Whitepaper, Vortrag und Webinar-Aufzeichnung
Sieben Kardinalfehler im Corporate Newsroom
Kaum eine Entwicklung hat Kommunikation und Content Marketing in den vergangenen Jahren so stark geprägt wie der Corporate Newsroom. Falsche Erwartungen und Vorstellungen an und über den Corporate Newsroom führen jedoch dazu, dass der Newsroom in Unternehmenskommunikationen häufig nicht richtig läuft. Scompler-Gründer, Mirko Lange, und der Erfinder des Newsroom-Modells, Prof. Dr. Christoph Moss, haben in ihrer täglichen Beratungspraxis insgesamt sieben Kardinalfehler identifiziert, die dazu beitragen, dass es im Corporate Newsroom nicht richtig läuft.
In einem gemeinsamen Webinar und auf dem Kommunikationskongress 2023 haben sie diese Fehler vorgestellt und den KommunikatorInnen wertvolle Handlungsempfehlungen an die Hand gegeben. Das Whitepaper zu den sieben Kardinalfehlern können Sie hier downloaden!
Mirko Lange ist Gründer von Scompler und Berater sowie Dozent für Content Strategie und Content Marketing. Scompler ist bei mehr als 300 Newsroom-Projekten im Einsatz.
Prof. Dr. Christoph Moss ist Professor für Kommunikation und Marketing. Er hat das Corporate-Newsroom-Modell entwickelt und mit seiner Agentur Mediamoss in mehr als 120 Newsrooms beraten und umgesetzt.
Kardinalfehler
1
„Wir brauchen keine Strukturen. Wir sind agil.“
Ein Newsroom ist per se schon agil. Wenn man in diesem allerdings auf Strukturen verzichtet, dann fehlt die Basis, wie man die Personen managt, die die Unternehmenskommunikation umsetzen müssen. Die Umsetzung klarer Newsroom-Strukturen scheitert oft daran, dass Themen und Medien nicht getrennt voneinander gemanagt werden. Ein weiterer typischer Fehler ist der Verzicht auf einen Chef vom Dienst und dessen Koordinationsfunktion: “Das ist ein großer Bus und der muss auch gesteuert werden”, so Moss.
Kardinalfehler
2
„Für eine Strategie sind wir zu klein!“
“Kleine Unternehmen haben in der Regel sehr begrenzte Ressourcen, die sie daher umso klüger einsetzen müssen, um erfolgreich zu sein”, betont Mirko Lange. Gerade kleine Unternehmenskommunikationen sollten sich daher klar die Ziele des eigenen Unternehmens vor Augen halten und daraus strategieadäquate Kommunikationsziele und -maßnahmen ableiten, um möglichst effektiv und ressourcenschonend zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen zu können. Für einen funktionierenden Newsroom ist eine Strategie von zentraler Bedeutung, da sie die Vorgaben für die Entscheidungen im Newsroom-Alltag vorgibt.
Kardinalfehler
3
„Wir planen nicht. Dazu sind wir zu dynamisch.“
“Life is what’s happening while your making plans”. Nach diesem Motto agieren viele Newsrooms. Die Unternehmen denken, dass sie jederzeit ganz aktuell auf Geschehnisse reagieren müssen. Das ist aber ein Irrtum. Der allergrößte Teil der Kommunikation lässt sich vorausplanen – oder vorbereiten. Das erhöht nicht nur die Qualität der Arbeit sondern auch die Lebensqualität der Experten im Newsroom. Themenplanung bedeutet nicht, starr zu sein, sondern den KommunikatorInnen die gewünschte Flexibilität zu ermöglichen: “Wenn du weißt, du hast bereits alles in der Schublade liegen – bildlich gesprochen – dann kannst du eben auch wunderbar flexibel sein und auf das eingehen, was dann passiert”, so Moss.
Kardinalfehler
4
„Themen geben bei uns die Fachabteilungen vor“
Die meisten Kommunikationsabteilungen verstehen sich nur als Dienstleister für die Fachabteilungen. Was sie vorgeben und wollen, wird umgesetzt. Die KommunikatorInnen müssen aber mehr die Führung übernehmen. Einoptimaler Newsroom organisiert sich um Schwerpunktthemen herum und kommuniziert strategisch. Diese Schwerpunktthemen leiten die ThemenmanagerInnen strategisch aus den Unternehmenszielen ab und holen sich dazu selbst adäquate Themen aus den Fachabteilungen. Die so entstehende Themenarchitktur ist leitend für die Umsetzung der Kommunikationsanlässe im Arbeitsalltag.
Die Aufzeichnung des Webinars
Kardinalfehler
5
„Uns sagt Google, was gute Themen sind“
Die beiden Experten empfehlen ein strategischeres Vorgehen in Form eines Themen-Scorings: “Wenn Fachabteilungen mit deren individuellen Themen ankommen, ist es wichtig mal den Schleusenwärter zu Wort kommen zu lassen und zu sagen ‘das Thema erzielt keine Punkte in einem Themen-Scoring und zahlt nicht auf unsere Ziele ein und daher machen wir es nicht’”. Ein solches Scoring ermöglicht eine klare Priorisierung. Diese ist im Newsroom essenziell, um sicherzustellen, dass nur Inhalte zu Themen produziert werden, die zu den vordefinierten Kommunikationszielen beitragen, und um die Qualität der Inhalte zu gewährleisten.
Kardinalfehler
6
„Wir nutzen Excel zum Projektmanagement“
Mirko Lange begann 2012 für die Deutsche Bahn einen strategischen Redaktionsplan aufzubauen, mit dem Fazit: “Das war der genialste Redaktionsplan, den man sich vorstellen kann. Er hat nur einen Fehler gehabt: Er war völlig unbrauchbar. Der war so komplex, dass man ihn im Tagesgeschäft gar nicht handlen konnte”. Was es braucht, ist ein ganzheitliches Content-Planungstool, das Silos auflöst und intern volle Transparenz darüber schafft, was wann kommuniziert wird. Das Projekt mit der Deutschen Bahn war Auslöser für die Entwicklung von Scompler. Heute setzen das Tool mehr als 300 Unternehmen ein, darunter sieben DAX-Unternehmen.
Kardinalfehler
7
„Wir steuern mit Daten, die leicht verfügbar sind“
Das wichtigste Ziel von UnternehmenskommunikatorInnen sollte es sein, die Schwerpunktthemen möglichst effektiv in den Markt zu bringen und nicht Reichweite zu generieren. “Deswegen reicht es nicht, nur Reichweiten und Kanäle zu messen. Wir müssen Themen und die Wirkung von Themen messen”, betont Moss. Die Daten müssen auf die Stories, die Themen und letztlich auch auf die Mission des Unternehmen zurückgeführt werden können, um eindeutige Rückschlüsse auf die Performance des Content über alle Kanäle hinweg ziehen zu können.
Das Whitepaper zum Webinar
Laden Sie sich das Whitepaper hier direkt runter und erhalten Sie vertiefte Erkenntnisse darüber, wie Sie Ihren Newsroom erfolgreich am Laufen halten können.
