh­lung ist: Den­ken Sie vom Zen­trum nach außen – und nicht von außen zum Zen­trum. Und war­um das ganz vie­le stra­te­gi­sche, kon­zep­tio­nel­le und auch ganz prak­ti­sche Vor­tei­le hat, will ich hier erläu­tern.

Der tal­ka­bout “Sto­ry Cir­cle 2.0”

Von Social Media zu Con­tent Mar­ke­ting

Wir schla­gen unse­ren Kun­den fol­gen­des vor und set­zen auch alle unse­re Pro­jek­te dem ent­spre­chend um. Und hier fin­den Sie mehr Infor­ma­tio­nen zum The­ma Con­tent Mar­ke­ting und Con­tent Stra­te­gie:

Die Sto­ry

Zuerst defi­nie­ren wie die “Sto­ry”. Das ist die Leit­idee. So wie “Hap­pi­ness” bei Coca-Cola. Oder “Freu­de am Fah­ren bei BMW”. Oder “Vor­sprung durch Tech­nik” bei Audi. Das kann aber auch “Wir hel­fen wo wir kön­nen” sein wie bei Tele­kom-hilft oder dem Social Media Team der Bahn. Die­se Leit­idee kann mit der Mar­ke über­ein­stim­men (soll­te es im Ide­al­fall auch), muss aber nicht. Denn wir ent­wi­ckeln sie aus der Per­spek­ti­ve unse­rer Bezugs­grup­pen her­aus – nach den “Per­so­nas” und der “Cus­to­mer Jour­ney”.

[bctt tweet=“Der größ­te Feh­ler bei Social Media ist, wenn man vom Kanal her denkt.” username=“scompler”]

Aber gleich­zei­tig defi­nie­ren wir hier unse­re Bot­schaf­ten, “die Moral von der G’schicht” sozu­sa­gen.  Die Kunst ist, in der Sto­ry die Inter­es­sen der Bezugs­grup­pen und die unse­res Unter­neh­mens zu ver­ei­ni­gen. Aber gehen Sie nie wei­ter, ohne dass Sie eine gute Sto­ry haben. Denn sie ist Ihr Leit­stern – und ohne Leit­stern wer­den sie sich ver­lau­fen. Tod­si­cher. (Pssst: Die “Sto­ry” ist übri­gens in den wenigs­ten Fäl­len: “Mein Haus! Mei­ne Yacht! Mein Auto! !0 Grün­de war­um ich so toll bin!”).

Die The­men

Aus die­ser Leit­idee ent­wi­ckeln wir “The­men”. Und da ist “Leit”-Idee wört­lich gemeint. Wir las­sen uns von der Idee, von der Sto­ry lei­ten. Wie wol­len die “Geschich­te” erzäh­len. Was könn­ten die ein­zel­nen Kapi­tel sein? Wor­über kön­nen und müs­sen wir spre­chen, um der Idee Leben ein­zu­hau­chen? Was brau­chen wir nicht, was wür­de die Geschich­te viel­leicht sogar stö­ren? Reden wir über uns selbst? Oder den Markt? Bie­ten wir Unter­hal­tung? Oder doch “Ser­vice”? Und wie kom­bi­nie­ren wir alles gut zusam­men? Hier zeigt sich, wie wich­tig die “Sto­ry” ist. Denn abs­trakt las­sen sich die­se Fra­gen nicht beant­wor­ten. Die ein­zi­ge Fra­ge die zählt ist: Dient das The­ma unse­rer Sto­ry?

Die Prot­ago­nis­ten

Prot­ago­nis­ten sind das, was einer Geschich­te das Leben ver­leiht. Dazu muss man gar nicht das Mode­wort “Sto­rytel­ling” zu bemü­hen. Wir müs­sen wis­sen über wen oder was wir spre­chen. In einer Lie­bes­ge­schich­te braucht es (min­des­tens) zwei Lie­ben­de. Aber braucht es da auch einen Ver­triebs­men­schen? Jemand, der dem lie­ben­den paar immer nur etwas ver­kau­fen will? Eher nein. Aber viel­leicht ist der Ver­triebs­mensch ja ein guter Freund der Fami­lie und bringt die Lie­ben­den zusam­men? Dann macht es wie­der Sinn. Dann stif­tet er nut­zen und wird auch sym­pa­thisch sein. Es kommt nur dar­auf an, dass Sie die Rol­len rich­tig ver­tei­len!

