Wer Content-Marketing nur als eine Online-Marketing-Disziplin sieht, hat das Potenzial von „Content“ nicht erkannt. Über kurz oder lang muss jede Art von Marketing den immer höheren Ansprüchen von immer aufmerksamkeits-beschränkteren Konsumenten gerecht werden. Um das disziplinübergreifend zu leisten, braucht es einen grundsätzlichen Wandel. Nicht nur in der Ausrichtung der Content-Strategie, sondern im Marketing- und Kommunikations-Management schlechthin.

Ob Content-Shock, Medienwandel und Werbeablehnung, oder die immer lautere, hyperventilierende Empörungsmaschinerie in Social Media und im Boulevard: Die Marketing-Welt wandelt sich gerade fundamental. Die Folge: Konsumenten werden taub gegenüber Marketingaktionen, die nicht authentisch und relevant sind. Fünfundsiebzig der einhundert besten globalen Verbrauchermarken werden bis 2020 zwanzig Prozent ihres Markenwerts durch sinkende Markenwahrnehmung und -loyalität verlieren, prognostiziert das Marktforschungsunternehmen Gartner. Das betrifft aber nicht nur globale Marken. Kleinere Marken wird es potenziell noch viel härter treffen. Das gilt für B2B ebenso wie für B2C. Und die Frage ist: Wie geht man damit um?

Es trifft uns in unserer täglichen Arbeit

Die Menschen, die im Marketing und in der Kommunikation arbeiten, sind aktuell nicht zu beneiden: Ständig neue Formate, neue Plattformen, immer neue Hype-Themen, der immer größer werdenden Druck, überall einen direkten ROI nachzuweisen. Wir hetzen von einer Disziplin zur anderen. Und der Markt sowie die internen Stakeholder treiben uns vor sich her. Jedes Thema ist wichtig, alles muss sofort umgesetzt werden. Und wenn etwas nicht funktioniert, noch mehr Druck wird es schon richten. Anstatt anzuhalten und uns zu fokussieren, verlieren wir uns leicht in Aktionismus, nur um irgendwie die KPIs zu erfüllen: Klicks, Traffic, Likes, Shares, Hechel, Hechel. Und was macht das mit uns? Wie gehen wir damit um?

Die verzweifelte Suche nach dem einfachen Ausweg

Und so treibt das Marketing auf der Suche nach der richtigen Strategie so manch skurrile Blüte: Bemühungen, durch Influencer Marketing wenigstens noch ein paar Menschen in der Zielgruppe zu erreichen, muten schon mächtig verzweifelt an. Gleiches gilt für viele unbeholfene Versuche über Native Advertising, wenn die plattesten Werbebotschaften in ein neues Gewand gepackt werden, und alle denken: Merkt bestimmt keiner. Stimmt aber nicht. Andere retten sich in ihren Silo und suchen Halt und Übersicht in ihrem kleinen (Be-)Reich.

Wieder andere suchen ihr Heil in Daten. Sie verheißen, unsere Kunden individueller und persönlicher ansprechen zu können, und das verspricht die Steigerung der Relevanz und damit eine wiederhöhere Beachtung. Na Gott sei Dank!

Die Ursache für das Scheitern ist der Content, nicht die Daten

Daten haben Potenzial, das steht außer Frage. „Bis zum Jahre 2020 werden 90 Prozent aller Unternehmen mindestens eine Form von (datenbasierter) Marketing-Automatisierung nutzen“, hat Gartner herausgefunden. Allerdings kommt Gartner noch zu einem anderen, sehr interessanten Schluss: Bei all den Bemühungen um Daten seien die Daten gar nicht das Problem, sondern der Content: Er sei der Engpass und die Hauptursache für ein Scheitern, nicht die Daten.

Denn selbst wenn Unternehmen die besten Kundendaten der Welt haben, haben sie immer noch nicht die ausreichenden Inhalte, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Und am Ende gilt das eben auch wieder für alle Disziplinen, für Influencer Marketing und Native Advertising und für Social Media und für E-Mails und für alles andere auch. Ohne King Content ist eben Queen Distribution gar nichts wert. Wie kann dann „Content Marketing“ eine eigene Disziplin sein, vielleicht sogar eine eigene Abteilung, also wieder ein Silo? Also wenn alle Content brauchen?

