Acht Content-Marketing-Kollegen, die alle anders ticken (und wie sie zu einem echten Team werden)

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Rede heute mit zehn Leuten über „Content Marketing“, und du bekommst fünfzehn Meinungen. Fünfzehn Wirklichkeiten. Fünfzehn Ansätze. „Content Marketing“ ist eine Chimäre, ein Fantasiewesen, weil jeder im Marketing (und in der Kommunikation) zwar irgendwie „Content“ produziert aber jeder eine ganz andere Perspektive hat. Dass da Silos entstehen ist klar. Ein Wandel der Organisation alleine, z.B. mit einem „News-Raum“, hilft da aber nicht weiter. Meistens liegt es nämlich an einem anderen Raum: dem zwischen den Ohren. Wenn wir es wirklich ernst meinen mit „Integrierter Kommunikation“, „Omni-Channel“, „Touchpoint-Management“ und „Customer Journey“, müssen wir vor allem uns selbst und die jeweils anderen verstehen. Sonst wird das nichts. Dieser Artikel soll dabei helfen.

Ganz klar: In der Theorie, in Facebook-Diskussionen, in Lehrbüchern, in Best-Cases und auf Konferenzen kann Content alles. Er ist super informativ, toll geschrieben, bietet geradezu ein Erlebnis, steckt voller Substanz, ist absolut authentisch, kreativ inszeniert und perfekt für Google optimiert. Dazu sticht er heraus, fällt auf und unterstützt den Verkauf auf ganzer Linie. So verspricht „Content“ das Heil, und so etwas will dann wirklich jeder haben. Dumm nur, dass man leicht enttäuscht ist, wenn das Ergebnis dann doch irgendwie „na ja“, „durchschnittlich“ wird.

Im wirklichen Leben, also „in echt“, gibt es diesen einen allround-perfekten Content Marketer nicht. Zumindest nicht in einer Person. Jeder hat seine speziellen Kompetenzen, jeder legt sein Augenmerk auf andere Aspekte, jeder hält andere Dinge für wichtig. Das zu erkennen ist für jeden von uns essenziell. Ohne sich selbst richtig einzuschätzen, wird man auch die Kompetenzen anderer nicht richtig bewerten. Der Haken: Es kann leicht passieren, dass in einem Unternehmen zehn Leute arbeiten, die alle irgendwie „Content Marketing“ machen, die aber alle nur scheinbar dasselbe meinen, wenn sie über „Content Marketing“ sprechen – oder gar über „Content Strategie“, dann wird es schnell ziemlich wild. Und andere produzieren zwar auch Content, verweigern sich aber dem Begriff „Content Marketing“. Die sind dann sogar oft ganz raus.

Wenn das gemeinsame Verständnis und die Anerkennung der jeweils anderen Stärken fehlen, ist nicht nur eine Diskussion schwierig. Eine gute Zusammenarbeit wird da schon fast unmöglich. Aber liegt da nicht die wirkliche Kraft von „Content“? Im Omni-Channel und in der Vernetzung? Und darin, dass jeder seine Stärken einbringt und damit die Schwächen des jeweils anderen ausgleicht – also wie in einem … „Team“?

Das Modell

Wir wollen einen Beitrag dazu leisten, sich und seine Kollegen etwas besser kennen zu lernen. Mit Typisierung. Bei dieser Typisierung verwenden wir ein Modell, das wir in buchstäblich stundenlangen Diskussionen selbst entwickelt haben. Und die Typen kennen wir aus der Erfahrung mit rund 2.000 Content-Marketing Kollegen, mit denen wir in den letzten fünf Jahren in rund 100 Strategie-Mandaten und ebenso vielen Workshops (mal mehr, mal weniger intensiv) gearbeitet haben.

Die simple Idee: Unterschiedliche Menschen, die im Content Marketing arbeiten, haben bestimmte Vorlieben, Ziele und Kompetenzen. Diese Vorlieben, Ziele und Kompetenzen sind in den einzelnen Typen unterschiedlich stark ausgeprägt. Letztendlich sind es „Bedürfnisse“. Und wie gegenüber unseren externen Zielgruppen und Stakeholdern sollten wir auch gegenüber den internen Stakeholdern Bedürfnisse berücksichtigen. Je mehr wir das tun, desto besser wird die Zusammenarbeit. Und je mehr wir Bedürfnisse anderer berücksichtigen, desto besser sind die Chancen, dass auch andere unsere Bedürfnisse achten.

Aber natürlich sind das nur „Archetypen“. Das ist nicht die Wahrheit, das ist nur ein Modell. Aber lernen kann man trotzdem draus.

Was steht im Fokus?

Insgesamt haben wir acht Elemente identifiziert, wobei wir uns auf die charakteristischen Interessen konzentrieren. In anderen unterscheiden sich die unterschiedlichen Content Marketer bzw. Kommunikatoren nicht oder nur unwesentlich: „Engagement“ oder (spezifische) “Reichweite” sind beispielsweise für alle relevant – ohne sie ist jede Kommunikation nichts wert. Zudem haben wir uns hier auf Schwerpunkte bei der Content-Konzeption, -Planung und -Produktion konzentriert.

Dabei sind die gegenüberliegenden Paare durchaus als Polaritäten zu verstehen. Wobei „Spannungsfelder“ vielleicht der bessere Ausdruck wäre. Also Menschen folgen grundsätzlich entweder einem Trend oder sie sind authentisch. Ihnen kommt es entweder auf die Substanz an oder auf die Inszenierung. Ihnen geht es entweder um Qualität oder um den Verkauf. Und sie schreiben entweder streng nach Keywords oder sie sind kreativ. Dass das zwar Polaritäten und Spannungsfelder sind, aber trotzdem keine echten Gegensätze, werden wir nachher noch sehen.

Oder besser gesagt: Im Sport sind „Tore schießen“ und „Tore verhindern“ auch „Gegensätze“. Aber nur wenn Stürmer und Verteidiger perfekt zusammenspielen, wird eine erfolgreiche Mannschaft daraus. Darum zu wetteifern, wer der bessere oder „richtigere“ oder „echte“ Fußballspieler von denen ist, ist müßig. Nein: Es ist völlig kontraproduktiv.

