Wir sprechen jetzt mehr über Inhalte

Scompler im Einsatz bei der Schweizerischen Unfallversicherungsanstalt (Suva)

Seit 2016 setzt die Schweizerische Unfallversicherungsanstalt (Suva) Scompler für die Organisation ihrer Kommunikation ein. Marcel Hauri, Leiter Publishing und Newsroom bei der Suva, hat uns einen Einblick in die Anwendung von Scompler und die tägliche Arbeit im Newsroom gegeben. 

„Transparenz“: Marcel Hauri antwortet ohne zu zögern auf unsere Frage, welchen offensichtlichsten Nutzen Scompler ihm und seinen Kollegen in der Kommunikationspraxis liefert. Um gleich nachzulegen: „Man spricht mehr miteinander über Inhalte.“ Als größeres Change-Projekt beschreibt er die Entscheidung vor zwei Jahren, einen Newsroom für die tägliche Zusammenarbeit in der Unternehmenskommunikation zu installieren, um den Austausch aller Stakeholder untereinander zu fördern.

Change-Prozesse: Zusammenarbeit ja, aber wie ist die Frage

Marcel Hauri arbeitet seit Mitte 2015 bei der Suva und ist seit Anfang 2017 Leiter Newsroom. Zu Beginn seiner Tätigkeit hat er ein Organisationsverständnis vorgefunden, das aus seiner Sicht die Grundlage dafür ist, in Unternehmen eine funktionierende Arbeitsweise im Newsroom zu etablieren. Er nennt es den „Single Point of Entry“: Im Falle von Suva steuert die Abteilung Kommunikation und Marketing als erster Ansprechpartner im Unternehmen jede Kommunikation und ermöglicht so einen konsistenten Außenauftritt, ohne dass andere Abteilungen einfach kommunizieren, was sie möchten.

Das Bewusstsein einer notwendigen einheitlichen Zusammenarbeit war also schon vor dem Start des Projekts „Newsroom“ vorhanden, sie war jedoch noch nicht in der Arbeitsweise abgebildet. Silos, in der sich Abteilungen von anderen abschotten, gab es nicht mehr im Kopf, aber fast durchgängig in der Arbeitsweise: Die Kollegen hatten insgesamt ca. 20 Excel-Listen oder Word-Dokumente mit jeweils unterschiedlichsten Kommunikationsplänen, die jeder in seiner persönlichen Ablage gespeichert hat.

Die Suva hatte sich ansonsten schon im Vorfeld gut auf den Change vorbereitet. Es wurde bereits zwischen dem themenorientierten Arbeiten und der nachgeschalteten Publikation in Kanälen unterschieden. In einer umfangreichen Content-Strategie wurden Kommunikationsinstrumente, Zielgruppen und weitere Vorgaben wie detaillierte Auftragsbriefings definiert. Jedoch weniger, wie man die Instrumente konkret einsetzt.

Die tägliche „Stehung“, die morgendliche Redaktionssitzung

Um dieses Manko auszugleichen waren erstmal ungewohnte Arbeitspraktiken angesagt wie die tägliche „Stehung“, die morgendliche Redaktionssitzung, in der dann Themen und die Distribution besprochen wurden.

Die Suva-Kollegen in ihrer realen Newsroom-Umgebung. Im Hintergrund unterstützt Scompler als virtueller Newsroom.

Morgendlicher Treff im Newsroom

„In den Redaktionssitzungen wurde mir schnell klar, dass ich eigentlich eine eigene Liste führen musste, um die ganzen eigenen Publikationsvorhaben zu erfassen. Die Kollegen haben teilweise den Outlook-Kalender genutzt und einen Workaround mit Terminen aufgesetzt, um den Überblick über ihre Publikationsmaßnahmen zu behalten. Das war alles – in der Schweiz würden wir sagen – ein wenig «handglismet», handgestrickt.“ Welche Kampagne gerade lief, welches Mailing rausging, welcher Newsletter oder was sonst noch in Planung war, war abteilungsübergreifend völlig intransparent.

