Acht Content-Marketing-Kollegen, die alle anders ticken – und wie sie zu einem echten Team werden

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Rede heute mit zehn Leuten über „Content Marketing“, und du bekommst fünfzehn Meinungen. Fünfzehn Wirklichkeiten. Fünfzehn Ansätze. „Content Marketing“ ist eine Chimäre, ein Fantasiewesen, weil jeder im Marketing (und in der Kommunikation) irgendwie „Content“ produziert aber eine andere Perspektive hat.  Dass in Unternehmen Silos entstehen, liegt nicht nur an der Organisation, und eine andere Organisation alleine, z.B. ein „News-Raum“, hilft da nicht weiter. Denn meistens liegt es an einem anderen Raum: dem zwischen den Ohren. Wenn wir es wirklich ernst meinen mit „Integrierter Kommunikation“, „Omni-Channel“, „Touchpoint-Management“ und „Customer Journey“, dann müssen alle ein Team werden. Aber ohne sich selbst und die jeweils anderen zu verstehen, wird das nichts werden. Dieser Artikel soll dabei helfen.

Ganz klar: In der Theorie, in Facebook-Diskussionen, in Lehrbüchern und in Best-Cases kann Content alles! Er bietet tollen Text, eine großartige User Experience (UX), hat viel Substanz, ist absolut authentisch, kreativ inszeniert, perfekt für Google optimiert. Dazu ist er total shiny und unterstützt den Verkauf auf ganzer Linie. Solche Inhalte will dann jeder Content Marketer produzieren und ist dann enttäuscht, wenn er es nicht schafft – manche rümpfen auch die Nase über das, was sie nicht können (oder nicht kennen).

In echt gibt es diesen allround-perfekten Content Marketer nicht. Zumindest nicht in einer Person. Jeder hat seine speziellen Kompetenzen, jeder legt sein Augenmerk auf andere Schwerpunkte. Das ist auch gut so, denn jeder sollte das tun, was er am besten kann, am wichtigsten findet und am liebsten mag. Der Haken: Es kann leicht passieren, dass in einem Unternehmen zehn Leute arbeiten, die alle irgendwie „Content Marketing“ machen, die aber alle nur scheinbar dasselbe meinen, wenn sie über „Content Marketing“ sprechen. Und andere produzieren zwar Content, verweigern sich aber dem Begriff „Content Marketing“. Da ist nicht nur eine gute Zusammenarbeit schwierig, sondern auch jede Diskussion darüber.  

Das Modell

Wir wollen einen Beitrag dazu leisten, sich und seine Kollegen etwas besser kennen zu lernen. Mit Typisierung. Bei dieser Typisierung verwenden wir ein Modell das davon aus geht, dass unterschiedliche Menschen, die im Content Marketing arbeiten, bestimmte Vorlieben, Ziele und Kompetenzen haben. Diese Vorlieben, Ziele und Kompetenzen sind in den einzelnen Typen unterschiedlich stark ausgeprägt. Die Typen sind aus der Erfahrung mit rund 2.000 Content-Marketing Kollegen entstanden, mit denen wir in den letzten fünf Jahren in rund 100 Strategie-Mandaten und ebenso vielen Workshops gearbeitet haben.

Aber natürlich sind das nur „Archetypen“. Das ist nicht die Wahrheit, das ist nur ein Modell. Aber lernen kann man trotzdem draus.

Was steht im Fokus?

Insgesamt haben wir acht Elemente identifiziert, wobei wir uns auf die charakteristischen Interessen konzentrieren: In anderen unterscheiden sich die unterschiedlichen Content Marketer bzw. Kommunikatoren nicht oder nur unwesentlich: „Engagement“ oder (spezifische) “Reichweite” sind beispielsweise für alle relevant – ohne sie ist jede Kommunikation nichts wert. Zudem haben wir uns hier auf Schwerpunkte bei der Content-Konzeption, -Planung und -Produktion konzentriert.