Trend
Statt „Trend“ könnte hier auch „Aktualität“ stehen. Für einen Teil der Content-Marketer steht es ganz oben auf der Prioritäten-Liste, den aktuellen Trends zu folgen z.B. mit Hashtags, in Trending Topics, aktuellen Hypes, Moden. Und zu Recht. Natürlich ist „Aktualität“ ein wichtiger Faktor: Er beantwortet die Frage, warum der Verbraucher sich gerade jetzt mit dem Thema beschäftigen soll.

Authentizität
Authentizität bedeutet hier, dass Content Marketing „echt“ sein soll. Das unterscheidet Content Marketing nach dieser Auffassung von Werbung. Werbung „tut nur so“, Content muss dagegen wirklich zum Unternehmen passen, man darf den Lesern und Verbrauchern nichts vormachen. Im Gegenteil. Denn Content soll ja auch Vertrauen aufbauen. Und auch diese Meinung besteht absolut zu Recht.

Keyword
Für andere Kollegen ist das „Keyword“ das Non-Plus-Ultra. Wenn ein Thema aktuell ein hohes Suchvolumen gibt, dann ist es ein gutes Thema. Dann muss das Thema für dieses Keyword oder die „Terms“ optimiert werden. Der Großteil der Content-Produktion richtet sich dann auf dieses Ziel aus. Auch das aus gutem Grund, denn je mehr Personen nach einem Thema suchen, desto mehr potenzielle Leser gibt es auch.

Kreativität
Und es gibt Kollegen, für die Kreativität alles ist. Content lebt von den Ideen, vom Besonderen. Egal, ob man unterhalten oder anderen etwas beibringen will: Es muss überraschen. Und „knallen“. „Normal“ ist ja schließlich langweilig, und Content wird nur dann erfolgreich sein, wenn er anders ist. Nach „Unterhaltung“ sucht aber niemand auf Google. Unterhaltsamer Content verbreitet sich anders und kann auch ohne Keywords erfolgreich sein.

Textqualität
Für andere steht wieder der Text an sich im Vordergrund: Ein sauberer Satzbau, die gute Erzählung, klare journalistische Standards. Das ist in klassischer Hinsicht der „Inhalt“. Also kein BlaBla, sondern ein gut geschriebener Beitrag, den zu lesen Spaß macht und der vor allem sowohl grammatikalisch als auch von der Rechtschreibung her einwandfrei ist. Und das ist ohne Frage ein hoher Wert. Vielleicht nicht für jeden, aber wichtig ist es.

Verkauf
Für wieder andere ist Textqualität nur „brotlose Kunst“. Für diese Kollegen steht der „Verkauf“ ganz oben. Oder auch „Leads“ in allen Varianten: Nur als Adresse, aber auch als SQL (Sales Qualified Lead) oder als MQL (Marketing Qualified Lead). Zusätzlich geht es noch um den CPL, den Cost per Lead. Das ist der Maßstab. Je günstiger der CPL ist, desto besser der Content. Und auch diese Kollegen haben Recht: Denn irgendwer muss das alles ja auch bezahlen.

Substanz
Die Substanz interessiert vor allem den echten Experten. Er gibt sich nicht damit zufrieden, einfach nur oberflächlich zu kuratieren oder den Text irgendwie über eine Google-Recherche zusammenzuklauben. Zahlen, Daten, O-Töne: Das ist das Wichtigste an Content. Meinungen alleine sind bestenfalls das Beiwerk, aber nicht die Substanz. Und auch das ist vielfach richtig. Denn Substanz begründet hier die Kompetenz.

Inszenierung
Und schließlich gibt es die Inszenierung. Das meint hier die Verpackung. Das Design. Die tolle Idee. Hauptsache, es sieht super aus und begeistert. Deswegen ist diesem Typen vor allem wichtig, dass Content unterhält und Spaß macht. Und zu Recht: Denn ganz viele Menschen wollen unterhalten werden und Spaß haben. Für sie kommt es auf den Inhalt gar nicht an.

Die acht Archetypen

Diesen acht Elementen folgend, haben wir acht grundsätzliche Typen ausgemacht, die das Thema Content Marketing unterschiedlich angehen. Natürlich gibt es über diese Typen hinaus auch noch ein paar weitere. Aber mit diesen “Evils” wollen wir uns gar nicht groß aufhalten: Den Getriebenen, den Spammern, den Copycats oder den Aufdringlichen.

Die verschiedenen Typen verfolgen verschiedene Ziele, fokussieren sich auf andere Aspekte, bringen oft sogar differierende Mindsets mit. Auch bei der Content-Produktion setzen die verschiedenen Content Marketing-Typen folgerichtig unterschiedliche Prioritäten. Selten ist jemand oder ein strategisches Vorgehen zu hundert Prozent einem bestimmten Typus zuzuordnen. In der Regel finden wir Mischformen vor – bei denen aber ein bestimmter Typus dominiert. So ist das bei Modellen. Sie vereinfachen und pauschalieren ein wenig – aber sie machen das Prinzip klar.

Im Optimalfall können sich diese herausragenden Solisten perfekt ergänzen: Wenn sie verstanden haben, wie sie selbst und wie die anderen ticken. Und dass ihre Disziplinen einander ergänzen können.

PS: Aus Gründen der Lesbarkeit haben wir auf eine perfekt genderneutrale Terminologie verzichtet, haben aber mal weibliche und mal männliche Formen verwendet. Wir bitten darum, sich jeweils die anderen Geschlechter noch dazuzudenken.

Die SEO (m/w/d)

“Der beste Content nützt nichts, wenn er nicht gefunden wird.” Nach diesem Motto arbeiten die, die diese Strategie verfolgen. Zusätzlich geht es darum, ein Thema zu besetzen und sich thematisch zu positionieren. Moderne SEOs wollen sich Autorität zu einem Thema erarbeiten.

