Strategisches Content Marketing – ein Framework

Also auch hier. Da ist es wieder, dieses „Content Marketing“. Ist nicht so langsam alles darüber gesagt worden? Ist das nicht wieder einfach nur ein weiteres Buzzword? Und ist Content Marketing nicht nur „alter Wein in neuen Schläuchen“? Oder anders gefragt: Muss man sich wirklich damit eingehender beschäftigen?

Ein Buzzword mit sehr viel Substanz

Die Antwort auf alle diese Fragen ist: „Ja“. Ja, der Begriff ist tatsächlich gehyped, übertrieben und überstrapaziert. Und ja, man muss sich auch damit beschäftigen. Auch wenn der Begriff leider weitgehend inhaltsleer ist. Das klingt komisch bei einer Marketing-Disziplin, in der es ja (angeblich) um „Inhalte“ gehen soll. Aber man muss sich trotzdem damit auseinandersetzen – oder besser: gerade deswegen. Denn hinter dem Begriff steckt weit mehr, als man auf den ersten Blick meinen möchte. Es ist mehr als nur ein weiteres Buzzword oder ein Hype. Es ist die Reaktion auf eine ganz reale Veränderung im Markt. Und es ist ein enorm spannendes, faszinierendes und facettenreiches Thema. Als Marketing Mensch sollte man es also gut verstehen – und dann kann man immer noch entscheiden, ob man etwas tut oder nicht.

Jeder macht auf einmal Content Marketing

Leider ist das aber mit dem Verständnis nicht ganz so einfach. Das liegt vor allem daran, dass heute fast jeder, der im Bereich Kommunikation unterwegs ist, auf das Thema aufspringt: Corporate Publisher, SEO‘ler, PR‘ler, Werber, Redakteure, Online Marketer… sie alle reklamieren für sich, „Content Marketing“ besser zu können als die jeweils anderen. Jeder von ihnen betrachtet „Content Marketing“ aus seiner Perspektive, sie alle verfolgen andere Ziele, und sie alle verstehen „Content Marketing“ ein wenig anders. Das führt leider dazu, dass im Markt eine totale Kakophonie herrscht. Aktuell wird alles, was bei drei nicht auf den Bäumen ist, als Content Marketing bezeichnet. Und am Ende weiß niemand mehr so richtig, was das nun ist. Einigkeit besteht nur darin, dass man irgendwie „nutzwertige Inhalte“ anbieten solle.

Content ist doch eigentlich schon etwas ganz Altes…

Dabei ist das mit dem „nutzwertigen Inhalt“ alles andere als neu. Als der Reifenhersteller Michelin beispielsweise Ende des 19. Jahrhunderts seinen Kunden etwas Gutes tun wollte, entwarf er einen Wegweiser für Werkstätten, unter anderem auch mit Tipps zum Umgang mit dem Auto und den Reifen. Gut 20 Jahre später, in den 1920er-Jahren, erweiterte Michelin seine Ratschläge auf Hotels und Gaststätten – was nahe lag, denn als Autofahrer musste man ja auch irgendwann einmal einkehren. Damit war der „Guide Michelin“, wie wir ihn heute kennen, geboren. Und es gibt sehr viele andere Beispiele, in denen Hersteller von Produkten Anwendungstipps gaben, besonders Lebensmittelhersteller, die schon früh Rezepttipps auf ihre Verpackungen druckten. Man denke nur an Kaiser Natron oder Dr. Oetker. Insofern ist das alles richtig: Die Grundidee ist alles andere als neu.

Die Menschen haben die Werbung satt!

Also woher kommt das aktuelle Interesse an Content? Warum ist das Thema „Content“ gerade jetzt so relevant? Das ist alles andere als Zufall. Denn es ist in den letzten Monaten und wenigen Jahren etwas passiert, was die Kommunikation ziemlich nachhaltig ändert: Der Mensch, vor allem der digitale Mensch, hat nämlich „Werbung“ satt. Richtig satt. Er hat es satt, von allen Seiten angeschrien zu werden, ständig dabei unterbrochen zu werden, das zu tun, was er gerne tut, und für das er sich interessiert, und das meistens mit Dingen, die in nicht interessieren. Und er ist es satt mit solch dubiosen und seine Intelligenz beleidigenden Methoden angelockt zu werden nur um festzustellen, dass das alles nur eine Nullnummer war. Und diese Ablehnung hat jetzt einen „Tipping-Point“ erreicht. Es reicht!

