Acht Con­tent-Mar­ke­ting-Kol­le­gen, die alle anders ticken (und wie sie zu einem ech­ten Team wer­den)

Der SEO:

Für ihn ste­hen Key­words und Terms im Zen­trum.

Die Publishe­rin:

Für sie ist ein guter Text das A und O.

Die Ram­pen­sau:

Auf­fal­len und aner­kannt wer­den um (fast) jeden Preis.

Die Sinn­stif­te­rin:

Will es nur, wenn es authen­tisch ist und passt.

Der Coach:

Ver­sucht, alle Typen nach ihren Fähig­kei­ten best­mög­lich ein­zu­set­zen.

Die Kam­pai­gne­rin:

Will vor allem krea­ti­ve Kam­pa­gnen durch­füh­ren

Die Lead-Maschi­ne:

Will vor allem Umsatz mit Con­tent machen.

Der Exper­te:

Will vor allem viel Kom­pe­tenz trans­por­tie­ren.

Rede heu­te mit zehn Leu­ten über „Con­tent Mar­ke­ting“, und du bekommst fünf­zehn Mei­nun­gen. Fünf­zehn Wirk­lich­kei­ten. Fünf­zehn Ansät­ze. „Con­tent Mar­ke­ting“ ist eine Chi­mä­re, ein Fan­ta­sie­we­sen, weil jeder im Mar­ke­ting (und in der Kom­mu­ni­ka­ti­on) zwar irgend­wie „Con­tent“ pro­du­ziert aber jeder eine ganz ande­re Per­spek­ti­ve hat. Dass da Silos ent­ste­hen ist klar. Ein Wan­del der Orga­ni­sa­ti­on allei­ne, z.B. mit einem „News-Raum“, hilft da aber nicht wei­ter. Meis­tens liegt es näm­lich an einem ande­ren Raum: dem zwi­schen den Ohren. Wenn wir es wirk­lich ernst mei­nen mit „Inte­grier­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on“, „Omni-Chan­nel“, „Touch­point-Manage­ment“ und „Cus­to­mer Jour­ney“, müs­sen wir vor allem uns selbst und die jeweils ande­ren ver­ste­hen. Sonst wird das nichts. Die­ser Arti­kel soll dabei hel­fen.

Ganz klar: In der Theo­rie, in Face­book-Dis­kus­sio­nen, in Lehr­bü­chern, in Best-Cases und auf Kon­fe­ren­zen kann Con­tent alles. Er ist super infor­ma­tiv, toll geschrie­ben, bie­tet gera­de­zu ein Erleb­nis, steckt vol­ler Sub­stanz, ist abso­lut authen­tisch, krea­tiv insze­niert und per­fekt für Goog­le opti­miert. Dazu sticht er her­aus, fällt auf und unter­stützt den Ver­kauf auf gan­zer Linie. So ver­spricht „Con­tent“ das Heil, und so etwas will dann wirk­lich jeder haben. Dumm nur, dass man leicht ent­täuscht ist, wenn das Ergeb­nis dann doch irgend­wie „na ja“, „durch­schnitt­lich“ wird.

Im wirk­li­chen Leben, also „in echt“, gibt es die­sen einen all­round-per­fek­ten Con­tent Mar­keter nicht. Zumin­dest nicht in einer Per­son. Jeder hat sei­ne spe­zi­el­len Kom­pe­ten­zen, jeder legt sein Augen­merk auf ande­re Aspek­te, jeder hält ande­re Din­ge für wich­tig. Das zu erken­nen ist für jeden von uns essen­zi­ell. Ohne sich selbst rich­tig ein­zu­schät­zen, wird man auch die Kom­pe­ten­zen ande­rer nicht rich­tig bewer­ten. Der Haken: Es kann leicht pas­sie­ren, dass in einem Unter­neh­men zehn Leu­te arbei­ten, die alle irgend­wie „Con­tent Mar­ke­ting“ machen, die aber alle nur schein­bar das­sel­be mei­nen, wenn sie über „Con­tent Mar­ke­ting“ spre­chen – oder gar über „Con­tent Stra­te­gie“, dann wird es schnell ziem­lich wild. Und ande­re pro­du­zie­ren zwar auch Con­tent, ver­wei­gern sich aber dem Begriff „Con­tent Mar­ke­ting“. Die sind dann sogar oft ganz raus.

Wenn das gemein­sa­me Ver­ständ­nis und die Aner­ken­nung der jeweils ande­ren Stär­ken feh­len, ist nicht nur eine Dis­kus­si­on schwie­rig. Eine gute Zusam­men­ar­beit wird da schon fast unmög­lich. Aber liegt da nicht die wirk­li­che Kraft von „Con­tent“? Im Omni-Chan­nel und in der Ver­net­zung? Und dar­in, dass jeder sei­ne Stär­ken ein­bringt und damit die Schwä­chen des jeweils ande­ren aus­gleicht – also wie in einem … „Team“?