Dabei sind die gegenüberliegenden Paare durchaus als Polaritäten zu verstehen. Wobei „Spannungsfelder“ vielleicht der bessere Ausdruck wäre. Also Menschen folgen grundsätzlich entweder einem Trend oder sie sind authentisch. Ihnen kommt es entweder auf die Substanz an oder die Inszenierung. Ihnen geht es entweder um Qualität oder den Verkauf. Und sie schreiben entweder streng nach Keywords oder sie sind kreativ. Dass das zwar Polaritäten und Spannungsfelder sind aber trotzdem keine echten Gegensätze , werden wir nachher noch sehen.

Trend
Für „Trend“ könnte hier auch „Aktualität“ stehen. Für einen Teil der Content-Marketer steht es ganz oben auf der Prioritäten-Liste, den aktuellen Trends zu folgen z.B. Hashtags, Trending Topics, aktuelle Hypes, Moden. Und zu Recht. Natürlich ist „Aktualität“ wichtiger Faktor. Aber eben nur einer. 

Keyword
Für andere Kollegen ist das „Keyword“ das Non-Plus-Ultra. Wenn es ein aktuell hohes Suchvolumen gibt, dann ist es ein gutes Thema. Dann muss das Thema für dieses Keyword (oder die „Terms“) optimiert werden. Der Großteil der Content-Produktion richtet sich dann auf dieses Ziel aus. 

Verkauf
Für wieder andere Kollegen steht der „Verkauf“ ganz oben. Oder auch „Leads“ in allen Varianten: Nur als Adresse, aber auch als „SQL“ (Sales Qualified Lead) oder als „MQL“ (Marketing Qualified Lead). Zusätzlich geht es noch um den „CPL“, den Cost per Lead. Das ist der Maßstab. Je günstiger der ist, desto besser der Content. 

Inszenierung
Inszenierung meint hier die Verpackung. Das Design. Die tolle Idee. Hauptsache es sieht super aus und begeistert. Deswegen ist es diesem Typen vor allem wichtig, dass es unterhält und Spaß macht. Und zu Recht: Denn ganz viele Menschen wollen unterhalten werden und Spaß haben. 

Textqualität
Für andere steht wieder der Text an sich im Vordergrund: Ein sauberer Satzbau, die gute Erzählung, klare journalistische Standards. Das ist in klassischer Hinsicht der „Inhalt“. Also kein BlaBla, sondern ein gut geschriebener Beitrag, der Spaß macht zum Lesen, und der vor allem sowohl grammatikalisch als auch von der Rechtschreibung her einwandfrei ist. 

Substanz
Die Substanz interessiert vor allem den echten Experten. Er gibt sich nicht damit zufrieden einfach nur oberflächlich zu kuratieren oder den Text irgendwie über eine Google-Recherche zusammen zu klauben. Zahlen, Daten, O-Töne: Das ist das Wichtigste an Content. Meinungen alleine sind bestenfalls das Beiwerk, aber nicht die Substanz. 

Authentizität
Authentizität bedeutet hier, dass Content Marketing „echt“ sein soll. Das unterscheidet Content Marketing nach dieser Auffassung von Werbung. Werbung „tut nur so“, Content muss aber wirklich zum Unternehmen machen. Man darf den Lesern und Verbrauchern nichts vormachen. Im Gegenteil. Denn Content soll ja auch Vertrauen aufbauen. 

Kreativität
Und schließlich gibt es Kollegen, für die Kreativität alles ist. Content lebt von den Ideen, vom Besonderen. Egel, ob man die Leute unterhalten will oder man man ihnen etwas beibringen will: Es muss überraschen. Alles „normal“ ist ja schließlich langweilig, und Content wird nur dann erfolgreich sein, wenn er anders ist. 

Die acht Archetypen

Im Optimalfall können sich diese herausragenden Solisten perfekt ergänzen: Wenn sie verstanden haben, wie sie selbst und wie die anderen ticken. Und dass ihre Disziplinen einander ergänzen können.

Acht grundsätzliche Typen haben wir ausgemacht, die das Thema Content Marketing unterschiedlich angehen. Natürlich gibt es über diese Typen hinaus auch noch ein paar weitere. Aber mit diesen “Evils” wollen wir uns gar nicht groß aufhalten: Den Getriebenen, Spammern, Copycats und den Aufdringlichen. Die verschiedenen Typen verfolgen verschiedene Ziele, fokussieren sich auf andere Aspekte, bringen oft sogar differierende Mindsets mit. Auch bei der Content-Produktion setzen die verschiedenen Content Marketing-Typen folgerichtig unterschiedliche Prioritäten.