Werbeblocker überall auf dem Vormarsch

Der krasseste und sichtbarste Effekt dieser Werbeüberdrüssigkeit sind die „Werbeblocker“ im Internet. Inzwischen nutzen nach Expertenschätzungen mehrere Hundert Millionen Menschen diese kleinen Programme, die Werbung auf Websites einfach ausblenden. Damit sind sie weg. Endlich Ruhe! Das Gleiche passiert aber auch vor dem Fernseher: Werbung wird weggezappt. Oder in Zeitschriften: Werbung wird überblättert. Wenn die Menschen überhaupt noch Zeitschriften lesen oder Fernsehen schauen. Der Trend geht ganz klar zu „on Demand“ Angeboten: Filme kommen nicht mehr aus dem Fernsehprogramm, sondern aus der Videothek (oder von Apple TV oder Netflix oder Sky), und Musik nicht mehr aus dem Radio sondern von Spotify & Co. Und da wird der Film oder die Musik eben nicht ständig von Werbung unterbrochen.

Google Panda und Penguin haben eine ganze Branche verändert

Und dieser Trend setzt sich inzwischen in jedem Lebensbereich durch: Selbst Google prüft seit einigen Jahren inzwischen immer erfolgreicher, ob sich hinter den Links auch gute Inhalten verbergen. Die so genannten Pinguin- und Panda-Updates haben hier eine ganze Branche verändert – nämlich die SEO-Branche. Wer also nur inhaltsleere Texte mit einer knackigen Headline und ein paar Keywords erstellt, hat keine Chance mehr, gut zu ranken. Davon hat die SEO-Branche aber fast 20 Jahre gelebt! Und auch in den sozialen Medien ist nur das erfolgreich, was das Bedürfnis der Kunden trifft. Auch hier braucht es gute Texte, mit neuen Informationen, angereichert mit abwechslungsreichen Medien und toll inszeniert. Fragen Sie mich nicht, wie Google das macht – wenn ich das wüsste, wäre ich Millionär.

Und wie geht das nun mit dem Content Marketing?

Jetzt kommt sie also, die Frage nach dem „Wie geht das nun?“. Sie ist leider nicht so ganz einfach zu beantworten. Einfach deswegen, weil es nicht „den“ Weg gibt. Wenn man alleine aktuelle „Awards“ im Bereich Content Marketing anschaut oder sich die „Best Cases“ auf Konferenzen ansieht, dann fällt eines auf: Einerseits gibt es da ganz viele unterschiedliche Ausrichtungen, andererseits kommt einem auch vieles bekannt vor. Und die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen in unterschiedlichen Entwicklungsstufen unterschiedliche Ansätze haben. Wir sprechen heute von fünf bis sechs verschiedenen „Content Reifegraden“, in denen die Organisation des Content Marketings immer komplexer wird. Ich will das hier aber auf zwei reduzieren, nämlich „taktisches Content Marketing“ als die simplere und „strategisches Content Marketing“ als die komplexere Variante.

Die einfache Version: Taktisches Content Marketing

Taktisches Content Marketing ist das, was wir heute auf Konferenzen am häufigsten präsentiert bekommen und was auch die meisten Unternehmen machen. In den allermeisten Fällen geht das von einer (einzelnen) Abteilung aus. Sie probiert dann meistens zunächst mal aus, was „Content Marketing“ so bringt. Wie sie das macht und was dabei herauskommt, hängt vor allem davon ab, welche Abteilung das verantwortet hat:

  • Wenn die Vertriebsabteilung eines B2B-Unternehmens Content Marketing macht (oder die sehr sales-getriebene Marketing Abteilung), dann bedeutet Content Marketing meistens, ein White-Paper zu erstellen oder ein Webinar, und dann wird eine Landingpage erstellt, es wird Werbung gemacht, und die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn ganz viele Interessenten ihre E-Mail-Adresse hinterlassen haben. Das nennt man dann „Leads“. Ausgangspunkt für die „Strategie“ ist meistens ein Format, also eben jenes Whitepaper oder eine Studie oder ein Webinar. Und die Umsetzung richtet sich dann nach diesem Format.
  • Wenn die Vertriebsabteilung eines B2C-Unternehmens Content Marketing macht (oder die sehr sales-getriebene Marketing Abteilung), dann kommt dabei meistens irgendwas Lustiges raus. Häufig ein Video. Und das wird dann „geseeded“ und über alle eigenen Kanäle verteilt. Alternativ sucht man sich einen Blogger und der nutzt dann seine eigene Reichweite mit. Das nennt man dann „Influencer Marketing“. Die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn sie ganz viel Traffic oder Views verursacht hat. Hier ist Ausgangspunkt meistens der Kanal. YouTube gilt aktuell als in, danach kommt gleich Snapchat. Und die Umsetzung richtet sich dann nach diesem Kanal.
  • Wenn die SEO-Abteilung Content Marketing macht, dann kommt sehr oft ein Beratungsportal dabei heraus, das Hunderte von Texten enthält, die aktuelle oder potenzielle Fragen von Kunden beantworten. Diese Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn dieses Portal zu den gesuchten Keywords sehr gut rankt. Und die Umsetzung richtet sich nach den identifizierten Keywords.
  • Eine Spielart dieses Portals kommt von der Online-Marketing-Abteilung und heißt dann „Online-Mag“ (von „Magazin“). Früher hier das „Blog“ (heißt es manchmal immer noch), und da werden dann ganze viele Texte geschrieben. Wichtige Kennzahlen sind hier vor allem die Visits auf dem Blog und der Traffic den man zu seinem Shop erzeugt.
  • Wenn die Social Media Abteilung Content Marketing macht, dann überlegt sie sich meistens eine ganze Reihe von lustigen oder tippsigen, in jedem Fall aber unterhaltenden Facebook Postings und dazu noch vielleicht noch das ein oder andere Gewinnspiel. Die Umsetzung richtet sich nach den Vorgaben, die man bei Facebook als wichtig erkannt hat, und die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn man ganz viele neue Likes und Fans gewonnen hat.
  • Und als letztes Beispiel (dabei gäbe es noch viele mehr, z.B. Service und Support oder Events) möchte ich hier die Unternehmenskommunikation nennen. Oder das Corporate Publishing, das meistens dort angesiedelt ist. Sie machen häufig ein Kundenmagazin, leben dort ihre journalistischen Talente aus, und schaffen es dann, dieses Kundenmagazin sowohl als Print als auch online anzubieten. Besonders gut sind sie, wenn sie dieses Magazin noch auf den sozialen Medien „verlängern“ (haben Sie sich schon mal gefragt, warum das „verlängern“ und nicht „verbreitern“ heißt?). Die Umsetzung richtet sich dann vor allem nach journalistischen Maßstäben und die Aktion wird dann als erfolgreich betrachtet, wenn es viele Leser gibt.

Operatives Content Marketing für Fortgeschrittene

Die oben geschilderte Prozedur ist typisch für “Anfänger“ – wobei das gar nicht despektierlich gemeint ist. Das kann alles schon hoch professionell laufen, aber es eignet sich eben auch gut für den Anfang. Hier braucht es keine große Strategie, jede Abteilung kann alleine entscheiden, es braucht auch kein langfristiges Committment, und meistens hat man auch ein klares Budget sowie ein klares, überprüfbares Ziel. Da ist das Risiko gering. Und wenn die Unternehmen dann etwas weiter sind, dann fangen sie an, diese Art des Content Marketings zu skalieren. Sie machen also mehr White Paper, mehr Artikel, mehr Postings, und sie wagen sich jetzt auch an bezahlte Werbung für den Content. Und wenn sie ganz gut sind, fangen sie dann auch an, irgendwie noch einen „ROI“ daraus zu generieren, sprich: Sie wollen jetzt auch verkaufen. Und das machen sie dann meistens, indem sie… genau! Werbung in ihre Content Angebote einstreuen.