Das Modell

Wir wol­len einen Bei­trag dazu leis­ten, sich und sei­ne Kol­le­gen etwas bes­ser ken­nen zu ler­nen. Mit Typi­sie­rung. Bei die­ser Typi­sie­rung ver­wen­den wir ein Modell, das wir in buch­stäb­lich stun­den­lan­gen Dis­kus­sio­nen selbst ent­wi­ckelt haben. Und die Typen ken­nen wir aus der Erfah­rung mit rund 2.000 Con­tent-Mar­ke­ting Kol­le­gen, mit denen wir in den letz­ten fünf Jah­ren in rund 100 Stra­te­gie-Man­da­ten und eben­so vie­len Work­shops (mal mehr, mal weni­ger inten­siv) gear­bei­tet haben.

Die simp­le Idee: Unter­schied­li­che Men­schen, die im Con­tent Mar­ke­ting arbei­ten, haben bestimm­te Vor­lie­ben, Zie­le und Kom­pe­ten­zen. Die­se Vor­lie­ben, Zie­le und Kom­pe­ten­zen sind in den ein­zel­nen Typen unter­schied­lich stark aus­ge­prägt. Letzt­end­lich sind es „Bedürf­nis­se“. Und wie gegen­über unse­ren exter­nen Ziel­grup­pen und Stake­hol­dern soll­ten wir auch gegen­über den inter­nen Stake­hol­dern Bedürf­nis­se berück­sich­ti­gen. Je mehr wir das tun, des­to bes­ser wird die Zusam­men­ar­beit. Und je mehr wir Bedürf­nis­se ande­rer berück­sich­ti­gen, des­to bes­ser sind die Chan­cen, dass auch ande­re unse­re Bedürf­nis­se ach­ten.

Aber natür­lich sind das nur „Arche­ty­pen“. Das ist nicht die Wahr­heit, das ist nur ein Modell. Aber ler­nen kann man trotz­dem draus.

Was steht im Fokus?

Ins­ge­samt haben wir acht Ele­men­te iden­ti­fi­ziert, wobei wir uns auf die cha­rak­te­ris­ti­schen Inter­es­sen kon­zen­trie­ren. In ande­ren unter­schei­den sich die unter­schied­li­chen Con­tent Mar­keter bzw. Kom­mu­ni­ka­to­ren nicht oder nur unwe­sent­lich: „Enga­ge­ment“ oder (spe­zi­fi­sche) “Reich­wei­te” sind bei­spiels­wei­se für alle rele­vant – ohne sie ist jede Kom­mu­ni­ka­ti­on nichts wert. Zudem haben wir uns hier auf Schwer­punk­te bei der Con­tent-Kon­zep­ti­on, ‑Pla­nung und ‑Pro­duk­ti­on kon­zen­triert.

Dabei sind die gegen­über­lie­gen­den Paa­re durch­aus als Pola­ri­tä­ten zu ver­ste­hen. Wobei „Span­nungs­fel­der“ viel­leicht der bes­se­re Aus­druck wäre. Also Men­schen fol­gen grund­sätz­lich ent­we­der einem Trend oder sie sind authen­tisch. Ihnen kommt es ent­we­der auf die Sub­stanz an oder auf die Insze­nie­rung. Ihnen geht es ent­we­der um Qua­li­tät oder um den Ver­kauf. Und sie schrei­ben ent­we­der streng nach Key­words oder sie sind krea­tiv. Dass das zwar Pola­ri­tä­ten und Span­nungs­fel­der sind, aber trotz­dem kei­ne ech­ten Gegen­sät­ze, wer­den wir nach­her noch sehen.

Oder bes­ser gesagt: Im Sport sind „Tore schie­ßen“ und „Tore ver­hin­dern“ auch „Gegen­sät­ze“. Aber nur wenn Stür­mer und Ver­tei­di­ger per­fekt zusam­men­spie­len, wird eine erfolg­rei­che Mann­schaft dar­aus. Dar­um zu wett­ei­fern, wer der bes­se­re oder „rich­ti­ge­re“ oder „ech­te“ Fuß­ball­spie­ler von denen ist, ist müßig. Nein: Es ist völ­lig kon­tra­pro­duk­tiv.

Trend
Statt „Trend“ könn­te hier auch „Aktua­li­tät“ ste­hen. Für einen Teil der Con­tent-Mar­keter steht es ganz oben auf der Prio­ri­tä­ten-Lis­te, den aktu­el­len Trends zu fol­gen z.B. mit Hash­tags, in Tren­ding Topics, aktu­el­len Hypes, Moden. Und zu Recht. Natür­lich ist „Aktua­li­tät“ ein wich­ti­ger Fak­tor: Er beant­wor­tet die Fra­ge, war­um der Ver­brau­cher sich gera­de jetzt mit dem The­ma beschäf­ti­gen soll.

Authen­ti­zi­tät
Authen­ti­zi­tät bedeu­tet hier, dass Con­tent Mar­ke­ting „echt“ sein soll. Das unter­schei­det Con­tent Mar­ke­ting nach die­ser Auf­fas­sung von Wer­bung. Wer­bung „tut nur so“, Con­tent muss dage­gen wirk­lich zum Unter­neh­men pas­sen, man darf den Lesern und Ver­brau­chern nichts vor­ma­chen. Im Gegen­teil. Denn Con­tent soll ja auch Ver­trau­en auf­bau­en. Und auch die­se Mei­nung besteht abso­lut zu Recht.

