Ergebnisse der Marktforschung: Winnetou war viel mehr als ein Streit über einen Kinderfilm

Winnetou verboten? Wie die stark verzerrte Diskussion die politische Wahrnehmung prägt

Von Mirko Lange, 15. September 2022 

Vor zwei Wochen hatten wir durch Datenanalysen gezeigt, dass der angebliche „woke Shitstorm“ um Winnetou eine Erfindung der BILD war, und dass die BILD damit einen „anti-woken Shitstorm“ ausgelöst hat. Als „woke“ werden Bestrebungen bezeichnet, rassistische oder soziale Diskriminierung oder Ungerechtigkeit gegen Minderheiten zu verhindern. Die BILD hatte suggeriert, dass Winnetou wegen eines angeblich lauten Protestes radikaler Gruppen komplett verboten werden sollte, und dass die ARD deswegen Winnetou-Filme aus dem Programm genommen hat. Sie schaffte ein Narrativ einer „woken Tyrannei“ und dass wir uns nicht „dem lauten Geschrei einer radikalen Minderheit unterwerfen“ dürften. Dieses Narrativ wurde von hunderten Redaktionen, Politikern und Prominenten aufgegriffen und verbreitet. Das löste einen exorbitant großen Sturm der Entrüstung aus. 

Wie unsere Analysen zeigen, dominierte das Thema zeitweise die digitalen Medien in Deutschland. Selten gab es eine so große Divergenz zwischen Anlass und Auswirkung. Denn ganz nüchtern betrachtet ging es um eine einzelne unternehmerische Entscheidung aufgrund von sachlicher Kritik an ein paar Merchandising-Produkten zu einem Kinderfilm, der in Kino-Kritiken vielfach als „aus der Zeit gefallen“ bezeichnet wird. Es gab kein „lautes Geschrei“ von Minderheiten, keine „Unterwerfung“, keine Winnetou-, Film- oder Bücher-Verbote, schon gar keine „Bücher-Verbrennungen“, von denen teilweise die Rede war. Stattdessen gab es eine stark aus dem Ruder gelaufene, mitunter hyperventilierende Aufregung aufgrund von Desinformation und Verzerrung.

Marktforschung zeigt besorgniserregnde Ergebnisse
Wir wollten wissen, wie sich diese Desinformation und Verzerrung auf die Meinungsbildung in der Bevölkerung ausgewirkt haben. Dafür haben wir mit dem Marktforschungsinstitut Civey mehrere repräsentative Umfragen unter jeweils bis zu 10.000 Bundesbürgern durchgeführt. Sie zeigen, welche große Aufmerksamkeit der Fall erzeugt hat, wie stark dadurch „alternative Wahrheiten“ entstanden sind, und wie stark die polarisierende Kraft solcher Verzerrungen ist. Die Ergebnisse zeigen auch, wie sehr die Wahrnehmung durch die politische Einstellung geprägt ist. Teilweise sogar massiv.

  • Tragweite: Insgesamt haben wir rund 150.000 Berichte über Winnetou identifiziert, davon 6.500 redaktionelle Beiträge von Tageszeitungen, Nachrichten-Portalen und Nachrichten-Magazinen: in nur zwei Wochen. 
  • Aufmerksamkeit: Fast 93 % der Befragten haben die Diskussion um Winnetou mitbekommen, 14 % der Befragten hatten sich aktiv an der Diskussion beteiligt, 36 % der Befragten haben die Debatte aktiv verfolgt.
  • Bücher-Verbot: Bald die Hälfte (42 %)  der Befragten glaubt nun faktenwidrig, dass erwogen wurde, die Karl-May-Bücher und generell das Werk von Karl May zu verbieten.
  • Verbannung aus Fernsehen: Mehr als die Hälfte (51 %) glaubt nun faktenwidrig, dass die ARD die Winnetou-Filme wegen der aktuellen Diskussion um den Kinderfilm aus politischen Gründen aus dem Programm nahm.
  • Zensur: Mehr als die Hälfte (51 %) glauben ganz generell, dass in Deutschland Lieder, Filme und Bücher staatlich verboten, also zensiert werden, weil sie „politisch unkorrekt sind“. 
  • Meinungsfreiheit: Mehr als die Hälfte (53 %) sehen ganz generell das Grundrecht der freien Meinungsäußerung nicht mehr uneingeschränkt gewährleistet an.

