Wir müssen aufhören vom Kanal her zu denken.“ Im Grunde klingt das ganz einfach. In der Praxis bedeutet das für uns Marketer und Kommunikatoren aber eine riesengroße Aufgabe. Die Frage ist: Von woher sollen wir denn sonst denken? Die Antwort ist: Es ist das Bedürfnis des Gegenübers. Und wie macht man das? Der Schlüssel ist eine konsequente Themenarchitektur: Wir machen das Bedürfnis in all seinen Facetten zum Thema. Wie man das tut, dafür gibt es in der unten angehängten Präsentation eine genaue Anleitung – und einen Einblick, wie man so eine Themenarchitektur mit Scompler ganz praktisch operationalisiert. 


Kennen Sie den Begriff „alte Zöpfe abschneiden“? Die Redewendung stammt aus dem Anfang des 19. Jahrhunderts. Das war die Zeit der Befreiungskriege, in der sich Politik, Umgangsformen und Gebräuche stark veränderten. Seit dem 16. Jahrhundert wurde der Zopf von Männern als Kopfschmuck getragen, und das kam zu dieser Zeit stark aus der Mode. Das Verschwinden des Zopfes stand damals für den Übergang in ein neues Zeitalter. Und manchmal muss man bei so einem Übergang eben ein bisschen nachhelfen. Das tut man, indem man die Zöpfe abschneidet.

Wie viele „alte Zöpfe“ müssen wir in Marketing und Kommunikation abschneiden?

„Disruption“ ist das moderne Äquivalent zum „Zöpfe abschneiden“. Was man im 19. Jahrhundert abschnitt, „zerstört“ man heute. In beiden Fällen meint es vor allem eine ziemlich deutliche Veränderung von Handeln, Haltung und Einstellung. Apple war deswegen disruptiv, weil nach dem iPhone ein Telefon kein Telefon mehr war. Die Menschen fingen an, das Telefon als etwas ganz Neues zu betrachten. Das mechanische Werkzeug der Disruption von damals, die Schere, ist heute einem digitalen Werkzeug gewichen, der technischen Innovation. Wichtig ist hier aber zu verstehen, dass nicht die technische Innovation die Disruption ist, sondern immer die dahinter liegende (oder ausgelöste) Verhaltensänderung. Womit wir beim Marketing wären. In der Tat muss man sich fragen, wie viele „alte Zöpfe“ aktuell im Marketing abgeschnitten werden müssen. Und wie stark man beim Einzelnen nachhelfen muss, um den Übergang zu beschleunigen. Niemand zweifelt heute mehr daran, dass diese Veränderungen notwendig sind. Zu viele „Zöpfe“, die der Einzelne lieb gewonnen hat, funktionieren nicht mehr. Sie müssen ab. Die Frage ist nur: Wie einfach wird das?

Nützt das was oder kann das weg?

Wir befinden uns mitten in einem massiven Wandel hin zu einer „bedürfnisorientierten“ Kommunikation. Das ist keine esoterische oder moralische Dimension. Wer nicht klar und deutlich ein Bedürfnis erfüllt, also „einen Nutzen gibt“, hat keine Daseinsberechtigung mehr. Das gilt auch für „Content“, also für die Inhalte jeglicher Kommunikation, egal ob Werbung, Marketing, Pressearbeit oder Social Media. Die größten Gatekeeper, also Google und Facebook, richten ihre Algorithmen einfach gnadenlos nach den Bedürfnissen der Verbraucher aus. Und wer dem nicht entspricht, geht schlichtweg im überbordenden Strom der Informationen unter. Und selbst, wenn man dann doch einmal (technisch) durchdringt, filtert unser Hirn – oder der Werbeblocker – unnütze Informationen einfach aus. Immer öfter gilt dann der alte Berliner Spruch: „Ditt würd ick ja noch nich mal ignoriejen“.

Content Marketing meets Newsroom

Und da wären wir bei der Headline. „Content Marketing“ und „Newsroom“ stehen heute für zwei der einschneidendsten Veränderungen im Marketing. „Content Marketing“ meint hier den Wechsel hin zu einer bedürfnisorientierten Kommunikation. Und „Newsroom“ meint den Abbau von Silos in Kommunikation und Marketing, die heute noch vorherrschende Organisation der Kommunikation nach Kanälen. „Content Marketing meets Newsroom“ meint hier, sich übergreifend und integriert auf die Bedürfnisse des Kunden zu konzentrieren. Im Team. Das wird weder mit einem „Content Marketing Tool“ funktionieren, noch wird es reichen, sich einen Raum mit Stehtisch und großem Monitor einzurichten. Auch dann nicht, wenn auf dem Monitor das Tool läuft.