Key­word
Für ande­re Kol­le­gen ist das „Key­word“ das Non-Plus-Ultra. Wenn ein The­ma aktu­ell ein hohes Such­vo­lu­men gibt, dann ist es ein gutes The­ma. Dann muss das The­ma für die­ses Key­word oder die „Terms“ opti­miert wer­den. Der Groß­teil der Con­tent-Pro­duk­ti­on rich­tet sich dann auf die­ses Ziel aus. Auch das aus gutem Grund, denn je mehr Per­so­nen nach einem The­ma suchen, des­to mehr poten­zi­el­le Leser gibt es auch.

Krea­ti­vi­tät
Und es gibt Kol­le­gen, für die Krea­ti­vi­tät alles ist. Con­tent lebt von den Ideen, vom Beson­de­ren. Egal, ob man unter­hal­ten oder ande­ren etwas bei­brin­gen will: Es muss über­ra­schen. Und „knal­len“. „Nor­mal“ ist ja schließ­lich lang­wei­lig, und Con­tent wird nur dann erfolg­reich sein, wenn er anders ist. Nach „Unter­hal­tung“ sucht aber nie­mand auf Goog­le. Unter­halt­sa­mer Con­tent ver­brei­tet sich anders und kann auch ohne Key­words erfolg­reich sein.

Text­qua­li­tät
Für ande­re steht wie­der der Text an sich im Vor­der­grund: Ein sau­be­rer Satz­bau, die gute Erzäh­lung, kla­re jour­na­lis­ti­sche Stan­dards. Das ist in klas­si­scher Hin­sicht der „Inhalt“. Also kein Bla­Bla, son­dern ein gut geschrie­be­ner Bei­trag, den zu lesen Spaß macht und der vor allem sowohl gram­ma­ti­ka­lisch als auch von der Recht­schrei­bung her ein­wand­frei ist. Und das ist ohne Fra­ge ein hoher Wert. Viel­leicht nicht für jeden, aber wich­tig ist es.

Ver­kauf
Für wie­der ande­re ist Text­qua­li­tät nur „brot­lo­se Kunst“. Für die­se Kol­le­gen steht der „Ver­kauf“ ganz oben. Oder auch „Leads“ in allen Vari­an­ten: Nur als Adres­se, aber auch als SQL (Sales Qua­li­fied Lead) oder als MQL (Mar­ke­ting Qua­li­fied Lead). Zusätz­lich geht es noch um den CPL, den Cost per Lead. Das ist der Maß­stab. Je güns­ti­ger der CPL ist, des­to bes­ser der Con­tent. Und auch die­se Kol­le­gen haben Recht: Denn irgend­wer muss das alles ja auch bezah­len.

Sub­stanz
Die Sub­stanz inter­es­siert vor allem den ech­ten Exper­ten. Er gibt sich nicht damit zufrie­den, ein­fach nur ober­fläch­lich zu kura­tie­ren oder den Text irgend­wie über eine Goog­le-Recher­che zusam­men­zu­klau­ben. Zah­len, Daten, O‑Töne: Das ist das Wich­tigs­te an Con­tent. Mei­nun­gen allei­ne sind bes­ten­falls das Bei­werk, aber nicht die Sub­stanz. Und auch das ist viel­fach rich­tig. Denn Sub­stanz begrün­det hier die Kom­pe­tenz.

Insze­nie­rung
Und schließ­lich gibt es die Insze­nie­rung. Das meint hier die Ver­pa­ckung. Das Design. Die tol­le Idee. Haupt­sa­che, es sieht super aus und begeis­tert. Des­we­gen ist die­sem Typen vor allem wich­tig, dass Con­tent unter­hält und Spaß macht. Und zu Recht: Denn ganz vie­le Men­schen wol­len unter­hal­ten wer­den und Spaß haben. Für sie kommt es auf den Inhalt gar nicht an.

Die acht Arche­ty­pen

Die­sen acht Ele­men­ten fol­gend, haben wir acht grund­sätz­li­che Typen aus­ge­macht, die das The­ma Con­tent Mar­ke­ting unter­schied­lich ange­hen. Natür­lich gibt es über die­se Typen hin­aus auch noch ein paar wei­te­re. Aber mit die­sen “Evils” wol­len wir uns gar nicht groß auf­hal­ten: Den Getrie­be­nen, den Spam­mern, den Copy­cats oder den Auf­dring­li­chen.

Die ver­schie­de­nen Typen ver­fol­gen ver­schie­de­ne Zie­le, fokus­sie­ren sich auf ande­re Aspek­te, brin­gen oft sogar dif­fe­rie­ren­de Mind­sets mit. Auch bei der Con­tent-Pro­duk­ti­on set­zen die ver­schie­de­nen Con­tent Mar­ke­ting-Typen fol­ge­rich­tig unter­schied­li­che Prio­ri­tä­ten. Sel­ten ist jemand oder ein stra­te­gi­sches Vor­ge­hen zu hun­dert Pro­zent einem bestimm­ten Typus zuzu­ord­nen. In der Regel fin­den wir Misch­for­men vor – bei denen aber ein bestimm­ter Typus domi­niert. So ist das bei Model­len. Sie ver­ein­fa­chen und pau­scha­lie­ren ein wenig – aber sie machen das Prin­zip klar.