Relevant bleibt nur, wer Erwartungen befriedigt

Wer also einen Schritt weiterdenkt, braucht nicht einfach nur irgendeine Content-Strategie: Sie muss vielmehr konsequent darauf abzielen, der Zielgruppe einen Nutzen zu bieten. Entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse und entsprechend der jeweiligen Situation. Dabei ist es egal, über welchen Kanal das passiert. „Content“ ist dann auch nicht nur der Beratungs-Beitrag im „Upper Funnel“, sondern auch die Produktinformation im „Lower Funnel“. Denn irgendwann braucht der Interessent nämlich auch darüber Informationen. Beide gehören sie zu einem Team. Und gewinnen kann das Team nur, wenn alle bestmöglich zusammenspielen und bestmöglich vernetzt sind. Auch hier: „La Mannschaft“. Und das Spielsystem.

Es kommt also nicht darauf an, einfach nur viele neue Content-Formate zu erstellen und die dann im jeweiligen Silo (aka Kanal) möglichst groß zu distribuieren. Es kommt darauf an, die immer spezifischer werdende Kundenbedürfnis individuell zu befriedigen. Oder genauer: Sie besser zu befriedigen, als es der Wettbewerb tut. Dann ist es ein Wettbewerbsvorteil. Wer das als Unternehmen nicht schafft, dem gegenüber werden die Konsumenten taub.

Falsch gesetzte KPIs als Ursache für Silos

Don’t think more. Think better.

In der Praxis ist das aber leichter gesagt als getan. Das liegt insbesondere auch daran, dass alle eine andere Auffassung, was eigentlich „guter“ Content ist. SEO anders als Corporate Publishing, Social Media anders als die Unternehmenskommunikation, E-Mail-Marketing anders als E-Commerce usw. Und so macht jeder eben das, war er für richtig findet und jeder arbeitet wieder nebeneinander her. Customer Journey und Touchpoint Management haben kaum eine Chance berücksichtigt zu werden, außer mal in Kampagnen. Die Konsequenz ist ein zunehmender Aktionismus, eine zunehmende Abkoppelung der Bereiche, Doppelarbeit, unterbrochene Conversion Funnels und damit steigende Kosten und sinkende Effektivität.

Der „Newsroom“ soll es richten

Ein Ansatz, dieser Problematik Herr zu werden und vor allem auch Silos einzureißen ist der Corporate Newsroom. Vordergründig ist das ein Großraumbüro, in dem die unterschiedlichen Disziplinen gemeinsam arbeiten, gegebenenfalls auch nur einige „Abgesandte“ der Kanäle und Disziplinen. Die Fürsprecher für diesen Newsroom setzen hier auf die räumliche Nähe und täglich zum Teil mehrfach stattfindende, kurze Meetings, „Stand-up“ genannt. Die auffälligsten Elemente sind ein großer Stehtisch (an dem eben die „Stand-ups“ abgehalten werden, deswegen muss es ein Stehtisch sein) sowie große Monitore an der Wand, die in Echtzeit Daten liefern. Dahinter stehen noch eine Reihe neuer Prozesse und eine andere Organisation.

Von der Kanal- zur Themenstrategie

Dabei fragt man sich immer wieder neu, wie man ein Thema oder eine untergeordnete Story im Interesse der adressierten Zielgruppe spielen muss: Mit welchen Content-Formaten, mit welcher Dramaturgie, in welchen Kanälen, mit welcher Substanz usw. Und erst, wenn das für das Thema bzw. die Story und über alle Disziplinen hinweg definiert wurde, übergeben die Themen-Manager, die diesen Prozess koordinieren, an die Kanal-Manager, die dann im Einklang mit allen anderen den Content für ihren Kanal fertigstellen und distribuieren.

Das SCOM Strategie Framework

Mit Excel geht das nicht

Diese Art von Organisation bringt aber noch eine Neuerung mit sich, nämlich Software-Plattformen, welche diesen „physischen Newsroom“ quasi virtuell abbilden, aber – noch viel wichtiger – die Prozesse organisieren und die Transparenz herstellen, die ein physischer Newsroom allein gar nicht leisten kann.