Die For­ma­te

Mit den For­ma­ten wird es kon­kret. Denn hier beginnt die eigent­li­che Insze­nie­rung. Denn sie kön­nen die The­men und Prot­ago­nis­ten immer wie­der neu in Sze­ne set­zen. Die Sto­ry bleibt die glei­che. Auch die Bot­schaf­ten ver­än­dern sich nicht. Aber Sie vari­ie­ren, wie sie es sagen. Mal sin­gen sie es, mal spie­len sie es, mal spre­chen sie kurz, mal lang, mal beschwingt und mal getra­gen. Das Schö­ne ist: Durch Social Media gibt es so vie­le neue For­ma­te. Spie­len Sie mit Ihnen.

[bctt tweet=“Content muss sich nach der Sto­ry rich­ten. Nicht nach dem Kanal.” username=“scompler”]

Die Kanä­le

Und ganz am Schluss kom­men die Kanä­le. Ganz. Am. Schluss. Er spielt eben kei­ne “zen­tra­le” Bedeu­tung. Es ist nur die Dis­tri­bu­ti­on. Und das Schö­ne ist: Es kos­tet sie nicht mehr, wenn sie einen guten Con­tent über 20 Kanä­le streu­en, als wenn Sie es nur über einen tun. Damit müs­sen Sie auch nicht mehr groß über­le­gen, über wel­chen Kanal Sie denn am bes­ten Ihre “Ziel­grup­pen errei­chen”. Denn die Ant­wort ist: Über viel mehr als Sie den­ken! Und viel­leicht sind 70% Ihrer Ziel­grup­pe auf Face­book und nur 10% auf Goog­le+ – aber es kann Ihnen doch egal sein, über wel­chen Kanal der Auf­trag kommt – oder?

Der Kon­takt

Und hier gibt es zwei wich­ti­ge Erkennt­nis­se. Ers­tens: Es gibt vier ver­schie­den Typen von Kon­takt: “Pull”, “Match”, “Push” und “Meet”. Bei “Pull” wird deut­lich, wie vie­le Such­ma­schi­nen es gibt: Nicht nur Goog­le. Die Men­schen suchen wie blö­de! Und des­we­gen macht es auch Sinn, den Con­tent in mög­lichst vie­len For­ma­ten (kanal­ge­recht) auf­zu­ar­bei­ten und in die ver­schie­de­nen Diens­te ein­zu­stel­len. “Match” bedeu­tet, genau die Inter­es­sen eines Mul­ti­pli­ka­tors zu tref­fen, “Push” wie gehabt vor allem das The­ma “Paid Media” (aber auch “Mai­lings” und last) but not least das The­ma “Meet”. Das darf man nicht unter­schät­zen. Ein Tref­fen “in real life”, sei es auf einer Mes­se oder einer Kon­fe­renz ist immer noch der bes­te Platz, um Con­tent “an den Mann” (oder die Frau) zu brin­gen. Was meint Ihr? Ist das eine hilf­rei­che Ergän­zung? Ich freue mich über eine Bewer­tung, Kom­men­ta­re und Shares!

Das Pro­blem von “kanal-zen­trisch”

Die­ses Vor­ge­hen bie­tet in einen ganz kla­ren Nut­zen. Ich will Ihnen nur die vier wich­tigs­ten nen­nen:

Die Face­book-Fal­le

Wer zuerst an einen Kanal denkt, denkt zuerst an Face­book. Klar, das ist das Netz­werk mit der größ­ten Reich­wei­te. Zumin­dest in B2C. Aber Con­tent nur für Face­book zu ent­wi­ckeln ist dumm nicht klug. Das schränkt Sie ein. Sie kön­nen auf Face­book kei­ne kom­ple­xe­ren Din­ge behan­deln. Sie kön­nen Tex­te nicht glie­dern oder gut les­bar machen. Die Lebens­dau­er eines Face­book Posts ist kurz: Ist er ein­mal aus den Time­lines raus, ist er weg. Für immer. Man fin­det ihn nicht mehr. Und in Goog­le taucht er auch nicht auf.