Im Opti­mal­fall kön­nen sich die­se her­aus­ra­gen­den Solis­ten per­fekt ergän­zen: Wenn sie ver­stan­den haben, wie sie selbst und wie die ande­ren ticken. Und dass ihre Dis­zi­pli­nen ein­an­der ergän­zen kön­nen.

PS: Aus Grün­den der Les­bar­keit haben wir auf eine per­fekt gen­der­neu­tra­le Ter­mi­no­lo­gie ver­zich­tet, haben aber mal weib­li­che und mal männ­li­che For­men ver­wen­det. Wir bit­ten dar­um, sich jeweils die ande­ren Geschlech­ter noch dazu­zu­den­ken.

Die SEO (m/w/d)

“Der bes­te Con­tent nützt nichts, wenn er nicht gefun­den wird.” Nach die­sem Mot­to arbei­ten die, die die­se Stra­te­gie ver­fol­gen. Zusätz­lich geht es dar­um, ein The­ma zu beset­zen und sich the­ma­tisch zu posi­tio­nie­ren. Moder­ne SEOs wol­len sich Auto­ri­tät zu einem The­ma erar­bei­ten.

Key­words und Trends im Fokus

Um das zu errei­chen, rich­tet sich die SEO beim The­men­ma­nage­ment und der Pro­duk­ti­on stark an Key­words und Terms aus. Damit will sie in den Such­ma­schi­nen gut ran­ken und Back­links gene­rie­ren, um Traf­fic auf ihren Online-Medi­en zu erzeu­gen.

Auch Trends spie­len für sie eine wich­ti­ge Rol­le, die Leu­te müs­sen ja jetzt nach dem Key­word suchen. Trends sind aber dem eigent­li­chen Key­word schon nach­ge­la­gert. Text­qua­li­tät, Insze­nie­rung und Ver­kaufs-Ori­en­tie­rung müs­sen auch beach­tet wer­den, sie sind aber eher optio­nal.  Und Sub­stanz, Authen­ti­zi­tät und Krea­ti­vi­tät stö­ren nicht, spie­len aber kei­ne gro­ße Rol­le.

Die Bedeu­tung des SEO

Natür­lich ist es auch in den heu­ti­gen Zei­ten des seman­ti­schen Webs wich­tig und rich­tig, ein Augen­merk auf ziel­füh­ren­de Ter­mi­no­lo­gien zu haben. Eine SEO soll­te also qua­si immer an Bord sein. Als Stan­da­lo­ne-Con­tent-Stra­te­gie birgt die­ser Ansatz aber Nach­tei­le. Zum einen ist Traf­fic nicht alles, und als ver­trau­ens­bil­den­des Instru­ment ist aus­schließ­lich SEO-opti­mier­ter Con­tent nicht das Mit­tel der Wahl. Gera­de wer mit schlech­tem Con­tent gut rankt, ver­brennt effek­tiv sei­ne Ziel­grup­pen.

Und die Leser ler­nen schnell: Bie­tet man kei­nen guten Con­tent, kli­cken sie sehr bald selbst dann nicht mehr, wenn man an Nr. 1 steht. Und dann straft einen Goog­le auch ab. Und zum zwei­ten birgt der rei­ne Key­word-Ansatz den Nach­teil, dass das eige­ne Pro­fil dabei oft ver­nach­läs­sigt wird und nicht deut­lich genug in die Wahr­neh­mung der Leser rückt. Wer nur in die Spu­ren ande­rer tritt, hin­ter­lässt eben selbst kei­ne

Der Publisher (m/w/d)

“Was rich­tig gut ist, bekommt auch Aner­ken­nung” ist das Cre­do der­je­ni­gen, die auf Text­qua­li­tät set­zen. Das ist natür­lich so. Dazu muss der Con­tent aller­dings erst ein­mal gefun­den oder „an den Mann“ gebracht wer­den. Und zusätz­lich spie­len Image und Repu­ta­ti­on der Urhe­ber des Con­tents eine wich­ti­ge Rol­le für sei­ne Bewer­tung in den Augen der Nut­zer: Der bes­te Con­tent ver­pufft im Miss­fal­len der Nut­zer, wenn er aus einer frag­wür­di­gen oder unbe­lieb­ten Quel­le stammt.

Text­qua­li­tät im Fokus

„Text­qua­li­tät spricht für sich – und für den Con­tent“, sagen die Ver­tre­ter die­ses Ansat­zes. Ist ein Text schlüs­sig geglie­dert, bril­lant getex­tet,  gut ver­ständ­lich und unter­halt­sam geschrie­ben, wird er auch gern und viel gele­sen.