Das diese Content Marketing Plattformen heute eine Schlüsselrolle spielen, zu diesem Ergebnis ist auch eine Studie des CMF im Frühjahr 2018 gekommen. Wer sich aber in diesem Tool-Markt umschaut, wird sich ebenso leicht verirren, wie Hänsel und Gretel im dunklen Wald. Zu generisch werden Begriffe wie „Content“ und „Content Marketing“ verwendet. Oftmals sind es eben wieder nur Silo-Lösungen, wie zum Beispiel beim Anbieter Content Bird, die sehr auf die Bedürfnisse von SEO ausgerichtet sind. Oder Dirico, die aus dem Social-Media-Management kommen. Ähnliches gilt für MyNewsdesk, deren man die Herkunft aus der klassischen PR stark anmerkt, oder für Hubspot, die sich vor allem dem Performance-Marketing verpflichtet haben. Das sind alles hervorragende Tools. Es besteht allerdings die Gefahr, dass man hier schnell an Grenzen mit Blick auf die oben beschriebene Aufgabe stößt. Das ist keine Schwäche, im Gegenteil. Nur für die übergeordnete Organisation sind sie dann womöglich nicht perfekt geeignet.

Vor allem braucht es ein Umdenken, nämlich von einem kanalzentrierten hin zu einem themenzentrierten Arbeiten. Der Wechsel von einer Kanal- zu einer Themenstrategie besteht vor allem darin, dass man zunächst eine Themenstruktur entwickelt, und zwar aus einem zentralen Narrativ heraus, welche Quasi die Positionierung des Unternehmens ist, und das sehr viel mit der Marke gemein hat. Dann werden Themenfelder und Themen für das ganze Jahr definiert. Was in der Jahresplanung noch grob ist, wird schrittweise in der Quartals-, Monats- und ggf. Wochenplanung konkretisiert, wozu jeweils Gesamt-Redaktionsmeetings stattfinden. So stellt man sicher, dass auch immer aktuelle Geschehnisse berücksichtigt werden, ohne dabei den roten Faden zu verlieren.

Eher geeignet sind hier die großen amerikanischen Plattformen wie PercolateKapostNewscred oder Opal, die genau für den Zweck entwickelt wurden. Sie haben allerdings auch den Nachteil, dass die Server oft nur in den USA stehen, was wieder datenschutzrechtlich bedenklich ist. Hierfür muss man schauen: Einige dieser Firmen bieten auch an, die Plattformen „on premises“ zu installieren, also auf unternehmensinternen Servern. In Deutschland ist derzeit vor allem Scompler, das Unternehmen des Autors, aktuell ausgesprochen erfolgreich. Wie kein anderes integriert es ein Themenmanagement und Content Strategie in die täglichen Arbeitsabläufe.

Die 7 Kernfaktoren einer modernen Content-Marketing-Organisation

Diese 7 Faktoren sind keine hinreichenden, aber sicher notwendige Bedingung, um seine Organisation fit für den digitalen Wandel und die Zukunft zu machen:

  • Themen- anstatt Kanalstrategie: Es geht nicht darum, Kanäle zu betreiben oder zu befüllen, sondern Themen crossmedial bestmöglich zu bespielen und so die Bedürfnisse der Zielgruppen individuell und konsequent zu erfüllen.
  • Themenscoring und Themenscoping: Anstatt über jedes Stöckchen zu springen und möglichst viele Themen zu bespielen, müssen Unternehmen ihre Themen je nach Wichtigkeit unterschiedlich intensiv bespielen. Dafür braucht es ein Scoring der Themennach einer fixen Methodik.
  • Storyboarding: Bei den wichtigen Themen muss das Thema in vielen Varianten für unterschiedliche Personas und Phasen im Conversion Funnel aufbereitet werden.
  • Atomisierter Content: Content muss zunächst kanalneutral erstellt und dann später für jeden relevanten Kanal aufbereitet werden.
  • Agile Content-Strategie: Moderne Unternehmen entwickeln auch die Content-Strategie nach demPrinzip „Agil“ und „MVP“ (Minimum Viable Product). Die Content-Strategie muss genau so viel enthalten, dass die im Content-Prozess auftauchenden Fragen gemeinsam für das ganze Team beantwortet werden – und mehr nicht. Tauchen neue Fragen auf, werden sie dann in die Strategie aufgenommen.
  • Themenmanager: Typisch für diese Art von Organisation ist die Rolle des Themenmanagers. Er (oder sie) übernimmt die Leitung bei der Organisation und der Ausarbeitung der Themen und ihrer Stories. Zur eigentlichen Content-Erstellung und Distribution übergibt sie dann wieder an die Kanal-Manager. So werden Silos nicht eingerissen aber durchlässig gemacht und koordiniert.
  • Zentrale Content-Plattform: Von entscheidender Bedeutung ist eine zentrale Content-Plattform, auf der alle Kommunikations-Disziplinen jeglichen Content für alle transparent managen. Das muss zunächst eine „virtuelle Plattform“, also eine Software sein, ggf. auch der physische Newsroom.

