Integrierte Kommunikation – strategisch, themenzentriert und über Silos hinweg

Wie die Privatklinikgruppe Hirslanden Scompler nutzt, um ihre Kommunikation im Newsroom-Modell zu steuern.

Ein Unternehmen – eine Stimme? Davon war man weit entfernt

Unser Gespräch mit Frank Nehlig und Cindy Hameed, die die Einführung des Newsrooms sowie Scompler hauptverantwortlich betreut, bietet äußerst spannende Einblicke: Zum einen in ein ausgesprochen erfolgreiches Change Management und zum anderen in die Herausforderungen, vor denen ein komplexes Unternehmen bei der Umstrukturierung seiner Kommunikation steht.

Das Bedürfnis nach deutlich besserer Koordination und größerer Transparenz innerhalb und zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing bei Hirslanden wurde seit 2016 immer stärker. Man war zunehmend unzufrieden damit, dass die Kommunikationsmaßnahmen der einzelnen Kliniken und der Zentrale kaum orchestriert waren: Man wusste wenig von den laufenden Aktivitäten und anstehenden Projekten des jeweils anderen, konnte nicht rechtzeitig Informationen liefern, nicht voneinander lernen, sich nicht austauschen.

Und auch die Planung der Kommunikation war kaum noch zu managen. Der Klassiker: Viel zu viele dezentral verwaltete Excel-Dateien ohne jedwede Verknüpfung“, erzählt Frank Nehlig.

Das Unternehmen sprach einfach noch nicht mit einer Stimme. Es wurde also höchste Zeit, die Kommunikation grundsätzlich zu verändern.

Die Inspiration aus dem Marktumfeld

Als Frank Nehlig 2016 zu Hirslanden kam, brachte er die Idee mit, für 18 Kliniken und ein derart breit aufgestelltes Themenspektrum einen Newsroom zu etablieren, um dem Ziel einer abgestimmten und integrierten Kommunikation ein Stück näher zu kommen.

Zur weiteren Inspiration dienten Fachveranstaltungen, in denen einige Unternehmen über Ihre Newsroom-Ansätze referierten – unter anderem Mobiliar, SUVA, und PostFinance.

“Wir wollten mehr als nur eine Ablösung für unsere Excel-Tabellen”

„Im Austausch mit der SUVA haben wir dann Scompler kennengelernt und schnell gemerkt, dass hier viele unserer Ansprüche abgedeckt sind“, beschreibt Nehlig den Beginn der aktiven Suche nach dem geeigneten Tool für Hirslanden.

Für die Nutzer-Akzeptanz ist die Usability das A und O

Für Cindy Hameed standen ganz klar die zukünftigen Anwender im Vordergrund: „Ich habe schon zwei andere Tools im Unternehmen eingeführt und weiß genau, dass die Nutzerfreundlichkeit das A und O für die Akzeptanz durch die Mitarbeitenden ist. Und Scompler liegt da einfach ganz weit vorn.“

Als extrem hilfreich wurden die intuitive Menüführung sowie die vielen Möglichkeiten zum Anpassen und Ausblenden von Funktionalitäten empfunden. Die Plattform konnte anfangs für die Nutzer sehr schlank und übersichtlich gehalten werden, um dann Schritt für Schritt mehr Strategie-Attribute einfließen zu lassen. „Ich fand es einfach großartig, wie sehr Scompler auf unseren Bedarf personalisierbar war,“ meint Hameed.

Ein eigens entwickeltes Scompler Handbuch soll den Anwendern helfen, sich leichter in der Software und den neuen Prozessen zurecht zu finden

Und noch einen Punkt empfindet Cindy Hameed bei Scompler als Riesen-Plus:

„Das Folgende war zwar kein Aspekt für unsere Entscheidung für Scompler, denn das wusste ich damals noch gar nicht. Aber ich bin völlig begeistert darüber, wie schnell Scompler Anpassungen in der Software implementiert, die wir für die Klinikgruppe benötigen. Wenn ich funktionelle Änderungswünsche aus den Kliniken bekomme, diskutiere ich das schnell mit Scompler, fühle mich immer verstanden und wir finden eine Lösung. Und in zwei bis drei Wochen, also einen “Sprint” (SCRUM) später, ist das Ergebnis implementiert. Großartig! Das hilft mir so sehr für die Nutzer-Akzeptanz, weil jeder sich ernst genommen und respektiert fühlt.“

Der strategische Newsroom-Ansatz und die Themenstruktur in Scompler passen perfekt zu Hirslanden

Parallel zu und vielleicht auch gerade aufgrund der Einführung des Newsroom-Ansatzes und der Tool-Suche begann auch im Marketing von Hirslanden ein Umdenken. Die zuvor klassischen Produktmanager organisierten sich nun im neuen Team “Themenmanagement” und die Leiterin dieses Teams war stark in die Ausarbeitung der Newsroom-Konzeption involviert.

