Die sechs Sta­di­en der Con­tent Ope­ra­ti­ons

Über­le­gun­gen zur Con­tent-Stra­te­gie müs­sen zahl­rei­che Fak­to­ren beach­ten. Der Erfolg einer Con­tent-Stra­te­gie in Ihrem Unter­neh­men hängt unter ande­rem davon ab, wie gut Sie inter­ne Struk­tu­ren auf not­wen­di­ge Con­tent-Erstel­lungs­pro­zes­se hin opti­mie­ren. Es ist des­halb wich­tig, die Pro­duk­ti­ons­an­for­de­run­gen von Con­tent zu ver­ste­hen – erst dies ver­setzt Sie in die Lage, vor­han­de­ne Unter­neh­mens­struk­tu­ren anzu­pas­sen.

Ein genaue­res Ver­ständ­nis sol­cher Con­tent-Pro­duk­ti­ons­pro­zes­se ver­mit­telt die Con­tent Matu­ri­ty Matrix mit ihren sechs Rei­fe­gra­den:

  • Getrie­ben
  • Geplant
  • Gezielt
  • Attri­bu­iert
  • Ana­ly­siert
  • Auto­ma­ti­siert

Unter­neh­men durch­lau­fen auf­ein­an­der auf­bau­en­de Ent­wick­lungs­sta­di­en, um ein funk­tio­nie­ren­des Stra­te­gi­sches Con­tent Mar­ke­ting eta­blie­ren zu kön­nen. Die Con­tent Matu­ri­ty Matrix beschreibt die­se Evo­lu­ti­ons­stu­fen und bie­tet ein idea­les Ziel­bild (Rei­fe­grad-Kon­zept).

Dabei kom­bi­niert die Con­tent Matu­ri­ty Matrix die opti­ma­le Unter­neh­mens­struk­tur (ver­ti­ka­le Ach­se) mit den opti­ma­len Pro­duk­ti­ons­pro­zes­sen (hori­zon­ta­le Ach­se), um die Kom­mu­ni­ka­ti­on kon­se­quent auf die Kun­den­be­dürf­nis­se und den Kun­den­nut­zen aus­zu­rich­ten.

Die im fol­gen­den beschrie­be­nen hori­zon­ta­len Sta­di­en zei­gen, wel­che The­men das Unter­neh­men in wel­chem Ent­wick­lungs­zu­stand gera­de beschäf­ti­gen und wie die Ent­wick­lungs­schrit­te an den Über­gangs­punk­ten zur nächs­ten Stu­fe aus­se­hen.

Getrie­ben: Wenig Kennt­nis der eige­nen Pro­duk­ti­ons­pro­zes­se 

Unter­neh­men in Sta­di­um „Getrie­ben“ ver­fü­gen bis­her über kei­ne aus­ge­ar­bei­te­ten, defi­nier­ten Con­tent-Ver­ar­bei­tungs­pro­zes­se und kön­nen des­halb kein ent­wi­ckel­tes Stra­te­gi­sches Con­tent Mar­ke­ting betrei­ben. In der Regel reagie­ren sol­che Unter­neh­men eher auf äuße­re Anfor­de­run­gen, anstatt sel­ber zu agie­ren.

Sie müs­sen sich erst ein­mal bewusst wer­den dar­über, dass sie eine Stra­te­gie und damit ein­her­ge­hend eine Pla­nung benö­ti­gen. Hier herrscht in der Über­gangs­pha­se zu “Geplant” maxi­mal die Ein­sicht vor, dass die aktu­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nur unge­nü­gend funk­tio­niert.

Geplant: Ord­nung und Sor­tie­rung der Pro­duk­ti­ons­pro­zes­se

Stra­te­gie und Pla­nung gehö­ren zusam­men. Eine Con­tent-Stra­te­gie defi­niert Vor­ga­ben für die The­men, die Kanä­le, die zuge­hö­ri­gen Res­sour­cen und die Ver­ant­wort­lich­kei­ten der Con­tent-Erstel­lun­gen.

