Das „FISH Modell“ und der „Con­tent RADAR“ – zwei Stra­te­gie-Tools für’s Con­tent Mar­ke­ting

Ich habe am Wochen­en­de die Doku­men­ta­ti­on zwei­er von mir ent­wi­ckel­ter Stra­te­gie-Tools fer­tig gestellt, mit denen ich seit eini­ger Zeit in mei­nem Bera­tungs­pro­jek­ten, in Schu­lun­gen und als Dozent arbei­te. Und jedes Mal sind die Leu­te begeis­tert. „Tool“ meint hier aller­dings nicht irgend­ein Stück Soft­ware, son­dern jeweils eine Metho­de. Kon­kret han­delt es sich um das „FISH-Modell“ und den „Con­tent RADAR“. Das Ziel ist bei bei­den Tools das glei­che: Näm­lich Con­tent struk­tu­rier­ter und metho­di­scher zu erstel­len. Das gibt einer­seits eine kla­re Ori­en­tie­rung und damit eine enor­me Sicher­heit bei der Pla­nung und ande­rer­seits eine gute Basis für eine spä­te­re Per­for­mance-Ana­ly­se. Ich hof­fe mal, dass ich die Idee hier so gut rüber­brin­ge wie „live“.

Ein Pro­blem, das ich bei Kun­den (aber auch bei vie­len Agen­tu­ren) immer wie­der beob­ach­te, ist: Da wer­den vie­le Ideen erar­bei­tet, was man alles für Con­tent erstel­len kann. Wer gut ist, schafft es noch, neben der Defi­ni­ti­on von Bei­trags-Typen (also z.B. Face­book-Post, Blog­ar­ti­kel oder Insta­gram Bild) den Con­tent auch noch in The­men zu glie­dern. Und wer ganz gut ist, defi­niert noch Per­so­nas, die mal mehr, mal weni­ger auf­wän­dig recher­chiert und beschrie­ben sind. Aber in der Umset­zung zählt dann meis­tens nur eins: Der eige­ne Bauch und das, was einem dann nach­her „irgend­wie gefällt“. Spä­tes­tens bei der Frei­ga­be: Denn der Kun­de oder der Vor­ge­setz­te hat kei­ner­lei ande­re Maß­stä­be, nach denen er die Qua­li­tät des Con­tents beur­tei­len könn­te.

Hier zwei zen­tra­le Charts zu bei­den Tools, links das FISH-Modell, rechts der Con­tent RADAR:

Das FISH Modell

Der Grund­ge­dan­ke des FISH Modells ist, dass Con­tent bestimm­te Auf­ga­ben erfül­len muss: Sowohl für das Unter­neh­men (das ihn finan­zie­ren muss) als auch für den Kon­su­men­ten (der ihn sonst nicht liest). Die Ver­mi­schung von Auf­ga­ben kann sich aller­dings gegen­sei­tig behin­dern, z.B. „Leads gene­rie­ren“ und „Ver­trau­en auf­bau­en“. Je kla­rer Con­tent jede ein­zel­ne Auf­ga­be ver­folgt, des­to bes­ser wird er die­se Auf­ga­be erle­di­gen.

Stra­te­gi­sches Con­tent Mar­ke­ting

„Stra­te­gi­sches Con­tent Mar­ke­ting“ bedeu­tet, ein Sys­tem auf­zu­bau­en, in dem die ein­zel­nen Con­tents „im Team“ spie­len, nach einem bestimm­ten Spiel­sys­tem und mit ver­teil­ten Auf­ga­ben – aber immer zusam­men. Das FISH-Modell defi­niert nun ver­schie­de­ne Typen von Con­tent, die alle unter­schied­li­che Auf­ga­ben erfül­len sol­len und die des­we­gen auch unter­schied­lich umge­setzt wer­den müs­sen.