Eigentlich geht es um die Frage, wie wir Interessen von Minderheiten berücksichtigen

Bei der ganzen Diskussion geht es auch um fundamentale Themen der Demokratie, nämlich ob in Deutschland Zensur oder Meinungsfreiheit herrschen, und ob wir uns als Gesellschaft einem „lauten Geschrei einer radikalen Minderheit unterwerfen“ sollen, wie die BILD schrieb. Dieses Narrativ ist in den letzten Monaten bei diversen Medien massiv zu beobachten, auch bei Themen wie „gendern“ oder „Cancel Culture“. Immer wieder wird von bestimmten Medien und Gruppen behauptet, dass dem Volk etwas aufgezwungen würde. Wenn man es nicht besser wüsste, würde man annehmen, dass es hier eine Verschwörung gibt. Jedenfalls tauchen in den immer gleichen Medien die immer gleichen Kampfbegriffe auf, als ob sie die mit einer Checkliste abarbeiten würden. 

Wie laut darf man sein Recht auf freie Meinungsäußerung ausüben?
Hinter der ganzen Debatte stehen zwei sehr interessante Problemfelder: Einerseits, ob und inwieweit wir als Gesellschaft generell Interessen von Minderheiten berücksichtigen und alternative Lebensentwürfe akzeptieren. Man denke hier nur an die gesamte LGBTQIA+ Szene, die immer selbstbewusster auftritt. Andererseits geht es um die Frage, wie sehr sich diese Minderheiten Gehör verschaffen oder gar Druck ausüben dürfen. Grundsätzlich ist es ein Ausfluss der Meinungsfreiheit, dass sich auch Minderheiten Gehör verschaffen. Das steht völlig außer Frage. Am Ende steht aber immer die Frage, wie viel Druck durch Kommunikation legitim ist. Die Grenze ist sicher dann erreicht, wenn in der öffentlichen Debatte verzerrt und desinformiert wird. Hier beginnt Manipulation. 

Wir benötigen eine breite Debatte, vor allem auch unter Fachleuten, wie wir mit Desinformation und Verzerrung umgehen. Sie gefährden die Grundlagen unserer Demokratie. Ansonsten dominieren uns eines Tages nicht „radikale Minderheiten“, sondern „manipulierte Mehrheiten“ – die sind ja bekanntlich in einer Demokratie viel gefährlicher. Normalerweise funktioniert unser Mediensystem ja recht gut. Hier bei Winnetou scheint es aber versagt zu haben. Denn Hunderte Redaktionen hatten die Verzerrungen der BILD weiter verteilt, dazu kamen noch diverse Politiker und Prominente. Die Gründe dafür sind vielfältig, wir werden sie in einem gesonderten Artikel beleuchten. 

Was bedeutet das für die Freiheit von Einzelnen und Unternehmen?
Wie der Fall Winnetou zeigt, steht der angebliche Druck, den Minderheiten auf Ravensburger ausgeübt haben soll, in absolut keinem Verhältnis zu dem Druck, den die Diskussion um die „vermeintliche Unterwerfung“ ausübt. Bei Ravensburger waren es 170 Beiträge auf Instagram. Bei der großen Debatte um die woke Tyrannei waren es 150.000 Beiträge im gesamten Internet. Das sind fast 1.000-mal so viele. Müssen jetzt Unternehmen Shitstorms fürchten, wenn sie bei ihren unternehmerischen Entscheidungen Interessen von Minderheiten berücksichtigen – so, wie es der Ravensburger Verlag getan hat? Gerade im Themenbereich ESG also „nachhaltigkeitsbezogener Verantwortung“, ist das hochrelevant. Und gilt das auch für andere Gruppen, selbst wenn sie legitime Kritik wegen rassistischer und sozialer Diskriminierung vorbringen wollen? Müssen die jetzt auch verstärkt Shitstorms befürchten, wenn sie „woke Interessen“ vertreten? Eine spannende Zeit. 