Die Folien meiner Präsentation auf dem Marketing Management Kongress am 15. November in Berlin. Es geht um ein neues Verständnis von Content Marketing: Nicht mehr als einzelne Kommunikationtechnik wie SEO, E-Mailing, Social Media, Corporate Publishing, Campaigning und vielen andere, sondern als Management-Disziplin. Wir nennen es „Strategisches Content Marketing“ (SCOM) und eigentlich ist es genau das: Kommunikations-Management!

Bitte klickt auf die Folien um die nächste Seite anzuzeigen. Über den roten Button unten links könnt Ihr eine Folie zurück gehen, über den grauen Button ganz links unten könnt Ihr die Präsentation auch im Vollbildmodus anschauen.

Wenn Ihr die Präsentation (gerne auch als offene PPTX-Datei) haben wollt, schickt mir doch bitte eine E-Mail an mirko@scompler.com. Danke schön!

 

 

Ich habe am Wochenende die Dokumentation zweier von mir entwickelter Strategie-Tools fertig gestellt, mit denen ich seit einiger Zeit in meinem Beratungsprojekten, in Schulungen und als Dozent arbeite. Und jedes Mal sind die Leute begeistert. „Tool“ meint hier allerdings nicht irgendein Stück Software, sondern jeweils eine Methode. Konkret handelt es sich um das „FISH-Modell“ und den „Content RADAR“. Das Ziel ist bei beiden Tools das gleiche: Nämlich Content strukturierter und methodischer zu erstellen. Das gibt einerseits eine klare Orientierung und damit eine enorme Sicherheit bei der Planung und andererseits eine gute Basis für eine spätere Performance-Analyse. Ich hoffe mal, dass ich die Idee hier so gut rüberbringe wie „live“.

Ein Problem, das ich bei Kunden (aber auch bei vielen Agenturen) immer wieder beobachte, ist: Da werden viele Ideen erarbeitet, was man alles für Content erstellen kann. Wer gut ist, schafft es noch, neben der Definition von Beitrags-Typen (also z.B. Facebook-Post, Blogartikel oder Instagram Bild) den Content auch noch in Themen zu gliedern. Und wer ganz gut ist, definiert noch Personas, die mal mehr, mal weniger aufwändig recherchiert und beschrieben sind. Aber in der Umsetzung zählt dann meistens nur eins: Der eigene Bauch und das, was einem dann nachher „irgendwie gefällt“. Spätestens bei der Freigabe: Denn der Kunde oder der Vorgesetzte hat keinerlei andere Maßstäbe, nach denen er die Qualität des Contents beurteilen könnte.

Hier zwei zentrale Charts zu beiden Tools, links das FISH-Modell, rechts der Content RADAR:

Das FISH Modell

Der Grundgedanke des FISH Modells ist, dass Content bestimmte Aufgaben erfüllen muss: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest). Die Vermischung von Aufgaben kann sich allerdings gegenseitig behindern, z.B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen.

Strategisches Content Marketing

„Strategisches Content Marketing“ bedeutet, ein System aufzubauen, in dem die einzelnen Contents „im Team“ spielen, nach einem bestimmten Spielsystem und mit verteilten Aufgaben – aber immer zusammen. Das FISH-Modell definiert nun verschiedene Typen von Content, die alle unterschiedliche Aufgaben erfüllen sollen und die deswegen auch unterschiedlich umgesetzt werden müssen.