Der Con­tent RADAR

Ein zwei­tes Modell ist der Con­tent RADAR, der qua­si eine zwei­te Dimen­si­on ein­fügt. Wäh­rend sich das FISH-Modell für allem auf den Nut­zen für das Unter­neh­men kon­zen­triert, stellt der Con­tent RADAR den Nut­zen für den Leser dar. Wenn man bei­de Model­le kom­bi­niert, ergibt sich dar­aus ein sehr genau­er Bau­plan für die Umset­zung des Con­tents – und das ist eine genia­le Ori­en­tie­rungs­hil­fe.

Hier also zunächst die Foli­en, dar­un­ter kom­men dann noch Erläu­te­run­gen dazu.

Das FISH-Modell im Detail

Das FISH Modell ist ein Tool für die stra­te­gi­sche Kate­go­ri­sie­rung von Con­tent Arten. Die Kate­go­rien Follow‑, Inbound‑, Search- und High­light-Con­tent beschrei­ben den Nut­zen, den Du für Dein Unter­neh­men gene­rie­ren, indem Du Nut­zen für die Ziel­grup­pen schaffst.

Fol­low-Con­tent ist Con­tent, der dar­auf aus­ge­rich­tet ist, Men­schen so sehr zu inter­es­sie­ren, dass sie mehr davon haben wol­len. Dadurch kannst Du sie bin­den und erhältst „Zugriff“ auf sie. Lars Cords, Chief Con­tent Offi­cer der Scholz & Fri­ends Group, bezeich­net die­se Art von Con­tent als „Sche­he­ra­za­de Con­tent“. Die Toch­ter des Wesirs aus „Tau­send­un­ei­ner Nacht“, Sche­he­ra­za­de, hat es täg­lich immer wie­der geschafft, ihren Kopf zu ret­ten, weil der per­si­sche König die Fort­set­zung ihrer Geschich­te hören woll­te. Hier eig­nen sich einer­seits Rubri­ken, Seri­en und Rei­hen und ande­rer­seits Sto­rytel­ling. Auch Bil­der spie­len hier eine wich­ti­ge Rol­le. Ent­schei­dend ist hier, vie­le Mög­lich­kei­ten anzu­bie­ten, dass der Kun­de den Con­tent abon­nie­ren kann, zum Bei­spiel über ein „Like“ auf Face­book oder ein Abon­ne­ment eines News­let­ters oder ein „Fol­low“ auf Twit­ter. Das ist vor allem für den Auf­bau von Reich­wei­te enorm wich­tig, dazu kom­men wir im drit­ten Teil noch mal. Die­se Art von Con­tent soll­te auf Kanä­len publi­ziert wer­den, bei dem die Men­schen im „Kon­sum-Modus“ sind, vor allem bei Face­book oder in einem „Maga­zin“.

Inbound-Con­tent. Hier bie­tet man sehr auf­wän­di­gen, exklu­si­ven Con­tent mit hohem Nutz­wert an. Der zielt aber vor allem dar­auf ab, dass der Leser den Con­tent anfor­dert und dafür sei­ne E‑Mail-Adres­se hin­ter­lässt. Du gene­rierst damit einen „Lead“, den Dein Ver­trieb spä­ter nut­zen kann. Hier sind Stu­di­en oder White­pa­per sehr gut geeig­net, das muss das The­ma aller­dings auch her­ge­ben. Inbound Con­tent spielt für Unter­neh­men eine sehr unter­schied­li­che Rol­le: Für man­che, beson­ders ver­triebs­ori­en­tier­te, ist er unver­zicht­bar. Für ande­re, mehr auf Image bedach­te, spielt er kaum eine Rol­le.

