Con­tent Stra­te­gie: Von der Mar­ke­ting-Tech­nik zur Manage­ment-Dis­zi­plin

Wer Con­tent-Mar­ke­ting nur als eine Online-Mar­ke­ting-Dis­zi­plin sieht, hat das Poten­zi­al von „Con­tent“ nicht erkannt. Über kurz oder lang muss jede Art von Mar­ke­ting den immer höhe­ren Ansprü­chen von immer auf­merk­sam­keits-beschränk­te­ren Kon­su­men­ten gerecht wer­den. Um das dis­zi­plin­über­grei­fend zu leis­ten, braucht es einen grund­sätz­li­chen Wan­del. Nicht nur in der Aus­rich­tung der Con­tent-Stra­te­gie, son­dern im Mar­ke­ting- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Manage­ment schlecht­hin.

Ob Con­tent-Shock, Medi­en­wan­del und Wer­be­ab­leh­nung, oder die immer lau­te­re, hyper­ven­ti­lie­ren­de Empö­rungs­ma­schi­ne­rie in Social Media und im Bou­le­vard: Die Mar­ke­ting-Welt wan­delt sich gera­de fun­da­men­tal. Die Fol­ge: Kon­su­men­ten wer­den taub gegen­über Mar­ke­ting­ak­tio­nen, die nicht authen­tisch und rele­vant sind. Fünf­und­sieb­zig der ein­hun­dert bes­ten glo­ba­len Ver­brau­cher­mar­ken wer­den bis 2020 zwan­zig Pro­zent ihres Mar­ken­werts durch sin­ken­de Mar­ken­wahr­neh­mung und ‑loya­li­tät ver­lie­ren, pro­gnos­ti­ziert das Markt­for­schungs­un­ter­neh­men Gart­ner. Das betrifft aber nicht nur glo­ba­le Mar­ken. Klei­ne­re Mar­ken wird es poten­zi­ell noch viel här­ter tref­fen. Das gilt für B2B eben­so wie für B2C. Und die Fra­ge ist: Wie geht man damit um?

Es trifft uns in unse­rer täg­li­chen Arbeit

Die Men­schen, die im Mar­ke­ting und in der Kom­mu­ni­ka­ti­on arbei­ten, sind aktu­ell nicht zu benei­den: Stän­dig neue For­ma­te, neue Platt­for­men, immer neue Hype-The­men, der immer grö­ßer wer­den­den Druck, über­all einen direk­ten ROI nach­zu­wei­sen. Wir het­zen von einer Dis­zi­plin zur ande­ren. Und der Markt sowie die inter­nen Stake­hol­der trei­ben uns vor sich her. Jedes The­ma ist wich­tig, alles muss sofort umge­setzt wer­den. Und wenn etwas nicht funk­tio­niert, noch mehr Druck wird es schon rich­ten. Anstatt anzu­hal­ten und uns zu fokus­sie­ren, ver­lie­ren wir uns leicht in Aktio­nis­mus, nur um irgend­wie die KPIs zu erfül­len: Klicks, Traf­fic, Likes, Shares, Hechel, Hechel. Und was macht das mit uns? Wie gehen wir damit um?

Das PISSSED Modell: Die ver­zwei­fel­te Suche nach dem ein­fa­chen Aus­weg

Und so treibt das Mar­ke­ting auf der Suche nach der rich­ti­gen Stra­te­gie so manch skur­ri­le Blü­te: Bemü­hun­gen, durch Influen­cer Mar­ke­ting wenigs­tens noch ein paar Men­schen in der Ziel­grup­pe zu errei­chen, muten schon mäch­tig ver­zwei­felt an. Glei­ches gilt für vie­le unbe­hol­fe­ne Ver­su­che über Nati­ve Adver­ti­sing, wenn die plat­tes­ten Wer­be­bot­schaf­ten in ein neu­es Gewand gepackt wer­den, und alle den­ken: Merkt bestimmt kei­ner. Stimmt aber nicht. Merkt doch jeder. Und fragt sich: Haben die einen an der Klat­sche?

Ande­re ret­ten sich in ihren Silo und suchen Halt und Über­sicht in ihrem klei­nen (Be-)Reich. Und wie­der ande­re suchen ihr Heil in Daten. Sie ver­hei­ßen, unse­re Kun­den indi­vi­du­el­ler und per­sön­li­cher anspre­chen zu kön­nen, und das ver­spricht die Stei­ge­rung der Rele­vanz und damit eine wie­der höhe­re Beach­tung. Das wäre es doch!

