Con­tent Mar­ke­ting: Das bes­se­re Social Media?

„Social Media“ hat die hohen Erwar­tun­gen, vor allem an kos­ten­lo­se Reich­wei­ten­ge­win­ne über sozia­le Netz­wer­ke, über­wie­gend nicht erfüllt. Vie­le Exper­ten haben davor von Anfang an gewarnt und dar­auf ver­wie­sen, dass Social Media nicht nur neue For­men der Kom­mu­ni­ka­ti­on (und des Busi­ness) ermög­licht, son­dern sie gera­de­zu erfor­dert. Gleich­wohl müs­sen Unter­neh­men „Reich­wei­te“ her­stel­len, also es schaf­fen, dass mög­lichst vie­le und mög­lichst die rich­ti­gen Men­schen ihre Bot­schaf­ten wahr­neh­men. Zumin­dest noch, denn fast alle aktu­el­len Geschäfts­mo­del­le sind dar­auf aus­ge­rich­tet, und die zu ändern kos­tet Zeit. Die­ser Bei­trag soll beleuch­ten, wel­chen Zusam­men­hang es zwi­schen „Con­tent“ bzw. „Con­tent Mar­ke­ting“ und „Social Media“ gibt und dar­aus Hand­lungs­emp­feh­lun­gen ablei­ten.

Wer sich heut­zu­ta­ge zum The­ma „Con­tent“ schlau machen will, der steht vor einem schier unüber­seh­ba­ren Berg an Buz­zwords, The­men, Sicht­wei­sen und Mythen. Da fal­len Begrif­fe wie Sto­rytel­ling, Per­so­nas, Cus­to­mer Jour­ney und Mehr­wert, eng ver­knüpft mit Social Media, SEO, Link­auf­bau, Inbound Mar­ke­ting und Nati­ve Adver­ti­sing. Da fin­det man vie­le Rezep­te, Rat­schlä­ge, Lis­ten, Tools, How-tos, und allent­hal­ben gibt es Arti­kel, Titels­to­ries, Kon­fe­ren­zen und Bar­camps, gefühlt erscheint jede Woche ein neu­es Buch: Think Con­tent, Lean Con­tent, Fat Con­tent oder Con­tent Revo­lu­ti­on. Kein Wun­der: Wer nicht, wenn nicht die „Con­tent-Bran­che“ soll­te Con­tent pro­du­zie­ren – und an ihr zeigt sich gleich­zei­tig auch die Schwä­che des Kon­zepts: Viel­fach herrscht Mas­se vor Klas­se, und weil das eben der „Con­tent über Con­tent“ ist, ver­stärkt sich das Pro­blem. „Con­tent“ wird so zum Tau­send­sas­sa, zum Wun­der­wuz­zi des moder­nen Mar­ke­tings. Und in den Mar­ke­ting-Abtei­lun­gen lob­prei­sen die Ver­ant­wort­li­chen wahl­wei­se den neu­en Mes­si­as oder sie stöh­nen: „Schon wie­der etwas Neu­es?“ Die­ser Arti­kel soll Ihnen etwas Ori­en­tie­rung und viel­leicht auch etwas Inspi­ra­ti­on geben, damit Sie von Anfang an die Wei­chen rich­tig stel­len, falls Sie in das The­ma „Con­tent“ ernst­haft ein­stei­gen wol­len.

Wer mag schon an den nächs­ten Mes­si­as glau­ben?

Con­tent Mar­ke­ting! Der Begriff ist Anfang 2011 wie aus dem Nichts ent­stan­den. Und jetzt, fast drei Jah­re spä­ter, hat er die Spit­ze der (Such-)Charts im Mar­ke­ting erklom­men. Okay, stimmt nicht ganz. Tat­säch­lich liegt „SEO“ immer noch weit vor­ne. Zumin­dest hat aber „Con­tent Mar­ke­ting“ (blaue Linie) just den bis­he­ri­gen Buzzfüh­rer über­holt: Das „Social Media Mar­ke­ting“ (rote Linie). Dass das Inter­es­se am Begriff „Con­tent Stra­te­gie“ (gel­be Linie) nur ein­mal kurz gezuckt hat und dann wie­der in ver­schwun­den ist, ist übri­gens ein inter­es­san­ter und wich­ti­ger Aspekt – aber dazu spä­ter. Die Fra­ge ist: Kön­nen „Con­tent“ und „Con­tent Mar­ke­ting“ die Erwar­tun­gen erfül­len, die alle in „Social Media“ gesetzt hat­ten, die aber bis­her bit­ter ent­täuscht sind? Erle­ben wir nach einer Schwem­me von Aus­bil­dungs­in­sti­tu­ten zum „Social Media Mana­ger“ nun eine Flut von „Con­tent Mar­ke­ting Mana­gern“? Und wer­den die es (end­lich) schaf­fen, einen nach­weis­ba­ren „ROI“ zu gene­rie­ren?