Und vom Cha­rak­ter hat er von allen ande­ren jeweils etwas: Er soll­te gut in Such­ma­schi­nen gefun­den wer­den wie „Search-Con­tent“, er soll­te auf­merk­sam­keits­stark sein wie „High­light-Con­tent“, und er soll­te im Ide­al­fall Lust auf mehr machen wie „Fol­low-Con­tent“

Search und Sales Con­tent zielt dar­auf ab, die Ant­wor­ten auf tat­säch­lich gestell­te Fra­gen zu bedie­nen. Der Nut­zen für Dein Unter­neh­men ist, dass Du einer­seits gefun­den wirst und ander­seits Repu­ta­ti­on auf­baust. Ver­mei­de dabei Ant­wor­ten auf Fra­gen zu geben, die nie­mand gestellt hat! Anders als bei Fol­low-Con­tent ist Sto­rytel­ling hier eher hin­der­lich, und auch Bil­der spie­len im All­ge­mei­nen eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le. Search Con­tent muss vor allem auf Schlüs­sel­wör­ter opti­miert sein, sowohl für Goog­le als auch für den Leser, der schnell erken­nen muss, dass er hier die Ant­wort auf sei­ne gesuch­te Fra­ge oder die gesuch­te Infor­ma­ti­on bekommt. Auch die Head­line muss im Gegen­satz zum Fol­low- oder High­light Con­tent nicht krea­tiv son­dern sach­lich-infor­ma­tiv sein. Und beach­te: Search-Con­tent ist nicht nur für Goog­le. Men­schen suchen auch an vie­len ande­ren Orten, zum Bei­spiel You­Tube, Slidesha­re, Ama­zon und auch auf Eurer Web­site!

High­light-Con­tent ist dafür da, Auf­merk­sam­keit zu erre­gen. Er soll die Ziel­grup­pen begeis­tern, aber der Nut­zen für Euch ist, dass sie den Con­tent wei­ter­ver­brei­ten! Das sind die gro­ßen Kam­pa­gnen, die Viral-Vide­os, und sie soll­ten auch ver­stärkt pro­mo­ted wer­den. Sie sind meis­tens sehr teu­er, sowohl in der Pro­duk­ti­on als auch hin­sicht­lich der See­ding-Kos­ten, aber sie sind sehr hilf­reich dabei eine gro­ße Reich­wei­te auf­zu­bau­en.

Die Bedeu­tung von SEO

Und was hier auch deut­lich wird ist die unter­schied­li­che Bedeu­tung von SEO! Das war für mich eine der wich­tigs­ten Erkennt­nis­se bei der Ent­wick­lung, also in Bezug auf die vie­len Dis­kus­sio­nen um die Bedeu­tung von SEO! Mei­ne Schluss­fol­ge­rung: Bei Inbound- sowie Search-Con­tent ist SEO wei­ter­hin ENORM wich­tig, qua­si mis­si­ons­kri­tisch. Bei Fol­low- und High­light-Con­tent spielt SEO aber so gut wie kei­ne Rol­le!

Mein Tipp:

Ord­ne Dei­nen Con­tent einer Con­tent Art nach dem FISH-Modell zu und gestal­te ihn dann kon­se­quent nach den Vor­ga­ben. Durch die Kate­go­rien ergibt sich auch ein unter­schied­li­cher Anspruch an den Con­tent: Search-Con­tent ist im All­ge­mei­nen der ein­fachs­te, Fol­low-Con­tent muss min­des­tens über­durch­schnitt­lich sein und High­light-Con­tent immer außer­ge­wöhn­lich. Und ach­te auf eine aus­ge­wo­ge­ne Mischung: Lege den Schwer­punkt grund­sätz­lich auf Fol­low- und Search-Con­tent, ergänzt durch den geziel­ten Ein­satz von High­light- und gege­be­nen­falls Inbound-Con­tent. Und kom­bi­nie­re Con­tent Arten inner­halb Dei­ner The­men­fel­der! Das ist zwar auf­wän­dig aber deut­lich effi­zi­en­ter, weil du kei­ne Kom­pro­mis­se machen musst. Denn die Con­tent Arten sind teil­wei­se gegen­sätz­lich: Fol­low- und High­light-Con­tent soll­te bei­spiels­wei­se im Sto­rytel­ling For­mat sein, dage­gen muss Search Con­tent sofort (!) auf den Punkt kom­men. Und Search-Con­tent soll­te eher kurz und knapp sein woge­gen Inbound Con­tent eher voll­stän­dig sein muss.