„In der Content-Strategie wurde ein «Orchester im Einklang» beschrieben, aber in der Praxis spielten zu viele Solisten gleichzeitig.“, so Hauri.

Was also fehlte und was Marcel Hauri sofort als unabdingbar für sich in seiner Rolle des Newsroom-Verantwortlichen gesehen hat, war die Einführung eines integrierten Tools, in dem die zahlreichen Kommunikationspläne zusammengeführt werden sollten. Bis zu Scompler war es dann nur noch ein kleiner Schritt, so Hauri: „Mit Scompler konnten wir hier wirklich Ordnung reinbringen.“

Change-Management muss den Mehrwert zeigen

Er lacht, als wir ihn fragen, ob das Tool intern gleich akzeptiert wurde. „Natürlich nicht! Zwar waren alle damit einverstanden, dass man mehr und transparenter miteinander kommunizieren muss, aber wenn du dafür ein Tool einsetzen willst ist die fast einhellige Reaktion darauf: bloß nicht!“

Aus seiner Sicht ist die Transformation von Arbeitsweisen die größte Eintrittsbarriere zu neuer Technologie. In vielen Unternehmen versuchen die Mitarbeiter in den Kommunikationsabteilungen möglichst viel mit Standardsoftware wie Microsoft Word und Microsoft Excel zu regeln. Das ist naheliegend, weil praktisch jeder diese Programme kennt und man scheinbar kein Geld für Schulungen ausgeben muss. „Ich habe stattdessen den Mehrwert am Lifecycle gezeigt, der sich in Scompler abbilden lässt – Plan, Produce, Promote, Publish, Prove. Als die Kollegen diesen Anwendungsnutzen begriffen haben, war die Reaktion: Eigentlich ist das schon geil, was Du da angeschafft hast.“

Nichtsdestotrotz bleibt es eine Herausforderung, über Jahre bekannte Vorgehensweisen von langjährigen Kollegen und Kolleginnen in Scompler umzulenken. Neue Mitarbeiter hingegen akzeptieren es sofort, in Scompler zu arbeiten. „Unsere neue Social-Media-Managerin macht alles in Scompler, sie verwendet nichts anderes. Da fällt keine generelle Tool-Diskussion mehr an.“

Scompler lässt sich sehr gut an die jeweiligen Unternehmensbedürfnisse anpassen

Marcel Hauri ist es wichtig, die Besonderheit von Scompler hervorzuheben. „Es gibt ja verschiedene Ideen hinter Scompler, oder? Und das ist ja das Gute: Jeder kann das Tool dort mehr gewichten, wo er ein Bedürfnis dazu hat. Für Agenturen ist die Transparenz vielleicht nicht so wichtig, dafür der Strategieteil und die Briefing-Funktionen, für andere der Social-Collaboration-Ansatz. Das Schöne an der Software sind seine vielen Features, jeder kann sich hier seinen Teil rausnehmen. Wir brauchen 30-40% des Tools. Aber das ist bei Word und Excel auch so. Welche Software reizt Du schon voll aus? Reizt Du Twitter voll aus? Wahrscheinlich nicht.“

Aus Hauris Sicht gibt es in diesem Zusammenhang deshalb eine „klare Empfehlung für das Onboarding! Am besten wäre es, zuerst mit dem Projektleiter das Setup zu besprechen und es dann mit dem Team in der konkreten Schulung abzugleichen. Es hilft, nochmal mit dem Profi seinen individuelle Vorgehensweise in der Kommunikation zu besprechen. Gerade um zu sehen, ob man die Anwendungsweise von Scompler richtig verstanden hat, damit man das Tool richtig einsetzen kann.“

Wir fragen Marcel, ob sich bei Schweizerischen Unfallversicherungsanstalt die Art und Weise zu kommunizieren seit dem Einsatz von Scompler gewandelt hat.