[bctt tweet=“Soll ich mei­nen Gäs­ten nur Sup­pe anbie­ten, nur weil Face­book kei­ne Mes­ser hat?” username=“scompler”]

Oder Sie den­ken an Xing, wenn sie mehr im Bereich B2B unter­wegs sind. Hier gilt das gera­de gesag­te ana­log. Wenn ich ein Koch bin, dann will ich mei­nen Gäs­ten das kochen, was ihnen schmeckt. Und nicht das, was der Raum zulässt, in dem ich mei­ne Gäs­te bewir­te: Soll ich mei­nen Gäs­ten wirk­lich nur “Sup­pe” anbie­ten, nur weil Face­book aus sicher­heits­tech­ni­schen Grün­den nur Löf­fel aber kei­ne Mes­ser hat?

Die Con­tent-Fal­le

Wenn Sie in “Face­book” den­ken, dann fra­gen Sie sich natür­lich: Was kann ich auf Face­book pos­ten? Und dann ent­wi­ckeln Sie Con­tent für Face­book. Da gibt es auch genug Regeln, genug  Tipps “was funk­tio­niert” und was nicht. Und wenn Sie dann noch ein zwei­tes Netz­werk bedie­nen, dann gibt es dort wie­der ande­re Regeln. Also erstel­len Sie dann extra Con­tent für das ande­re Netz­werk. Und dann noch ande­ren Con­tent für wie­der einen ande­ren Kanal. Und Ihre Kol­le­gen machen das auch. Die PR erstellt dann noch Con­tent für die Pres­se­mit­tei­lung – ist ja auch ein eige­ner Kanal. Und das Mar­ke­ting für die Wer­bung. Usw. Und jeder erstellt den Con­tent immer wie­der neu. Viel effi­zi­en­ter ist es doch, den Con­tent ein Mal zu erstel­len und ihn dann nur noch für die Kanä­le zu adap­tie­ren!

Die Limi­tie­rungs-Fal­le

Wenn Sie so vor­ge­hen, wie oben beschrie­ben, dann lan­den Sie unwei­ger­lich dabei, die Kanä­le zu redu­zie­ren. Denn jeder zusätz­li­che Kanal kos­tet Sie Zeit und macht Ihnen Mühe. Das erle­be ich stän­dig, dass Kun­den mir das berich­ten. Aber das ist ja gegen Ihr Inter­es­se! Denn “mehr Kanä­le” bedeu­tet nicht nur “mehr Reich­wei­te”, son­dern auch grö­ße­re Viel­falt. Vor allem ist es in vie­len Fäl­len sinn­voll, ganz bestimm­te Kanä­le aus­zu­wäh­len, weil sie in bestimm­ten Fäl­len eben doch sehr affin für ein­zel­ne Ziel­grup­pen sind.

Der Nut­zen von “con­tent-zen­trisch”

Wenn Sie vom Con­tent und von der Sto­ry her den­ken, haben Sie einen ganz kla­ren Nut­zen. Ich will Ihnen nur die vier wich­tigs­ten nen­nen:

Stra­te­gie

Zunächst haben Sie eine “Stra­te­gie”. Sie haben vom ers­ten Schritt an eine Idee, ein Ziel, etwas das Ihnen hilft das Wich­ti­ge vom Unwich­ti­gen zu unter­schei­den. Sie wäh­len zum Bei­spiel Ihre The­men nicht danach aus, wer gera­de am lau­tes­ten schreit. Oder was Ihnen gera­de gefällt. oder was Sie mei­nen, was Ihrem Chef gefällt. Son­dern danach, was Sie auf dem Weg zu ihrem Ziel vor­an bringt. Und was nicht passt – las­sen Sie weg!