Was ist überhaupt passiert?

Wir haben das Beispiel von Winnetou bereits in einem früheren, sehr ausführlichen Artikel analysiert. Wir empfehlen, unseren Artikel zumindest zu überfliegen, um das ganze Ausmaß zu erkennen. Die ZDF heute-show hat den Artikel aufgenommen und fasst ihn hervorragend in diesem Beitrag zusammen und hat auch im Internet noch einmal darüber berichtet

Die politische Relevanz

Wie gefährlich diese Mechanismen sind, darauf hat auch der Club of Rome in seinem jüngsten, gerade erschienenen Bericht „Wie sich die Menschheit noch retten kann“ hingewiesen.

„Die bedeutendste Herausforderung unserer Tage ist nicht der Klimawandel, der Verlust an Biodiversität oder Pandemien. Das bedeutendste Problem ist unsere kollektive Unfähigkeit, zwischen Fakten und Fiktion zu unterscheiden. Es gibt in den Medien eine Industrie der Falsch- und Desinformationen, was der Polarisierung von Gesellschaften Vorschub leistet und dazu beiträgt, dass wir angesichts der kollektiven Herausforderungen unfähig sind, zusammenzuarbeiten oder uns auch nur über Grundtatsachen zu verständigen“.

In Amerika führt das dazu, dass die Demokratie konkret gefährdet ist, wie Joe Biden erst kürzlich sagte. Wir in Deutschland sind von amerikanischen Verhältnissen noch weit entfernt. Aber bei der aktuellen Dynamik kann das schnell kippen. Die BILD scheint sich schon einmal um die Rolle von Fox News zu bewerben, man darf nicht vergessen, dass hinter all dem ja auch handfeste wirtschaftliche Interessen stehen. Mit der Aufregung (und indem man ein bestimmtes politisches Spektrum bedient) lässt sich für einen Verlag viel Geschäft machen. 

Aber nun zu den Ergebnissen im Detail:

93 % der Befragten haben den Vorfall mitbekommen

93 Prozent der Befragten haben den Vorfall zumindest am Rande mitbekommen. 14 Prozent haben sich dabei aktiv beteiligt, knapp 34 Prozent haben die Diskussion aktiv verfolgt, und 44 Prozent haben die Debatte zumindest am Rande mitbekommen. Hinsichtlich der Frage der Manipulation dürften vorrangig die 44 Prozent, die das nur am Rande mitbekommen haben, sehr relevant sein. Denn die haben mutmaßlich vor allem nur die Titelzeilen gelesen und sind eben nicht in die Details eingestiegen. 

Wenn wir uns die Analyse der gesamten Reaktionen anschauen, verwundert dieses Ergebnis nicht. Zwischenzeitlich hatten die Fundstellen im Internet sogar die Diskussionen zur Energie- und Gaskrise übertroffen. Am 27. August hat die Aufregung ihren Höhepunkt gefunden, kurz nachdem die BILD fälschlicherweise behauptet hatte, die ARD hatte die Winnetou-Filme aufgrund der Debatte um das Kinderbuch aus dem Programm genommen. Den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu bashen, läuft ja auch immer gut. Über das Monitoring-System unseres Partners Talkwalker haben wir mehr als 20.000 Ergebnisse zu Winnetou identifiziert – an einem einzigen Tag. 

Fast die Hälfte glaubt: Winnetou sollte verboten werden.