Es ist eben nicht einfach …

Und auch wenn wir uns alle das Einfache wünschen. Es ist nicht einfach. Es ist komplex. Da beißt die Maus den Faden ab. Der erste Schritt zum Erfolg ist die Bereitschaft, sich mit dem Komplexen auseinander zu setzen. Wir haben versucht, diesen komplexen Vorgang ausreichend Raum zu geben, um ihn verständlich zu machen: In dieser Präsentation. Wir wünschen Ihnen viel Freude dabei. Und wenn Sie wünschen, schicken wir Ihnen diese Präsentation gerne als (offene) Power-Point-Datei zu. Bitte schicken Sie und dafür einfach eine E-Mail.

Die Präsentation

Und hier ist die Präsentation. Sie können Sie auch groß in einem in einem neuen Fenster Fenster öffnen, oder sie im Vollbildmodus anschauen: Klicken Sie dafür auf das „Vollbildmodus-Symbol“ links unter der Präsentation.

 

 


 

Die Begriffe „Content Marketing“ und „Content Strategie“ sind einerseits Teil des Marketing-Mobiliars. Auf der anderen Seite werden sie noch immer recht beliebig gebraucht. Auch die Frage, wozu man das eine oder das andere braucht, wird nur selten konkret beantwortet. Hier sind vier Antworten.

Ich hatte dieses Chart bereits vor einiger Zeit auf Facebook und Google+ gepostet und musste mir dort einige Kritik abholen. Der Vorwurf: Das sei viel zu komplex (und kompliziert), das könne gar kein Unternehmen abbilden, und das sei auch gar nicht nötig. Eigentlich reiche doch ein Chefredakteur und ein gut ausgebildeter Redakteur. Okay, hieß es, wenn viel Dialog kommt, vielleicht auch noch ein Community Manager, aber das könne normalerweise auch der Redakteur mit erledigen. Und ich habe trotzdem das Rollenmodell verteidigt… 

Jetzt bekomme ich Schützenhilfe von Joe Pulizzi, der in den USA als der „Content-Marketing-Guru“ gilt. Er hat gestern ein Blogpost veröffentlicht mit den „10 Content Marketing Rollen für Erfolg in den nächsten 10 Jahren„. Grund für mich, das Thema noch einmal aufzugreifen. Denn ich halte das Thema für ein zentrales: An ihm hängt die Frage, ob die tollen Content Marketing Ideen auch umgesetzt werden können. Wenn nicht, sind nämlich die besten Ideen nichts wert. Und ich denke: Unternehmen (große wie kleine) müssen ihre Marketingabteilungen umbauen. Nur dann werden sie den künftigen Herausforderungen gerecht. Hier nun ein Modell dafür.

Mal grundsätzlich: Der Unterschied von Rollen und Stellen

Das wichtigste, was man dabei verstehen muss: Das ist ein Rollenmodell. Die „Rollen“ korrespondieren mit bestimmten Funktionen und Kompetenzen – nicht notwendigerweise mit Personen und schon gar nicht mit „Stellen“. Theoretisch könnte diese Rollen auch eine Person mit einer Halbtagsstelle ausfüllen. Theoretisch. Wenn es jemanden gäbe, der all die Funktionen vereint. Aber wichtig ist: Die Rollen müssen von Menschen besetzt werden, die das beherrschen. Die Zeiten, in denen der Redakteur „auch ein wenig Photoshop kann“ und deswegen die Grafiken selbst gestaltet, sind vorbei. Die Rollen zeigen, welche Kompetenzen wichtig sind, um gutes Content Marketing zu betreiben. Wie gesagt: Nicht „irgendwie“ gemacht, sondern kompetent. Das Rollenmodell ermöglicht aber, dass zum Beispiel zwei Stellen (in Konzernen heißt das „FTE“, also „Full Time Equivalent“) mit 6 Personen besetzt werden. Hier „teilen“ sich dann verschiedene Abteilungen eine Person – z.B. beim Mediendesigner, der vielleicht im klassischen Marketing arbeitet, aber im Content Marketing aushilft. Oder man besetzt diese Rolle mit einem Freelancer, der dann zum Beispiel nur 6 Stunden in der Woche beschäftigt wird.