Der Con­tent RADAR

Der Con­tent Radar unter­schei­det einer­seits in emo­tio­na­len bzw. funk­tio­na­len Con­tent und ande­rer­seits in vor­der- bzw. tief­grün­di­gen. Bei­de Unter­schei­dun­gen sind sehr wich­tig, weil Con­tent in jedem Bereich anders funk­tio­niert. „Emotional/Funktional“ stellt auf den Nut­zen ab, den wir dem Leser ver­mit­teln. „Lernt“ er vor allem etwas? Nimmt er aus dem Text etwas mit, was er spä­ter anwen­den kann? Weiß er dann bes­ser Bescheid? Oder wol­len wir vor allem eine Emo­ti­on trans­por­tie­ren, die viel­leicht kei­nen funk­tio­na­len Wert hat, aber oft sogar als wert­vol­ler wahr­ge­nom­men wird?

Und „vordergründig/tiefgründig“ betrifft die Fra­ge, wie viel Zeit sich der Leser neh­men soll. Das ist in ers­ter Linie abhän­gig davon, wie inter­es­siert er ist. Ist wenig oder nur ober­fläch­li­ches Inter­es­se vor­han­den, muss der Con­tent kurz und kna­ckig sein. Ansons­ten ver­liert der Leser das Inter­es­se. Wenn aber der Leser inter­es­siert ist und auch die Bereit­schaft hat, Zeit zu inves­tie­ren, dann wird ihn der vor­der­grün­di­ge Con­tent nicht zufrie­den­stel­len. Hier müs­sen wir Tief­grün­di­ges lie­fern, und das muss dann sogar lang sein. Der Leser wird hier immer mehr wol­len.

Auf die­se Wei­se ent­ste­hen aus der Per­spek­ti­ve des Lesers vier Nut­zen­be­rei­che, für die unter­schied­li­che Anfor­de­run­gen und Regeln gel­ten:

  • News/Information („Ich weiß Bescheid“)
  • Wissen/Enabling („Ich habe etwas gelernt“)
  • Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“)
  • Beziehung/Sinn („Ich habe es ver­stan­den“)

Der Bereich „News/Information“ setzt auf Aktua­li­tät und Trends. Wich­tig ist hier der Nach­rich­ten­wert, hier zäh­len vor allem Schnel­lig­keit, Aktua­li­tät und Exklu­si­vi­tät. Der Bereich Wissen/Enabling“ gibt vor allem Ori­en­tie­rungs- und Ent­schei­dungs­hil­fe, hier spielt die Infor­ma­ti­ons­tie­fe eine wich­ti­ge Rol­le. Der Bereich eig­net sich vor allem, wenn sie in einem bestimm­ten Gebiet die Kom­pe­tenz­füh­rer­schaft anstre­ben. Im Bereich „Beziehung/Sinn“ geht es vor allem dar­um, den Sinn zu ver­mit­teln, Moti­ve deut­lich zu machen und Moti­va­tio­nen zu ver­ste­hen. Und der Bereich „Unterhaltung/Spaß“ ver­steht sich wohl von selbst. Ich emp­feh­le, stra­te­gi­sche Schwer­punk­te auf einen die­ser Berei­che zu set­zen. Wir legen für unse­re Kun­den fest, ob wir in den jeweils vier Berei­chen nur „me too“ sein wol­len, „über­durch­schnitt­lich“ oder „füh­rend“. Und das defi­niert dann den Anspruch, den man an die Pro­duk­ti­on stel­len muss. Das hat auch das Ziel, Res­sour­cen zu fokus­sie­ren, um in einem Hand­lungs­be­reich „wett­be­werbs­fä­hig“ zu sein. Denn das sind wir mit unse­rem Con­tent: In einem Wett­be­werb. Wir müs­sen sowohl von Goog­le als „bes­ser“ wahr­ge­nom­men wer­den, als dann auch vom Nut­zer: Die Qua­li­tät des ins­ge­samt ver­füg­ba­ren Con­tents bestimmt den Anspruch an den Con­tent jeden ein­zel­nen Unter­neh­mens. Und aus die­sen Qua­li­tä­ten her­aus erge­ben sich für jeden Zweck unter­schied­li­che For­ma­te, aber auch kla­re stra­te­gi­sche Emp­feh­lun­gen für ein­zel­ne For­ma­te:

Das Maga­zin Cur­ved setzt zum Bei­spiel vor allem auf News/Information und Wissen/Enabling. Hier fin­det man einer­seits die aktu­el­len Nach­rich­ten rund um die The­men Smart­phones, Tablets und Gad­gets, ande­rer­seits tief­ge­hen­de Tests und Anlei­tun­gen, die zur Ori­en­tie­rung die­nen. Unter­hal­tung und Bezie­hung fin­den dage­gen kaum statt. Das Red Bul­le­tin von Red Bull ist dage­gen ein schö­nes Bei­spiel für Unter­hal­tung. Das Maga­zin ver­mit­telt vor allem Spaß, und das wird ange­rei­chert mit eini­gen News und über die Geschich­ten über Men­schen. Und der Con­tent von „Always“ („Like a girl“) oder „Dove“ („Beau­ty Sket­ches“) setzt vor allem auf „Bezie­hung“, sie ver­mit­teln einen tie­fe­ren Sinn („Signi­fi­can­ce“), indem sie sich zum Bei­spiel für Mäd­chen bzw. „nor­mal­ge­bau­te Frau­en“ ein­set­zen.

Der Tipp:

Ord­ne Dei­ne The­men­ideen einem Nut­zen­feld zu und ver­su­che in min­des­tens einem der Nut­zen­fel­der zumin­dest „über­durch­schnitt­lich“ zu sein. Und wäh­le dann dem ent­spre­chend ein „For­mat“ für Dein The­ma aus, also bei­spiels­wei­se ein Pos­ting, ein Arti­kel oder ein Video. Wenn Du dich bei­spiels­wei­se als Kom­pe­tenz­füh­rer in Dei­nem Bereich posi­tio­nie­ren möch­test, dann kon­zen­trie­ren dich auf den Bereich „Wissen/Enabling“. Und wenn die im FISH Modell das „I“, wie „Inbound“ adres­siert hast, ergibt sich dar­aus das White-Paper, dass Du über eine Landing-Page ver­mark­test. Oder Du setzt auch „Fol­low-Con­tent“ und pro­du­zierst eine Rei­he von How-to-Vide­os, mit der Du auch Dei­ne Kom­pe­tenz ver­mit­teln und Abon­nen­ten für Dei­nen You­Tube-Chan­nel gene­rie­ren kannst.

Und was mei­nen Sie dazu?

Ich hof­fe, dass die­se bei­den Tools auch Ihnen in Ihrer Arbeit hel­fen kön­nen. Wenn Sie Fra­gen haben: Ein­fach unten in die Kom­men­ta­re schrei­ben. Ansons­ten freue ich mich über jedes Feed­back, beson­ders, wenn Sie die­ser Bei­trag geär­gert haben soll­te. Dann wür­de mich näm­lich sehr freu­en zu erfah­ren, war­um. P.S. Ach ja: Es gibt dann doch noch ein Soft­ware Tool. Näm­lich Scom­pler. Das ent­wi­ckeln wir par­al­lel zu all die­sen Metho­den. Dann klappt es viel bes­ser mit dem „Stra­te­gi­schen Con­tent Mar­ke­ting“.

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Mirko Lange

Mirko Lange

Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem"Content Strategist". Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.

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