Nehlig und Hameed sind sich einig: „Ja wir wollten noch strategischer kommunizieren. Und das unterstützt Scompler am besten.“

Der Weg zum Wandel führt durch viele Türen – und für jede braucht man den richtigen Schlüssel

Die beiden Change Management-Experten wussten, dass sie mit dem Wechsel von kanal- zu themenorientiertem Arbeiten, der Etablierung des Newsrooms und der Einführung von Scompler, „dicke Bretter bohren“ würden. Umso geduldiger und behutsamer gingen sie den Wandel an, so dass alle Beteiligten stets involviert waren und motiviert am Prozess mitwirkten.

Zwischenstand etwa 10 Monate nach Einführung des Newsrooms und Scompler

Schon jetzt profitiert man bei Hirslanden in vielen Punkten. Rosanna di Bello, Teamleiterin Marketing Communication & Campaigns, fasst zusammen: „Früher arbeiteten wir mit unzähligen Excel-Plänen und mussten uns aktiv die Infos bei den Kliniken holen. Das war ein großer koordinativer Aufwand. Jetzt tauschen wir uns wöchentlich in den Redaktionssitzungen über bevorstehende Maßnahmen aus und die Basis dazu bildet Scompler als gruppenweites Planungstool. Der Corporate Newsroom und Scompler helfen uns, den Ansatz ‚Content First‘ umzusetzen und so die Maßnahmen gruppenweit viel besser zu koordinieren.“

Auch Frank Nehlig freut sich über die Vorteile, die sich durch die neue Arbeitsweise ergeben: „Wir haben eine viel klarere Übersicht, was wir alles schon wozu gemacht haben. Und wir können jetzt schon selbst sehen und durch die Reports auch der Konzernleitung zeigen, wie wir uns weiterentwickelt haben.“

Der bei Hirslanden so erfolgreiche Change-Prozess lässt sich in vier Phasen unterteilen:

Phase 1: Gründliche Vorbereitung durch ein kleines Projekt-Team

Ein kleines Projektteam konzipiert den neuen Newsroom strategisch und plant die ersten organisatorischen Schritte. Parallel dazu wird dieser Newsroom auch physisch geschaffen und eingerichtet.

Phase 2: Die Pilotphase mit begrenzten Nutzerzahlen

Ein Teil des gesamten Teams wird als Pilotgruppe auserkoren. Bei Hirslanden startet man mit 6 von 18 Kliniken und einem Teil des Corporate Office. Die Pilotgruppe wird gründlich in Scompler sowie in die neuen Prozesse und Strukturen eingearbeitet und bekommt bei Bedarf individuelle Unterstützung.

Phase 3: Der unternehmensweite Roll-Out

Als die Pilotgruppe das Gefühl hatte, dass alles soweit rund läuft, wurden der Newsroom und Scompler unternehmensweit ausgerollt. Cindy Hameed: „Damit begann der Prozess von vorn, jetzt allerdings in viel größerem Maßstab: Einarbeitung, individueller Support, stetige gemeinsame Optimierung, softwareseitige Anpassungen.“

Phase 4: Etablierung neuer Denkweisen

Nun werde man in die nächste Phase übergehen. Nehlig: „Bisher fragen wir die Team-Mitglieder in den Kliniken: Was macht Ihr eigentlich?‘. Jetzt fangen wir an zu fragen: ‚Warum macht Ihr das? Und wie macht Ihr das?‘ und bereiten damit den Weg zu einer deutlich strategischeren Ausrichtung der Kommunikation.“

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Aymar Pirzada Administrator
Chief Marketing Officer
Aymar Pirzada ist ein Digitalstratege mit globalem Ausblick. Nach Stationen im B2C, B2B und Non-Profit Sektor und einem frühen Fokus auf das operative Kundengeschäft in Europa und Nordamerika, befasst er sich seit 2010 intensiv mit Technologie- und Kommunikationsmanagement.
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