Der Content Stratege / die Content Strategin

content strategeDer Kopf des ganzen ist der „Content Stratege“. Joe Pulizzi nennt ihn „Chief Content Officer“. Klingt cool. Ist aber das gleiche. Manche nennen ihn auch „Chief Storyteller“ oder „Corporate Story Architect“. Also eine große Auswahl an Titeln gibt es. Aber warum nennt man ihn nicht einfach und schön deutsch „Chefredakteur“? Einfach deswegen, weil ein „Content Stratege“ etwas anderes macht als ein „Chefredakteur“. Der Chefredakteur ist nämlich üblicherweise der „Chef der Redakteure“ (banal, oder?) und hat als solcher auch eine Weisungsbefugnis gegenüber den Redakteuren. Das hat der Content Stratege nicht. Der Content Stratege entwickelt die Content Strategie und sorgt dafür, dass sie im Unternehmen umgesetzt wird. Das bedeutet vor allem, dass er die Prozesse versteht, wie (und wo überall) Content im Unternehmen entsteht, vor allem aber auch, wie Content „wertschöpfend“ wirkt. Aber er macht das mit ganz anderen Mitteln als der Chefredakteur. Denn in Unternehmen produzieren viele verschiedene Einheiten den Content. Der Content Stratege kann hier Empfehlungen erarbeiten, er kann die Leute trainieren, und ihnen Tipps geben, und er kann auch Ideen zusammenbringen. Aber er hat niemals eine Weisungsbefugnis gegenüber anderen Abteilungen. Richtig ist allerdings auch: In kleinen Unternehmen, wo nur eine Abteilung (mit zwei Leuten) Content entwickelt, da gibt es keinen Unterschied zwischen „Chefredakteur“ und Content Stratege.

Der Chef vom Dienst / die Chefin vom Dienst (CvD)

cvdDer zweite Mann (oder die „erste Offizierin“) ist der Chef vom Dienst. Pulizzi nennt ihn „Managing Editor“. Er ist die Schnittstelle zwischen „Strategie“ und „Operations“. Er setzt die Strategie um und ist gleichzeitig Projektmanager. Er ist der Herr über Excel, Google Docs – oder idealerweise eine „Content Marketing Suite“, über die er den gesamten Content steuert. Er leitet die Redaktionssitzungen, pflegt den Themenplan und hält den Redaktionskalender up2date. Während sich der Content Stratege auf die strategischen Elemente konzentriert (überraschend, oder?), kümmert er sich nur um die Umsetzung. Und er sorgt auch dafür, dass der Content strategisch geplant wird und dann auch entsprechend der Strategie umgesetzt wird: Hinsichtlich Tonalität, dem Style Guide, Protagonisten, Medienauswahl, Formatauswahl – ganz danach, was Teil der Strategie ist. Und es macht Sinn, diese beiden Rollen zu trennen. Denn während der Content Stratege das große Ganze im Blick haben muss, kreativ und visionär denken muss, ist die Aufgabe des CvD eher der eines Buchhalters: Sein Gebiet sind die Details.

Die Community Managerin / der Community Manager

community managerDie Community Managerin ist die Schnittstelle zwischen Community und Unternehmen. Sie vertritt die Interessen des Unternehmens nach außen der Community und dem Publikum gegenüber und die Interessen der Community und des Publikums nach innen. Zudem setzt sie im Dialog die Regeln der Community durch. Insofern hat sie ein „Triplemandat“ ähnlich wie ein Sozialarbeiter. Sie arbeitet auch mit dem Customer Care zusammen, meistens ein Call Center, sofern das Unternehmen gewählt hat, den Customer Support auch über Social Media laufen zu lassen. Als solche stellt sie dem Support auch Content zur Verfügung.  Auch hier empfiehlt sich nicht nur eine andere Rolle als der Content Stratege, dem Chef vom Dienst (oder dem Redakteuer), denn sie muss sich ganz dem Kunden widmen können, ohne von sonstigen operativen Aufgaben abgelenkt zu sein. Zudem braucht sie besondere empathische Fähigkeiten, die bei den anderen Rollen nicht so ausgeprägt sein müssen. Bei Pulizzi heißt er „Chief Listening Officer“, er siedelt diese Rolle etwas höher an und verleiht ihr damit auch mehr strategische Macht. Die Funktion, die „Outside-in-Perspektive“ zu sichern ist aber die gleiche.