Und was meint jetzt „Strategisches Content Marketing“?

Über Strategisches Content Marketing fängt man an sich Gedanken zu machen, wenn man mal einen Schritt zurücktritt. Wenn man die Silos verlässt, über die wir die ganze Zeit oben gesprochen haben. Dann wird man nämlich feststellen: In seinem Unternehmen gibt es ein halbes bis ein Dutzend verschiedene Abteilungen, die alle irgendwie „Content“ produzieren. Nur: Sie machen das ohne voneinander zu wissen, sie erzählen alle unterschiedliche Geschichten, manchmal auch widersprüchliche, und sie machen die Arbeit oft doppelt. Und Sie erkennen dann: Was für eine Verschwendung!

Das SCOM Framework: In 12 Schritten zur perfekten Strategie

Strategisches Content Marketing umzusetzen ist aber nicht so einfach. Denn hier hat man auf einmal unterschiedliche Interessen, mehr Themen, mehr Kanäle und insgesamt viel mehr Möglichkeiten. Das ist komplex. Aber darin liegt auch die Stärke. Denn wenn es gelingt, alle Silos dazu zu bringen, gemeinsam zu planen und gemeinsam zu produzieren, ergeben sich große Synergie-Effekte. Vor allem wird es einem dann auch gelingen, die so genannte „Customer Journey“ abzudecken: Denn der Kunde ist ja über viele Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt, und je besser diese auf einander abgestimmt sind, desto besser sind die Ergebnisse. Und weil das eben ein komplexes Projekt ist, gibt es das SCOM Framework. SCOM kommt übrigens von „Strategisches Content Marketing“. Und das Framework deckt alle Schritte ab, die man abdecken muss.

Der folgende Text richtet sich an Marketingleiter oder an ambitionierte Mitarbeiter, die „Strategisches Content Marketing“ als Projektleiter mit oder ohne fremde Beratung einführen möchten. Seien Sie sich bewusst: Sie agieren hier außerhalb der Silos. Und Ihre Aufgabe ist es vor allem, diese Silos zusammen zu bringen. Das ist nicht leicht, aber machbar. Und wenn es Ihnen gelingt, dann ist Ihnen der Ruhm sicher!

Schritt 1: Bestandsaufnahme und Ziele

Bevor Sie sich für Strategisches Content Marketing entscheiden, sollten Sie eine ehrliche Bestandsaufnahme machen. Sprechen Sie mit den einzelnen Abteilungen: Wenn alle mit ihrem aktuellen Marketingerfolg zufrieden sind, dann sollten Sie nichts ändern. Schauen Sie sich also genau an, wo es hakt, wo es vielleicht sogar seit längerer Zeit immer schlechter läuft. Daraus können Sie dann für sich klare Ziele formulieren, was durch Ihre Content Marketing Strategie denn besser werden soll. Aber Achtung: „Mehr Absatz“ oder „Mehr Umsatz“ ist die Konsequenz aus gutem Marketing, kein Ziel. Schauen Sie sich also genau an, was auf dem Weg zu „mehr Absatz“ schlechter läuft, also dass Sie zum Beispiel „immer weniger Reichweite“ oder „immer weniger Rückläufe auf Aktionen“ haben. Denn das können Sie durch Content Marketing direkt beeinflussen. Und das sind dann Ihr Ziele. Aber nennen Sie nicht einfach nur leichtfertig irgendwelche Wünsche. Ein „Ziel“ ist etwas, hinter dem Sie stehen, und für das Sie auch Verantwortung übernehmen. Und diese Ziele sind der Anfang.