Redak­ti­ons­plä­ne hel­fen, geord­ne­te Pro­zes­se für die Pro­duk­ti­on, die Publi­ka­ti­on und die Dis­tri­bu­ti­on von Inhal­ten fest­zu­le­gen. Unter­neh­men schär­fen an die­ser Stel­le ihren Blick für Mög­lich­kei­ten der inter­nen Pro­duk­ti­on – und auto­ma­tisch rückt zuneh­mend die Fra­ge in den Vor­der­grund, wie gut die Ver­öf­fent­li­chun­gen den anvi­sier­ten Kun­den errei­chen.

Gezielt: Aus­rich­tung der Pro­duk­ti­ons­pro­zes­se auf den Kun­den­nut­zen

Unter­neh­men mit dem Sta­tus “Gezielt” haben begrif­fen, dass nütz­li­cher Con­tent die bes­te Vor­ge­hens­wei­se ist, um sich beim Kun­den bes­ser zu posi­tio­nie­ren und mit­tel­fris­tig Ver­trau­en her­zu­stel­len. Dafür braucht es ein Ver­ständ­nis, was denn “Nut­zen” für den Kun­den bedeu­tet.

Die­ses Wis­sen wird über Beschrei­bungs­mo­del­le wie Per­so­nas und Cus­to­mer Jour­ney auf­ge­baut. So erzeu­gen die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ein­hei­ten Con­tent, der kon­kre­te Kun­den­be­dürf­nis­se adres­siert und befrie­digt.

Nach der Aus­ge­stal­tung folgt die Fra­ge: Wie kann man denn den Erfolg sol­cher Maß­nah­men über­haupt mes­sen?

Attri­bu­iert: Aus­zeich­nung des Con­tent, um Über­sicht und Mess­bar­keit zu erlan­gen 

Es bedeu­tet erheb­li­chen Auf­wand, Stra­te­gi­sches Con­tent Mar­ke­ting umzu­set­zen, und es dau­ert eini­ge Zeit, bis die Effek­te sicht­bar wer­den. Dies wirft des­halb die Fra­ge nach dem Return on Invest­ment auf. Je mehr finan­zi­el­le Mit­tel in die Wei­ter­ent­wick­lung des Con­tent Mar­ke­ting / der Con­tent Ope­ra­ti­ons flie­ßen, des­to stär­ker wird ver­ständ­li­cher­wei­se der unter­neh­mens­in­ter­ne Druck, nach­voll­zieh­ba­re Ergeb­nis­se zu lie­fern.

Die Mess­bar­keit von Erfol­gen erlangt man über die Attri­bu­ie­rung des Con­tents. Die immer genaue­re Klas­si­fi­zie­rung von Con­tent ver­setzt Con­tent-Mar­keter in die Lage, Inhal­te kon­ti­nu­ier­lich noch pass­ge­nau­er zu erstel­len und aus­zu­spie­len und zu sehen, wel­cher Con­tent-Typus bei wel­cher Ziel­grup­pe wel­che Ergeb­nis­se her­vor­ruft.

Die Pha­se der Attri­bu­ie­rung ist Vor­be­din­gung für die Sta­di­en „Ana­ly­siert“ und „Auto­ma­ti­siert“.

Ana­ly­siert: Aus­wer­tung der aus­ge­zeich­ne­ten Con­tent-Stü­cke, um die funk­tio­nie­ren­den Inhal­te zu iden­ti­fi­zie­ren 

In der Ana­ly­se­pha­se wer­ten Unter­neh­men die Dis­tri­bu­ti­on von Con­tent auf der Basis der Attri­bu­ie­run­gen aus. Je genau­er die­se Vor­ar­beit gewe­sen ist, des­to mehr Infor­ma­tio­nen las­sen sich aus den Ana­ly­se­da­ten her­aus­fil­tern. So wird end­lich sicht­bar, wie kos­ten­in­ten­siv die Pro­duk­ti­on eines Con­tent-Stücks ist und wel­che Inter­ak­ti­ons­ra­te oder wel­ches Enga­ge­ment sich auf das Con­tent-Stück zurück­füh­ren lässt.