Selten ist jemand oder ein strategisches Vorgehen zu hundert Prozent einem bestimmten Typus zuzuordnen. In der Regel finden wir Mischformen vor – bei denen aber ein bestimmter Typus dominiert. So ist das bei Modellen. Sie vereinfachen und pauschalieren ein wenig – aber sie machen das Prinzip klar.

Der SEO-Content-Marketer

“Der beste Content nützt nichts, wenn er nicht gefunden wird.” Nach diesem Motto arbeiten die einen, die diese Strategie verfolgen. Den anderen Anhängern dieses Ansatzes geht es darum, ein Thema zu besetzen, sich thematisch zu positionieren. Sie wollen sich Autorität zu einem Thema erarbeiten. Beiden Gruppen gemeinsam ist, dass sie sich bei der Produktion von Content stark an Keywords und Terms ausrichten. Sie wollen gut ranken in den Suchmaschinen und Backlinks generieren, um Traffic auf ihren Online-Medien zu erzeugen.

Natürlich ist es auch in den heutigen Zeiten des semantischen Webs, wichtig und richtig, ein Augenmerk auf zielführende Terminologien zu haben. Als “Standalone”-Content-Strategie birgt dieser Ansatz aber Nachteile. Zum einen ist Traffic nicht alles – als vertrauensbildendes Instrument ist allein SEO-optimierter Content nicht das Mittel der Wahl. Und zum zweiten birgt er den Nachteil, dass das eigene Profil dabei oft vernachlässigt wird und nicht deutlich genug in die Wahrnehmung der Leser rückt.

Auch Trends spielen eine wichtige Rolle, die Leute müssen ja jetzt mach dem Keyword suchen, aber sie ist dem eigentlichen Keyword schon nachgelagert. Textqualität, Inszenierung und Verkaufs-Orientierung müssen auch beachtet werden, sie sind aber eher optional.  Und Substanz, Authentizität und Kreativität stören nicht, spielen aber keine große Rolle.

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Der Steckbrief

Alternativ-Begriffe: Suchmaschinen-Optimierer, Traffic-Generierer.

Sein Silo: SEOs und SEO-Abteilungen.

Seine Ziele/KPIs: Traffic-, Backlink- und Ranking-Generation, Authority-Generation.

Seine potenziellen Stärken: Liefert viele Daten, recht leichter Einstieg und schneller messbarer Erfolg, gute Basis für andere Content Marketing-Strategien.

Seine potenziellen Schwächen: zu sehr am User orientiert, das eigene Profil wird vernachlässigt; zu wenig ganzheitlich; Risiko, vom semantischen Web weg wieder in altes Keyword-SEO zu verfallen.

Seine Kanäle:
Owned Media: Eigene Websites, Landingpages, Blogs;
Earned/Paid Media: fremde Websites, Blogs, Medienseiten für Backlinks

Methoden: SEO-optimierter Content auf eigenen Online-Plattformen, Backlinks von möglichst reichenweitenstarken und thematisch relevanten Seiten Anderer

Hilfstools: Adwords, Sistrix, W-Fragen Tool, WDF*IDF-Tools, Keywordtool.io, Buzzsumo, Newstral, Quora, Social Listening für Themen, Answer the Public, Impactana, StumbleOn, Trendhunter, Hypersuggest, Ubersuggest, Termlabs, Ryte, Google Analytics, …

Der Teamplayer: Jeder, der Content produziert, sollte sich den SEO greifen, damit sein Content besser gefunden wird. Aber auch der SEO sollte die Nähe zu den anderen suchen. Denn Content, der gefunden wird, bei dem die Leser dann aber abbrechen, weil er inhaltlich einfach langweilig, nicht originell und originär ist, bringt auch niemanden weiter. Im Gegenteil: Schlechter Content ist toxisch, und schlechter Content sollte niemals ranken. Das ist kontraproduktiv. Es gilt also, sich Substanz und Textqualität vom Publisher und von Experten hinzuzuholen und die Kreativen an Bord zu bringen, damit sich die Leser bestens unterhalten wissen. Aber auch der Rockstar kann ihm helfen, seinen Content aufzupeppen, und wenn die Lead-Maschine dann auch noch den Traffic auf absatzrelevanten Content lenkt, dann wird es perfekt!