Der Content RADAR

Ein zweites Modell ist der Content RADAR, der quasi eine zweite Dimension einfügt. Während sich das FISH-Modell für allem auf den Nutzen für das Unternehmen konzentriert, stellt der Content RADAR den Nutzen für den Leser dar. Wenn man beide Modelle kombiniert, ergibt sich daraus ein sehr genauer Bauplan für die Umsetzung des Contents – und das ist eine geniale Orientierungshilfe.

Hier also zunächst die Folien, darunter kommen dann noch Erläuterungen dazu.

Das FISH-Modell im Detail

Das FISH Modell ist ein Tool für die strategische Kategorisierung von Content Arten. Die Kategorien Follow-, Inbound-, Search- und Highlight-Content beschreiben den Nutzen, den Du für Dein Unternehmen generieren, indem Du Nutzen für die Zielgruppen schaffst.


Follow-Content
ist Content, der darauf ausgerichtet ist, Menschen so sehr zu interessieren, dass sie mehr davon haben wollen. Dadurch kannst Du sie binden und erhältst „Zugriff“ auf sie. Lars Cords, Chief Content Officer der Scholz & Friends Group, bezeichnet diese Art von Content als „Scheherazade Content“. Die Tochter des Wesirs aus „Tausenduneiner Nacht“, Scheherazade, hat es täglich immer wieder geschafft, ihren Kopf zu retten, weil der persische König die Fortsetzung ihrer Geschichte hören wollte. Hier eignen sich einerseits Rubriken, Serien und Reihen und andererseits Storytelling. Auch Bilder spielen hier eine wichtige Rolle. Entscheidend ist hier, viele Möglichkeiten anzubieten, dass der Kunde den Content abonnieren kann, zum Beispiel über ein „Like“ auf Facebook oder ein Abonnement eines Newsletters oder ein „Follow“ auf Twitter. Das ist vor allem für den Aufbau von Reichweite enorm wichtig, dazu kommen wir im dritten Teil noch mal. Diese Art von Content sollte auf Kanälen publiziert werden, bei dem die Menschen im „Konsum-Modus“ sind, vor allem bei Facebook oder in einem „Magazin“.

Inbound-Content. Hier bietet man sehr aufwändigen, exklusiven Content mit hohem Nutzwert an. Der zielt aber vor allem darauf ab, dass der Leser den Content anfordert und dafür seine E-Mail-Adresse hinterlässt. Du generierst damit einen „Lead“, den Dein Vertrieb später nutzen kann. Hier sind Studien oder Whitepaper sehr gut geeignet, das muss das Thema allerdings auch hergeben. Inbound Content spielt für Unternehmen eine sehr unterschiedliche Rolle: Für manche, besonders vertriebsorientierte, ist er unverzichtbar. Für andere, mehr auf Image bedachte, spielt er kaum eine Rolle.

Mit dem Content RADAR und dem FISH-Modell Content strategisch besser planen Klick um zu Tweeten

Und vom Charakter hat er von allen anderen jeweils etwas: Er sollte gut in Suchmaschinen gefunden werden wie „Search-Content“, er sollte aufmerksamkeitsstark sein wie „Highlight-Content“, und er sollte im Idealfall Lust auf mehr machen wie „Follow-Content“.

Search und Sales Content zielt darauf ab, die Antworten auf tatsächlich gestellte Fragen zu bedienen. Der Nutzen für Dein Unternehmen ist, dass Du einerseits gefunden wirst und anderseits Reputation aufbaust. Vermeide dabei Antworten auf Fragen zu geben, die niemand gestellt hat! Anders als bei Follow-Content ist Storytelling hier eher hinderlich, und auch Bilder spielen im Allgemeinen eine untergeordnete Rolle. Search Content muss vor allem auf Schlüsselwörter optimiert sein, sowohl für Google als auch für den Leser, der schnell erkennen muss, dass er hier die Antwort auf seine gesuchte Frage oder die gesuchte Information bekommt. Auch die Headline muss im Gegensatz zum Follow- oder Highlight Content nicht kreativ sondern sachlich-informativ sein. Und beachte: Search-Content ist nicht nur für Google. Menschen suchen auch an vielen anderen Orten, zum Beispiel YouTube, Slideshare, Amazon und auch auf Eurer Website!

