Vom Kanal zur Story: Das Themenmanagement als Herzstück der Content Marketing Strategie!

Mit dem „SCOM-Themenscore“ die richtigen Themen finden und sie richtig einordnen

von Mirko Lange, Gründer von Scompler

Ich habe in den letzten fünf Jahren rund 100 Content-Marketing- und Content-Strategie-Projekte begleitet, manche federführend, andere coachend, bei kleinen Unternehmen ebenso wie bei großen. Ein Satz, den ich dabei sehr oft gehört habe ist: „Herr Lange, also wir haben ja so viele Themen und so viel Content, das ist ja nicht unser Problem!“ Und meine Antwort war dann immer die gleiche: „Doch, genau DAS IST Ihr Problem!“

Warum das? Fast alle Unternehmen haben unendlich viele Dinge, über die sie reden könnten. Und sehr oft machen sie das dann auch: Sie reden über unendlich viele Dinge. Das hat nur zwei Nachteile: Erstens machen sie im Content Marketing so viel, dass sie alles irgendwie nur so halb machen, aber keines wirklich gut. Und zweitens führt das dann dazu, dass die Zielgruppen gar nicht so recht wissen, wofür das Unternehmen steht. Offensichtlich für ganz viele Dinge, was irgendwie gleichbedeutend ist für nichts. Hier muss die Content Strategie helfen:

Guten Content erstellt man niemals nebenbei

„Richtig guten“ Content zu erstellen, macht man nicht so nebenbei. Man muss investieren, Zeit ebenso wie Geld. Und dafür muss man sich fokussieren, und zwar auf den richtigen Content. Aber wie macht man das, wenn Chefs und Kollegen ständig fordern: „Krause, lancieren Sie doch mal das Thema in Ihrem Social Media“. Kennen Sie das? Und dann erklären Sie mal Ihrem Chef, dass das Thema vielleicht doch nicht so gut ist.

Aber wie weiß man, welcher Content, welches Thema, „gut“ ist? Und wie erklärt man das dann dem Chef, dass er auch versteht, wenn das doch mal nicht der Fall ist? Besonders in Newsrooms und wenn man Silos abbauen will, ist das eine strategisch wichtige Aufgabe.

Suchvolumen oder „Themenscore“?

Eine weit verbreitete Methode ist, diese Themen nach dem Suchvolumen zu filtern. Manche Unternehmen nennen das dann „Nachfrageorientiertes Themen-Management“. Der Ansatz ist ja grundsätzlich richtig. Nur ist „Suchvolumen“ alleine wirklich nicht ausreichend, um die Qualität eines Themas zu beurteilen.

Als viel bessere Methode haben wir den „SCOM Themenscore“ entwickelt. Das sind bis zu 10 Fragen, die man sich zu einem Thema stellt. Die Frage nach der „Aktualität“, für die das Suchvolumen ein Indiz ist, ist eine davon. Aber wir schauen uns auch den strategischen Fit an, den Busines-Beitrag, eventuelle Risiken, den Nutzen, den wir geben können, die Substanz, die wir haben und noch einiges mehr.

Man kann unterschiedlich gewichten kann, und wenn man die das auswertet, bekommt man einen einheitlichen Score zwischen 0 und 100. Zuerst habe ich den nur als DIN-A4-Bogen verwendet, den ich in Strategie-Workshops bei meinen Kunden eingesetzt habe. Und jetzt gibt es ihn auch als Applikation, also als Software. Diese Software stellen wir unter http://themenscore.scompler.com jedem interessierten Unternehmen kostenlos zur Verfügung.

Die SCOM-Themenscore-App in der Übersicht

Hier könnt Ihr Euch durch die Präsentation klicken, um einen ersten Überblick zu bekommen. Auf die vorige Folie kommt Ihr über den Pfeil nach links ganz unten in der Ecke. Wenn Ihr die Präsentation im Fullscreen-Modis sehen wollt, klickt bitte auf den Button links unter der Präsentation. Weiter unten, nach der Erläuterung des Themenscopes, findet Ihr dann noch ein ausführliches Video zum Themenscore.