Schritt 2: Die Bedürfnisse der Zielgruppen kennen

Der Schlüssel für gutes Content Marketing ist, dass Sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen kennen. Wenn die Menschen Ihnen glauben, dass Sie deren Bedürfnisse befriedigen, dann werden sie von ihnen kaufen. So einfach ist das. Anstatt Sie auf den Bären mit Ihrer Flinte „zielen“, müssen Sie also lernen, was der Bär gerne mag, z.B. Honig. Und anstatt dann auf ihn mit einer Schrotflinte zu schießen (Werbung) und ihn dann auch zu verfolgen (Re-Targeting), locken Sie ihn mit leckerem Honig an. So kommt er gerne von alleine und auch immer wieder. Die Frage ist also: Was ist für Ihre Zielgruppen der Honig? Sprechen Sie dafür mit Ihren Kunden, mit dem Support und auch Beratern. Welche Probleme haben Ihre Leute? Was beschäftigt sie? Worüber ärgern sie sich immer wieder? Oder worüber freuen sie sich? Was lieben sie vielleicht sogar? Mit dem strategischen Ansatz haben Sie den Vorteil, dass sie die Kundenbedürfnisse gemeinsam mit ihren Kollegen ergründen können. Jeder hat eine andere Perspektive. Und das hilft Ihnen hier. Stellen Sie sich konkrete Menschen vor und beschreiben Sie dann diese konkreten Menschen. Wir nennen diese Menschen dann „Personas“.  Und Sie werden feststellen, dass Sie vielleicht ein Dutzend verschiedene Typen unter Ihren Kunden haben. Ein guter Trick dabei ist, dass Sie intern für jede Persona einen Paten bestimmen. Und dann stellen Sie sich wirklich bei jeder Maßnahme diesen konkreten Menschen vor. Allein das verändert schon die Art, wie Sie künftig kommunizieren: Sie sprechen mit echten Menschen!

Schritt 3: Seine eigenen Stärken richtig einschätzen

Zu wissen, dass „Ihre Bären“ Honig mögen, ist aber nur die halbe Miete. Denn das Konzept geht nur auf, wenn Sie auch guten Honig haben. Und an dieser Stelle wird „Content Marketing“ richtig spannend. Denn hier kommen Ihre Kompetenzen ins Spiel. Die Frage ist: Welche Interessen Ihrer Zielgruppen können Sie besonders gut, vor allem aber: besser als Ihr Wettbewerb, bedienen? Machen Sie dafür Ihr „Schatzkästchen“ auf. Ihre Erfahrungen, die Sie in Ihrem Bereich gesammelt haben. Die Geschichten, die Sie erzählen können. Hier legen Sie die Themen fest, über die Sie im Content Marketing sprechen können. Und seien Sie dabei selbstbewusst: Sie haben etwas, was Ihren Kunden interessiert. Finden Sie es! Arbeiten Sie auch hier mit Ihren Kollegen zusammen. Nutzen Sie Ihre Kollegen. Auch Sie sind gemeinsam stärker. Denken Sie dabei aber nicht nur an Ihre Kompetenzen in Bezug auf Ihr Produkt. Sondern vor allem auch, was man damit machen kann. Wir nennen das den „funktionalen“ Nutzen. Mit Backpulver backt man z.B. Kuchen. Deswegen stellt Dr. Oetker Rezepte in den Mittelpunkt. Aber das geht noch weiter: Denn mit dem Kuchen macht man ja wieder etwas. Zum Beispiel eine Geburtstagsfeier ausstatten. Das hängt ganz eng an der Kernkompetenz von Dr. Oetker. Und Dr. Oetker wäre gut beraten, sich auch hier kompetent zu machen. Also: Was sind denn Ihre Kindergeburtstage?

Schritt 4: Die Conversion – der Weg zum Erfolg

Und wenn Sie dann beides haben, die Bedürfnisse der Kunden und Ihre Kompetenzen, dann kommt es darauf an, die beiden zu verheiraten. Denn es kostet Sie ja Geld, über Kindergeburtstage zu sprechen. Nur verdienen Sie da kein Geld damit. Also müssen Sie sich überlegen, wie Sie die Kindergeburtstage zu Geld machen. Und dafür benutzen Sie vor allem „Verlinkung“. Wenn Sie zum Beispiel die Aufmerksamkeit von Müttern mit einer Checkliste für tolle Kindergeburtstage für sich interessieren. Können Sie in dem Artikel wunderbar auf Rezepte für tolle Geburtstagstorten verweisen. Die Chance, dass die geklickt werden ist hoch. Und in dem Rezept können Sie nun auch richtig Ihre Stärken ausspielen – und dann sogar, beispielsweise am Ende des Rezepts, auf Ihr Backpulver verweisen. Überlegen Sie sich als bei jeder Maßnahme, wie sie die wieder – direkt oder indirekt – auf Ihr Geschäft oder zumindest Ihre Marke verweisen.

