Die Content Lücke: Zwischen Customer Journey und Kundenerlebnis

Die Begeisterung für digitale Transformation ist in den Führungsetagen deutscher Unternehmen ungebrochen. Auch international will nahezu jeder Manager, der etwas auf sich hält, sein Geschäft weiter digitalisieren, gänzlich neue Geschäftsmodelle entwickeln und noch besser auf Kundenbedürfnisse eingehen.

Eines ist klar: Digitalisierung und die vielbeschworene “Customer Experience” werden auch 2019 als zentrale Herausforderungen für Unternehmen und insbesondere Marketingabteilungen, interne und externe Kommunikation in den Fokus rücken.

Big Data. Personalisierung. Künstliche Intelligenz. Messenger-Marketing. Mobile-first.

Viele dieser technischen Innovationen sind für die Kommunikation relevant, nützlich und vielversprechend. Aber wie war das noch gleich mit Inhalten als die eigentliche Basis jeder Kommunikation? Man denke beispielsweise an die Finanzbranche. Wo es um die Vermittlung von Produkten geht, zählt auch die Vermittlung von Inhalten. Sowohl für Banken als auch Versicherungen, Wealth und Asset Manager sind Beratung und Expertise intrinsisch mit Produkt, Umsatz und der langfristigen Kundenbindung verknüpft.

Der vor Kurzem veröffentlichte Jahresbericht: „Digitale Trends 2018 im Finanzdienstleistungssektor“ weist diesbezüglich einige bemerkenswerte Ergebnisse auf.

Das von Econsultancy in Zusammenarbeit mit Adobe erstellte Marktbarometer attestiert dem Sektor eine positive Ausgangslage mit Hinblick auf die Qualität und Menge an vorhandenen Daten, die ihm generell zur Verfügung stehen. Zudem stellt die Studie auch deutliche Fortschritte in den letzten 24 Monaten fest, was die Selbsteinschätzung der digitalen Reife in befragten Unternehmen betrifft.

Soweit so gut.

Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor tendieren allerdings dazu – so ein Ergebnis der Umfrage – Content zu vernachlässigen, obwohl er ein wesentlicher Bestandteil der Erlebnisqualität ihrer Kunden ist.

Ein Viertel der Teilnehmer nennt das Optimieren des Kundenerlebnisses als Bereich mit dem größten Potential für das laufende Jahr und 81% stufen die Optimierung der “Customer Journey” als „sehr wichtig“ ein.

Allerdings nennen Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor hier seltener die Erstellung überzeugender Inhalte für digitale Erlebnisse (7% gegenüber 14% in anderen Branchen). Die Ergebnisse der Befragung lassen darauf schließen, dass sich Unternehmen mit digitalen Kundenerlebnissen eher als Gesamtkonzept beschäftigen, und vor Allem den Einsatz neuer Technologien in den Vordergrund stellen.

Die Eigeneinschätzung digitaler Reife stieg beispielsweise von 9% auf 17%. Dies lässt auf grundsätzliche Investitionen schließen und die hohe Bedeutung, die der Digitalisierung als strategischem Thema zukommt. Im Hinblick auf Content, scheint diesem zentralen Baustein aber ein überraschend geringer strategischer Stellenwert eingeräumt zu werden.

Der Anspruch an hochwertige Kundenerlebnisse verlangt von Unternehmen, den Kunden auf neue Weise in den Mittelpunkt der Kommunikation und des gesamten Geschäftsmodells zu rücken; die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit im richtigen Format auf dem richtigen Kanal auszuspielen. Insbesondere bedeutet das auch: Ohne Content zeigt selbst die kunstvollste Omnichannel-Architektur nur gähnende Leere. Nur mit relevanten Inhalten können sie den Kundenbedürfnissen in verschiedenen Phasen der „Customer Journey“ entsprechen.

Lesetipp: Content ist keine Marketing Taktik, sondern eine Management Disziplin. Um den Nutzen von Inhalten wirklich entfalten zu können braucht es eine Transformation in Unternehmen und neue Prozesse.

Erst prüfen – dann posten

„Stell das doch mal schnell auf Facebook!“ Jede Social Media Managerin, jeder Content Manager hat diesen Satz häufiger gehört. Gerne posten wir “agil” und veröffentlichen pflichtbewusst alles Mögliche auf den jeweils bespielten Social Media Kanälen. Gewiss auch mit einiger Resonanz. Diese Mechanik vergisst aber oft die folgenden wichtigen, systematischen Fragen:

Welchen Nutzen haben User von dem großartigen Posting?
Welche Reaktion wollen wir damit erreichen?
Welche Zielgruppen sprechen wir damit an?
Welche Story wollen wir erzählen? In welchem Format?
Ist dieser Kanal überhaupt das richtige Medium?
Hat das Thema strategische Relevanz für unsere Marke?

Nur Inhalte, die von Nutzern wahrgenommen werden, Interesse, Sympathie und ggfs. Handlungen erzeugen, tragen zur Wertschöpfung bei. Alle anderen Inhalte sind, im besten Fall, vergebliche Mühe oder rausgeworfenes Geld.

Wie schaffen wir es, zielgenaue Inhalte zu produzieren, die eine erwünschte Resonanz erzeugen? Ganz einfach: Wir konzentrieren uns nicht nur auf die Plattform oder den Kanal – sondern auf die Botschaft. Also nicht zuerst an Facebook, Webseite oder E‑Mail Newsletter denken, sondern die Idee betrachten, die kommuniziert wird oder das Thema zu dem die Marke positioniert werden soll. Und dann genau prüfen, welcher Kanal dazu passt und welches Format bei Kunden und solchen, die es noch werden sollen eine effektive Ansprache begünstigt.

Lesetipp: Vom Kanal zur Story: Das Themenmanagement als Herzstück der Content Marketing Strategie

Investition in themenorientierte Kommunikation

Beurteilen Sie selbst, anhand Ihrer eigenen Kommunikationspraxis: Wie viele interne und externe Kanäle und Medien werden regelmäßig bespielt? Lassen sich die gemessenen KPIs ohne weiteres in konkrete Erkenntnisse und umsetzbare Handlungsimpulse übertragen?

Die steigende Nachfrage nach hochwertigen Inhalten, die Kundenbedürfnissen individuell gerecht werden, kann immense Ressourcen binden. Umso wichtiger ist hier eine integrierte Content Strategie. Sie bedingt den Einsatz von Technologien, die themenzentriertes Arbeiten, über Abteilungsgrenzen und unternehmensinterne Silos hinweg, ermöglichen. Denn ohne Systematik verlieren sich Inhalte und kanalübergreifende Synergieeffekte bleiben ungenutzt.

Content-Produktion kostet Zeit und Geld. Das muss sie auch wenn sie ihren Zweck erfüllen soll. Daher spielen die Relationen von Wirkungsgrad und Einsatz bei allen Inhaltsarten die zentrale Rolle. Hier das richtige Maß zu finden, verkörpert intelligentes, flexibles und zukunftsträchtiges Content-Management.

Dann klappt es auch mit den unvergesslichen Kundenerlebnissen.

Lesetipp: Wie sieht effektive Redaktionsplanung in Unternehmen aus? Hier geht’s zu unserer Newsroom Fallstudie mit der Schweizer Unfallversicherung (Suva)