[bctt tweet=“Was pos­te ich? Was mei­ne Bot­schaft trans­por­tiert oder was vie­le Likes bekommt?” username=“scompler”]

Reich­tum

Ein wei­te­rer Vor­teil ist, dass Sie nie wer­de sagen wer­den: Ich weiß nicht, was ich schrei­ben soll. Die immer neue Kom­bi­na­ti­on von The­men, Prot­ago­nis­ten, For­ma­ten und Kanä­len geben Ihnen ein uner­schöpf­li­ches Poten­zi­al an “Con­tent”. Haben Sie kei­ne Angst, dass das lang­wei­lig wird. Die Geschich­te vom armen Mäd­chen, das sich in einen Prin­zen ver­liebt ist auch schon 1 Mil­li­on Mal erzählt wor­den. Und die Men­schen wer­den nicht müde, sie zu hören!

Vie­le Kanä­le

Mit die­sem Vor­ge­hen kön­nen Sie auch die schö­ne (aber völ­lig wider­sin­ni­ge) Idee von der “Reduk­ti­on der Kanä­le” auf den Müll schmei­ßen. Das höre ich immer wie­der. Das ist falsch. Das Gegen­teil ist der Fall! Sie müs­sen nicht über weni­ger, sie müs­sen über mehr Kanä­le kom­mu­ni­zie­ren. Zumin­dest dann, wenn es die For­ma­te her­ge­ben. Das Pro­blem an der Kanal­den­ke ist, dass man für jeden ein­zel­nen Kanal eige­nen Con­tent ent­wi­ckeln will. Und muss – natür­lich, wenn man vom Kanal her denkt. Wenn Sie aber vom Con­tent her den­ken, dann ent­wi­ckeln sie zuerst den Con­tent – und wenn sie ihn schon mal haben, was spricht denn dage­gen, wenn sie ihn über jeden mög­li­chen Kanal ver­tei­len. Ihnen muss doch gera­de­zu dar­an gele­gen sein.

Effi­zenz

[av_two_third first av_uid=‘av-dt23f’]Wenn Sie den Con­tent rich­tig kon­zi­piert haben, dann wer­den Sie auch mer­ken, dass er nicht nur für Face­book gut ist! Wie soll­te es auch anders sein! Wenn Sie rele­van­te The­men für Ihre Bezugs­grup­pen ent­wi­ckelt haben, wäre es doch gera­de­zu wider­sin­nig, ja regel­recht Ver­schwen­dung, ihn nur auf Face­book anzu­bie­ten. Dort hat er eine Lebens­dau­er von eini­gen Tagen, manch­mal gar nur Stun­den und ihn sehen oft nur ein klei­ner Pro­zent­satz Ihrer Fans. Nein! Neh­men Sie den Con­tent und streu­en Sie ihn über jeden ande­ren Kanal der mög­lich ist. Da ist es auch egal ob das Off­line ist! [/av_two_third]

[av_one_third av_uid=‘av-8ihr7’][bctt tweet=“Es gibt kei­ne grö­ße­re Ver­wen­dung als das Fal­sche rich­tig gut zu machen.” username=“scompler”][/av_one_third]

War­um soll­ten Sie denn einen guten Blog­ar­ti­kel nicht auch einem Kun­den­ma­ga­zin ver­ar­bei­ten? Oder als Fach­ar­ti­kel für die Pres­se auf­be­rei­ten? Oder als Case für einen Vor­trag auf einer Kon­fe­renz! Und dann lohnt sich auf ein­mal der Auf­wand für die Con­tent-Pro­duk­ti­on!