Zurück zu den Basics: Was ist die Grund­idee?

Gehen wir zurück ins Jahr 2008. Im Okto­ber wur­de Barak Oba­ma zum Prä­si­den­ten der Ver­ei­nig­ten Staa­ten von Ame­ri­ka gewählt. Und die Wahl hat er durch Twit­ter gewon­nen – mal ganz ver­ein­facht gesagt. Das Ver­spre­chen, was Social Media mach­te, war: Kos­ten­lo­se Reich­wei­te! Das hat vor allem die Men­schen in den Mar­ke­ting-Abtei­lun­gen elek­tri­siert. End­lich unab­hän­gig von der teu­ren Wer­bung wer­den! Dass man in Social Media auch „Dia­log“ füh­ren kann, wird zwar von den seriö­sen Social Media Exper­ten immer wie­der betont, das will aber kaum jemand im Manage­ment hören. Das macht ja Arbeit, kos­tet Geld und bringt kei­nen Umsatz. Wir! Wol­len! Reich­wei­te!

Wer kei­nen guten Con­tent hat, muss zah­len

Und hier kommt auf ein­mal „Con­tent“ ins Spiel. Denn die Arbeit in den Social Media hat gezeigt, dass es einen Zusam­men­hang zwi­schen „Con­tent“ und „Reich­wei­te“ gibt. Das ist zwar logisch, und man hät­te auch frü­her drauf kom­men kön­nen, aber die Idee von kos­ten­lo­ser Reich­wei­te ohne Auf­wand war gut. Oder sagen wir bes­ser: der Traum von kos­ten­lo­ser Reich­wei­te ohne Auf­wand. Der ist spä­tes­tens geplatzt, als die „orga­ni­sche Reich­wei­te“ von Face­book abge­stürzt ist. Hat­ten vie­le Ver­ant­wort­li­che bis­her ange­nom­men, dass „100.000 Fans“ eben­so gut sei, wie „100.0000 News­let­ter-Abon­nen­ten“, schlu­gen sie jetzt hart auf dem Boden der Rea­li­tät auf.

Social Media: Wer kei­nen guten Con­tent hat, der muss zah­len, damit er gele­sen wird.

 

Denn sie muss­ten fest­stel­len: 95 Pro­zent und mehr ihrer Mails lan­den im Spam. Also im über­tra­gen­den Sin­ne. Denn sie errei­chen die Abon­nen­ten nicht. In Face­book wer­den die ein­fach nicht ange­zeigt. Und wenn ande­re Leu­te bzw. Unter­neh­men berich­ten, sie wür­den – zumin­dest mit eini­gen Posts – sogar „300 Pro­zent und mehr“ ihrer Fans auf Face­book errei­chen, dann sind das kei­ne Mathe-Trot­teln son­dern Unter­neh­men, die guten Con­tent machen – der dann von ihren „Fans“ an ihre Freun­de wei­ter­ge­lei­tet wird und so die direk­te Reich­wei­te ver­viel­facht. Die neue Rea­li­tät ist: Wer kei­nen guten Con­tent hat, der muss zah­len. Und das ist nicht nur bei Face­book so.

Paid, Ear­ned und Owned Media

Wobei wir bei Begrif­fen wie „Paid Media“, „Ear­ned Media“ und „Owned Media“ wären. Frü­her war die Welt ein­fach. Da gab es „Wer­bung“, für die zahl­te man (also „Paid“ Media), und es gab „PR“, die muss­te man sich ver­die­nen (also „Ear­ned“ Media), und es gab die eige­nen Publi­ka­tio­nen, zum Bei­spiel Kun­den­ma­ga­zi­ne, die gehör­ten einem (also „Owned“ Media). Anders gesagt: “Owned Media” ist wie das eige­ne Auto, “Paid Media” wie das Taxi und bei “Ear­ned Media” fährt man per Anhal­ter. Und alle waren streng von­ein­an­der geteilt, am bes­ten in Silos.