Und persönlich? Gerade die Sinnsucher und die Kreativen können mit dem SEO’ler schon mal Probleme bekommen – und vice versa. Zu sehr scheint er nur auf Formalien aus, ohne auf die „Seele, den Geist und das Herz“ zu achten. Aber man muss gegenseitig erkennen, dass Content eben nur dann perfekt ist, wenn er beides bietet. Zusammen seid Ihr stärker, und das gilt für beide Seiten. Ihr braucht Euch, auch wenn Ihr anderes denkt. Gott sei Dank wissen das inzwischen auch immer mehr SEOs. Sie können und sollten sich aber trotzdem auf ihre Kompetenzen konzentrieren und das andere ihren Team-Partnern überlassen.

Der Publishing-Content-Marketer

“Was richtig gut ist, bekommt auch Anerkennung” ist das Credo derjenigen, die auf Textqualität setzen. Das ist natürlich so. Dazu muss der Content allerdings erst einmal gefunden werden. Und zusätzlich spielen Image und Reputation der Urheber des Contents eine wichtige Rolle für seine Bewertung in den Augen der Nutzer: Der beste Content verpufft im Missfallen der Nutzer, wenn er aus einer fragwürdigen oder unbeliebten Quelle stammt.

Textqualität spricht für sich – und für den Content, sagen die Vertreter dieses Ansatzes. Ist ein Text schlüssig gegliedert, brillant getextet,  gut verständlich und unterhaltsam geschrieben, wird er auch gern und viel gelesen.

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Der Steckbrief

Alternativ-Begriffe: Corporate Publisher, Corporate Blogger, Corporate Editor, Unternehmens-Texter

Geeignet für: Unternehmen, die hohe Corporate Publishing-Skills und -Erfahrung haben.

Ziele/KPIs: Top of Mind werden und Thought Leadership erreichen, indem man sich zu einem Thema positioniert. Brand Searches mit Keyword, Agenda-Setting, Clippings, Verweildauer, Öffnungsrate E-Mails, Bounce-Rate, Pogo Sticking.

Chancen/Stärken: Corporate Publishing im Sinne journalistischer und periodischer Unternehmenskommunikation in eigenen Medien (Owned Media).

Risiken/Schwächen: Wer sich nicht konsequent an Qualität und Mehrwert für die Nutzer orientiert, läuft Gefahr, Content-Friedhöfe zu produzieren. Und es ist wichtig, thematisch an den Interessen der Leser entlangzudenken, statt nur im eigenen Unternehmens- oder Produkt-”Saft” zu braten.

Kanäle:
Owned Media: Kundenmagazine und Corporate Blogs, eigene Micro- und Websites, Newsletter, Social Media.
Paid Media: Advertorials

Methoden: Langfristig angelegte Strategie, basierend auf journalistischem Ansatz. Content-Kuratierung

Hilfstools: Curata, Almighty, Pocket, Buffer, Überflip, trbo, Act-on, Marketo, Sales Panda

Wachstumschancen: Tolle Texte werden gern gelesen – aber der vom Corporate Publisher produzierte Content soll ja zumindest mittelfristig auch auf Unternehmensziele einzahlen. Deshalb ist es gut, sich zum Beispiel beim Erstellen des Redaktionsplans und der Konzeption einzelner Contentstücke auch mit dem Vertrieb und Marketing zusammenzusetzen. Gemeinsam können dann auch Themen und Elemente integriert werden, die zu noch besseren Conversionrates der Produkte führen.

Der Experten-Content-Marketer

“Oberflächlich geht gar nicht.” sagen die Experten. Sie haben Recht, denn mit husch-husch-Buzzword-Content verärgert man die Leser nur, bietet ihnen keinen Nutzen und reiht sich ein in die Unzahl der Möchtegerns und unglaubwürdigen Traffic-Jäger. Gar nicht gut fürs Image. Man muss nur achtgeben, dass der Content dennoch gern gelesen wird, dass die Gratwanderung zwischen Tiefe und Leichtigkeit gelingt.