Fazit

Also: Las­sen Sie sich dar­auf ein. Ver­ges­sen Sie mal die Kanä­le und den­ken Sie an die Geschich­te! Und ach ja: Das ist übri­gens kei­ne Fra­ge von B2B oder B2C. Im Gegen­teil: In Ihrem B2B- Bereich gibt es 100 Mal mehr zu erzäh­len als im B2C-Bereich – und hier kön­nen Sie sich mit gutem Con­tent noch viel bes­ser in Ihrem Bereich als Komp­tenz­füh­rer posi­tio­nie­ren als das ein Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler könn­te. Und über­le­gen Sie doch mal: Einem Her­stel­ler von Toi­let­ten­pa­pier gehen doch sicher frü­her die The­men aus, oder nicht? Viel Spaß!

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Mirko Lange

Mirko Lange

Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem"Content Strategist". Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.

7 Kommentare

  • Hal­lo Mir­ko – zunächst vie­len Dank für den Ham­mer-Con­tent! Eine Fra­ge:
    mei­ne Kol­le­gen wol­len – obwohl wir eine Con­tent Stra­te­gie haben – eine
    Social Media Stra­te­gie machen. Was kön­nen mei­ne Argu­men­te dage­gen sein?
    Könn­ten wir in der Social Media Stra­te­gie ein­fach ergän­zend Gui­de­lines
    zum The­ma Umfang und Tona­li­tät, Bild­spra­che etc machen? So wären dann
    viel­leicht bei­de Sei­ten zufrie­den. Dan­ke für dei­ne Hil­fe! Iz

    Antworten
    • Hal­lo Izzy, Dan­ke Dir für das Lob.

      Das ist pau­schal immer schwie­rig zu beant­wor­ten. Ich höre in der Pra­xis 100 Leu­te “Con­tent Stra­te­gie” (oder “Social Media Stra­te­gie”) sagen und bekom­me dann auf Nach­fra­ge 120 ver­schie­de­ne Aus­sa­gen, was das dann nun eigent­lich ist.

      Grund­sätz­lich gibt es eine Schnitt­men­ge zwi­schen Con­tent- und Social-Media-Stra­te­gie. Denn Du brauchst Con­tent in Social Media und du brauchst Social Media für dei­nen Con­tent. Aber in einer Social Media Stra­te­gie ste­hen auch ande­re Din­ge drin­nen, die nicht in einer Con­tent Stra­te­gie ste­cken. Das betrifft vor allem den Dia­log. Und z.B. auch Kri­sen, und all­ge­mein kri­ti­sche Situa­tio­nen (Stich­wort “Shit­s­torm” usw.).

      Und dann kommt es natür­lich dar­auf an, was in der Con­tent Stra­te­gie schon gere­gelt ist, oder was den Kol­le­gen fehlt. Die “Kanä­le”, die man in Social Media nutzt, soll­ten in der Con­tent Stra­te­gie schon geklärt sein. Auch die For­ma­te. Und natür­lich auch die von dir genann­ten Gui­de­lines zum The­ma Umfang und Tona­li­tät, Bild­spra­che etc.

      Also ich wür­de mit den Kol­le­gen ein Anfor­de­rungs­pro­fil schrei­ben, dann schau­en, was in der Con­tent Stra­te­gie schon gere­gelt ist, und dann die feh­len­den Punk­te ergän­zen.

      Aber jetzt noch mal eine expli­zi­te Social Media Stra­te­gie ist Quatsch. Das wäre eine Silo-Stra­te­gie. Baut ein­fach *EINE* zen­tra­le Stra­te­gie, die bei­des umfasst. 🙂

      Antworten
      • Hal­lo Mir­ko, vie­len Dank für dein rasches Feed­back und den Tipp mit dem Anfor­de­rungs­pro­fil, so wird viel­leicht kla­rer, was den Kol­le­gen fehlt (es geht wahr­schein­lich in die von dir ange­deu­te­te Rich­tung – Dia­log – hast du dazu auch schon etwas gebloggt? Sowie das Fest­hal­ten der Kanal-Beson­der­hei­ten ). Für unse­re Con­tent Stra­te­gie haben wir uns natür­lich an dei­nem Frame­work ori­en­tiert 🙂 auch dafür DANKE, das ist wirk­lich umfas­send, sys­te­ma­tisch und hilf­reich! Ich emp­feh­le das immer ger­ne wei­ter!

        Antworten

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