Keywords und Trends im Fokus

Um das zu erreichen, richtet sich die SEO beim Themenmanagement und der Produktion stark an Keywords und Terms aus. Damit will sie in den Suchmaschinen gut ranken und Backlinks generieren, um Traffic auf ihren Online-Medien zu erzeugen. Auch Trends spielen für sie eine wichtige Rolle, die Leute müssen ja jetzt nach dem Keyword suchen. Trends sind aber dem eigentlichen Keyword schon nachgelagert. Textqualität, Inszenierung und Verkaufs-Orientierung müssen auch beachtet werden, sie sind aber eher optional.  Und Substanz, Authentizität und Kreativität stören nicht, spielen aber keine große Rolle.

Die Bedeutung des SEO

Natürlich ist es auch in den heutigen Zeiten des semantischen Webs wichtig und richtig, ein Augenmerk auf zielführende Terminologien zu haben. Eine SEO sollte also quasi immer an Bord sein. Als Standalone-Content-Strategie birgt dieser Ansatz aber Nachteile. Zum einen ist Traffic nicht alles, und als vertrauensbildendes Instrument ist ausschließlich SEO-optimierter Content nicht das Mittel der Wahl. Gerade wer mit schlechtem Content gut rankt, verbrennt effektiv seine Zielgruppen.

Und die Leser lernen schnell: Bietet man keinen guten Content, klicken sie sehr bald selbst dann nicht mehr, wenn man an Nr. 1 steht. Und dann straft einen Google auch ab. Und zum zweiten birgt der reine Keyword-Ansatz den Nachteil, dass das eigene Profil dabei oft vernachlässigt wird und nicht deutlich genug in die Wahrnehmung der Leser rückt. Wer nur in die Spuren anderer tritt, hinterlässt eben selbst keine.

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Der Steckbrief


Alternativ-Begriffe: Suchmaschinen-Optimierer, Traffic-Generierer.

Sein Silo: SEOs und SEO-Abteilungen.

Seine Ziele/KPIs: Traffic-, Backlink- und Ranking-Generation, Authority-Generation.

Seine potenziellen Stärken: Liefert viele Daten, recht leichter Einstieg und schneller messbarer Erfolg, gute Basis für andere Content Marketing-Strategien.

Seine potenziellen Schwächen: Zu sehr am User ausgerichtet, das eigene Profil wird vernachlässigt; zu viel Agenda-Surfing, zu wenig Agenda-Setting; zu wenig ganzheitlich; Risiko, vom semantischen Web weg wieder in altes Keyword-SEO zu verfallen.

Seine Kanäle
Owned Media: Eigene Websites, Landingpages, Blogs;
Earned/Paid Media: Fremde Websites, Blogs, Medienseiten für Backlinks

Methoden: SEO-optimierter Content auf eigenen Online-Plattformen, Backlinks von möglichst reichenweitenstarken und thematisch relevanten Seiten Anderer
Hilfstools: Adwords, Sistrix, W-Fragen Tool, WDF*IDF-Tools, Keywordtool.io, Buzzsumo, Newstral, Quora, Social Listening für Themen, Answer the Public, Impactana, StumbleOn, Trendhunter, Hypersuggest, Ubersuggest, Termlabs, Ryte, Google Analytics, …

Der Teamplayer: Jeder, der Content produziert, sollte sich den SEO greifen, damit sein Content besser gefunden wird. Aber auch der SEO sollte die Nähe zu den anderen suchen. Denn Content, der gefunden wird, bei dem die Leser dann aber abbrechen, weil er inhaltlich einfach langweilig, nicht originell und originär ist, bringt auch niemanden weiter. Im Gegenteil: Schlechter Content ist toxisch, und schlechter Content sollte niemals ranken. Das ist kontraproduktiv. Es gilt also, sich Substanz und Textqualität vom Publisher und von Experten hinzuzuholen und die Kreativen an Bord zu bringen, damit sich die Leser bestens unterhalten wissen. Aber auch der Rockstar kann ihm helfen, seinen Content aufzupeppen. Und wenn die Lead-Maschine dann auch noch den Traffic auf absatz-relevanten Content lenkt, dann wird es perfekt!

Und persönlich? Gerade die Sinnsucher und die Kreativen können mit dem SEO schon mal Probleme bekommen – und vice versa. Zu sehr scheint er nur auf Formalien aus, ohne auf die „Seele, den Geist und das Herz“ zu achten. Aber alle sollten erkennen, dass Content eben nur dann perfekt ist, wenn er beides bietet. Zusammen seid Ihr stärker, und das gilt für beide Seiten. Ihr braucht Euch, auch wenn Ihr anderes denkt. Gott sei Dank wissen das inzwischen auch immer mehr SEOs. Sie können und sollten sich aber trotzdem auf ihre Kompetenzen konzentrieren und das andere ihren Team-Partnern überlassen.

Der Publisher (m/w/d)

“Was richtig gut ist, bekommt auch Anerkennung” ist das Credo derjenigen, die auf Textqualität setzen. Das ist natürlich so. Dazu muss der Content allerdings erst einmal gefunden oder „an den Mann“ gebracht werden. Und zusätzlich spielen Image und Reputation der Urheber des Contents eine wichtige Rolle für seine Bewertung in den Augen der Nutzer: Der beste Content verpufft im Missfallen der Nutzer, wenn er aus einer fragwürdigen oder unbeliebten Quelle stammt.

Textqualität im Fokus

„Textqualität spricht für sich – und für den Content“, sagen die Vertreter dieses Ansatzes. Ist ein Text schlüssig gegliedert, brillant getextet,  gut verständlich und unterhaltsam geschrieben, wird er auch gern und viel gelesen.

Alle anderen Elemente sind für den Publisher sehr individuell. Mal braucht er Substanz – wenn er z.B. für ein Fachmedium schreibt – im Boulevard reicht aber auch eine oberflächliche Inszenierung. In Online-Medien sind die Keywords wichtig, in Print naturgemäß weniger. Mal muss es ein kreativer Text sein, manchmal reicht aber auch eine ganz trockene Nachricht. Und der Verkauf? Schadet nichts, aber darunter darf nicht die Textqualität leiden.