Mehr als 40 Prozent der von uns Befragten war zum 05. September 2022 überzeugt, dass Karl-May-Bücher oder Winnetou Filme verboten werden sollten, weitere zehn Prozent halten es zumindest für möglich. Wenn man es genau betrachtet, liegen sogar zwei Drittel (65 Prozent) falsch. Denn die einzig richtige Antwort war hier ein „Nein, auf keinen Fall“, und so antworteten nur 35 Prozent. Aber natürlich entsteht dieses „Gefühl“, wenn buchstäblich tausende Medien titeln „Winnetou darf nicht sterben“, oder eine Diskussion darüber entbrennt, ob man nun auch Goethe, die Biene Maja oder der Struwwelpeter verbieten sollte – und selbst führende Politiker dieses Narrativ aufnehmen.

Die Detailauswertung zeigt, dass sogar dieses Thema politisch ideologisiert ist. Möglicherweise ist das auch ein Hinweis darauf, dass Menschen mit spezifischen parteipolitischen Interessen besonders indoktriniert sind. Das Chart zeigt einen signifikanten Unterschied zwischen Menschen, welche die GRÜNEN präferieren und Menschen, welche die AfD oder die FDP wählen. Während Wähler:innen der Grünen nur zu einem Viertel an ein Verbot von Karl May und Winnetou-Filmen glauben, sind es bei den AfD- und FDP-Wähler:innen deutlich mehr als die Hälfte.

Mehr als die Hälfte glaubt: Die ARD hat Winnetou verbannt!

Und mehr als 50 Prozent der Befragten meinten zum 05. September, dass der von der BILD erfundene Shitstorm dazu geführt hat, dass die Winnetou Filme in der ARD aus dem Programm genommen wurden. Das ist ganz simpel gesagt: falsch. Komplett falsch. Die Entscheidung war schon vor zwei Jahren gefallen. Hier ist es noch einen Tick schlimmer: Nur 22 Prozent der Bevölkerung haben das richtig eingeschätzt. 

Grund für die Absetzung war nicht, dass die Filme so rassistisch sind, sondern schlichtweg so sehr aus der Zeit gefallen, dass sie niemand mehr sehen mag. Auch diese Lüge, also dass es einen Zusammenhang zu der aktuellen Diskussion über rassistische Stereotype gibt, hat wieder die BILD in die Welt gesetzt. Und, Sie verzeihen das Wortspiel: das auch noch in die WELT gesetzt.

Auch hier sieht man ein fast schon stereotypische Verteilung der Meinungen analog zu Parteipräferenzen. Während AfD-Anhänger zu mehr als zwei Dritteln die Geschichte des politisch indoktrinierten öffentlich-rechtlichen Rundfunks glauben (möchten), sind es bei Grünen und der SPD nur ein Drittel. Auch hier stehen die FDP-Anhängern denen der AfD sehr nahe. 

Mehr als die Hälfte glaubt: Es gibt Zensur in Deutschland!

Fast ebenso viele Menschen, die an eine Verbannung der Winnetou-Filme aus dem Programm der ARD glauben, glauben auch an staatliche Zensur, also an ein staatliches Verbot von Liedern, Büchern und Filmen aus Gründen der „Political Correctess“. Aus demokratischer und rechtsstaatlicher Perspektive ist das ein alarmierender Wert. Hier werden wir als Gesellschaft sicher noch einige Diskussionen führen müssen. 

Tatsächlich gibt es in Deutschland keine Zensur, schon gar nicht aus Gründen der „Polictical Correctness“. Mutmaßlich entsteht aber der Eindruck, weil sich immer wieder einzelne – einzelne Bürger:innen, Interessen-Gruppen oder Unternehmen – gegen bestimmte Lieder, Bücher oder Filme wehren. Hier geht es allerdings immer um private Entscheidungen, wenn zum Beispiel gefordert wird, dass bestimmte Lieder nicht auf einem Volksfest gespielt werden. Niemals gibt es hier staatliche Interventionen – und falls doch, könnte gegen die Entscheidung einzelner Behörden gerichtlich vorgegangen werden. 

