Die Frage nach dem „wozu?“
Das Delfin-Prinzip als Schlüssel für Content-Transformation
Newsroom, Künstliche Intelligenz, Arbeitsüberlastung, Industrialisierung der Kommunikation, Commtech, Medienkrise, Empörungskultur – die Liste der Herausforderungen für Kommunikationsabteilungen ist lang. Sehr lang. Das Handbuch zum Delfin-Prinzip analysiert sechs typische Arbeitsweisen von Kommunikations- und Marketingabteilungen und beleuchtet, wie sie mit diesen Problemen am besten umgehen; und das typgerecht.
Der größte Teil der Kommunikator:innen sieht seine aktuelle Rolle diversen Scompler-Umfragen zufolge vor allem im Abarbeiten dessen, was ihnen von den Fachabteilungen auf den Tisch gelegt wird oder in der Pflege bestehender Kanäle. Dies geschieht mit einer überwiegend operativen, bestenfalls taktischen, aber stets maßnahmenorientierten Arbeitsweise, meistens jeder für sich: Pressemitteilungen versenden, Social Media bedienen, Intranets füllen, Broschüren erstellen. Wir nennen diesen Typ “Arbeitsbiene”.
Delfine gefangen im Arbeitsalltag der Arbeitsbienen
Es besteht jedoch ein großer Wunsch, strategischer und wertschöpfender zu arbeiten. Die Frage nach dem “Wozu” rückt in den Vordergrund; Kommunikation sollte nicht nur darauf ausgerichtet sein, Reichweite und Klicks zu generieren. Kommunikationsabteilungen streben danach, nicht nur eine verlängerte Werkbank und ein simpler Dienstleister zu sein. Sie wollen sich zum strategischen Partner des Geschäfts entwickeln, der zur Wertschöpfung beiträgt, also zu einem kollaborativen, intelligenten und zweckgerichteten Wirken. Wir nennen diesen Typ “Delfin”. Die meisten Abteilungen sind aber gefangen im stressigen Arbeitsalltag der Arbeitsbienen.
Werden es Commtech und KI richten?
Es gibt den weit verbreiteten Glauben, dass KI und Commtech für eine Arbeitsentlastung sorgen könnten, um strategischer arbeiten zu können. Die Erkenntnisse von Scompler lassen jedoch Zweifel an der Wirksamkeit dieses Konzeptes aufkommen. Zum einen reduziert sich die Arbeit nicht, nur weil sie schneller erledigt wird – im Gegenteil. Zum anderen sind die Gründe für bestimmte Arbeitsweisen sehr vielseitig. Der Schlüssel zum Wandel liegt in einem besseren Verständnis der Mechanismen. Das Konzept des Delfin-Prinzips kann hierzu einen signifikanten Beitrag leisten.
1 | Das Eichhörnchen-Mindset
Eichhörnchen sind sehr umtriebig, reagieren schnell auf Veränderungen und nutzen alle Gelegenheiten. Eichhörnchen-Redaktionen setzen auf Aktualität, und ihre Nüsse – also die Belohnung – sind Klicks, Shares, Likes und Kommentare. Was bei aller Schnelligkeit oft verloren geht, ist jedoch die klare Linie, welche Inhalte wirklich relevant und „on strategy“ sind.
2 | Das Arbeitsbienen-Mindset
Von „Schreib hier doch mal eine Pressemitteilung!“ bis „Wir brauchen da mal eine Broschüre“. Arbeitsbienen arbeiten unermüdlich, um die Anforderungen der Fachabteilungen zu befriedigen. Die Arbeit wächst ihnen oft über den Kopf, und sie machen so viel, dass sie nichts richtig gut machen können. So ist die Arbeit selten befriedigend, weil ein Projekt dem anderen folgt, ohne dass man die Bedeutung erkennt.
3 | Das Fuchs-Mindset
Füchse sind kluge Jäger, die aber meistens alleine unterwegs sind. Sie setzen sich klare, messbare Ziele und arbeiten dann auf diese Ziele hin: Meistens sind das kurzfristige und wenig komplexe Ziele, die sich überwiegend auf einzelne Silos beziehen. Inhalte sind dabei oft nur Mittel zum Zweck, am wichtigsten ist, dass die Zahlen stimmen.