Die Bedeutung des Publishers

Es lohnt sich, einen Publisher im Team zu haben. Unsere Sprache, ob nun geschrieben oder in Video und Podcast gesprochen, ist nun mal das wichtigste Element unserer Kommunikation. Und die ist Domäne des Publishers. Aber er muss auch lernen, sich nicht zu überhöhen: Text und Sprache sind eben nicht immer alles. Es kommt eben auch auf die Zielgruppe an. Und auf das Ziel.

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Der Steckbrief


Alternativ-Begriffe: Autor, Journalist, Corporate Publisher, Corporate Blogger, Corporate Editor, Unternehmens-Texter.

Sein Silo: PR-Department und Corporate Publishing

Seine Ziele/KPIs: Top of Mind werden und Thought-Leadership erreichen, indem man sich zu einem Thema positioniert. Brand Searches mit Keyword, Agenda-Setting, Clippings, Verweildauer, Öffnungsrate von E-Mails, Bounce-Rate, Pogo Sticking.

Seine potenziellen Stärken: Corporate Publishing im Sinne journalistischer und periodischer Unternehmenskommunikation in eigenen Medien (Owned Media).

Seine potenziellen Schwächen: Wer sich nicht konsequent an Qualität und Mehrwert für die Nutzer orientiert, läuft Gefahr, Content-Friedhöfe zu produzieren. Und es ist wichtig, thematisch an den Interessen der Leser entlangzudenken, statt nur im eigenen Unternehmens- oder Produkt-”Saft” zu braten.

Seine Kanäle:
Owned Media: Kundenmagazine und Corporate Blogs, eigene Micro- und Websites, Newsletter, Social Media.
Paid Media: Advertorials

Methoden: Langfristig angelegte Strategie, basierend auf journalistischem Ansatz. Content-Kuratierung

Hilfstools: Curata, Almighty, Pocket, Buffer, Überflip, trbo, Act-on, Marketo, Sales Panda…

Der Teamplayer: Tolle Texte werden gern gelesen – aber der vom Corporate Publisher produzierte Content soll ja zumindest mittelfristig auch auf Unternehmensziele einzahlen. Deshalb ist es gut, sich zum Beispiel beim Erstellen des Redaktionsplans und der Konzeption einzelner Contentstücke auch mit dem Vertrieb und dem Marketing zusammenzusetzen. Gemeinsam können dann auch Themen und Elemente integriert werden, die zu noch besseren Conversionrates der Produkte führen.

Und persönlich? So richtig glücklich ist der Publisher auf Anhieb eigentlich mit keinem seiner Kollegen und Kolleginnen. Er steht halt auf dem Standpunkt, dass die Textqualität das Alpha und das Omega ist und seiner Meinung nach legen die anderen genau darauf nicht genug Wert. Ideal wäre es, wenn Ihr anderen im Team Euch einige der Ratschläge des Publishers zu Herzen nehmt und bei Euren Texten auch ein gutes Päckchen Qualität mit auf den Weg gebt. Und umgekehrt könnte der Publisher in Sachen Textqualität auch mal Fünfe etwas gerader sein lassen und anerkennen, dass die Kompetenzen der Anderen für den gemeinsamen Erfolg genau so wichtig sind wie die seinen.

Die Expertin (m/w/d)

“Oberflächlich geht gar nicht,” sagt die Expertin. Und sie hat Recht, vor allem im B2B, denn mit husch-husch-Buzzword-Content verärgert man anspruchsvolle Leser nur, bietet ihnen keinen Nutzen und reiht sich ein in die Unzahl der Möchtegerns und unglaubwürdigen Traffic-Jäger. Gar nicht gut fürs Image. Man muss nur achtgeben, dass der Content dennoch gern gelesen wird, dass die Gratwanderung zwischen Tiefe und Leichtigkeit gelingt.

Substanz im Fokus

Substanz ist das Wichtigste, sagen die Verfechter dieses Aspekts. Bloß kein oberflächliches Geschwafel, sondern ein Thema ausgesprochen gut recherchiert und gründlich durchdacht kommunizieren. Das schafft Vertrauen in Expertise und Kompetenz. Glaubwürdigkeit und Seriosität von Content sind schließlich das Wichtigste. Sehr häufig spielen die Textqualität und die Authentizität auch noch eine wichtige Rolle für den Experten. Sie kommen aber nachgelagert. Denn die Substanz steht für sich alleine, so glaubt er. Alles andere ist allerdings verzichtbar. Es stört ihn nicht, darf aber die Substanz keinesfalls dominieren.

Die Bedeutung der Expertin

Vor allem im B2B-Bereich ist die Expertin Gold wert. Und jeder sollte sich freuen, sie im Team zu haben. Das gilt genauso im „Special Interest“-Bereich. Allerdings muss die Expertin sich auch gut genug kennen und selbst nicht zu wichtig nehmen. Substanz ist nämlich nur ein wichtiger Aspekt – einer von vielen. Gerade die (Fach-)Experten neigen dazu, etwas „trocken“ zu kommunizieren. Denken wir nur an Sheldon Cooper. Wenn sich die Expertin selbst auch so versteht und ihre eigene Expertise nicht erhöht, ist sie ein super Team-Partner.

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Alternativ-Begriffe: Spezialist, Kenner einer Materie.

Sein Silo: Produktmanagement, Strategie-Department, unternehmensinterne oder -externe thematische Expertise.

Seine Ziele/KPIs: Eigene Kompetenz vermitteln, Vertrauen in Brand, Produkt und Kompetenz des Unternehmens.

Seine potenziellen Stärken: Vertrauen bei Kunden, Leads und Stakeholdern gewinnen.

Seine potenziellen Schwächen: Tiefgründiger, gründlich recherchierter Content nicht immer geeignet für die flüchtig scannenden Internetnutzer; Conversion zum Produktkauf bleibt oft unberücksichtigt; ohne extrem gute Vernetzung kaum Reichweite; ohne Berücksichtigung von SEO-Aspekten schlechte Auffindbarkeit.