Bitte auf diese Präsentation klicken um durch sie durch zu flippen:

Das Ergebnis: Die Scorekarte

Als Ergebnis kann man dann eine Scorekarte als PDF generieren. Die zeigt und begründet perfekt, wie man das Thema einschätzen kann. Wir haben das hier mal beispielhaft für genau dieses Thema hier, also den Themenscore dargestellt. Das Ergebnis ist mit einem Score von 80 gut, aber nicht spitzenmäßig. Die Schwächen liegen hier in der Aktualität und in der potenziellen Verbreitung. Man kann sie den Kollegen weiterleiten aber auch als Basis für ein Briefing verwenden, weil in den Bemerkungen idealerweise wichtige strategische Hinweise enthalten sind. Die vollständige Beispiel-Scorekarte können Sie sich hier als PDF herunterladen.

Also wie geht Ihr jetzt Schritt für Schritt vor?

  1. Geht zu http://themenscore.scompler.com und registriert Euch. Bitte achtet darauf, dass Euer normaler Scompler Account hier nicht funktioniert. Ihr müsst Euch also in jedem Fall neu registrieren.
  2. Legt ein neues Thema an. Was Ihr als „Thema“ betrachtet und wie groß das sein muss, ist nicht vorgegeben. Der Themenscore funktioniert mit jeder Projektgröße. Wer mit meinem Modell vertraut ist: Wir empfehlen das unseren Kunden auf der Themen- und nicht auf der „Story“-Ebene. Das „Thema“ ist das übergeordnete Thema, das dann mehrere Stories enthält. Wenn man das zu kleinteilig prüft, macht das unter Umständen zu viel Arbeit.
  3. Besprecht den Fragebogen im Team, am besten in der Redaktionssitzung. Wichtig ist, dass hier alle „Stakeholder“ dieses Themas dabei sind, alle alle, die irgendein direktes oder indirektes Interesse an dem Thema haben. Bindet diese Leute mit ein. Das wird die Zusammenarbeit deutlich erleichtern.
  4. Kommt in dem Redaktionsmeeting zu einer gemeinsamen Einschätzung. Die muss nicht wissenschaftlich genau sein. Es geht hier vor allem um die gemeinsame Einschätzung. Und es geht darum, dass Ihr die Einschätzung immer gleich macht. Denn es geht nicht um die objektive Bewertung eines einzelnen Thema, sondern um die Erstellung eines Rankings. Wenn ihr das für 10 oder 20 Themen macht, dann seht Ihr damit auf jeden Fall, welche Themen besser und welche schlechter sind – also für Euch und im Verhältnis zueinander.
  5. Wenn Ihr dann dieses Ranking habt, könnt Ihr entscheiden, welche Themen Ihr macht, in welche Themen Ihr mehr und in welche Themen Ihr weniger Aufwand reinsteckt, und welche Themen ihr möglicherweise lassen könnt.
  6. Und Ihr könnt am Ende die „Themen-Scorecard“ ausdrucken. Aktuell müsst Ihr das noch manuell machen. Achtet bei den Druckeinstellungen darauf, dass Ihr „Querformat“ eingestellt habt und passt eventuell die Skalierung so an, dass die ganz Scorecard auf eine Seite geht.

Gefällt Euch dieser Ansatz? Glaubt Ihr, der Themenscore könnte auch deinen Kollegen in anderen Unternehmen helfen? Dann teilt doch diesen Artikel über die Teilen-Funktion unter dem Titelbild!

Lohnt sich der Aufwand?