Die Ent­de­ckung des Users

Nur lei­der ist die Welt heu­te kom­ple­xer gewor­den. Auch die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt. Wir wol­len alle stän­dig „Kom­ple­xi­tät redu­zie­ren“, weil sie anstren­gend ist. Aber die Welt ist nun mal kom­ple­xer gewor­den; das ist ein simp­ler Fakt, und den müs­sen wir aner­ken­nen. Der Grund für die Kom­ple­xi­tät ist vor allem das Inter­net. Denn das ver­netzt alles. Es sorgt dafür, dass immer mehr Ein­zel­kom­po­nen­ten von­ein­an­der abhän­gen. Die Gren­zen ver­schwim­men und die Medi­en ver­än­dern sich. Aus der Sicht des User gibt es nicht mehr „hier die Wer­bung“, „dort eine Zei­tung“ und wie­der woan­ders die Kun­den­zeit­schrift. Alles ver­mischt sich, da gibt Ange­bo­te wie die Por­ta­le von E‑Plus und Saturn, die hun­dert­pro­zen­tig wie redak­tio­nel­le Medi­en aus­se­hen.

In Zei­ten des Omnich­an­nel inter­es­siert der Kanal nicht mehr. Den User inter­es­siert der Con­tent.

Da fin­den sich in den „Ear­ned Media“ immer mehr Ange­bo­te, die sich das Unter­neh­men so gar nicht „ver­dient“ hat, son­dern für die es zahlt. Da muss man eige­nen Con­tent „pro­mo­ten“ dass er über­haupt sicht­bar wird und da wird auf ein­mal das ver­meint­li­che „Owned Medi­um“ zum „Paid Medi­um“: Genau das ist bei Face­book pas­siert und wur­de von der Bran­che hart kri­ti­siert.

Der Kanal tritt in den Hin­ter­grund

Wer tie­fer in das The­ma Con­tent Stra­te­gie ein­steigt, der stellt irgend­wann fest, wie über­holt und unge­nü­gend die­ses alte „Media“ Modell ist. Denn es macht den glei­chen Feh­ler wie so vie­le der (alten) Mar­ke­ting­mo­del­le: Es schaut nicht aus der Per­spek­ti­ve des Nut­zers. Und es berück­sich­tigt nicht die Beson­der­hei­ten der digi­ta­len Welt. Denn ers­tens ist es inzwi­schen nur mit­tel­bar wich­tig “wo” ich spre­che (Ziel ist ohne­hin der „Omni-Chan­nel“), viel wich­ti­ger ist, “was” ich sage – und „wie“. Und zwei­tens nimmt der Emp­fän­ger ja nicht nur das wahr, was “Ich” sage, im Inter­net ver­mischt sich eben alles zu einer unglaub­li­chen Poly­pho­nie, und zu schnell kann es pas­sie­ren, dass dar­aus eine Kako­pho­nie wird.

Wie ver­hin­dert man, dass die Poly-Pho­nie im Social Web kei­ne Kako-Pho­nie wird?

Dann wer­den mei­ne schön aus­ge­stal­te­ten Bot­schaf­ten ent­we­der über­la­gert oder kon­ter­ka­riert. Die Fra­ge ist: Wie mana­gen wir die “Poly-Pho­nie” (= vie­le Stim­men), ver­hin­dern eine “Kako-Pho­nie” (= schlech­te Stim­men) und ver­ur­sa­chen viel­leicht sogar eine “Sym-Pho­nie” (= mit gemein­sa­mer Stim­me)?

Con­tent als uni­ver­sel­ler Bestand­teil der Kom­mu­ni­ka­ti­on

Es kommt auf den Con­tent an! Oder genau­er: Es kommt dar­auf an, was beim User für Con­tent ankommt. Und der nimmt eben unter­schied­li­chen Con­tent zum The­ma auf! Das Modell macht deut­lich, wie sehr alle Dis­zi­pli­nen mit­ein­an­der ver­wo­ben sind. Denn aus der Per­spek­ti­ve des Kon­su­men­ten (in der Mit­te der Gra­fik) ver­mischt sich alles. Wer es als Unter­neh­men schafft, all die­se Dis­zi­pli­nen gut zu mana­gen, wird in der neu­en Medi­en­welt ganz vor­ne mit dabei sein. Wir brau­chen also vor allem eine “holis­ti­sche Sicht” über alle mög­li­chen “Touch Points”. Um effek­tiv zu kom­mu­ni­zie­ren, müs­sen wir als Kom­mu­ni­ka­to­ren Ein­fluss auf alle Berei­che bekom­men. Und deut­lich wird vor allem eins: Wie not­wen­dig es ist, dass die häu­fig eher in Silos orga­ni­sier­ten Berei­che zusam­men­ar­bei­ten. Gute, moder­ne Unter­neh­men machen das bereits.