„Kommunikationsfachleuten, die themenorientiert arbeiten, hilft das Tool bei der Planung enorm. Themen definieren, Beitragstypen und Beiträge festlegen und wenn nötig später verschieben, oder beispielsweise Verantwortlichkeiten im Team zuweisen.

Aber das Tool kann Dir nicht die guten Geschichten liefern. Das kann (noch) keine Software. Dazu braucht es immer noch denkende und empathische Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, die an die Personas rangehen, Emotionen reinbringen und Relevanz schaffen. Das haben wir schon verinnerlicht.

Ich kann mir jedoch sehr gut vorstellen, dass das Tool bei der Transformation zu dieser Denkweise mit dem abgebildeten SCOM-Framework unterstützend wirken kann.“

Der Aufwand für Reportings hat sich atomisiert

Die Reporting-Funktion mit ihren Filter- und Analysemöglichkeiten hat es Marcel Hauri besonders angetan. „Wenn die Abteilung Arbeitssicherheit fragt, was wir zum Thema Absturz gemacht haben, kann ich das mit einem Klick rausfiltern und eine Übersichtsgrafik schicken. Fünf Videos, eine Infografik, 27 Facebook-Posts, 10 Tweets bei Twitter… Früher haben wir irgendwelche Twitter-Zahlen, Excel-/CSV-Dateien oder sonstige Unterlagen gezogen, jetzt ist alles drin. Ein Klick – so viel haben wir gemacht in den letzten Wochen.

Habe ich es vorne richtig eingesetzt, kommt es hinten richtig raus. Der Aufwand für Reportings hat sich atomisiert. Allein dafür hat sich die Investition in Scompler gelohnt.“

Suva in Zahlen

1716

Beiträge in den letzten 20 Monaten

14

Genutzte Beitragstypen

868

Social Media: Facebook-Posts

638

Social Media: Tweets

Story-Flow bei der Suva – Distribution der Story in den verschiedenen Kanälen mit der Homepage als Startpunkt

Suva organisiert Stories mit der Website als Startkanal und setzt die weitere Distribution darauf auf. In der emotional aufgeladenen Story (oder auch Kampagne) „Russisches Roulette“ werden nach und nach die einzelnen Kanäle mit Content bestückt.

Diese Vorgehensweise folgt einer standardisierten Veröffentlichungspraxis, die bei Suva zahlreiche Content-Formate verwendet.

Suva-Kommunikationsvorgang

Die Website suva.ch dient als erster Veröffentlichungspunkt, danach wird die Story  formatgerecht in anderen Kanälen abgebildet.

Darstellung in Scompler

In diesem Beispiel beinhaltet das übergeordnete Thema “Arbeitssicherheit” die Story “Russisches Roulette auf Schweizer Dächern.” In der Story legt man dann die Beiträge an. Die Kanäle werden als Beitragstypen definiert. Unterschiedliche Ansichtsmöglichkeiten führen zu einer besseren Übersicht der Beiträge.

Ansicht Themenplanung

Story in Scompler

Ansicht Kalender

Scompler - Anzeige im Kalender

Onboarding-Prozess: Scompler-Integration bei der Suva

Die Implementierung von Scompler wurde von einem Scompler-Experten zusammen mit dem Projektleiter bei der Suva vorbereitet, abgesprochen und über einen mehrwöchigen Zeitraum angepasst, gefolgt von einem Kick-Off-Termin beim der Suva in Luzern.

Die Zielsetzung des Onboardings war, die bekannten Strukturen und Vorgehensweisen der Suva in Scompler so abzubilden, dass sich die Anwender inhaltlich abgeholt fühlten. Die Hürde, eine neue Software zu verwenden, sollte als so gering wie möglich wahrgenommen werden. Dies funktioniert nur, wenn jeder Anwender die Relevanz und Nützlichkeit der Plattform in seinem eigenen Aufgabenbereich sieht.

Content Marketing Team Lead, Ottonova und Dozent für Content Strategie Interessiert an allem, was mit digitalen Medien zu tun hat. Langjährig übergreifend unterwegs in Redaktion, Technologie, Marketing.
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