Seine Kanäle:
Owned Media: Blogs, Websites, Podcasts, Vlogs, Webinare;
Earned Media: Beiträge Fachmedien, Vorträge auf Konferenzen
Paid Media: Ads und Advertorials

Methoden: Journalistischer, teilweise wissenschaftlicher und beratender Ansatz; Blogbeiträge, Website-Content, Erklärvideos

Hilfstools: Themenspezifische Datenbanken und Medien

Der Teamplayer: Je Substanz desto unverständlich ist leider oft eine Kausalitätskette, die Content-Konsumenten nicht glücklich macht. Experten tun gut daran, sich mit denen im Content Marketing zusammenzutun, deren Kernkompetenz es ist, die Leser bestens zu unterhalten: Den Social Media-Verantwortlichen, den Kreativen und den Textern.

Und persönlich? Besonders SEOs, Kreative, Vertriebler und das Social-Media-Team suchen oft erstmal im Elfenbeinturm nach dem Experten, in dem sie ihn vermuten. Soll heißen, ihnen ist das oft viel zu akademisch, was der Experte da fabriziert. Umgekehrt wähnt der Experte seine Kollegen und Kolleginnen mal wieder auf dem glitzernden Rummelplatz der Eitelkeiten. Dabei können sich diese unterschiedlichen Mentalitäten so großartig und in so wichtigen Punkten bestens ergänzen. Denn der Experte ist es, der dem Rest des Teams wichtiges Wissen liefern kann. Wissen, das sie nur noch für ihre eigenen Gewerke passend „übersetzen“ müssen, damit sie auch substanziell hochwertigen Content liefern können. Der dann auch witzig, unterhaltsam, trendy, SEO-optimiert oder was auch immer ist.

Die Sinnstifterin (m/w/d)

“Jedes Unternehmen muss in diesen schwierigen Zeiten auch Statements abgeben, Rückgrat zeigen und die Welt zu einem besseren Ort machen.” Vehement postulieren die Sinnstifter die gesellschaftliche, politische und soziale Verantwortung wirtschaftlicher Unternehmen. Und sie wissen, dass genau das gut ankommt bei den Menschen, also auch bei ihren Kunden. Endlich mal Produkte, mit deren Produzenten man sich besten Gewissens identifizieren kann. Endlich mal Produkte, die man nicht verschämt im Einkaufswagen verstecken muss, weil der Hersteller den Armen dieser Erde das Wasser stiehlt, um es ihnen dann teuer zurückzuverkaufen… Aber Vorsicht: Wer sich auf diese Weise exponiert, muss extrem glaubwürdig sein.

Authentizität im Fokus

„Authentizität ist das wichtigste Kriterium guten Contents“, sagen die Anhänger dieses Ansatzes. Besonders in den heutigen Zeiten von Fake-News und Inszenierungen. Wenn Content echt, glaubwürdig und transparent ist, wird er glaubwürdig. Und was kann wichtiger sein? Und damit das funktioniert, braucht es Substanz, nur dann überzeugt der Content. Textqualität und Kreativität spielen auch eine Rolle, sind aber nachgelagert. Ein Verkaufs-Beitrag, die Inszenerierung, Trends und Keywords stören niemanden, liegen aber nicht im Fokus.

Die Bedeutung der Sinnstifterin

Die Sinnstifterin hat es schwer. Wenn nicht „von oben“ diese Strategie vorgegeben wird, wird der Sinn immer nur oberflächlich und nachgelagert sein. Aktuell macht beispielsweise Gillette einen Wandel durch, sie positionieren sich neu und werben für eine neue Rolle des Mannes. In solchen Unternehmen oder Marken ist die Sinnstifterin perfekt aufgehoben, weil nur sie dafür sorgen kann, dass solche Projekte konsequent glaubwürdig umgesetzt werden. Haben diese Sinnstifter aber keinen expliziten Support aus der Entscheiderebene, wird sie frustriert sein – und ihre Arbeit irgendwann als „sinnlos“ empfinden.

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Alternativ-Begriffe: Der Authentische, Enabler, Unterstützer, Social Citizen, Idealist, Haltung, Visionär, Träumer

Sein Silo: Entscheider, Content-Strategie und Kreativ-Department, er kann aber überall auch sonst vorkommen,

Seine Ziele/KPIs: Anerkennungs- und Bestätigungswert; Verhaltensänderung, Veränderung Brand Preference.

Seine potenziellen Stärken: Hohe emotionale Bindung, politisch, gesellschaftlich, sozial irrelevante Produkte relevant machen, massiv reputationsfördernd.

Seine potenziellen Schwächen: Braucht viel Fingerspitzengefühl und Glaubwürdigkeit. Außerdem dürfen die Unternehmensziele dürfen durch dieses Content Marketing nicht komplett überlagert werden und müssen zu Unternehmen und Produktpalette passen.

Seine Kanäle:
Owned Media: Kundenmagazine, Eigene Websites, Micosites, Blogs, Newsletter, Social Media, Apps.
Earned Media: Redaktionelle Beiträge über, Sharings durch andere.
Paid Media: Ads, Advertorials

Methoden: Journalistischer Content, langfristig angelegte Content-Strategien, Content Kuratierung.

Der Teamplayer: Solche sozialen, politischen und/oder gesellschaftlichen Engagements sind in der Regel, teuer, zeitaufwendig und brauchen eine Weile, bis sie ins Bewusstsein der Konsumenten und Content-Nutzer sickern. Umso wichtiger, dass immer wieder Aktuelles dazu catchy veröffentlicht wird. Hier ist also eine enge Zusammenarbeit mit den Social Media-Redaktionen und den Kreativen wichtig, damit aus vielen kleinen Punktlandungen ein großes, nachhaltiges Image werden kann.