Der Redakteur

redakteurDer Redakteur ist wohl das „gewöhnlichste“ Mitglied im Team. Er muss schreiben und Themen entwickeln können. Eine journalistische Ausbildung hilft dabei sehr. Dabei setzt er aber vor allem die strategische Leitlinie des Content Strategen um. Und ein guter Redakteur ist sicherlich auch für die nächste Zeit fit für die Herausforderungen  des Content Marketings der nächsten Jahre. Denn ein gut ausgebildeter Redakteur beherrscht die verschiedenen journalistischen Formate wie Interview, Reportage, Glosse, Kommentar und vieles mehr. Und er kann auch für Online Medien schreiben und kennt sich mit SEO aus. DIese Rolle kann relativ leicht skaliert werden: Am Markt gibt es sehr viel gute Freelancer, mit denen man bei Bedarf sein Team auffüllen kann.

Der Mediendesigner

mediendesignerDer Mediendesigner kümmert sich um die visuelle Sprache. Sie spielt eine immer größere Rolle. Und sie braucht einfach einen Spezialisten. Wie oben schon gesagt: Die Zeiten sind vorbei, wo man mal schnell in PowerPoint eine Grafik basteln konnte. Der Wettbewerb ist zu groß, um damit noch punkten zu können. Auch reichen einfach nur schnell herausgesuchte Bilder aus einem Fotoarchiv nicht aus. Die Bilder brauchen eine einheitliche Sprache. Diese Funktion lässt sich übrigens am einfachsten mit einem Freelancer ausfüllen. Denn in den meisten Fällen ist das keine volle Stelle. Trotzdem ist es gerade hier empfehlenswert, einen Profi mit im Team zu haben.

Der Kanalmanager

kanalmanagerDer Kanalmanager (Pulizzi nennt ihn „Channel Master“) kennt sich mit allen Kanälen aus. Er weiß, was wo gut funktioniert. Und er weiß, was die Besonderheiten jeden Kanals sind – sowohl technisch wie auch taktisch. Und er übernimmt im Zweifelsfall auch das Einstellen des Content in die entsprechenden Kanäle. Damit entlastet er auch den Redakteuer, der diese Rolle sicherlich vielfach auch selbst übernehmen könnte. Allerdings hat der Redakteur andere, wichtige Aufgaben. Insofern macht auch hier eine Unterscheidung Sinn.

Weitere Rollen

Diese sechs Rollen sehe ich persönlich als den Kern eines Content Marketing Teams. Pulizzi nennt in seinem Beitrag noch weitere Rollen, die meiner Auffassung nach ergänzend eingesetzt werden können, vor allem bei größeren Unternehmen:

  • Der „Influencer Relations Officer“ kümmert sich ausschließlich um die Influencer. Diese Rolle sehe ich noch am ehesten als Ergänzung zu den oben genannten sieben Rollen. Wenn ein Unternehmen allerdings keinen besonderen Folus auf dieses Thema legt, sollte diese Rolle vom Community Manager und dem Content Strategen mit ausgeführt werden können.
  • Der „Director of Audience“ ist bei Pulizzi zuständig für das Monitoring sowie für die technischen Systeme, welche die Zielgruppen versorgen, wie z.B. Marketing Automation Software oder E-Mailing-Systeme. Vor allem diese Rolle dürfte eher großen Unternehmen vorbehalten sein, wo es Spezial-Software für diese Bereiche gibt.
  • Pulizzi sieht auch noch einen Bedarf für ein „HR for Marketing“, quasi als „Coach“ für die Mitarbeiter im Social und Content Marketing.
  • Der „Chief Technologist“ kümmert sich (Überraschung!) um die Technik.  Ich persönlich sehe diese Rolle auch eher in Konzernen.
  • Und auch der von Pulizzi genannte Zuständige für „Freelancer and Agency Relations“ sollte wohl vor allem in Konzernen zum Einsatz kommen, wenn sie über besonders viele Freelancer und Agenturen verfügen
  • Und last bit not least nennt Pulizzi noch den „ROO“, den „Return on Objectice Officer“. Ein tolller Titel, oder? Ich würde allerdings meinen, dass der neben dem Content Strategen nicht wirklich Platz hat. Denn den „Return on Objectives“ zu sichern ist genau dessen Aufgabe.

 

Eine nachhaltige Content Marketing Strategie erfordert ein gewisses Maß an Transformation. Ohne dies werden viele / die meisten Content Strategien scheitern, zumindest auf lange Sicht. Warum? Das will ich in diesem Beitrag erklären.
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