Die Inter­ak­ti­on der Kun­den mit den Con­tent-Ange­bo­ten zeigt, wie rele­vant die­se Inhal­te für die anvi­sier­te Kli­en­tel sind. Je stär­ker Kun­den auf Inhal­te reagie­ren, des­to wert­vol­ler sind sie offen­bar – für die Kun­den. Je mehr Leads oder direk­te Abver­käu­fe im Kon­text der ange­bo­te­nen Infor­ma­tio­nen erzeugt wer­den und je gerin­ger die Pro­duk­ti­ons­kos­ten für das Con­tent-Stück waren, des­to wert­vol­ler ist das jewei­li­ge Con­tent-Stück für das Unter­neh­men.

Auf der Basis die­ser Aus­wer­tun­gen folgt der letz­te logi­sche Schritt zur auto­ma­ti­sier­ten Pro­zes­sen und zum Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on.

Auto­ma­ti­siert: Ska­lier­te Kun­den­fo­kus­sie­rung von Con­tent via Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on

Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on erlaubt es Kun­den­nä­he umzu­set­zen, ohne an Kapa­zi­täts­gren­zen zu sto­ßen. Eine hohe Ska­lie­rung der Kun­den­fo­kus­sie­rung durch per­so­na­li­siert aus­ge­spiel­ten Con­tent ist ohne Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on nicht mach­bar. Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on ermög­licht somit den nach­voll­zieh­bar kos­ten­spa­rends­ten Kun­den­kon­takt mit einem hohen Kos­ten-Nut­zen-Poten­zi­al. Schnel­lig­keit und Effi­zi­enz in der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit dem Kun­den ist das Ver­kaufs­ar­gu­ment von Mar­ke­ting-Auto­ma­ti­on-Anbie­tern.

Eine funk­tio­nie­ren­de, weit­ge­hend auto­ma­ti­siert ablau­fen­de Con­tent-Mar­ke­ting-Maschi­ne­rie auf­zu­set­zen, ist aus Effi­zi­ent­sicht ein wich­ti­ges Ziel aller vor­her­ge­hen­den Maß­nah­men.

Aus­blick

So man­chem wer­den eini­ge Ele­men­te die­ser abge­bil­de­ten Sta­di­en bekannt vor­kom­men, weil sie das Unter­neh­men längst ver­wen­det oder weil es ein bestimm­tes Sta­di­um schein­bar schon erreicht hat. Zum Bei­spiel haben vie­le Unter­neh­men bereits Per­so­nas ent­wi­ckelt und ken­nen die Cus­to­mer Jour­ney. Eben­so­we­nig ist Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on eine Neu­erfin­dung, son­dern wird natür­lich von zahl­rei­chen Unter­neh­men betrie­ben.

Das Beson­de­re an der Con­tent Matu­ri­ty Matrix ist vor allem, dass sie die Funk­ti­on der jewei­li­gen Sta­di­en in einen logi­schen Zusam­men­hang stellt und ver­deut­licht, war­um wel­cher Ent­wick­lungs­schritt zur Aus­bil­dung des nach­fol­gen­den Rei­fe­gra­des not­wen­dig ist.

Wis­sen Sie, wo Sie ste­hen? Falls nicht, bie­tet unser Con­tent Matu­ri­ty Report die Mög­lich­keit, Ihren aktu­el­len Rei­fe­grad her­aus­zu­fin­den. Sie erhal­ten sofort einen kos­ten­lo­sen Bericht, in dem Ihnen Ihre nächs­ten Schrit­te zur Wei­ter­ent­wick­lung ange­zeigt wer­den.

Tie­fer­ge­hen­de Infor­ma­tio­nen zur Con­tent Matu­ri­ty Matrix fin­den Sie in die­sem White­pa­per oder in einem auf­ge­zeich­ne­ten Web­i­nar.

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Mirko Lange

Mirko Lange

Hype-freier Kommunikationsmensch zwischen Leidenschaft und Profession mit domestiziertem Hang zum Disruptiven. Beruflich nenne ich mich heute vor allem"Content Strategist". Ansonsten: Berater, Helfer, Referent, Dozent, Blogger sowie Tief- und Querdenker mit Freude am Debattieren.

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