Und persönlich? Weil er authentisch wirklich etwas bewirken will, nervt den Sinnstifter das „Blendwerk“ aus den Kreativ- und Social-Media-Departments manchmal gehörig. Und auch das business-fokussierte Treiben im Vertrieb und bei den SEOs ist ihm nicht sympathisch. Umgekehrt ducken sich besagte Kollegen ganz gern mal vor dem moralisch erhobenen Zeigefinger des Sinnstifters weg. Dabei können hier so tolle Synergien geschaffen werden. Auch authentische, reputationsfördernde Kampagnen können munter und frisch daherkommen. Und sie wirken noch viel nachhaltiger, wenn sie tüchtig gestützt werden durch starke Reichweite und viralen Content. Also, so heftig, wie wir hier mit Klischees spielen, so kräftig solltet Ihr in Eurem beruflichen Alltag genau diese Klischees aushebeln und alle von Euren eigenen Stärken und denen der Kollegen zehren.

Der Kampaigner (m/w/d)

“Unkreativ geht’s immer schief”, sagen die Kreativen. Und sie haben insofern Recht, als Originelles, Originäres die Leser bei der Stange hält. Wir gieren danach, gut unterhalten zu werden, lieben Storys mit überraschendem Twist und mit Pointe und merken uns solche Content-Pieces auch erstaunlich gut. Das Gehirn denkt eben in Geschichten. Aber merken wir uns dadurch auch die Marke, kaufen wir zwangsläufig die Produkte des Unternehmens, das uns da so gut unterhält?

Kreativität im Fokus

„Kreativität ist es, was Content von dem Anderer abhebt“, postulieren die Vertreter dieser Herangehensweise. Originelles und Originäres ist das, was die Leser wollen. Es ist hochgradig sharable und hat die größte Chance, viral zu gehen. Damit bleiben wir im Gedächtnis der Leser und sie finden uns toll. Üblicherweise spielt bei Kampaignern in kommerziellen Unternehmen der Verkauf eine ebenso große Rolle. Inszenierung, Trends und Keywords setzt die Kampaignerin geschickt ein, während Textqualität, Substanz und Authentizität nur eine untergeordnete Rolle spielen. Wenn sie helfen, das Ziel zu erreichen, baut sie sie gerne mit ein, aber sonst kann sie auch darauf verzichten.

Die Bedeutung der Kampaignerin

Die Kampaignerin spielt dann eine besonders wichtige Rolle, wenn es um komplexere und abgeschlossene Projekte mit klar definierten Anfang und Ende geht. Sie ist quasi die Sprinterin. Sie kann alle lose Enden zusammenführen und eine echte „Komposition“ hinbekommen, bei der das Gesamte mehr ist als die Summe aller Teile. Dann ist sie für das Team sehr wertvoll. Sie muss sich aber bei kleineren Projekten ebenso zurückhalten wie bei Dauerbrennern. Nicht alles ist eine „Kampagne“ und Kampagnendenken ist nicht für alles zielführend.

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Alternativ-Begriffe: Kreativer, Werber, Werbetexter, Copywriter, Werbeagentur.

Sein Silo: Interne Werbeabteilung oder externe Werbeagentur.

Seine Ziele/KPIs: Image- und Sympathiegewinn; Reichweite generieren und Awards gewinnen; zum “Talk of Town” und Case in Content Marketing-Vorträgen werden; Artikel in der W&V…

Seine potenziellen Stärken: Bringt sehr viel Publicity; alle finden es toll.

Seine potenziellen Schwächen: Aufwendig und nicht einfach, weil eben viel Kreativität gebraucht wird. In der regel nur für große Projekte mit definiertem Anfang und Ende einzusetzen.

Seine Kanäle:
Owned Media: Eigene Websites, Blogs.
Earned Media: Social Media, redaktionelle Medienaufmerksamkeit.
Paid Media: Ads

Methoden: Kampagnen, Crossmediale Inszenierung, emotionsgeladenes und emotionalisierendes Storytelling, kreativ inszeniert, Einsatz von Prominenten.

Hilfstools: Outbrain, Taboola

Der Teamplayer: “Let me entertain you” singt Robbie Williams, aber dessen Produkt ist ja gerade beste Unterhaltung. Unternehmen, die anderes verkaufen, sollten darauf achten, dass die “richtig geilen Spots” auch auf wirklich auf ihre Unternehmensziele einzahlen. Erzählen sie eine Geschichte, die zum Bedürfnis ihrer Kunden und zu ihrem Unternehmen passt? In Zusammenarbeit mit den SEOs, den Experten und dem Corporate Publishing kann die Essenz einer Kampagne, einer Story oder eines Spots genau darauf analysiert werden.

Und persönlich? Wenn Kreative mit den Publishern, den Experten und den Sinnstiftern an einem Tisch sitzen, kann es schon mal hakeln und man redet tüchtig aneinander vorbei. Die Werber haben das Gefühl, dass ihre tollen Ideen zerredet werden. Sie möchten ihre Pointen bitte nicht ständig erklären müssen. Und den Kollegen auf der anderen Seite des Tisches sind eben diese Ideen oft zu oberflächlich und substanzlos. Dabei kann gerade aus ihnen allen ein fantastisches Gespann werden, denn tatsächlich sind sie oft gar nicht so weit auseinander in ihren Ansichten. Wenn es in den Gesprächen gar zu sehr holpert, holt euch jemanden mit an den Tisch, der die Sprache beider Gruppen spricht und der vermitteln kann. Aber arbeitet miteinander, ergänzt einander, dann kann richtig Großartiges dabei herauskommen.

Die Lead-Machine (m/w/d)

Wer diese Strategie verfolgt, betreibt Content Marketing nach dem Motto “Steter Tropfen höhlt den Stein”. Kontinuierlich wird dem Nutzer Wissen gegen seine Kontaktdaten geboten. Damit sammelt das Unternehmen Daten und generiert mehr oder weniger qualifizierte Leads. Die Chancen, dass sich Nutzer dieser Angebote nach und nach im Sales-Funnel voranarbeiten, sind umso höher, je substanzieller das Gratis-Wissen ist, das sie bekommen, und je besser es den Content Marketern gelingt, Appetit auf das kostenpflichtige Angebot zu machen.

