Kundenerlebnisse ohne Content

Content Matters: Unvergessliche digitale Kundenerlebnisse

Trends sind wie Prognosen. Oft sind sie Gegenstand von Diskussionen und rufen sehr unterschiedliche Standpunkte und Expertenmeinungen hervor. Einhelliger werden die Ansichten, wenn es um die Folgen der Digitalisierung geht. Denn Digitalisierung hat eindeutige Effekte. So ist auch jeder von ihr betroffen – manchmal bewusst – manchmal unbewusst.

In jedem Trend sucht man neue Chancen. Für Unternehmen bietet die Digitalisierung neue Möglichkeiten, die passenden Rezipienten auf andere Weise zu erreichen. Anders kann bedeuten: Auf verschiedenen Wegen. Intelligenter und effektiver. Vielleicht mit Hilfsmitteln, die schon allseits bekannt sind. Oder mit Hilfsmitteln, die existieren aber die man selbst noch nicht kennt. Eventuell mit Hilfsmitteln, die uns erst die Zukunft beschert.

Big Data. Personalisierung. Künstliche Intelligenz. Messenger-Marketing. Omni-Channel-Erlebnisse.  

Viele der neuesten technischen Möglichkeiten sind für die Kommunikation relevant, nützlich und vielversprechend. Dennoch sind Inhalte die eigentliche Basis jeder Kommunikation. Man denke beispielsweise an die Finanzbranche. Wo es um die Vermittlung von Produkten geht, zählt natürlich auch die Vermittlung von Inhalten. Sowohl für Banken als auch Versicherungen, Vermögens- und Asset Manager sind Beratung und Expertise sehr nah am Produkt und daher auch am Umsatz und der langfristigen Kundenbindung.

Exkurs: Finanzdienstleistungssektor

Der vor Kurzem veröffentlichte Jahresbericht: „Digitale Trends 2018 im Finanzdienstleistungssektor“ weist diesbezüglich einige interessante Ergebnisse auf.

Das von Econsultancy in Zusammenarbeit mit Adobe erstellte Marktbarometer attestiert dem Sektor eine positive Ausgangslage aufgrund der Qualität und Menge an vorhandenen Daten, die ihm zur Verfügung stehen und stellt auch deutliche Fortschritte in den letzten 24 Monaten fest, was die Selbsteinschätzung der digitalen Reife in befragten Unternehmen betrifft.

Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor tendieren allerdings dazu  – so ein Ergebnis der Umfrage – Content zu vernachlässigen, obwohl er ein wesentlicher Bestandteil der Erlebnisqualität ihrer Kunden ist.

Ein Viertel der Teilnehmer nennt das Optimieren des Kundenerlebnisses als Bereich mit dem größten Potential für das laufende Jahr und 81% stufen die Optimierung der Customer Journey als „sehr wichtig“ ein. Allerdings nennen Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor hier seltener die Erstellung überzeugender Inhalte für digitale Erlebnisse (7% gegenüber 14% in anderen Branchen). Die Ergebnisse der Befragung lassen darauf schließen, dass sich Unternehmen mit digitalen Kundenerlebnissen eher als Gesamtkonzept beschäftigen.

Die Eigeneinschätzung digitaler Reife stieg beispielsweise von 9% auf 17%. Dies lässt auf grundsätzliche Investitionen schließen und die hohe Bedeutung, die der Digitalisierung als strategisches Thema zukommt. Im Hinblick auf Content, scheint diesem zentralen Baustein aber ein überraschend geringer strategischer Stellenwert eingeräumt zu werden.

Der Anspruch an hochwertige Kundenerlebnisse verlangt von Unternehmen den Kunden auf neue Weise in den Mittelpunkt der Kommunikation und des gesamten Geschäftsmodells zu rücken; die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit im richtigen Format auf dem richtigen Kanal auszuspielen. Insbesondere bedeutet das auch: Ohne Content zeigt selbst die kunstvollste Omnichannel-Architektur nur gähnende Leere. Nur mit relevanten Inhalten können sie den Kundenbedürfnissen in verschiedenen Phasen der „Customer Journey“, entsprechen.