Substanz ist das Wichtigste, sagen die Verfechter dieses Aspekts. Bloß kein oberflächliches Geschwafel, sondern ein Thema ausgesprochen gut recherchiert und gründlich durchdacht kommunizieren. Das schafft Vertrauen in Expertise und Kompetenz. Glaubwürdigkeit und Seriosität von Content sind schließlich das Wichtigste.

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Der Steckbrief

Alternativ-Begriffe: Spezialist, Kenner einer Materie

Geeignet für: Dienstleister;  Unternehmen mit komplexen Produkten, die erklärungsbedürftig sind

Ziele/KPIs: Eigene Kompetenz vermitteln, Vertrauen in Brand, Produkt und Kompetenz des Unternehmens

Chancen/Stärken: Vertrauen bei Kunden, Leads und Stakeholdern gewinnen

Risiken/Schwächen: Tiefgründiger, gründlich recherchierter Content nicht immer geeignet für die flüchtig scannenden Internetnutzer; Conversion zum Produktkauf bleibt oft unberücksichtigt; ohne extrem gute Vernetzung kaum Reichweite; ohne Berücksichtigung von SEO-Aspekten schlechte Auffindbarkeit.

Kanäle: Owned Media: Blogs, Websites, Podcasts, Vlogs, Webinare; Earned Media: Beiträge Fachmedien, Vorträge auf Konferenzen Paid Media: Ads und Advertorials

Methoden: Journalistischer, teilweise wissenschaftlicher und beratender Ansatz; Blogbeiträge, Website-Content, Erklärvideos

Content-Fokus auf: Substanz

Hilfstools: Themenspezifische Datenbanken und Medien

Wachstumschancen: Je Substanz desto unverständlich ist leider oft eine Kausalitätskette, die Content-Konsumenten nicht glücklich macht. Experten tun gut daran, sich mit denen im Content Marketing zusammenzutun, deren Kernkompetenz es ist, die Leser bestens zu unterhalten: Den Social Media-Verantwortlichen, den Kreativen und den Textern.

Der Sinnstifter-Content-Marketer

“Jedes Unternehmen muss in diesen schwierigen Zeiten auch Statements abgeben, Rückgrat zeigen und die Welt zu einem besseren Ort machen.” Vehement postulieren die Sinnstifter die gesellschaftliche, politische und soziale Verantwortung wirtschaftlicher Unternehmen. Und sie wissen, dass genau das gut ankommt bei den Menschen, also auch ihren Kunden. Endlich mal Produkte, mit deren Produzenten man sich allerbesten Gewissens identifizieren kann. Endlich mal Produkte, die man nicht verschämt im Einkaufswagen verstecken muss, weil der Hersteller den Armen dieser Erde das Wasser stiehlt, um es ihnen dann teuer zurück zu verkaufen… Aber Vorsicht: Wer sich auf diese Weise exponiert, muss extrem glaubwürdig sein.

Authentizität ist das wichtigste Kriterium guten Contents, sagen die Anhänger dieses Ansatzes. Besonders in den heutigen Zeiten von Fake-News und Inszenierungen. Wenn Content echt, glaubwürdig und transparent ist, wird er glaubwürdig. Und was kann wichtiger sein? Und damit das funktioniert, braucht es auch Substanz, nur dann ist es glaubwürdig. Textqualität und Kreativität spielen auch eine Rolle, sind aber nachgelagert. Ein Verkaufs-Beitrag, die Inszenerierung, Trends und Keywords stören keinesfalls, liegen aber nicht im Fokus.

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Der Steckbrief

Alternativ-Begriffe: Der Authentische, Enabler, Unterstützer, Social Citizen

Geeignet für: Unternehmen mit Engagement, Mut und langem Atem.

Ziele/KPIs: Anerkennungs- und Bestätigungswert; Verhaltensänderung, Veränderung Brand Preference.

Chancen/Stärken: Hohe emotionale Bindung, politisch, gesellschaftlich, sozial irrelevante Produkte relevant machen, massiv reputationsfördernd.