Sales und Conversions im Fokus

Sales und Conversions jeder Art sind oberstes Gebot der Vertreter dieses Konzepts. “Kein Content ohne Call-to-Action” könnte ihr Motto heißen. Ziel des Content Marketings ist es vor allem, die Leser zu bestimmten Handlungen zu bewegen: Etwas zu kaufen, einen Newsletter zu abonnieren, eine Website zu besuchen, an einer Umfrage teilzunehmen. Die Lead-Machine hat aber auch gelernt, dass Inszenierung, Trends und Keywords ihr helfen können, die Ziele zu erreichen. Sie entwickelt dafür aber keine Leidenschaft. Textqualität, Substanz, Authentizität und Kreativität steht sie allerdings eher skeptischer gegenüber. Wenn man klar macht, dass sie besser verkaufen, dann nimmt sie das in Kauf, wenn einem das nicht gelingt, dürfen diese Kriterien im Content auch gern nicht erfüllt bleiben.

Die Bedeutung der Lead-Machine

Ohne Frage bringt die Lead-Machine Geld. Sie ist gerade bei Finanz-Chefs beliebt, weil sie betriebswirtschaftlich relevante „Zahlen“ liefern kann. Und in Unternehmen, wo es nur darum geht und gehen soll, wird sie die anderen Mitglieder im Team dominieren.

Die Gefahr der Enttäuschung des Users ist bei diesem Vorgehen aber recht groß. Zum einen enthalten die downzuladenden Materialien oft nur recht generische Wissenshäppchen, die den Leser nicht wirklich Kompetenz aufbauen lassen. Zum anderen kann sich bei ihm das schale Gefühl einschleichen, dass er mit den Materialien nur für kostenpflichtige Angebote angefüttert werden soll und dass der Herausgeber eigentlich nur scharf auf seine Daten ist. So besteht die Gefahr, dass man mit diesem Vorgehen Vertrauen im Keim erstickt statt es aufzubauen. Die Lead-Machine sollte also lernen, dass man langfristig nur erfolgreich ist, wenn man die Qualitäten und Talente der anderen anerkennt und mit berücksichtigt. Kreativität, Authentizität, Substanz und all das andere sind eben keine „brotlose Kunst“, sondern wichtige Instrumente im Gesamtkonzept.

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Der Steckbrief


Alternativ-Begriffe: Zahlencruncher, Sales-Profi, Verkäufer, Conversion-Optimierer.

Sein Silo: Vertrieb, Marketing, Online-Marketing.

Seine Ziele/KPIs: Lead-Generation; Anzahl und Qualität der Leads, Kosten pro Lead (CpL), Lead Nurturing.

Seine potenziellen Stärken: Ergebnisse sind leicht messbar und zahlen auf den Umsatz ein.

Seine potenziellen Schwächen: Als zu werblich wahrgenommener Content; Gefahr von Enttäuschung des Users.

Seine Kanäle:
Owned Media: Landingpages mit Download- oder Buchungs-Möglichkeit.

Methoden: Gewinnspiele, Whitepaper, Webinare, Marketing-Automation…

Hilfstools: Act-on, Marketo, SalesForce, Mailchimp…

Der Teamplayer: Enttäuschte oder sich manipuliert fühlende Leads sind schlimmer als gar keine Leads, denn es ist fast unmöglich, einen einmal verlorenen Interessenten wiederzugewinnen. Insofern ist es sehr wichtig, qualitativ hochwertigen Content zu liefern, der auch nicht unbedingt auf die Sales-Conversion einzahlen muss. Vertrauen in das Unternehmen zu schaffen, ist eine Aufgabe, die sich langfristig mit Sicherheit auszahlt. Eine enge Zusammenarbeit mit dem Corporate Publishing und Themen-Experten hilft, dieses Vertrauen aufzubauen.

Und persönlich? So ein bisschen auf Kriegsfuß stehen diese Conversion-Getriebenen mit den Sinnstiftern, Corporate Publishern, Experten und Kreativen. Sie haben das Gefühl, dass deren Content den Erfolg des Unternehmens nicht voranbringt, kein Geld in die Kasse spült, keine neuen Kunden bringt. Umgekehrt sind diese genervt, weil sie bei den Conversion-orientierten Content-Marketern immer nur die Dollar-Zeichen in den Augen sehen und um die Reputation des Unternehmens fürchten. Hey, die Mischung macht’s: Zapft die Kompetenzen Euer Team-Mitglieder an und schafft zusammen die genau richtige Mischung aus Conversion, Substanz und Authentizität.

Die Rampensau (m/w/d)

“Je bekannter ich bin, desto erfolgreicher bin ich”, das  ist das Credo dieses Typus’. Wobei “ich” nach Belieben gegen “mein Unternehmen”, “mein Produkt”, “mein Service” ausgetauscht werden kann. Nach dem Motto “Reach rules” produziert man Content in den Social Media, der darauf abstellt, gemocht, geteilt und kommentiert zu werden. Kleine, hübsch aufbereitete, möglichst originelle, manchmal auch provokante Content-Pieces werden veröffentlicht, die sich inhaltlich an dem orientieren, was gerade trendet.

Trend und Inszenierung im Fokus

“Trend” ist überhaupt eines der Lieblingswörter dieses Typus’. Und die Inszenierung. Das passt zu ihm, denn die Rampensau steht gerne und immer auf der Bühne, liebt alles, was “knallt” und hip ist. Also her mit Virtual Reality, Augmented Reality, Mixed Reality, Artificial Intelligence…

Mit diesem Vorgehen erreicht man relativ schnell Follower und Engagement. Aktualität ist dem Rockstar besonders wichtig: Nichts ist älter als die Nachricht oder der Trend von gestern. Trendsurfing und Tagesaktualität sind ihre Maximen. Die Jagd gilt dem Hype. Und „Inzenierung wins“ – die Leser wollen Sensationen, also muss cooler Content her. Inszenierungen gilt der Augenmerk. Der wichtigste Aspekt ist, catchy aus der Masse an Content herauszustechen. Alles andere: geschenkt. Also nicht, dass der Rockstar gegen Substanz und Textqualität kämpfen würde – aber sicher auch nicht für sie.