Auf­hö­ren, vom Kanal her zu den­ken!

Wer wirk­lich gut sein will, der nutzt alle die­se Hebel und orches­triert sie auch. Es kommt nicht dar­auf an, “ob man in dem Kanal steht”, also bei­spiels­wei­se ein “Clip­ping” in der “FAZ” hat. Das ist die kanal­ori­en­tier­te Denk­wei­se. Es kommt dar­auf an, was in dem Kanal steht. Und dann ist noch wich­tig, dass die ande­ren Con­tent-Typen in den vie­len ande­ren Kanä­len nicht zu der oben beschrie­be­nen Kako­pho­nie füh­ren, und zum Bei­spiel sich alle User in den Kom­men­ta­ren bei faz-online.de und auf Face­book (im Kom­men­tar zu dem Link dahin) dar­über beschwe­ren, was für ein Schmarrn der Arti­kel ist (Social Con­tent). Oder wenn in dem Arti­kel ein Link zur Web­site ist, wo dann auf ein­mal ande­re Bot­schaf­ten ste­hen (Owned Con­tent). Statt­des­sen ist die Idee, den Con­tent vom Kern her zu ent­wi­ckeln, aus einer gemein­sa­men Idee her­aus. Die The­men erge­ben die Sto­ries und die­se wer­den über die Prot­ago­nis­ten und For­ma­te insze­niert. Erst dann kom­men die Kanä­le und die spe­zi­fi­schen Metho­den, wie wir über die Kanä­le auch den Kon­takt her­stel­len kön­nen.

Braucht die Welt mehr Con­tent?

Aber damit kom­men wir auch zu einer der ent­schei­den­den Fra­gen: Braucht die Welt mehr Con­tent? Soll das die Lösung sein, dass jetzt immer mehr Unter­neh­men „zu Publishern wer­den“? Die Ant­wort ist natür­lich „nein“. Nie­mand braucht „mehr“ Con­tent. Wir brau­chen „bes­se­ren“ Con­tent – und das drin­gend! Und „bes­ser“ bedeu­tet hier nicht „schö­ner“, „bun­ter“, „tol­ler“. Es bedeu­tet auch nicht „mehr Kanä­le bedie­nen“. Nicht ein­mal „mehr Kanä­le mit jeweils ande­rem Con­tent bedie­nen“. „Bes­se­rer Con­tent“ heißt schlicht­weg Con­tent, der sei­ne Auf­ga­be bes­ser erfüllt! Und die Auf­ga­be von Con­tent ist ent­we­der einen spe­zi­fi­schen Infor­ma­ti­ons­be­darf zu erfül­len oder ein „Bedürf­nis“ zu adres­sie­ren.

Die Welt braucht defi­ni­tiv nicht ‘mehr’ Con­tent. Aber sie braucht noch viel ‘guten’ Con­tent. Go for …

Infor­ma­ti­ons­be­darf meint hier das kon­kre­te, aktu­el­le Ver­lan­gen nach bestimm­ten Infor­ma­tio­nen. Und Bedürf­nis­se ent­ste­hen aus dem Gefühl eines Man­gels und dem gleich­zei­ti­gen Wunsch, die­sen zu besei­ti­gen. Das bezieht sich sowohl auf all­ge­mei­ne The­men als auch Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen. Die Krux ist nur: Man muss die­sen Bedarf ken­nen! Und je genau­er man sie kennt, des­to „bes­ser“ wird der Con­tent.

Die Sache mit der Con­tent (Mar­ke­ting) Stra­te­gie

Und das führt uns zum Punkt: Bei allen tech­ni­schen, ope­ra­ti­ven und krea­ti­ven Neue­run­gen, bei allem Sto­rytel­ling und Social Media und SEO und Link­auf­bau und Inbound Mar­ke­ting und Nati­ve Adver­ti­sing – es gibt nur eine Sache, die wirk­lich unab­ding­bar ist, ohne die Unter­neh­men kei­nen nach­hal­ti­gen Erfolg im Con­tent Mar­ke­ting erzie­len wer­den: STRATEGIE! Selbst in den USA haben nicht ein­mal 40 Pro­zent der Unter­neh­men eine doku­men­tier­te Stra­te­gie – obwohl 90 Pro­zent der Unter­neh­men sagen, sie mach­ten „Con­tent Mar­ke­ting“. Und in Deutsch­land sieht es nicht anders aus: Hier sind es knapp 43 Pro­zent. Und hier muss sich etwas ändern.