Alle ande­ren Ele­men­te sind für den Publisher sehr indi­vi­du­ell. Mal braucht er Sub­stanz – wenn er z.B. für ein Fach­me­di­um schreibt – im Bou­le­vard reicht aber auch eine ober­fläch­li­che Insze­nie­rung. In Online-Medi­en sind die Key­words wich­tig, in Print natur­ge­mäß weni­ger. Mal muss es ein krea­ti­ver Text sein, manch­mal reicht aber auch eine ganz tro­cke­ne Nach­richt. Und der Ver­kauf? Scha­det nichts, aber dar­un­ter darf nicht die Text­qua­li­tät lei­den.

Die Bedeu­tung des Publishers

Es lohnt sich, einen Publisher im Team zu haben. Unse­re Spra­che, ob nun geschrie­ben oder in Video und Pod­cast gespro­chen, ist nun mal das wich­tigs­te Ele­ment unse­rer Kom­mu­ni­ka­ti­on. Und die ist Domä­ne des Publishers. Aber er muss auch ler­nen, sich nicht zu über­hö­hen: Text und Spra­che sind eben nicht immer alles. Es kommt eben auch auf die Ziel­grup­pe an. Und auf das Ziel.

Die Exper­tin (m/w/d)

“Ober­fläch­lich geht gar nicht,” sagt die Exper­tin. Und sie hat Recht, vor allem im B2B, denn mit husch-husch-Buz­zword-Con­tent ver­är­gert man anspruchs­vol­le Leser nur, bie­tet ihnen kei­nen Nut­zen und reiht sich ein in die Unzahl der Möch­te­gerns und unglaub­wür­di­gen Traf­fic-Jäger. Gar nicht gut fürs Image. Man muss nur acht­ge­ben, dass der Con­tent den­noch gern gele­sen wird, dass die Grat­wan­de­rung zwi­schen Tie­fe und Leich­tig­keit gelingt.

Sub­stanz im Fokus

Sub­stanz ist das Wich­tigs­te, sagen die Ver­fech­ter die­ses Aspekts. Bloß kein ober­fläch­li­ches Geschwa­fel, son­dern ein The­ma aus­ge­spro­chen gut recher­chiert und gründ­lich durch­dacht kom­mu­ni­zie­ren.

Das schafft Ver­trau­en in Exper­ti­se und Kom­pe­tenz. Glaub­wür­dig­keit und Serio­si­tät von Con­tent sind schließ­lich das Wich­tigs­te. Sehr häu­fig spie­len die Text­qua­li­tät und die Authen­ti­zi­tät auch noch eine wich­ti­ge Rol­le für den Exper­ten. Sie kom­men aber nach­ge­la­gert. Denn die Sub­stanz steht für sich allei­ne, so glaubt er. Alles ande­re ist aller­dings ver­zicht­bar. Es stört ihn nicht, darf aber die Sub­stanz kei­nes­falls domi­nie­ren.

Die Bedeu­tung der Exper­tin

Vor allem im B2B-Bereich ist die Exper­tin Gold wert. Und jeder soll­te sich freu­en, sie im Team zu haben. Das gilt genau­so im „Spe­cial Interest“-Bereich. Aller­dings muss die Exper­tin sich auch gut genug ken­nen und selbst nicht zu wich­tig neh­men. Sub­stanz ist näm­lich nur ein wich­ti­ger Aspekt – einer von vie­len. Gera­de die (Fach-)Experten nei­gen dazu, etwas „tro­cken“ zu kom­mu­ni­zie­ren. Den­ken wir nur an Shel­don Coo­per. Wenn sich die Exper­tin selbst auch so ver­steht und ihre eige­ne Exper­ti­se nicht erhöht, ist sie ein super Team-Part­ner.

Die Sinn­stif­te­rin (m/w/d)

“Jedes Unter­neh­men muss in die­sen schwie­ri­gen Zei­ten auch State­ments abge­ben, Rück­grat zei­gen und die Welt zu einem bes­se­ren Ort machen.” Vehe­ment pos­tu­lie­ren die Sinn­stif­ter die gesell­schaft­li­che, poli­ti­sche und sozia­le Ver­ant­wor­tung wirt­schaft­li­cher Unter­neh­men. Und sie wis­sen, dass genau das gut ankommt bei den Men­schen, also auch bei ihren Kun­den. End­lich mal Pro­duk­te, mit deren Pro­du­zen­ten man sich bes­ten Gewis­sens iden­ti­fi­zie­ren kann. End­lich mal Pro­duk­te, die man nicht ver­schämt im Ein­kaufs­wa­gen ver­ste­cken muss, weil der Her­stel­ler den Armen die­ser Erde das Was­ser stiehlt, um es ihnen dann teu­er zurück­zu­ver­kau­fen… Aber Vor­sicht: Wer sich auf die­se Wei­se expo­niert, muss extrem glaub­wür­dig sein.

