Die sechs Stadien der Content Operations

Content Maturity Matrix

Überlegungen zur Content-Strategie müssen zahlreiche Faktoren beachten. Der Erfolg einer Content-Strategie in Ihrem Unternehmen hängt unter anderem davon ab, wie gut Sie interne Strukturen auf notwendige Content-Erstellungsprozesse hin optimieren. Es ist deshalb wichtig, die Produktionsanforderungen von Content zu verstehen – erst dies versetzt Sie in die Lage, vorhandene Unternehmensstrukturen anzupassen.

Ein genaueres Verständnis solcher Content-Produktionsprozesse vermittelt die Content Maturity Matrix mit ihren sechs Reifegraden:

  • Getrieben
  • Geplant
  • Gezielt
  • Attribuiert
  • Analysiert
  • Automatisiert

Unternehmen durchlaufen aufeinander aufbauende Entwicklungsstadien, um ein funktionierendes Strategisches Content Marketing etablieren zu können. Die Content Maturity Matrix beschreibt diese Evolutionsstufen und bietet ein ideales Zielbild (Reifegrad-Konzept).

Content Maturity Matrix

Dabei kombiniert die Content Maturity Matrix die optimale Unternehmensstruktur (vertikale Achse) mit den optimalen Produktionsprozessen (horizontale Achse), um die Kommunikation konsequent auf die Kundenbedürfnisse und den Kundennutzen auszurichten.

Die im folgenden beschriebenen horizontalen Stadien zeigen, welche Themen das Unternehmen in welchem Entwicklungszustand gerade beschäftigen und wie die Entwicklungsschritte an den Übergangspunkten zur nächsten Stufe aussehen.

Getrieben: Wenig Kenntnis der eigenen Produktionsprozesse 

Unternehmen in Stadium „Getrieben“ verfügen bisher über keine ausgearbeiteten, definierten Content-Verarbeitungsprozesse und können deshalb kein entwickeltes Strategisches Content Marketing betreiben. In der Regel reagieren solche Unternehmen eher auf äußere Anforderungen, anstatt selber zu agieren.

Sie müssen sich erst einmal bewusst werden darüber, dass sie eine Strategie und damit einhergend eine Planung benötigen. Hier herrscht in der Übergangsphase zu “Geplant” maximal die Einsicht vor, dass die aktuelle Kommunikation nur ungenügend funktioniert.

Geplant: Ordnung und Sortierung der Produktionsprozesse

Strategie und Planung gehören zusammen. Eine Content-Strategie definiert Vorgaben für die Themen, die Kanäle, die zugehörigen Ressourcen und die Verantwortlichkeiten der Content-Erstellungen.

Redaktionspläne helfen, geordnete Prozesse für die Produktion, die Publikation und die Distribution von Inhalten festzulegen. Unternehmen schärfen an dieser Stelle ihren Blick für Möglichkeiten der internen Produktion – und automatisch rückt zunehmend die Frage in den Vordergrund, wie gut die Veröffentlichungen den anvisierten Kunden erreichen.

Gezielt: Ausrichtung der Produktionsprozesse auf den Kundennutzen

Unternehmen mit dem Status “Gezielt” haben begriffen, dass nützlicher Content die beste Vorgehensweise ist, um sich beim Kunden besser zu positionieren und mittelfristig Vertrauen herzustellen. Dafür braucht es ein Verständnis, was denn “Nutzen” für den Kunden bedeutet.

Dieses Wissen wird über Beschreibungsmodelle wie Personas und Customer Journey aufgebaut. So erzeugen die Kommunikationseinheiten Content, der konkrete Kundenbedürfnisse adressiert und befriedigt.

Nach der Ausgestaltung folgt die Frage: Wie kann man denn den Erfolg solcher Maßnahmen überhaupt messen?

Attribuiert: Auszeichnung des Content, um Übersicht und Messbarkeit zu erlangen 

Es bedeutet erheblichen Aufwand, Strategisches Content Marketing umzusetzen, und es dauert einige Zeit, bis die Effekte sichtbar werden. Dies wirft deshalb die Frage nach dem Return on Investment auf. Je mehr finanzielle Mittel in die Weiterentwicklung des Content Marketing / der Content Operations fließen, desto stärker wird verständlicherweise der unternehmensinterne Druck, nachvollziehbare Ergebnisse zu liefern.