Risiken/Schwächen: Braucht viel Fingerspitzengefühl und Glaubwürdigkeit und die eigenen Unternehmensziele dürfen dadurch nicht komplett überlagert werden und müssen zu Unternehmen und Produktpalette passen.

Kanäle:
Owned Media: Kundenmagazine, Eigene Websites, Micosites, Blogs, Newsletter, Social Media, Apps.
Earned Media: Redaktionelle Beiträge über, Sharings durch andere.
Paid Media: Ads, Advertorials

Methoden: Journalistischer Content, langfristig angelegte Content-Strategien, Content Kuratierung

Wachstumschancen: Solche sozialen, politischen und/oder gesellschaftlichen Engagement sind in der regel, teuer, zeitaufwendig und brauchen eine Weile, bis sie ins Bewusstsein der Konsumenten und Content-Nutzer sickern. Umso wichtiger, dass immer wieder Aktuelles dazu catchy veröffentlicht wird. Hier ist also eine enge Zusammenarbeit mit den Social Media-Redaktionen und den Kreativen wichtig, damit auch vielen kleinen Punktlandungen ein großes, nachhaltiges Image werden kann.

Der Kampagnen-Content-Marketer

“Unkreativ geht’s immer schief” sagen die Kreativen und sie haben insofern Recht, als Originelles, Originäres die Leser bei der Stange hält. Wir gieren danach, gut unterhalten zu werden, lieben Storys mit überraschendem Twist und mit Pointe und merken uns solche Content-Pieces auch erstaunlich gut. Das Gehirn denkt eben in Geschichten. Aber merken wir uns dadurch auch die Marke, kaufen wir zwangsläufig die Produkte des Unternehmens, das uns da so gut unterhält?

Kreativität ist es, was Content von dem Anderer abhebt, postulieren die Vertreter dieser Herangehensweise. Originelles und Originäres ist das, was die Leser wollen. Es ist hochgradig sharable und hat die größte Chance, viral zu gehen. Damit bleiben wir im Gedächtnis der Leser und sie finden uns toll.

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Der Steckbrief

Alternativ-Begriffe: Kreativer, Werber, Werbetexter, Copywriter, Werbeagentur

Geeignet für: Unternehmen mit Image-Problemen und wenig Substanz.

Ziele/KPIs: Image- und Sympathiegewinn; Reichweite generieren und Awards gewinnen; zum “Talk of Town” und Case in Content  Marketing-Vorträgen werden; Artikel in der W&V.

Chancen/Stärken: Bringt sehr viel Publicity; alle finden es toll.

Risiken/Schwächen: Aufwendig und nicht einfach, weil eben viel Kreativität gebraucht wird.

Kanäle: Owned Media: Eigene Websites, Blogs. Earned Media: Social Media, redaktionelle Medienaufmerksamkeit. Paid Media: Ads

Methoden: Kampagnen, Crossmediale Inszenierung, emotionsgeladenes und emotionalisierendes Storytelling, kreativ inszeniert, Einsatz von Prominenten

Content-Fokus auf: Kreativität, Originalität

Hilfstools: Outbrain, Taboola

Wachstumschancen: “Let me entertain you” singt Robbie Williams, aber dessen Produkt ist ja gerade beste Unterhaltung. Unternehmen, die anderes verkaufen, sollten darauf achten, dass die “richtig geilen Spots” auch auf wirklich auf ihre Unternehmensziele einzahlen. Erzählen sie eine Geschichte, die zum Bedürfnis ihrer Kunden und zu ihrem Unternehmen passt? In Zusammenarbeit mit den SEOs, den Experten und dem Corporate Publishing kann die Essenz einer Kampagne, einer Story oder eines Spots genau darauf analysiert werden.

Der Sales-Content-Marketer

Wer diese Strategie verfolgt, betreibt Content Marketing nach dem Motto “Steter Tropfen höhlt den Stein”. Kontinuierlich wird dem Nutzer Wissen gegen seine Kontaktdaten geboten. Damit sammelt das Unternehmen Daten und generiert mehr oder weniger qualifizierte Leads. Die Chancen, dass sich Nutzer dieser Angebote nach und nach im Sales-Funnel voranarbeiten, sind umso höher, je substanzieller das gratis-Wissen ist, das sie bekommen und je besser es den Content Marketern gelingt, Appetit auf das kostenpflichtige Angebot zu machen.