Authen­ti­zi­tät im Fokus

„Authen­ti­zi­tät ist das wich­tigs­te Kri­te­ri­um guten Con­tents“, sagen die Anhän­ger die­ses Ansat­zes. Beson­ders in den heu­ti­gen Zei­ten von Fake-News und Insze­nie­run­gen. Wenn Con­tent echt, glaub­wür­dig und trans­pa­rent ist, wird er glaub­wür­dig. Und was kann wich­ti­ger sein? Und damit das funk­tio­niert, braucht es Sub­stanz, nur dann über­zeugt der Con­tent. Text­qua­li­tät und Krea­ti­vi­tät spie­len auch eine Rol­le, sind aber nach­ge­la­gert. Ein Ver­kaufs-Bei­trag, die Insze­ne­rie­rung, Trends und Key­words stö­ren nie­man­den, lie­gen aber nicht im Fokus.

Die Bedeu­tung der Sinn­stif­te­rin

Die Sinn­stif­te­rin hat es schwer. Wenn nicht „von oben“ die­se Stra­te­gie vor­ge­ge­ben wird, wird der Sinn immer nur ober­fläch­lich und nach­ge­la­gert sein. Aktu­ell macht bei­spiels­wei­se Gil­let­te einen Wan­del durch, sie posi­tio­nie­ren sich neu und wer­ben für eine neue Rol­le des Man­nes. In sol­chen Unter­neh­men oder Mar­ken ist die Sinn­stif­te­rin per­fekt auf­ge­ho­ben, weil nur sie dafür sor­gen kann, dass sol­che Pro­jek­te kon­se­quent glaub­wür­dig umge­setzt wer­den. Haben die­se Sinn­stif­ter aber kei­nen expli­zi­ten Sup­port aus der Ent­schei­der­ebe­ne, wird sie frus­triert sein – und ihre Arbeit irgend­wann als „sinn­los“ emp­fin­den.

Der Kam­pai­gner (m/w/d)

“Unkrea­tiv geht’s immer schief”, sagen die Krea­ti­ven. Und sie haben inso­fern Recht, als Ori­gi­nel­les, Ori­gi­nä­res die Leser bei der Stan­ge hält. Wir gie­ren danach, gut unter­hal­ten zu wer­den, lie­ben Sto­rys mit über­ra­schen­dem Twist und mit Poin­te und mer­ken uns sol­che Con­tent-Pie­ces auch erstaun­lich gut. Das Gehirn denkt eben in Geschich­ten. Aber mer­ken wir uns dadurch auch die Mar­ke, kau­fen wir zwangs­läu­fig die Pro­duk­te des Unter­neh­mens, das uns da so gut unter­hält?

Krea­ti­vi­tät im Fokus

„Krea­ti­vi­tät ist es, was Con­tent von dem Ande­rer abhebt“, pos­tu­lie­ren die Ver­tre­ter die­ser Her­an­ge­hens­wei­se. Ori­gi­nel­les und Ori­gi­nä­res ist das, was die Leser wol­len.

Es ist hoch­gra­dig sha­ra­ble und hat die größ­te Chan­ce, viral zu gehen. Damit blei­ben wir im Gedächt­nis der Leser und sie fin­den uns toll. Übli­cher­wei­se spielt bei Kam­pai­gnern in kom­mer­zi­el­len Unter­neh­men der Ver­kauf eine eben­so gro­ße Rol­le. Insze­nie­rung, Trends und Key­words setzt die Kam­pai­gne­rin geschickt ein, wäh­rend Text­qua­li­tät, Sub­stanz und Authen­ti­zi­tät nur eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le spie­len. Wenn sie hel­fen, das Ziel zu errei­chen, baut sie sie ger­ne mit ein, aber sonst kann sie auch dar­auf ver­zich­ten.

Die Bedeu­tung der Kam­pai­gne­rin

Die Kam­pai­gne­rin spielt dann eine beson­ders wich­ti­ge Rol­le, wenn es um kom­ple­xe­re und abge­schlos­se­ne Pro­jek­te mit klar defi­nier­ten Anfang und Ende geht. Sie ist qua­si die Sprin­te­rin. Sie kann alle lose Enden zusam­men­füh­ren und eine ech­te „Kom­po­si­ti­on“ hin­be­kom­men, bei der das Gesam­te mehr ist als die Sum­me aller Tei­le. Dann ist sie für das Team sehr wert­voll. Sie muss sich aber bei klei­ne­ren Pro­jek­ten eben­so zurück­hal­ten wie bei Dau­er­bren­nern. Nicht alles ist eine „Kam­pa­gne“ und Kam­pa­gnen­den­ken ist nicht für alles ziel­füh­rend.

Die Lead-Machi­ne (m/w/d)

Wer die­se Stra­te­gie ver­folgt, betreibt Con­tent Mar­ke­ting nach dem Mot­to “Ste­ter Trop­fen höhlt den Stein”. Kon­ti­nu­ier­lich wird dem Nut­zer Wis­sen gegen sei­ne Kon­takt­da­ten gebo­ten. Damit sam­melt das Unter­neh­men Daten und gene­riert mehr oder weni­ger qua­li­fi­zier­te Leads. Die Chan­cen, dass sich Nut­zer die­ser Ange­bo­te nach und nach im Sales-Fun­nel voran­ar­bei­ten, sind umso höher, je sub­stan­zi­el­ler das Gra­tis-Wis­sen ist, das sie bekom­men, und je bes­ser es den Con­tent Mar­ket­ern gelingt, Appe­tit auf das kos­ten­pflich­ti­ge Ange­bot zu machen.

