Acht Content-Marketing-Kollegen, die alle anders ticken (und wie sie zu einem echten Team werden)

Rede heute mit zehn Leuten über „Content Marketing“, und du bekommst fünfzehn Meinungen. Fünfzehn Wirklichkeiten. Fünfzehn Ansätze. „Content Marketing“ ist eine Chimäre, ein Fantasiewesen, weil jeder im Marketing (und in der Kommunikation) zwar irgendwie „Content“ produziert aber jeder eine ganz andere Perspektive hat. Dass da Silos entstehen ist klar. Ein Wandel der Organisation alleine, z.B. mit einem „News-Raum“, hilft da aber nicht weiter. Meistens liegt es nämlich an einem anderen Raum: dem zwischen den Ohren. Wenn wir es wirklich ernst meinen mit „Integrierter Kommunikation“, „Omni-Channel“, „Touchpoint-Management“ und „Customer Journey“, müssen wir vor allem uns selbst und die jeweils anderen verstehen. Sonst wird das nichts. Dieser Artikel soll dabei helfen.

Ganz klar: In der Theorie, in Facebook-Diskussionen, in Lehrbüchern, in Best-Cases und auf Konferenzen kann Content alles. Er ist super informativ, toll geschrieben, bietet geradezu ein Erlebnis, steckt voller Substanz, ist absolut authentisch, kreativ inszeniert und perfekt für Google optimiert. Dazu sticht er heraus, fällt auf und unterstützt den Verkauf auf ganzer Linie. So verspricht „Content“ das Heil, und so etwas will dann wirklich jeder haben. Dumm nur, dass man leicht enttäuscht ist, wenn das Ergebnis dann doch irgendwie „na ja“, „durchschnittlich“ wird.

Im wirklichen Leben, also „in echt“, gibt es diesen einen allround-perfekten Content Marketer nicht. Zumindest nicht in einer Person. Jeder hat seine speziellen Kompetenzen, jeder legt sein Augenmerk auf andere Aspekte, jeder hält andere Dinge für wichtig. Das zu erkennen ist für jeden von uns essenziell. Ohne sich selbst richtig einzuschätzen, wird man auch die Kompetenzen anderer nicht richtig bewerten. Der Haken: Es kann leicht passieren, dass in einem Unternehmen zehn Leute arbeiten, die alle irgendwie „Content Marketing“ machen, die aber alle nur scheinbar dasselbe meinen, wenn sie über „Content Marketing“ sprechen – oder gar über „Content Strategie“, dann wird es schnell ziemlich wild. Und andere produzieren zwar auch Content, verweigern sich aber dem Begriff „Content Marketing“. Die sind dann sogar oft ganz raus.

Wenn das gemeinsame Verständnis und die Anerkennung der jeweils anderen Stärken fehlen, ist nicht nur eine Diskussion schwierig. Eine gute Zusammenarbeit wird da schon fast unmöglich. Aber liegt da nicht die wirkliche Kraft von „Content“? Im Omni-Channel und in der Vernetzung? Und darin, dass jeder seine Stärken einbringt und damit die Schwächen des jeweils anderen ausgleicht – also wie in einem … „Team“?

Das Modell

Wir wollen einen Beitrag dazu leisten, sich und seine Kollegen etwas besser kennen zu lernen. Mit Typisierung. Bei dieser Typisierung verwenden wir ein Modell, das wir in buchstäblich stundenlangen Diskussionen selbst entwickelt haben. Und die Typen kennen wir aus der Erfahrung mit rund 2.000 Content-Marketing Kollegen, mit denen wir in den letzten fünf Jahren in rund 100 Strategie-Mandaten und ebenso vielen Workshops (mal mehr, mal weniger intensiv) gearbeitet haben.

Die simple Idee: Unterschiedliche Menschen, die im Content Marketing arbeiten, haben bestimmte Vorlieben, Ziele und Kompetenzen. Diese Vorlieben, Ziele und Kompetenzen sind in den einzelnen Typen unterschiedlich stark ausgeprägt. Letztendlich sind es „Bedürfnisse“. Und wie gegenüber unseren externen Zielgruppen und Stakeholdern sollten wir auch gegenüber den internen Stakeholdern Bedürfnisse berücksichtigen. Je mehr wir das tun, desto besser wird die Zusammenarbeit. Und je mehr wir Bedürfnisse anderer berücksichtigen, desto besser sind die Chancen, dass auch andere unsere Bedürfnisse achten.

Aber natürlich sind das nur „Archetypen“. Das ist nicht die Wahrheit, das ist nur ein Modell. Aber lernen kann man trotzdem draus.

Was steht im Fokus?

Insgesamt haben wir acht Elemente identifiziert, wobei wir uns auf die charakteristischen Interessen konzentrieren. In anderen unterscheiden sich die unterschiedlichen Content Marketer bzw. Kommunikatoren nicht oder nur unwesentlich: „Engagement“ oder (spezifische) “Reichweite” sind beispielsweise für alle relevant – ohne sie ist jede Kommunikation nichts wert. Zudem haben wir uns hier auf Schwerpunkte bei der Content-Konzeption, -Planung und -Produktion konzentriert.

Dabei sind die gegenüberliegenden Paare durchaus als Polaritäten zu verstehen. Wobei „Spannungsfelder“ vielleicht der bessere Ausdruck wäre. Also Menschen folgen grundsätzlich entweder einem Trend oder sie sind authentisch. Ihnen kommt es entweder auf die Substanz an oder auf die Inszenierung. Ihnen geht es entweder um Qualität oder um den Verkauf. Und sie schreiben entweder streng nach Keywords oder sie sind kreativ. Dass das zwar Polaritäten und Spannungsfelder sind, aber trotzdem keine echten Gegensätze, werden wir nachher noch sehen.

Oder besser gesagt: Im Sport sind „Tore schießen“ und „Tore verhindern“ auch „Gegensätze“. Aber nur wenn Stürmer und Verteidiger perfekt zusammenspielen, wird eine erfolgreiche Mannschaft daraus. Darum zu wetteifern, wer der bessere oder „richtigere“ oder „echte“ Fußballspieler von denen ist, ist müßig. Nein: Es ist völlig kontraproduktiv.