Die Ursa­che für das Schei­tern ist der Con­tent, nicht die Daten

Daten haben Poten­zi­al, das steht außer Fra­ge. „Bis zum Jah­re 2020 wer­den 90 Pro­zent aller Unter­neh­men min­des­tens eine Form von (daten­ba­sier­ter) Mar­ke­ting-Auto­ma­ti­sie­rung nut­zen“, hat Gart­ner her­aus­ge­fun­den. Aller­dings kommt Gart­ner noch zu einem ande­ren, sehr inter­es­san­ten Schluss: Bei all den Bemü­hun­gen um Daten sei­en die Daten gar nicht das Pro­blem, son­dern der Con­tent: Er sei der Eng­pass und die Haupt­ur­sa­che für ein Schei­tern, nicht die Daten.

Denn selbst wenn Unter­neh­men die bes­ten Kun­den­da­ten der Welt haben, haben sie immer noch nicht die aus­rei­chen­den Inhal­te, um die Erwar­tun­gen der Kun­den zu erfül­len. Und am Ende gilt das eben auch wie­der für alle Dis­zi­pli­nen, für Influen­cer Mar­ke­ting und Nati­ve Adver­ti­sing und für Social Media und für E‑Mails und für alles ande­re auch. Ohne King Con­tent ist eben Queen Dis­tri­bu­ti­on gar nichts wert. Wie kann dann „Con­tent Mar­ke­ting“ eine eige­ne Dis­zi­plin sein, viel­leicht sogar eine eige­ne Abtei­lung, also wie­der ein Silo? Also wenn alle Con­tent brau­chen?

Rele­vant bleibt nur, wer Erwar­tun­gen befrie­digt

Wer also einen Schritt wei­ter­denkt, braucht nicht ein­fach nur irgend­ei­ne Con­tent-Stra­te­gie: Sie muss viel­mehr kon­se­quent dar­auf abzie­len, der Ziel­grup­pe einen Nut­zen zu bie­ten. Ent­spre­chend ihrer indi­vi­du­el­len Bedürf­nis­se und ent­spre­chend der jewei­li­gen Situa­ti­on. Dabei ist es egal, über wel­chen Kanal das pas­siert. „Con­tent“ ist dann auch nicht nur der Bera­tungs-Bei­trag im „Upper Fun­nel“, son­dern auch die Pro­dukt­in­for­ma­ti­on im „Lower Fun­nel“. Denn irgend­wann braucht der Inter­es­sent näm­lich auch dar­über Infor­ma­tio­nen. Bei­de gehö­ren sie zu einem Team. Und gewin­nen kann das Team nur, wenn alle best­mög­lich zusam­men­spie­len und best­mög­lich ver­netzt sind. Auch hier: „La Mann­schaft“. Und das Spiel­sys­tem.

Es kommt also nicht dar­auf an, ein­fach nur vie­le neue Con­tent-For­ma­te zu erstel­len und die dann im jewei­li­gen Silo (aka Kanal) mög­lichst groß zu dis­tri­bu­ie­ren. Es kommt dar­auf an, die immer spe­zi­fi­scher wer­den­de Kun­den­be­dürf­nis indi­vi­du­ell zu befrie­di­gen. Oder genau­er: Sie bes­ser zu befrie­di­gen, als es der Wett­be­werb tut. Dann ist es ein Wett­be­werbs­vor­teil. Wer das als Unter­neh­men nicht schafft, dem gegen­über wer­den die Kon­su­men­ten taub.

Don’t think more. Think bet­ter.

In der Pra­xis ist das aber leich­ter gesagt als getan. Das liegt ins­be­son­de­re auch dar­an, dass alle eine ande­re Auf­fas­sung, was eigent­lich „guter“ Con­tent ist. SEO anders als Cor­po­ra­te Publi­shing, Social Media anders als die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, E‑Mail-Mar­ke­ting anders als E‑Commerce usw. Und so macht jeder eben das, war er für rich­tig fin­det und jeder arbei­tet wie­der neben­ein­an­der her. Cus­to­mer Jour­ney und Touch­point Manage­ment haben kaum eine Chan­ce berück­sich­tigt zu wer­den, außer mal in Kam­pa­gnen. Die Kon­se­quenz ist ein zuneh­men­der Aktio­nis­mus, eine zuneh­men­de Abkop­pe­lung der Berei­che, Dop­pel­ar­beit, unter­bro­che­ne Con­ver­si­on Fun­nels und damit stei­gen­de Kos­ten und sin­ken­de Effek­ti­vi­tät.