Schritt 5: Die Core Story

Und aus den ersten vier Schritten entwickeln wir dann die „Core Story“. Sie ist sozusagen die strategische Plattform, der Leitstern für jeden Content. Die Core Story ist Ihre Mission. Das ist das, was Sie mit Ihrem Content erreichen wollen. Und später muss jeder Content diese Geschichte erzählen. Einerseits hilft das Ihnen, gute Geschichten zu finden, andererseits wird Ihr gesamter Content damit auch stringenter. Der Hersteller von Damenbinden „Always“ beispielsweise hat als Core Story das Thema „Like a girl“ und macht damit jungen Mädchen Mut, sich nicht von Jungs unterkriegen zu lassen. Oder die Wirtschaftsprüfung „Earnst & Young“: Ihre Core Story ist „Making a better world“ und sie fragt ihre Kunden, was sie wohl der Welt hinterlassen wollen. Und heraus kommen dabei wunderbare Geschichten von Menschen – auch Unternehmensführern – die großartiges geleistet haben. Ihre Core Story ist sozusagen die „Marke“ ihres Contents. Auch sie gibt ein Versprechen ab und schafft Vertrauen zum Leser.

Schritt 6: Die Content Planung

Und wenn Sie die Core Story gefunden haben, dann sind Sie bereit für die konkrete Themenplanung. Und hier können alle Abteilungen ihren Content gemeinsam planen: Also Themen finden, Artikel und Maßnahmen generieren, sie auf einem Kalender verteilen, Formate bestimmen und Medien, die sie verwenden wollen. Und indem Sie das gemeinsam machen, können Sie Ideen austauschen, anpassen, variieren und koordinieren. Stellen Sie sich die eine Melodie vor, die alle immer wieder spielen – aber alle mit anderen Instrumenten, in anderen Umgebungen, in anderen Tonarten. Bei der Planung des Contents helfen Ihnen zum Beispiel das FISH-Modell oder der Content-Radar. Aber so oder so: Im Zentrum der Planung steht der Redaktionsplan. Dabei können Sie entweder Excel verwenden oder ein modernes Content Planungs Tool wie z.B. Scompler.

Schritt 7: Die richtige Kanalarchitektur

Und wenn Sie diese Planung fertig haben wissen Sie auch, welche Kanäle Sie einrichten müssen. Bei der Content Planung werden Sie auf eine ganze Menge Formate gekommen sein, die direkt von einem Kanal abhängen. Wenn Sie viel „Mikro-Content“ oder Echtzeitcontent haben, also immer nur kurze authentische Beiträge, dann ruft das nach Snapchat. Wenn Sie viele authentische Bilder planen, dann bietet sich Instagram an. Und wenn Sie viele Videos produzieren wollen, werden Sie um YouTube nicht herumkommen. Aber bleiben Sie in der Reihenfolge. Denken Sie von der Story über den Content zum Kanal. Einen Kanal zu besetzen kann nie ein Ziel sein.

Schritt 8: Langfristig Reichweite aufbauen

Und wenn Sie das alles erledigt haben, dann müssen Sie sich Gedanken machen, wie Sie für Ihren Content langfristig Reichweite aufbauen. Richten Sie sich dabei nach den „Acht Hebel der Content Promotions“. Die gehen davon aus, dass Sie vor allem ihre eigenen Kanäle (Owned Media), die breite Öffentlichkeit (Social Media), bezahlte Medien (Paid Media) und journalistische Medien (Earned Media) nutzen können, um ihren Content weiter zu verbreiten. Diese vier Arten sind die Basis. Allerdings ergeben sich aus Schnittstellen zwischen den Medien vier weitere Möglichkeiten: Community Management, Post Promotions, Native Advertising und Influencer Relations. In einer guten Strategie berücksichtigen Sie alle diese Möglichkeiten.