Highlight-Content ist dafür da, Aufmerksamkeit zu erregen. Er soll die Zielgruppen begeistern, aber der Nutzen für Euch ist, dass sie den Content weiterverbreiten! Das sind die großen Kampagnen, die Viral-Videos, und sie sollten auch verstärkt promoted werden. Sie sind meistens sehr teuer, sowohl in der Produktion als auch hinsichtlich der Seeding-Kosten, aber sie sind sehr hilfreich dabei eine große Reichweite aufzubauen.

Die Bedeutung von SEO

Und was hier auch deutlich wird ist die unterschiedliche Bedeutung von SEO! Das war für mich eine der wichtigsten Erkenntnisse bei der Entwicklung, also in Bezug auf die vielen Diskussionen um die Bedeutung von SEO! Meine Schlussfolgerung: Bei Inbound- sowie Search-Content ist SEO weiterhin ENORM wichtig, quasi missionskritisch. Bei Follow- und Highlight-Content spielt SEO aber so gut wie keine Rolle!

Mein Tipp:

Ordne Deinen Content einer Content Art nach dem FISH-Modell zu und gestalte ihn dann konsequent nach den Vorgaben. Durch die Kategorien ergibt sich auch ein unterschiedlicher Anspruch an den Content: Search-Content ist im Allgemeinen der einfachste, Follow-Content muss mindestens überdurchschnittlich sein und Highlight-Content immer außergewöhnlich. Und achte auf eine ausgewogene Mischung: Lege den Schwerpunkt grundsätzlich auf Follow- und Search-Content, ergänzt durch den gezielten Einsatz von Highlight- und gegebenenfalls Inbound-Content. Und kombiniere Content Arten innerhalb Deiner Themenfelder! Das ist zwar aufwändig aber deutlich effizienter, weil du keine Kompromisse machen musst. Denn die Content Arten sind teilweise gegensätzlich: Follow- und Highlight-Content sollte beispielsweise im Storytelling Format sein, dagegen muss Search Content sofort (!) auf den Punkt kommen. Und Search-Content sollte eher kurz und knapp sein wogegen Inbound Content eher vollständig sein muss.

Der Content RADAR

Der Content Radar unterscheidet einerseits in emotionalen bzw. funktionalen Content und andererseits in vorder- bzw. tiefgründigen. Beide Unterscheidungen sind sehr wichtig, weil Content in jedem Bereich anders funktioniert. „Emotional/Funktional“ stellt auf den Nutzen ab, den wir dem Leser vermitteln. „Lernt“ er vor allem etwas? Nimmt er aus dem Text etwas mit, was er später anwenden kann? Weiß er dann besser Bescheid? Oder wollen wir vor allem eine Emotion transportieren, die vielleicht keinen funktionalen Wert hat, aber oft sogar als wertvoller wahrgenommen wird?

Und „vordergründig/tiefgründig“ betrifft die Frage, wie viel Zeit sich der Leser nehmen soll. Das ist in erster Linie abhängig davon, wie interessiert er ist. Ist wenig oder nur oberflächliches Interesse vorhanden, muss der Content kurz und knackig sein. Ansonsten verliert der Leser das Interesse. Wenn aber der Leser interessiert ist und auch die Bereitschaft hat, Zeit zu investieren, dann wird ihn der vordergründige Content nicht zufriedenstellen. Hier müssen wir Tiefgründiges liefern, und das muss dann sogar lang sein. Der Leser wird hier immer mehr wollen.

Auf diese Weise entstehen aus der Perspektive des Lesers vier Nutzenbereiche, für die unterschiedliche Anforderungen und Regeln gelten:

  • News/Information („Ich weiß Bescheid“)
  • Wissen/Enabling („Ich habe etwas gelernt“)
  • Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“)
  • Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden“)