Der „News­room“ soll es rich­ten

Ein Ansatz, die­ser Pro­ble­ma­tik Herr zu wer­den und vor allem auch Silos ein­zu­rei­ßen ist der Cor­po­ra­te News­room. Vor­der­grün­dig ist das ein Groß­raum­bü­ro, in dem die unter­schied­li­chen Dis­zi­pli­nen gemein­sam arbei­ten, gege­be­nen­falls auch nur eini­ge „Abge­sand­te“ der Kanä­le und Dis­zi­pli­nen. Die Für­spre­cher für die­sen News­room set­zen hier auf die räum­li­che Nähe und täg­lich zum Teil mehr­fach statt­fin­den­de, kur­ze Mee­tings, „Stand-up“ genannt. Die auf­fäl­ligs­ten Ele­men­te sind ein gro­ßer Steh­tisch (an dem eben die „Stand-ups“ abge­hal­ten wer­den, des­we­gen muss es ein Steh­tisch sein) sowie gro­ße Moni­to­re an der Wand, die in Echt­zeit Daten lie­fern. Dahin­ter ste­hen noch eine Rei­he neu­er Pro­zes­se und eine ande­re Orga­ni­sa­ti­on.

Von der Kanal- zur The­men­stra­te­gie

Dabei fragt man sich immer wie­der neu, wie man ein The­ma oder eine unter­ge­ord­ne­te Sto­ry im Inter­es­se der adres­sier­ten Ziel­grup­pe spie­len muss: Mit wel­chen Con­tent-For­ma­ten, mit wel­cher Dra­ma­tur­gie, in wel­chen Kanä­len, mit wel­cher Sub­stanz usw. Und erst, wenn das für das The­ma bzw. die Sto­ry und über alle Dis­zi­pli­nen hin­weg defi­niert wur­de, über­ge­ben die The­men-Mana­ger, die die­sen Pro­zess koor­di­nie­ren, an die Kanal-Mana­ger, die dann im Ein­klang mit allen ande­ren den Con­tent für ihren Kanal fer­tig­stel­len und dis­tri­bu­ie­ren.

Mit Excel geht das nicht

Die­se Art von Orga­ni­sa­ti­on bringt aber noch eine Neue­rung mit sich, näm­lich Soft­ware-Platt­for­men, wel­che die­sen „phy­si­schen News­room“ qua­si vir­tu­ell abbil­den, aber – noch viel wich­ti­ger – die Pro­zes­se orga­ni­sie­ren und die Trans­pa­renz her­stel­len, die ein phy­si­scher News­room allein gar nicht leis­ten kann.

Das die­se Con­tent Mar­ke­ting Platt­for­men heu­te eine Schlüs­sel­rol­le spie­len, zu die­sem Ergeb­nis ist auch eine Stu­die des CMF im Früh­jahr 2018 gekom­men. Wer sich aber in die­sem Tool-Markt umschaut, wird sich eben­so leicht ver­ir­ren, wie Hän­sel und Gre­tel im dunk­len Wald. Zu gene­risch wer­den Begrif­fe wie „Con­tent“ und „Con­tent Mar­ke­ting“ ver­wen­det. Oft­mals sind es eben wie­der nur Silo-Lösun­gen, wie zum Bei­spiel beim Anbie­ter Con­tent Bird, die sehr auf die Bedürf­nis­se von SEO aus­ge­rich­tet sind. Oder Diri­co, die aus dem Social-Media-Manage­ment kom­men. Ähn­li­ches gilt für MyNews­desk, deren man die Her­kunft aus der klas­si­schen PR stark anmerkt, oder für Hub­s­pot, die sich vor allem dem Per­for­mance-Mar­ke­ting ver­pflich­tet haben. Das sind alles her­vor­ra­gen­de Tools. Es besteht aller­dings die Gefahr, dass man hier schnell an Gren­zen mit Blick auf die oben beschrie­be­ne Auf­ga­be stößt. Das ist kei­ne Schwä­che, im Gegen­teil. Nur für die über­ge­ord­ne­te Orga­ni­sa­ti­on sind sie dann womög­lich nicht per­fekt geeig­net.

Es braucht ein Umden­ken

Vor allem braucht es ein Umden­ken, näm­lich von einem kanal­zen­trier­ten hin zu einem the­men­zen­trier­ten Arbei­ten. Der Wech­sel von einer Kanal- zu einer The­men­stra­te­gie besteht vor allem dar­in, dass man zunächst eine The­men­struk­tur ent­wi­ckelt, und zwar aus einem zen­tra­len Nar­ra­tiv her­aus, wel­che Qua­si die Posi­tio­nie­rung des Unter­neh­mens ist, und das sehr viel mit der Mar­ke gemein hat. Dann wer­den The­men­fel­der und The­men für das gan­ze Jahr defi­niert. Was in der Jah­res­pla­nung noch grob ist, wird schritt­wei­se in der Quartals‑, Monats- und ggf. Wochen­pla­nung kon­kre­ti­siert, wozu jeweils Gesamt-Redak­ti­ons­mee­tings statt­fin­den. So stellt man sicher, dass auch immer aktu­el­le Gescheh­nis­se berück­sich­tigt wer­den, ohne dabei den roten Faden zu ver­lie­ren.