Schritt 9: Engagement findet nicht von alleine statt

Und der letzte Teil der Umsetzungsstrategie ist die Engagement Strategie. Sie müssen sich überlegen, wie Sie Ihre Leser immer weiter in den Content hineinziehen. Es beginnt alles mit der Headline und geht dann weiter über die ersten Sätze des Artikels. Die müssen sitzen, sonst ist der Leser gleich wieder weg. Und dann müssen Sie aber im Text immer wieder neue Anreize bieten, um den Leser bei der Sache zu halten: Abwechslungsreiche Medien, eine gute Dramaturgie, einen logischen Aufbau – all das wird sie bei der Stange halten. Und die Königsdisziplin ist dann, wenn Sie den Leser zu einer Interaktion bekommen: Den Beitrag teilen, kommentieren, einen App nutzen… all das sollte bereits am Anfang mit berücksichtigt und geplant werden, inklusive der oft zitierten Calls-to-action.

Schritt 10: Organisation und Team

Die letzten drei Schritte betreffen dann die organisatorischen Fragen. Zunächst brauchen Sie ein gutes Team. Im Allgemeinen müssen Sie keine neuen Leute einstellen. Im Gegenteil: Oft werden Sie Synergien nutzen können. Was Sie aber auf jeden Fall brauchen werden ist ein „Content Strategist“ und möglicherweise auch noch einen Content Manager. Der Content Strategist sorgt für die Koordination der Planung, er stellt sicher, dass alle geplanten Beiträge „on story“ sind und bestmöglich miteinander vernetzt. Und der Content Manager koordiniert die Umsetzung. Er ist quasi der „CvD“, der „Chef vom Dienst“.

Schritt 11: Tools und Prozesse

Und dieses Vorgehen fordert dann meistens auch besondere Tools und Prozesse.  Mit Excel, E-Mail, Dropbox und vielleicht noch 20 anderen Tools wird es sehr schwierig. Hier sollte man sich überlegen, eine Content Marketing Plattform einzuführen, wie z.B. das bereits oben erwähnte Scompler. Scompler ist ein deutsches Produkt, es gibt aber auch einige amerikanische Anbieter wie zum Beispiel Kapost, Newscred oder Percolade. In diesen Tools kann man auch Workflows und Prozesse abbilden, und die Collaborations-Tools erleichtern die Zusammenarbeit und die Abstimmung enorm.

Schritt 12: Management und das Team ins Boot holen

Und wenn Sie das alles haben, müssen Sie „nur noch“ Ihr Management und Ihr Team ins Boot holen. Ihr Management gewinnen Sie, indem Sie ihm zeigen, wie sehr Sie die Zusammenarbeit optimieren, und wie Sie dadurch Synergien schaffen. Es wird begeistert sein. Vor allem werden Sie im Idealfall nichts zusätzlich machen, sondern die bestehenden Ressourcen nur viel besser einsetzen. Und bei Ihren Mitarbeitern punkten Sie, indem Sie ihnen deutlich machen, wie sehr diese neue Strategie ihnen bei ihrer jetzigen Arbeit helfen wird. Und hier schließt sich auch der Kreis. Denn im ersten Schritt haben Sie ja Ihre Mitarbeiter gefragt, wo es bei Ihnen drückt. Und darauf können Sie jetzt zurückkommen.

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Strategisches Content Marketing – Ein Framework zur Strategieentwicklung

Gestern habe ich meinen Vortrag auf der Content Marketing Conference gehalten. Ich durfte den ersten hören und habe daraufhin kurzfristig entschieden, den Vortrag noch etwas auszubauen, weil ich das Gefühl hatte, dass noch eine ganze Menge Einordnungen fehlen. Er erscheint jetzt mit 134 Folien sehr lang – ich bin aber doch in einer guten Dreiviertelstunde durchgekommen. Nach dieser Methode habe ich in den vergangenen drei Jahren für drei internationale Konzerne und einen großen Mittelständler die Content Strategie entwickelt – und sie wird aktuell erfolgreich umgesetzt. Die Schritte im Framework habe ich mit Beispielen der Strategieentwicklung für Thomas Krenn illustriert.