 

Erschreckend ist die Verteilung der Werte, wenn wir sie mit der Parteipräferenz verbinden. Fast 90 Prozent bei den AfD Wähler und weniger als 15 % bei den Grünen-Wählern. Hier scheint etwas sehr, sehr faul im Staate Deutschland zu sein. Wie können zwei Gruppen von Menschen aus demselben Land in zwei so massiv unterschiedlichen Wirklichkeiten leben?

Diese Zahlen müssen wohl dringend überprüft werden. Ich kann mir nicht vorstellen, dass das lange gut geht, wenn sie stimmen. Und dann müssen wir als Gesellschaft darüber reden. 

Mehr als die Hälfte glaubt: Es gibt keine freie Meinungsäußerung!

Das Recht auf Meinungsäußerung auf der einen Seite, und das Fehlen von Zensur auf der anderen Seite sind die vielleicht wichtigsten Säulen der Demokratie. 53 Prozent der Befragten haben das Gefühl, dass das Grundrecht auf freie Meinungsäußerung eingeschränkt ist. 

Wir haben Verständnis dafür, dass Menschen heute vorsichtig sind, ihre Meinung frei zu sagen oder sich auch klar zum Beispiel zu Minderheiten zu bekennen. Der aktuelle, von der BILD initiierte Shitstorm ist ein klarer Beleg dafür: Wer heute auf Interessen von Minderheiten Rücksicht nimmt und das auch offen sagt, wir schnell niedergeschrien und diffamiert. 

Wichtig ist hier aber auch die Formulierung, dass das Grundrecht auf freie Meinungsäußerung eingeschränkt ist. „Grundrechte“ sind ja Abwehrrechte der Bürger gegen den Staat. Grundrechte schützen nicht (direkt) gegen Angriffe von Verlagen. Das tun die allgemeinen Gesetze, zum Beispiel wenn der Ravensburger Verlag wegen Diffamierung und Verleumdung gegen die BILD vorgeht. Das ist allerdings schwierig, weil Verlage wiederum unter dem besonderen Schutz der Pressefreiheit stehen.

Wir werden dieses Problem als Gesellschaft sicherlich noch zu diskutieren haben. Viele Menschen scheuen sich heute, ihre freie Meinung zu sagen, weil ihnen dann ständig widersprochen wird. Das mag sich dann so anfühlen, als ob die Meinungsfreiheit einschränkt sei, tatsächlich ist das aber ein Ausdruck von Meinungsfreiheit. Denn auch der Widerspruch ist durch die Meinungsfreiheit geschützt. Indem die BILD diesen Widerspruch angreift, greift sie auch die Meinungsfreiheit an. 

Und erneut erschreckend ist die Verteilung der Werte, wenn wir sie mit der Parteipräferenz verbinden. Fast 94 Prozent der AfD Wähler haben das Gefühl, dass ihr Grundrecht auf freie Meinungsäußerung eingeschränkt ist. Auch hier zeigt sich bei den Grünen-Wählern ein völlig anderes Bild. Mit etwas mehr als 15 Prozent glauben fast alle Grünen-Anhänger, dass sie das Recht haben, ihre Meinung frei zu sagen. 

Vor einem Jahr hatte das Allensbach-Institut eine sehr ähnliche Frage gestellt. Nur 45 Prozent der Befragten hatten vor einem Jahr das Gefühl, ihre politische Meinung in Deutschland frei äußern zu können. 44 Prozent der Befragten gaben an, es sei besser, vorsichtig zu sein. Die Umfrage oben hat die Frage anderes herum gestellt. Bezogen auf die Allensbach-Umfrage würden die aktuellen Ergebnisse lauten: 42,5 sehen die Meinungsfreiheit nicht eingeschränkt (Allensbach: 44 Prozent), und 53 Prozent glauben, nicht frei reden zu können. Dieser Wert liegt neun Prozentpunkte über dem Wert von Allensbach. Vergleicht man die Werte nach Parteianhängerschaft, haben sich die Werte bei den Anhängern von SPD und Grünen verbessert, die Werte der Anhänger anderer Parteien deutlich verschlechtert.