Die Gefahr der Enttäuschung des Users ist bei diesem Vorgehen recht groß. Zum einen enthalten die downzuladenden Materialien oft nur recht generische Wissenshäppchen, die den Leser nicht wirklich Kompetenz aufbauen lassen. Zum anderen kann sich bei ihm das schale Gefühl einschleichen, dass er mit den der Materialien nur für kostenpflichtige Angebote angefüttert werden soll und dass der Herausgeber eigentlich nur scharf auf seine Daten ist. So besteht die Gefahr, dass man mit diesem Vorgehen Vertrauen im Keim erstickt statt es aufzubauen.

Sales und Conversions jeder Art sind oberstes Gebot der Vertreter dieses Konzepts. “Kein Content ohne Call-to-Action” könnte ihr Motto heißen. Ziel des Content Marketings ist es vor allem, die Leser zu bestimmten Handlungen zu bewegen: Etwas zu kaufen, einen Newsletter zu abonnieren, eine Website zu besuchen, an einer Umfrage teilzunehmen…

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Der Steckbrief

Alternativ-Begriffe: Zahlencruncher, Sales-Profi, Verkäufer, Conversion-Optimierer.

Geeignet für: Stark verkaufsorientierte Unternehmen, besonders im B2B

Ziele/KPIs: Lead-Generation; Anzahl und Qualität der Leads, Kosten pro Lead (CpL), Lead Nurturing.

Chancen/Stärken: Ergebnisse sind leicht messbar und zahlen auf den Umsatz ein.

Risiken/Schwächen: Als zu werblich wahrgenommener Content; Gefahr von Enttäuschung des Users

Kanäle: Owned Media: Landingpages mit Download- oder Buchungs-Möglichkeit

Methoden: Gewinnspiele, Whitepaper, Webinare, Marketing-Automation

Hilfstools: Act-on, Marketo, SalesForce, Mailchimp…

Wachstumschancen: Enttäuschte oder sich manipuliert fühlende Leads sind schlimmer als gar keine Leads, denn es ist fast unmöglich, einen einmal verlorenen Interessenten wiederzugewinnen. Insofern ist es sehr wichtig, qualitativ hochwertigen Content zu liefern, der auch nicht unbedingt auf die Sales-Conversion einzahlen muss. Vertrauen in das Unternehmen zu schaffen, ist eine Aufgabe, die sich langfristig mit Sicherheit auszahlt. Eine enge Zusammenarbeit mit dem Corporate Publishing und Themen-Experten hilft, dieses Vertrauen aufzubauen.

Der Rockstar-Content-Marketer

“Je bekannter ich bin, desto erfolgreicher bin ich”, das  ist das Credo dieses Typus’. Wobei “ich” nach Belieben gegen “mein Unternehmen”, “mein Produkt”, “mein Service” ausgetauscht werden kann. Nach dem Motto “Reach rules” produziert man Content in den Social Media, der darauf abstellt, gemocht, geteilt und kommentiert zu werden. Kleine, hübsch aufbereitete, möglichst originelle, manchmal auch provokante Content-Pieces werden veröffentlicht, die sich inhaltlich an dem orientieren, was gerade trendet.  

Trend” überhaupt eines der Lieblingswörter dieses Typus’. Es passt zu ihm, denn der steht gern und immer auf der Bühne, liebt alles, was “knallt” und hip ist. Also her mit Virtual Reality, Augmented Reality, Mixed Reality, Artificial Intelligence…  Mit diesem Vorgehen erreicht man relativ schnell Follower und Engagement. Wer also für sein (Fast-) Selbstläufer-Produkt oder seine Brand Aufmerksamkeit braucht, kann von diesem Ansatz profitieren. Aber als nachhaltige Content Marketing-Strategie  ist dieses Vorgehen für eine Brand weder flexibel und vielfältig genug noch auf lange Sicht ausreichend.