Die Bedeutung der Rampensau

Wer für sein (Fast-) Selbstläufer-Produkt oder seine Brand Aufmerksamkeit braucht, kann von diesem Ansatz profitieren. Aber als nachhaltige Content Marketing-Strategie ist dieses Vorgehen für eine Brand weder flexibel und vielfältig genug noch auf lange Sicht ausreichend. Trotzdem hilft der Rockstar jedem Team – sofern er sich nicht in den Vordergrund schiebt.

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Der Steckbrief


Alternativ-Begriffe: Rampensau, Social Media-Prof, Trendsurfer, Agenda-Surfer.

Sein Silo: Social-Media-Department.

Seine Ziele/KPIs: Reichweite und Engagement generieren.

Seine potenziellen Stärken: Schnell sichtbare Erfolge und Anerkennung erreichen.

Seine potenziellen Schwächen: Wenig nachhaltig, auf Social Media begrenzt, selten unique und daher austauschbar. Wenn Substanz fehlt, besteht die Gefahr, als “Blender” wahrgenommen zu werden.

Seine Kanäle:
Owned Media: Social Media.
Earned Media: Twitter Trends etc.

Methoden: Selfies, kreatives Bewegtbild, lustige Memes, Selfies, ausdrucksstarke Texte, starke Headlines, super Fotos, Selfies. Unbedingt aktuellen Buzz aufgreifen. Und Selfies posten. Alles, was “knallt” und hip ist. Da dürfen natürlich auch Virtual Reality, Selfies, Augmented Reality, Mixed Reality, Artificial Intelligence nicht fehlen.

Hilfstools: Canva, Social Listening für Buzz, BuzzSumo.

Der Teamplayer: Aufmerksamkeit und Engagement sind wichtig, sind aber natürlich nicht alles. Wähle noch sorgfältiger aus, was Du postest, damit dein Content besser zu einer zentralen Story passt. So bekommt dein Unternehmen ein starkes Profil. Und bring Substanz in deine Themen. Suche dafür die engere Zusammenarbeit mit den Kollegen aus PR oder Corporate Publishing.

Und persönlich? Das „Hauptsache bunt, laut, viral und trendy“ dieses Kollegen geht so ziemlich allen anderen Content-Marleting-Kollegen gehörig auf den Wecker. Sie vermissen so ziemlich alles an seinem Content, was ihnen selbst wichtig ist – alles, wofür sie selbst stehen. Und umgekehrt ist der Social-Media-Prof davon überzeugt, dass seine Kollegen doch alle keine Ahnung davon haben, was da draußen in den Social Media wichtig ist. Außer ihm weiß doch keiner, wie das geht, da für Aufmerksamkeit zu sorgen. Die hohe Kunst nun ist, vom Trendsurfer zum Trendsetter zu werden. Geballte Expertise viral gehen zu lassen. Authentisches kreativ und social-media-passig zu kommunizieren. Und das funktioniert ganz sicher nur – Ihr ahnt es schon – im Team.

Der Coach – La Mannschaft

Der Job des Strategen ist es, die 7 Spieler zu einer Mannschaft zu formen. Er ist quasi der Coach. Er muss das Zusammenspiel fördern und die Spielsysteme entwickeln. Ideal für den Coach sind Tools, wie bei uns zum Beispiel der Themenscore oder eben Scompler.

Die Bedeutung des Coachs

In einer idealen Welt braucht es den coachenden Strategen nicht. In einer idealen Welt spielt eine Mannschaft auch so zusammen. Diese ideale Welt existiert aber nicht. Es gibt immer persönliche Animositäten oder Stress-Situationen. Wir auch immer man den Strategen nennt, jedes Team braucht ihn. Und jeder sollte seine Rolle auch anerkennen, ihn nicht als Oberlehrer wahrnehmen, sondern als genau den, der er oder sie ist: Die Person, die exzellente Solisten zu einer Mannschaft macht.

Und wenn auch der Stratege seine Rolle genau so versteht, dann ist er der Garant für den Erfolg.

Fazit

In diesen Kurzvorstellungen habt Ihr Gelegenheit, Euch selbst und Eure Kollegen besser kennenzulernen: Wo findet Ihr Euch selbst am ehesten wieder? Wie tickt welcher Kollege? Was könnt Ihr am besten einbringen, und wofür habt Ihr vielleicht weniger Talent? Von welchem Kollegen holt Ihr Euch genau diese Expertise? Niemand muss hier etwas abgeben. Jeder wird gewinnen. Die Welt ist so komplex geworden, das schafft Ihr nur zusammen.

Das muss übrigens gar nichts mit dem offiziellen Department zu tun haben, in dem Ihr oder Eure Kollegen arbeiten. All die genannten Skills und Expertisen sitzen gern über diverse Abteilungen verteilt. Lernt einander kennen, profitiert voneinander. Auch, wenn Ihr mit einem bestimmten Kollegen vielleicht nicht privat Squash spielen gehen würdet oder wenn Euch eine bestimmte Kollegin nervt, weil sie so ganz anders ist als ihr selbst:

Ein gelungenes Spiel braucht ein perfektes  Spielfeld, einen tollen Coach und ein fantastisches Team: Mit Scompler als Content-Marketing-Plattform, einem exzellent moderierenden Content-Marketing-Projektmanager und Euch als Spezialisten, die gleichzeitig richtig gute Teamplayer sind, habt ihr alles, was Ihr braucht.

So könnt ihr nur gewinnen.

Ach ja: Im Grunde ist es auch egal, was nun SEO, was PR, was Online-Marketing, was was-weiß-denn-ich alles ist. Vergesst  doch die Silos. Ja, Ihr habt alle eine gute Kanalkompetenz, und die müsst Ihr auch haben. Aber gute Kommunikation ist eben heute „Omni-Channel“. Und was Euch verbindet, ist der „Content“, der „Inhalt“, die „Geschichte“. Hier seid Ihr ein Team. Auch, wenn dann jeder in seinen Kanal geht und dort seinen Job macht.

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Mirko Lange Administrator
Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem
„Content Strategist“. Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie
Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.
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