Wie gesagt, man kann die beiden Umfragen nicht direkt miteinander vergleichen, aber das Ergebnis wäre plausibel. Vor allem die AfD aber auch die CDU/CSU setzen sehr stark auf das Narrativ, dass man nicht mehr alles sagen dürfe und überall nur Zwang ausgeübt wird. Markus Söder beispielsweise war aktiver Protagonist in der Winnetou Causa, und Friedrich Merz werden nicht müde, bei jeder Gelegenheit das Gendern anzugreifen oder sogar ein Gender-Verbot zu fordern.

Drei Viertel glauben: Der Verlag ist eingeknickt!

Tatsächlich hat der Ravensburger Verlag selbst gesagt, dass er aufgrund der Kritik den Vorgang überprüft hat und zu dem Schluss gekommen ist, dass es ein Fehler war, die Merchandising-Produkte zu lizenzieren. Das ist auch plausibel. Kritik gab es ausschließlich von Kunden auf dem Instagram-Profil des Ravensburger Verlags. Insgesamt waren es rund 170 Kommentare von gut 100 Kunden. Uns liegen alle Kommentare vor, und alle Kommentare sind ausgesprochen sachlich. Anzunehmen, ein so großer Verlag wäre hier „durch den Druck eingeknickt“ ist völlig absurd. Das geht an der Realität und der Praxis des Community-Managements völlig vorbei. 

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Der Autor
Mirko Lange (Gründer Scompler)

Mirko Lange ist seit 27 Jahren Kommunikations-Berater und seit 2001 Dozent an mehreren Hochschulen. Er hatte ab 1999 eine der ersten Beratungsunternehmen für Online-PR in Deutschland und hatte sich ab dem Jahr 2008 einen Namen als erster Spezialist für Unternehmenskommunikation im Social Web gemacht. Hier hat er in den Jahren 2010 ff. unter anderem die Deutsche Bahn („Facebook-Ticket“) und Nestlé („Kitkat“) in der Krisenkommunikation beraten, über welche die ersten „Shitstorms“ in Deutschland hinwegzogen. In der Folge hat zum Beispiel die Deutsche Bahn ihre komplette Kommunikation auf das Social Web ausgerichtet, diesen Prozess hat Lange begleitet. Aus diesem Projekt entstand die Kommunikationsmanagement-Software Scompler. Scompler hat inzwischen mehr als 300 Kunden, unter ihnen 6 DAX-Unternehmen.

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Scompler ist ein Software- und Beratungsunternehmen für strategisches Kommunikationsmanagement. Das Content Command Center von Scompler ist eine Plattform, die Organisationen und Unternehmen einsetzen, um in Newsrooms sowohl die Pressearbeit als auch die Kommunikation in Marketing, Social Media, Internet und zu Mitarbeitern zu koordinieren. Zu den Kunden gehören sowohl zahlreiche DAX-Konzerne aus auch viel NGOs, zum Beispiel auch Fridays For Future in Österreich. Dabei arbeitet Scompler eng zusammen mit diversen Anbietern für Markt- und Medien-Beobachtung sowie zur Analyse von Meinungstrends, unter anderem CiveyYouGovTalkwalkerLandau Media und Moresophy. Dadurch können unsere Kunden aktuelle Diskussionen aufgreifen und auf Kritik in Medien reagieren. In diesem Zusammenhang sind die Mechaniken der Meinungsbildung und Wirklichkeitskonstruktion für Scompler als Beratung und für die Scompler Kunden hochrelevant. Wir sehen uns als Unternehmen mit in der Verantwortung, unseren Beitrag zu einer offenen und freien Gesellschaft zu leisten. Kommunikation und Medien sind unsere Expertise. Diese Expertise wollen wir einbringen.

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