Aktualität ist dem Rockstar besonders wichtig: Nichts ist älter als die Nachricht oder der Trend von gestern. Trendsurfing und Tagesaktualität sind ihre Maximen. Die Jagd gilt dem Hype. Und Inzenierung rules – die Leser wollen Sensationen, also muss cooler Content her. Inszenierungen   gilt der Augenmerk. Der wichtigste Aspekt ist, catchy aus der Masse an Content herauszustechen. “Auffallen um (fast) jeden Preis” lautet hier das Credo.

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Der Steckbrief

Alternativ-Begriffe: Rampensau, Social Media-Prof, Trendsurfer, Agenda-Surfer.

Geeignet für: Produkte, Dienstleistungen und Personen mit hohem Aufmerksamkeitsbedarf.

Ziele/KPIs: Reichweite und Engagement generieren.

Chancen/Stärken: Schnell sichtbare Erfolge und Anerkennung erreichen.

Risiken/Schwächen: Wenig nachhaltig, auf Social Media begrenzt, selten unique und daher austauschbar. Wenn Substanz fehlt, besteht die Gefahr, als “Blender” wahrgenommen zu werden.

Kanäle: Owned Media: Social Media. Earned Media: Twitter Trends etc.

Methoden: Selfies, kreatives Bewegtbild, lustige Memes, Selfies, ausdrucksstarke Texte, starke Headlines, super Fotos, Selfies. Unbedingt aktuellen Buzz aufgreifen. Und Selfies. Alles, was “knallt” und hip ist. Da dürfen natürlich auch Virtual Reality, Selfies, Augmented Reality, Mixed Reality, Artificial Intelligence nicht fehlen.

Hilfstools: Canva, Social Listening für Buzz, BuzzSumo.

Wachstumschancen: Aufmerksamkeit und Engagement sind wichtig, aber natürlich nicht alles. Wähle noch sorgfältiger aus, was Du postest, damit dein Content besser zu einer zentralen Story passt. So bekommt dein Unternehmen ein starkes Profil. Und bring Substanz in deine Themen. Suche dafür die engere Zusammenarbeit mit den Kollegen aus PR oder Corporate Publishing.

Der Manager (La Mannschaft)

In diesen Kurzvorstellungen habt Ihr Gelegenheit, Euch selbst und eure Kollegen besser kennenzulernen: Wo findet Ihr euch selbst am ehesten wieder? Wie tickt welcher Kollege?

Das muss übrigens gar nichts mit dem offiziellen Department zu tun haben, in dem ihr oder eure Kollegen arbeiten. All die genannten Skills und Expertisen sitzen gern über diverse Abteilungen verteilt.  

Lernt einander kennen, profitiert voneinander. Auch, wenn ihr mit einem bestimmten Kollegen vielleicht nicht privat Squash spielen gehen würdet oder wenn euch eine bestimmte Kollegin nervt, weil sie so ganz anders ist als ihr selbst:

Ein gelungenes Spiel braucht ein perfektes  Spielfeld, einen tollen Trainer und ein fantastisches Team: Mit Scompler als Content Marketing-Plattform, einem exzellent moderierenden Content Marketing-Projektmanager und Euch als Spezialisten, die gleichzeitig richtig gute Teamplayer sind, habt ihr alles, was Ihr braucht. Dann könnt ihr nur gewinnen.

Das Fazit

“Jedes Unternehmen muss in diesen schwierigen Zeiten auch Statements abgeben, Rückgrat zeigen und die Welt zu einem besseren Ort machen.” Vehement postulieren die Sinnstifter die gesellschaftliche, politische und soziale Verantwortung wirtschaftlicher Unternehmen. Und sie wissen, dass genau das gut ankommt bei den Menschen, also auch ihren Kunden. Endlich mal Produkte, mit deren Produzenten man sich allerbesten Gewissens identifizieren kann. Endlich mal Produkte, die man nicht verschämt im Einkaufswagen verstecken muss, weil der Hersteller den Armen dieser Erde das Wasser stiehlt, um es ihnen dann teuer zurück zu verkaufen… Aber Vorsicht: Wer sich auf diese Weise exponiert, muss extrem glaubwürdig sein.

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Mirko Lange Administrator
Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem
„Content Strategist“. Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie
Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.
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