Sales und Con­ver­si­ons im Fokus

Sales und Con­ver­si­ons jeder Art sind obers­tes Gebot der Ver­tre­ter die­ses Kon­zepts. “Kein Con­tent ohne Call-to-Action” könn­te ihr Mot­to hei­ßen. Ziel des Con­tent Mar­ke­tings ist es vor allem, die Leser zu bestimm­ten Hand­lun­gen zu bewe­gen:

Etwas zu kau­fen, einen News­let­ter zu abon­nie­ren, eine Web­site zu besu­chen, an einer Umfra­ge teil­zu­neh­men. Die Lead-Machi­ne hat aber auch gelernt, dass Insze­nie­rung, Trends und Key­words ihr hel­fen kön­nen, die Zie­le zu errei­chen. Sie ent­wi­ckelt dafür aber kei­ne Lei­den­schaft. Text­qua­li­tät, Sub­stanz, Authen­ti­zi­tät und Krea­ti­vi­tät steht sie aller­dings eher skep­ti­scher gegen­über. Wenn man klar macht, dass sie bes­ser ver­kau­fen, dann nimmt sie das in Kauf, wenn einem das nicht gelingt, dür­fen die­se Kri­te­ri­en im Con­tent auch gern nicht erfüllt blei­ben.

Die Bedeu­tung der Lead-Machi­ne

Ohne Fra­ge bringt die Lead-Machi­ne Geld. Sie ist gera­de bei Finanz-Chefs beliebt, weil sie betriebs­wirt­schaft­lich rele­van­te „Zah­len“ lie­fern kann. Und in Unter­neh­men, wo es nur dar­um geht und gehen soll, wird sie die ande­ren Mit­glie­der im Team domi­nie­ren.

Die Gefahr der Ent­täu­schung des Users ist bei die­sem Vor­ge­hen aber recht groß. Zum einen ent­hal­ten die down­zu­la­den­den Mate­ria­li­en oft nur recht gene­ri­sche Wis­sens­häpp­chen, die den Leser nicht wirk­lich Kom­pe­tenz auf­bau­en las­sen. Zum ande­ren kann sich bei ihm das scha­le Gefühl ein­schlei­chen, dass er mit den Mate­ria­li­en nur für kos­ten­pflich­ti­ge Ange­bo­te ange­füt­tert wer­den soll und dass der Her­aus­ge­ber eigent­lich nur scharf auf sei­ne Daten ist. So besteht die Gefahr, dass man mit die­sem Vor­ge­hen Ver­trau­en im Keim erstickt statt es auf­zu­bau­en. Die Lead-Machi­ne soll­te also ler­nen, dass man lang­fris­tig nur erfolg­reich ist, wenn man die Qua­li­tä­ten und Talen­te der ande­ren aner­kennt und mit berück­sich­tigt. Krea­ti­vi­tät, Authen­ti­zi­tät, Sub­stanz und all das ande­re sind eben kei­ne „brot­lo­se Kunst“, son­dern wich­ti­ge Instru­men­te im Gesamt­kon­zept.

Die Ram­pen­sau (m/w/d)

“Je bekann­ter ich bin, des­to erfolg­rei­cher bin ich”, das  ist das Cre­do die­ses Typus’. Wobei “ich” nach Belie­ben gegen “mein Unter­neh­men”, “mein Pro­dukt”, “mein Ser­vice” aus­ge­tauscht wer­den kann. Nach dem Mot­to “Reach rules” pro­du­ziert man Con­tent in den Social Media, der dar­auf abstellt, gemocht, geteilt und kom­men­tiert zu wer­den. Klei­ne, hübsch auf­be­rei­te­te, mög­lichst ori­gi­nel­le, manch­mal auch pro­vo­kan­te Con­tent-Pie­ces wer­den ver­öf­fent­licht, die sich inhalt­lich an dem ori­en­tie­ren, was gera­de tren­det.

Trend und Insze­nie­rung im Fokus

“Trend” ist über­haupt eines der Lieb­lings­wör­ter die­ses Typus’. Und die Insze­nie­rung. Das passt zu ihm, denn die Ram­pen­sau steht ger­ne und immer auf der Büh­ne, liebt alles, was “knallt” und hip ist. Also her mit Vir­tu­al Rea­li­ty, Aug­men­ted Rea­li­ty, Mixed Rea­li­ty, Arti­fi­ci­al Intel­li­gence…

Mit die­sem Vor­ge­hen erreicht man rela­tiv schnell Fol­lower und Enga­ge­ment. Aktua­li­tät ist dem Rock­star beson­ders wich­tig: Nichts ist älter als die Nach­richt oder der Trend von ges­tern. Trend­sur­fing und Tages­ak­tua­li­tät sind ihre Maxi­men. Die Jagd gilt dem Hype. Und „Inze­n­ie­rung wins“ – die Leser wol­len Sen­sa­tio­nen, also muss coo­ler Con­tent her. Insze­nie­run­gen gilt der Augen­merk. Der wich­tigs­te Aspekt ist, cat­chy aus der Mas­se an Con­tent her­aus­zu­ste­chen. Alles ande­re: geschenkt. Also nicht, dass der Rock­star gegen Sub­stanz und Text­qua­li­tät kämp­fen wür­de – aber sicher auch nicht für sie.