Die Con­tent Stra­te­gie wird zum Zen­trum von Con­tent Mar­ke­ting, Social Media, Online Mar­ke­ting und PR

Ein Trend ist eine beson­ders tief­grei­fen­de und nach­hal­ti­ge Ent­wick­lung – und wenn es bei Con­tent Mar­ke­ting einen Bereich gibt, der das braucht, dann ist es eben: Stra­te­gie.

Stra­te­gie ist eine Not­wen­dig­keit des Mark­tes

Con­tent Mar­ke­ting bedeu­tet mit­tel­fris­tig eine radi­ka­le Umstel­lung der Per­spek­ti­ve, der Arbeits­wei­se und der Pro­zes­se in den Unter­neh­men. Es braucht neue Skills, Teams müs­sen neu zusam­men­ge­setzt wer­den, Bud­gets müs­sen ver­scho­ben und Tools ange­schafft wer­den. Das ist alles kei­ne Rake­ten­wis­sen­schaft, aber das alles muss gut geplant wer­den. Und das ist kei­ne Fra­ge von Behaup­tun­gen von irgend­wel­chen Bera­tern – son­dern eine ganz simp­le Not­wen­dig­keit des Mark­tes. Unter­neh­men befin­den sich im Bereich „Con­tent“ in einem har­ten Wett­be­werb. Es liegt in der Natur der Din­ge, dass sich Dis­zi­pli­nen nach einer gewis­sen Anlauf­zeit pro­fes­sio­na­li­sie­ren. Und es ist ein Markt­ge­setz, dass sich die­je­ni­gen Markt­teil­neh­mer nicht am Markt behaup­ten kön­nen, die nicht die Per­for­mance und die Qua­li­tät bie­ten kön­nen wie ande­re Markt­teil­neh­mer. Und guten Con­tent zu pro­du­zie­ren ist auf­wän­dig und teu­er – da kann es sich nie­mand leis­ten, blind rum­zu­pro­bie­ren.

Das Bes­te zum Schluss: Die Sache mit den ROI

Natür­lich stellt sich die Fra­ge nach dem „ROI“, dem „Return on Invest“: Lohnt sich das? Am liebs­ten hat es der Markt, wenn man eine ganz ein­fa­che For­mel auf­stel­len kann im Sin­ne von: „Für jeden Euro, den man inves­tiert, bekommt drei Euro raus!“  Nur wäre die­se Denk­wei­se genau die Fal­sche! Sie wür­de fast unwei­ger­lich dazu füh­ren, dass Sie Con­tent nicht „stra­te­gisch“ ange­hen, son­dern „ope­ra­tiv“. Dass Sie zum Bei­spiel – was vie­le aktu­ell tun – ein White­pa­per erstel­len, das zum Down­load zur Ver­fü­gung stel­len, dafür die Mail-Adres­se ver­lan­gen und dann aus­rech­nen, wie viel Adres­sen sie bekom­men – und das damit ver­glei­chen, was sie woan­ders für eine Adres­se bezah­len. Das kann man so machen, aber das ver­kennt den wah­ren Cha­rak­ter von Con­tent.

Das Ver­ständ­nis von Con­tent als „Treib­stoff“ und „Schmier­mit­tel“, nicht als „Maß­nah­me“

„Con­tent“ ist der Treib­stoff für alle Ihre Mar­ke­ting- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men: Social Media, E‑Mail-Mar­ke­ting, Web­site, Cor­po­ra­te Publi­shing, Pres­se­ar­beit – wirk­lich alles. Ohne „Inhal­te“ sind alles Maß­nah­men nichts – von „Gehalt“ oder „Sub­stanz“ wol­len wir ja noch nicht ein­mal spre­chen. Das ist so, als ob Sie einen Fuhr­park mit einem Dut­zend Autos fah­ren und die Autos mit schlech­tem Sprit befül­len. Sie wer­den schlecht fah­ren, wer­den öfter kaputt gehen und damit inef­fi­zi­ent funk­tio­nie­ren. „Con­tent Stra­te­gie“ bedeu­tet, die Inhal­te in den Mit­tel­punkt zu stel­len und dar­an zu arbei­ten. Damit wer­den Sie jede Maß­nah­me effek­ti­ver und effi­zi­en­ter bekom­men. Und sie sind in der Lage, neue, bes­se­re Maß­nah­men aus­zu­pro­bie­ren.

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Mirko Lange

Mirko Lange

Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem"Content Strategist". Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.

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