Lesetipp: Content ist keine Marketing Taktik, sondern eine Management Disziplin. Um den Nutzen von Inhalten wirklich entfalten zu können braucht es eine Transformation in Unternehmen und neue Prozesse.

 Erst prüfen – dann posten

„Stell das doch mal schnell auf Facebook!“ Jede Social Media Managerin, jeder Content Manager hat diesen Satz häufiger gehört. Gerne posten wir munter drauflos und stellen pflichtbewusst alles Mögliche auf Facebook. Diese Mechanik vergisst oft die folgenden wichtigen, systematischen Fragen:

  • Welchen Nutzen haben unsere User von dem großartigen Posting?
  • Welche Reaktion wollen wir damit erreichen?
  • Welche Zielgruppen sprechen wir damit an?
  • Welche Story wollen wir erzählen? In welchem Format?
  • Ist Facebook überhaupt das richtige Medium für unsere Story?
  • Zu welchen Themen möchten wir unsere Marke positionieren?

Hierzu müssen wir Antworten finden, bevor wir unsere Botschaften auf die sehr kritische (Netz-)Welt loslassen. Denn nur Inhalte, die von Usern wahrgenommen werden, Interesse und Sympathie erzeugen, sind sinnvoll. Alle anderen Inhalte sind, im besten Fall, vergebliche Mühe oder rausgeworfenes Geld. Im schlechten Fall schaffen sie negative Werte. Schon die Möglichkeit der Weiterleitung, kann gänzlich andere Effekte als die beabsichtigten erzeugen. Von der Beigabe eines deftigen Kommentars ganz zu schweigen.

Wie schaffen wir es, zielgenaue Inhalte zu produzieren, die eine erwünschte Resonanz erzeugen? Ganz einfach: Wir konzentrieren uns nicht nur auf die Plattform oder den Kanal – sondern auf die Botschaft. Also nicht zuerst an Facebook, Webseite oder E-Mail Newsletter denken, sondern die Idee betrachten, die kommuniziert werden soll. Und dann genau prüfen, welcher Kanal dazu passt und welches Format bei Kunden und solchen, die es noch werden sollen auf Resonanz stößt.

Lesetipp: Wie sieht effektive Redaktionsplanung in Unternehmen aus? Hier geht’s zu unserer Corporate Newsroom Fallstudie mit der Schweizer Unfallversicherung (Suva)

Investition in themenorientierte Kommunikation

Beurteilen Sie selbst, anhand Ihrer eigenen Kommunikationspraxis: Wie viele Kombinationsmöglichkeiten, die alle plausibel sind, ergeben sich hier? Wie viele interne und externe Kanäle und Medien werden regelmäßig bespielt? Lassen sich die gemessenen KPIs ohne weiteres in konkrete Erkenntnisse und umsetzbare Handlungsimpulse übertragen?

Die steigende Nachfrage nach hochwertigen Inhalten, die Kundenbedürfnissen individuell gerecht werden, kann immense Ressourcen binden. Umso wichtiger ist hier eine integrierte Content Strategie. Sie bedingt den Einsatz von Technologien, die themenzentriertes Arbeiten, über Abteilungsgrenzen und unternehmensinterne Silos hinweg, ermöglichen. Denn ohne Systematik verlieren sich Inhalte und kanalübergreifende Synergieeffekte bleiben ungenutzt.  

Content-Produktion kostet Zeit und Geld. Das muss sie auch wenn sie ihren Zweck erfüllen soll. Daher spielen die Relationen von Wirkungsgrad und Einsatz bei allen Inhaltsarten die zentrale Rolle. Hier das richtige Maß zu finden, verkörpert intelligentes, flexibles und zukunftsträchtiges Content-Management.

Dann klappt es auch mit den unvergesslichen Kundenerlebnissen.

Aymar Pirzada Administrator
Chief Marketing Officer
Digitalstratege mit langjähriger Erfahrung in den Bereichen CRM, Marketing und internationale Geschäftsentwicklung. An allem interessiert, was dabei hilft interne Prozesse, Menschen und Technologien auf strategische Ziele auszurichten und Kommunikation relevant und menschlich macht.
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