Immer wieder fragen mich Kunden, ob sich der Aufwand denn lohnt. Das koste ja immerhin eine viertel bis halbe Stunde. Meine Antwort ist dann immer ein ganz eindeutiges „Ja“. Oft noch mit einem ergänzenden „auf jeden Fall!“. Bei größeren Themen (die dann leicht in ein bis zwei Dutzend Content-Pieces münden) kann man leicht mehrere tausend, oft sogar mehrere zehntausend Euro reinstecken. Und solche Projekte sind oft Anlass für interne Diskussionen und Spannungen. Hier in einer halben Stunde eine gemeinsame Basis zu schaffen, wie wichtig man das Thema bewertet, ist ganz ohne Frage mehr als lohnenswert. Richtig ist allerdings auch: Mit dem Themenscore jeden einzelnen Facebook-Post zu besprechen, lohnt sich sicher nicht. Aber das sollte auch nicht vorkommen: Also „einzelne Facebook-Posts“. Die sollten immer Teil einer Story sein, und jede Story sollte Teil eines Themas sein.

Und hier noch einmal der Themenscore im Video

Wenn Ihr das Video im Fullscreen-Modus sehen wollt, klickt im Video unten rechts auf den Vergrößern-Button.

Und wie geht es weiter? Der Themenscope!

Als Ergebnis haben Sie dann zu jedem Thema einen Score. Dazu gibt es den „Themenscope“. Der Themenscope legt fest, wie viel Arbeit und Geld man nun in welches Thema investiert. Die Idee dabei: Weniger gute Themen muss man mit weniger Aufwand machen, nur so schaufelt man sich die notwendigen Ressourcen frei um die guten Themen dann auch wirklich gut zu machen. Denn in den allermeisten Fällen bekommt man ja nicht mehr Budget. „Strategie“ bedeutet ohnehin vor allem „Ressourcenzuweisung“. Und genau das tun wir mit dem Themenscope.

Das Vorgehen: Abhängig vom Themenscore bilden wir fünf verschiedene Gruppen. Ein Thema mit 80 bis 100 Punkten ist dann beispielsweise ein „Hero-Content“, und ein Artikel mit nur 0 bis 19 Punkten ein „Flop“. Und dann gibt es noch drei weitere Gruppen dazwischen, nennen wir sie „Highlight“ (60 bis 79 Punkte), „Standard“ (40 bis 59 Punkte) und „Pflicht“ (20 bis 39 Punkte). Sie können die Gruppen allerdings nennen, wie Sie wollen.

Ein hypothetisches Beispiel

Der Trick ist, dass man bereits im Rahmen der Strategie festlegt, wie viele Themen von welcher Güte man pro Jahr plant und wie viel Budget man dafür bereitstellt. Also zum Beispiel zwei „Hero-Kampagnen“ à 40.000 EUR, sechs „Highlight-Kampagnen“ à 10.000 EUR, 24 Standard-Kampagnen à 2.000 EUR und 100 „Pflicht“-Kampagnen à 200 EUR. Für die „Flop“-Gruppe gibt es nur ein minimales oder gar kein Budget, entweder man streicht die oder macht die nur mit Minimalaufwand nebenbei. Das wäre dann ein Jahresbudget von 200.000 EUR.

Und dann kann man im Rahmen der Strategie auch noch festlegen, wie die einzelnen Kampagnen-Größen beschaffen sein müssen, also z.B. welche Content-Arten und Formate für welche Gruppe verwenden soll. Auch das schafft Ordnung. Unsere Empfehlung: Eine klare Entscheidung treffen, dieses System ein halbes oder besser ein ganzes Jahr konsequent durchziehen, und dann in die Bewertung gehen. Abhängig von den Ergebnissen und der Zufriedenheit kann man dann Anpassungen vornehmen oder das System beibehalten.

Der weitere Plan

Ab Ende Januar 2019 wird der Themenscore nahtlos in Scompler integriert sein. Und zum Ende des 1. Quartals werden wir voraussichtlich noch eine teamfähige Version zur Verfügung stellen – also dann können alle internen Stakeholder getrennt voneinander ihre Sichtweise darstellen, das hilft, das Teamergebnis besser zu ermitteln.

Danke für das Feedback. Und jetzt können Sie das auch noch über Social Media posten! .
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Mirko Lange Administrator
Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem
„Content Strategist“. Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie
Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.
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