Die Messbarkeit von Erfolgen erlangt man über die Attribuierung des Contents. Die immer genauere Klassifizierung von Content versetzt Content-Marketer in die Lage, Inhalte kontinuierlich noch passgenauer zu erstellen und auszuspielen und zu sehen, welcher Content-Typus bei welcher Zielgruppe welche Ergebnisse hervorruft.

Die Phase der Attribuierung ist Vorbedingung für die Stadien „Analysiert“ und „Automatisiert“.

Analysiert: Auswertung der ausgezeichneten Content-Stücke, um die funktionierenden Inhalte zu identifizieren 

In der Analysephase werten Unternehmen die Distribution von Content auf der Basis der Attribuierungen aus. Je genauer diese Vorarbeit gewesen ist, desto mehr Informationen lassen sich aus den Analysedaten herausfiltern. So wird endlich sichtbar, wie kostenintensiv die Produktion eines Content-Stücks ist und welche Interaktionsrate oder welches Engagement sich auf das Content-Stück zurückführen lässt.

Die Interaktion der Kunden mit den Content-Angeboten zeigt, wie relevant diese Inhalte für die anvisierte Klientel sind. Je stärker Kunden auf Inhalte reagieren, desto wertvoller sind sie offenbar – für die Kunden. Je mehr Leads oder direkte Abverkäufe im Kontext der angebotenen Informationen erzeugt werden und je geringer die Produktionskosten für das Content-Stück waren, desto wertvoller ist das jeweilige Content-Stück für das Unternehmen.

Auf der Basis dieser Auswertungen folgt der letzte logische Schritt zur automatisierten Prozessen und zum Marketing Automation.

Automatisiert: Skalierte Kundenfokussierung von Content via Marketing Automation

Marketing Automation erlaubt es Kundennähe umzusetzen, ohne an Kapazitätsgrenzen zu stoßen. Eine hohe Skalierung der Kundenfokussierung durch personalisiert ausgespielten Content ist ohne Marketing Automation nicht machbar. Marketing Automation ermöglicht somit den nachvollziehbar kostensparendsten Kundenkontakt mit einem hohen Kosten-Nutzen-Potenzial. Schnelligkeit und Effizienz in der Kommunikation mit dem Kunden ist das Verkaufsargument von Marketing-Automation-Anbietern.

Eine funktionierende, weitgehend automatisiert ablaufende Content-Marketing-Maschinerie aufzusetzen, ist aus Effizientsicht ein wichtiges Ziel aller vorhergehenden Maßnahmen.

Ausblick

So manchem werden einige Elemente dieser abgebildeten Stadien bekannt vorkommen, weil sie das Unternehmen längst verwendet oder weil es ein bestimmtes Stadium scheinbar schon erreicht hat. Zum Beispiel haben viele Unternehmen bereits Personas entwickelt und kennen die Customer Journey. Ebensowenig ist Marketing Automation eine Neuerfindung, sondern wird natürlich von zahlreichen Unternehmen betrieben.

Das Besondere an der Content Maturity Matrix ist vor allem, dass sie die Funktion der jeweiligen Stadien in einen logischen Zusammenhang stellt und verdeutlicht, warum welcher Entwicklungsschritt zur Ausbildung des nachfolgenden Reifegrades notwendig ist.

Wissen Sie, wo Sie stehen? Falls nicht, bietet unser Content Maturity Report die Möglichkeit, Ihren aktuellen Reifegrad herauszufinden. Sie erhalten sofort einen kostenlosen Bericht, in dem Ihnen Ihre nächsten Schritte zur Weiterentwicklung angezeigt werden.

Tiefergehende Informationen zur Content Maturity Matrix finden Sie in diesem Whitepaper oder in einem aufgezeichneten Webinar.

Stefan D’Amore Administrator
Interessiert an allem, was mit digitalen Medien zu tun hat. Langjährig übergreifend unterwegs in Redaktion, Technologie, Marketing.
Danke für das Feedback. Und jetzt können Sie das auch noch über Social Media posten! .
Und? Wie fühlen Sie sich nach der Lektüre dieses Blogbeitrags?
  • Begeistert
  • Inspiriert
  • Schlauer
  • Na ja ...
  • Gelangweilt
  • Verärgert