Der Bereich „News/Information“ setzt auf Aktualität und Trends. Wichtig ist hier der Nachrichtenwert, hier zählen vor allem Schnelligkeit, Aktualität und Exklusivität. Der Bereich Wissen/Enabling“ gibt vor allem Orientierungs- und Entscheidungshilfe, hier spielt die Informationstiefe eine wichtige Rolle. Der Bereich eignet sich vor allem, wenn sie in einem bestimmten Gebiet die Kompetenzführerschaft anstreben. Im Bereich „Beziehung/Sinn“ geht es vor allem darum, den Sinn zu vermitteln, Motive deutlich zu machen und Motivationen zu verstehen. Und der Bereich „Unterhaltung/Spaß“ versteht sich wohl von selbst. Ich empfehle, strategische Schwerpunkte auf einen dieser Bereiche zu setzen. Wir legen für unsere Kunden fest, ob wir in den jeweils vier Bereichen nur „me too“ sein wollen, „überdurchschnittlich“ oder „führend“. Und das definiert dann den Anspruch, den man an die Produktion stellen muss. Das hat auch das Ziel, Ressourcen zu fokussieren, um in einem Handlungsbereich „wettbewerbsfähig“ zu sein. Denn das sind wir mit unserem Content: In einem Wettbewerb. Wir müssen sowohl von Google als „besser“ wahrgenommen werden, als dann auch vom Nutzer: Die Qualität des insgesamt verfügbaren Contents bestimmt den Anspruch an den Content jeden einzelnen Unternehmens. Und aus diesen Qualitäten heraus ergeben sich für jeden Zweck unterschiedliche Formate, aber auch klare strategische Empfehlungen für einzelne Formate:

Das Magazin Curved setzt zum Beispiel vor allem auf News/Information und Wissen/Enabling. Hier findet man einerseits die aktuellen Nachrichten rund um die Themen Smartphones, Tablets und Gadgets, andererseits tiefgehende Tests und Anleitungen, die zur Orientierung dienen. Unterhaltung und Beziehung finden dagegen kaum statt. Das Red Bulletin von Red Bull ist dagegen ein schönes Beispiel für Unterhaltung. Das Magazin vermittelt vor allem Spaß, und das wird angereichert mit einigen News und über die Geschichten über Menschen. Und der Content von „Always“ („Like a girl“) oder „Dove“ („Beauty Sketches“) setzt vor allem auf „Beziehung“, sie vermitteln einen tieferen Sinn („Significance“), indem sie sich zum Beispiel für Mädchen bzw. „normalgebaute Frauen“ einsetzen.

Der Tipp:

Ordne Deine Themenideen einem Nutzenfeld zu und versuche in mindestens einem der Nutzenfelder zumindest „überdurchschnittlich“ zu sein. Und wähle dann dem entsprechend ein „Format“ für Dein Thema aus, also beispielsweise ein Posting, ein Artikel oder ein Video. Wenn Du dich beispielsweise als Kompetenzführer in Deinem Bereich positionieren möchtest, dann konzentrieren dich auf den Bereich „Wissen/Enabling“. Und wenn die im FISH Modell das „I“, wie „Inbound“ adressiert hast, ergibt sich daraus das White-Paper, dass Du über eine Landing-Page vermarktest. Oder Du setzt auch „Follow-Content“ und produzierst eine Reihe von How-to-Videos, mit der Du auch Deine Kompetenz vermitteln und Abonnenten für Deinen YouTube-Channel generieren kannst.

Und was meinen Sie dazu?

Ich hoffe, dass diese beiden Tools auch Ihnen in Ihrer Arbeit helfen können. Wenn Sie Fragen haben: Einfach unten in die Kommentare schreiben. Ansonsten freue ich mich über jedes Feedback, besonders, wenn Sie dieser Beitrag geärgert haben sollte. Dann würde mich nämlich sehr freuen zu erfahren, warum. P.S. Ach ja: Es gibt dann doch noch ein Software Tool. Nämlich Scompler. Das entwickeln wir parallel zu all diesen Methoden. Dann klappt es viel besser mit dem „Strategischen Content Marketing“.

Die Grafik ist eigentlich selbsterklärend, oder? Sie zeigt alle Schritte, die man zur Entwicklung einer Content Marketing Strategie braucht: Den Start macht die strategische Plattform, die in der „Core Story“ endet. Danach kommen und Themenplanung und Storyboarding, und danach Content Planung und Content Produktion. Die Content Distribution und die Content Analytics schließen den Prozess dann ab. Zumindest vorläufig. Dann im täglichen Doing ist das ja ehe rein Kreislauf.

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