Eher geeig­net sind hier die gro­ßen ame­ri­ka­ni­schen Platt­for­men wie Per­co­la­teKapostNews­cred oder Opal, die genau für den Zweck ent­wi­ckelt wur­den. Sie haben aller­dings auch den Nach­teil, dass die Ser­ver oft nur in den USA ste­hen, was wie­der daten­schutz­recht­lich bedenk­lich ist. Hier­für muss man schau­en: Eini­ge die­ser Fir­men bie­ten auch an, die Platt­for­men „on pre­mi­ses“ zu instal­lie­ren, also auf unter­neh­mens­in­ter­nen Ser­vern. In Deutsch­land ist der­zeit vor allem Scom­pler, das Unter­neh­men des Autors, aktu­ell aus­ge­spro­chen erfolg­reich. Wie kein ande­res inte­griert es ein The­men­ma­nage­ment und Con­tent Stra­te­gie in die täg­li­chen Arbeits­ab­läu­fe.

Die 7 Kern­fak­to­ren einer moder­nen Con­tent-Mar­ke­ting-Orga­ni­sa­ti­on

Die­se 7 Fak­to­ren sind kei­ne hin­rei­chen­den, aber sicher not­wen­di­ge Bedin­gung, um sei­ne Orga­ni­sa­ti­on fit für den digi­ta­len Wan­del und die Zukunft zu machen:

  • The­men- anstatt Kanal­stra­te­gie: Es geht nicht dar­um, Kanä­le zu betrei­ben oder zu befül­len, son­dern The­men cross­me­di­al best­mög­lich zu bespie­len und so die Bedürf­nis­se der Ziel­grup­pen indi­vi­du­ell und kon­se­quent zu erfül­len.
  • The­men­s­coring und The­men­s­co­ping: Anstatt über jedes Stöck­chen zu sprin­gen und mög­lichst vie­le The­men zu bespie­len, müs­sen Unter­neh­men ihre The­men je nach Wich­tig­keit unter­schied­lich inten­siv bespie­len. Dafür braucht es ein Scoring der The­men nach einer fixen Metho­dik.
  • Sto­ry­boar­ding: Bei den wich­ti­gen The­men muss das The­ma in vie­len Vari­an­ten für unter­schied­li­che Per­so­nas und Pha­sen im Con­ver­si­on Fun­nel auf­be­rei­tet wer­den.
  • Ato­mi­sier­ter Con­tent: Con­tent muss zunächst kanal­neu­tral erstellt und dann spä­ter für jeden rele­van­ten Kanal auf­be­rei­tet wer­den.
  • Agi­le Con­tent-Stra­te­gie: Moder­ne Unter­neh­men ent­wi­ckeln auch die Con­tent-Stra­te­gie nach dem­Prin­zip „Agil“ und „MVP“ (Mini­mum Via­ble Pro­duct). Die Con­tent-Stra­te­gie muss genau so viel ent­hal­ten, dass die im Con­tent-Pro­zess auf­tau­chen­den Fra­gen gemein­sam für das gan­ze Team beant­wor­tet wer­den – und mehr nicht. Tau­chen neue Fra­gen auf, wer­den sie dann in die Stra­te­gie auf­ge­nom­men.
  • The­men­ma­na­ger: Typisch für die­se Art von Orga­ni­sa­ti­on ist die Rol­le des The­men­ma­na­gers. Er (oder sie) über­nimmt die Lei­tung bei der Orga­ni­sa­ti­on und der Aus­ar­bei­tung der The­men und ihrer Sto­ries. Zur eigent­li­chen Con­tent-Erstel­lung und Dis­tri­bu­ti­on über­gibt sie dann wie­der an die Kanal-Mana­ger. So wer­den Silos nicht ein­ge­ris­sen aber durch­läs­sig gemacht und koor­di­niert.
  • Zen­tra­le Con­tent-Platt­form: Von ent­schei­den­der Bedeu­tung ist eine zen­tra­le Con­tent-Platt­form, auf der alle Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Dis­zi­pli­nen jeg­li­chen Con­tent für alle trans­pa­rent mana­gen. Das muss zunächst eine „vir­tu­el­le Platt­form“, also eine Soft­ware sein, ggf. auch der phy­si­sche News­room.

Unsere Themen

Whitepaper Content Maturity Matrix

Sie möchten mehr über die notwendigen Schritte auf dem Weg zum Content-Unternehmen erfahren?

Webinar mit Mirko Lange ansehen

Mirko Lange erklärt in diesem Webinar, wie Unternehmen am besten ihr Strategisches Content Marketing weiterentwickeln.

Folgen Sie uns

Mirko Lange

Mirko Lange

Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem"Content Strategist". Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert

Facebook
Twitter
LinkedIn
Nach oben