Die Bedeu­tung der Ram­pen­sau

Wer für sein (Fast-) Selbst­läu­fer-Pro­dukt oder sei­ne Brand Auf­merk­sam­keit braucht, kann von die­sem Ansatz pro­fi­tie­ren. Aber als nach­hal­ti­ge Con­tent Mar­ke­ting-Stra­te­gie ist die­ses Vor­ge­hen für eine Brand weder fle­xi­bel und viel­fäl­tig genug noch auf lan­ge Sicht aus­rei­chend. Trotz­dem hilft der Rock­star jedem Team – sofern er sich nicht in den Vor­der­grund schiebt.

Der Coach – „La Mann­schaft“

Der Job des Stra­te­gen ist es, die 7 Spie­ler zu einer Mann­schaft zu for­men. Er ist qua­si der Coach. Er muss das Zusam­men­spiel för­dern und die Spiel­sys­te­me ent­wi­ckeln. Ide­al für den Coach sind Tools, wie bei uns zum Bei­spiel der The­men­s­core oder eben Scom­pler.

Die Bedeu­tung des Coachs

In einer idea­len Welt braucht es den coa­chen­den Stra­te­gen nicht. In einer idea­len Welt spielt eine Mann­schaft auch so zusam­men. Die­se idea­le Welt exis­tiert aber nicht. Es gibt immer per­sön­li­che Ani­mo­si­tä­ten oder Stress-Situa­tio­nen. Wir auch immer man den Stra­te­gen nennt, jedes Team braucht ihn. Und jeder soll­te sei­ne Rol­le auch aner­ken­nen, ihn nicht als Ober­leh­rer wahr­neh­men, son­dern als genau den, der er oder sie ist: Die Per­son, die exzel­len­te Solis­ten zu einer Mann­schaft macht.

Und wenn auch der Stra­te­ge sei­ne Rol­le genau so ver­steht, dann ist er der Garant für den Erfolg.

Fazit

In die­sen Kurz­vor­stel­lun­gen habt Ihr Gele­gen­heit, Euch selbst und Eure Kol­le­gen bes­ser ken­nen­zu­ler­nen: Wo fin­det Ihr Euch selbst am ehes­ten wie­der? Wie tickt wel­cher Kol­le­ge? Was könnt Ihr am bes­ten ein­brin­gen, und wofür habt Ihr viel­leicht weni­ger Talent? Von wel­chem Kol­le­gen holt Ihr Euch genau die­se Exper­ti­se? Nie­mand muss hier etwas abge­ben. Jeder wird gewin­nen. Die Welt ist so kom­plex gewor­den, das schafft Ihr nur zusam­men.

Das muss übri­gens gar nichts mit dem offi­zi­el­len Depart­ment zu tun haben, in dem Ihr oder Eure Kol­le­gen arbei­ten. All die genann­ten Skills und Exper­ti­sen sit­zen gern über diver­se Abtei­lun­gen ver­teilt. Lernt ein­an­der ken­nen, pro­fi­tiert von­ein­an­der. Auch, wenn Ihr mit einem bestimm­ten Kol­le­gen viel­leicht nicht pri­vat Squash spie­len gehen wür­det oder wenn Euch eine bestimm­te Kol­le­gin nervt, weil sie so ganz anders ist als ihr selbst:

Ein gelun­ge­nes Spiel braucht ein per­fek­tes  Spiel­feld, einen tol­len Coach und ein fan­tas­ti­sches Team: Mit Scom­pler als Con­tent-Mar­ke­ting-Platt­form, einem exzel­lent mode­rie­ren­den Con­tent-Mar­ke­ting-Pro­jekt­ma­na­ger und Euch als Spe­zia­lis­ten, die gleich­zei­tig rich­tig gute Team­play­er sind, habt ihr alles, was Ihr braucht.

So könnt ihr nur gewin­nen.

Ach ja: Im Grun­de ist es auch egal, was nun SEO, was PR, was Online-Mar­ke­ting, was was-weiß-denn-ich alles ist. Ver­gesst  doch die Silos. Ja, Ihr habt alle eine gute Kanal­kom­pe­tenz, und die müsst Ihr auch haben. Aber gute Kom­mu­ni­ka­ti­on ist eben heu­te „Omni-Chan­nel“. Und was Euch ver­bin­det, ist der „Con­tent“, der „Inhalt“, die „Geschich­te“. Hier seid Ihr ein Team. Auch, wenn dann jeder in sei­nen Kanal geht und dort sei­nen Job macht.

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Mirko Lange

Mirko Lange

Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem"Content Strategist". Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.

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