4 | Das Biber-Mindset
Biber denken an die langfristigen Ziele ihrer Kommunikation. Sie arbeiten im Team an verschiedenen Projekten und versuchen ihre Zielgruppen langfristig und mit multikanalübergreifenden Themen zu erreichen. Reputation und Vertrauen stehen im Vordergrund, doch die Biber dürfen auch aktuelle Geschehnisse und Kennzahlen nicht vergessen.
5 | Das Delfin-Mindset
Die intelligenten und sozialen Delfine wollen, dass jeder Content auf eine sinngebende Geschichte ihres Unternehmens einzahlt. Storytelling, kreative Kampagnen und integrierte Kommunikation gehören zu ihrer täglichen Arbeit. Doch die nötige Koordination und Disziplin stellt Delfine immer wieder vor interne Herausforderungen und den Wunsch nach mehr Unterstützung.
6 | Das Schmetterlings-Mindset
Schmetterlinge stellen den Wandel zu einer integrierten Kommunikation als Teil der zentralen Wertschöpfung dar. Ihr Content schafft Nutzen und Werte, von denen andere noch träumen. Von der Raupe zum Schmetterling haben transformative KommunikatorInnen einige alte Strukturen aufgebrochen und neue etabliert.
Das strategische Mindset!
Sie werden sich vielleicht schon gedacht haben: „Aber diese Tiere gibt es doch immer alle – mehr oder weniger – in einem Unternehmen“. Und das ist völlig richtig. Es geht aber darum, dass sich jede:r jederzeit bewusst ist, in welchem Mindset er oder sie sich aktuell befindet, und dass es nur ein Mindset, und nicht „die Wahrheit“ ist. Zu wissen, wie, wann und wozu man in welchem Mindset arbeitet, birgt enormes Potential. Es braucht hier eine bewusste (also strategische) Entscheidung, was das Leit-Prinzip ist, und wie man mit diesen Prinzipien arbeitet.
Delfin-Prinzip: Großes Bedürfnis nach Wandel
Auf dem Kommunikationskongress in Berlin hat Scompler-Gründer Mirko Lange die Teilnehmer seines Vortrags gefragt: Nach welchem von sechs Strategie-Prinzipien, komplementär zu sechs Tieren, arbeiten Sie derzeit? Das Ergebnis der Umfrage entspricht derer anderer Befragungen:
88 Prozent der Kommunikationsabteilungen arbeiten aktuell operativ, dabei überwiegen die Arbeitsbienen. Aber 96 Prozent wollen strategisch arbeiten, also als Schmetterlinge, Delfine oder Biber. Dabei überwiegt ganz klar der Wunsch nach der Delfin-Arbeitsweise.
Wir arbeiten derzeit an einer großen, wissenschaftlichen Studie zum Delfin-Prinzip, die Anfang nächsten Jahres vorliegen wird.
Strategie, also die Frage nach dem “Wozu”, wird so bedeutend, gerade weil Commtech und KI so umsetzungsstark sind (bitte klicken, um Animation zu starten):
Mit Scompler in die systemische Delfin-Welt
Scompler bietet ein umfassendes System, um den Wandel zu gestalten. Für Eichhörnchen, Arbeitsbienen und Füchse stellt Scompler eine praktische Arbeitshilfe dar, die dabei unterstützt, Kommunikation besser geplant, für alle transparent und deutlich einfacher zu organisieren. Scompler unterstützt dabei die Arbeit aller Abteilungen vom Newsroom über die Pressearbeit bis Social Media, interne Kommunikation und Redaktionen auf einem einzigen, zentralen System.
Zusätzlich ist die strategische Denkweise bei Scompler direkt eingebaut. Scompler wirkt wie ein Katalysator für einen neuen Mindset, weil Scompler wirkungsvoll dabei unterstützt, in Themen zu denken und sich immer wieder den strategischen Fokus bewusst zu machen. Zudem strukturiert Scompler die gesamte Kommunikation und führt gemeinsame Prozesse ein. Abteilungen werden anschlussfähig, Silos bauen sich ab. So wird Scompler zu einem echten DELFIN-Tool.
Webinar-Aufzeichnung vom 5.12.2023
Der Vortrag vom Kommunikationskongress in Berlin
Vortrag vom KKongress 2023
Webinar-Aufzeichnung
Weitere Informationen und Materialien