Am wichtigsten ist für mich aber die Verknüpfung zu „Scompler“ im letzten Teil. Denn hier wird deutlich, dass Scompler nicht nur irgendein Tool ist, sondern auf einer ganz klaren Methode beruht. Ich habe Scompler entwickelt, um genau dieses Framework umsetzen zu können. Denn eines ist klar: Für solche vollständigen Konzepte ist Excel ungeeignet. Und nach viel Recherchen und inzwischen auch ganz vielen Gesprächen mit Kollegen weiß ich: Bisher gab es noch kein Tool, das das kann.

Die Präsentation kann als PDF-Datei bei Slideshare heruntergeladen werden. Wenn Ihr Anregungen, Fragen, Kritik, Anerkennung oder eine Anekdote zu den Folien habt – ich freue mich über Kommentare. Und wie immer: Wenn Ihr „verärgert“ anklickt, dann hinterlasst doch bitte kurz einen Kommentar, was Euch daran so wütend macht. Vielleicht kann ich ja daraus etwas lernen? Danke schön!

Interaktive Infografik: Wie man das Content Monster füttert ohne gefressen zu werden

Das „Content-Monster“ will gefüttert werden. Tag für Tag. In manchen Branchen Stunde um Stunde. Und wenn man nicht aufpasst, frisst es einen auf. Diese Infografik soll kompakt darstellen, was Sie dabei tun können und müssen: Intern und extern interessanten Content entdecken, die Ideen sammeln bewerten, planen, produzieren, publizieren, über ihn interagieren und dann auswerten. Die Basis ist eine Content Strategie.  Und damit sie effizient werden, sollten Sie nicht nur Content selber erstellen („Content Creation“) sondern auch noch fremden Content kuratieren: Anders werden sie kaum mit einem vertretbaren Aufwand auf die Mengen kommen, die Sie brauchen. Und keine Angst: „Content Curation“ ist ein ganz valides Mittel des Content Marketings mit dem man echten Mehrwert schaffen kann – sowohl für sich als auch für die Leser! Wenn Sie mit der Maus über die Grafik fahren, erscheinen kleine Punkte. Auf Mouse-over werden dann die Erläuterungen angezeigt. Zu einem ausführlicheren Beitrag zu dem Thema gelangen Sie hier. Und wir freuen uns, wenn Sie uns zu dieser Infografik unten ein kurzes Feedback geben.

Wie finden Sie diese interaktive Infografik?

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Von Social Media zu Content Marketing: „Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken!“

Ich werde oft von Studenten, Journalisten, anderen Bloggern, Unternehmen und Zuhörern auf Vorträgen gefragt, was meiner Ansicht nach der größte Fehler sei, den Unternehmen mit Social Media machen. Und ich habe da meistens nur eine einzige Antwort: Dass die Unternehmen vom Kanal her denken! Dabei hat sich dieses Denken seit Jahren eingeschleift: Die erste Frage, die sich alle stellen ist  „Wie erreiche ich meine Zielgruppe?“ Und da denken Sie sofort an „Kanäle“. Aber das ist ein Denkfehler! Und zwar ein folgenreicher. Denn er schafft viele Probleme!

Um zu verstehen, was ich meine, hilft diese Grafik. Dort ist der Kanal ganz bewusst die Peripherie und nicht das Zentrum. Die Kanäle sind ja die „Medien“ also die Überträger der Contents und sind deswegen auch „außen“. Im Zentrum liegt allerdings die „Story“, welche die Relevanz für die Bezugsgruppen definiert – aber auch den Nutzen für das eigene Unternehmen. Die „Story“ ist das Herz und der Kopf aller Aktivitäten – und ich meine jetzt nicht nur die „Story“ im Sinne von „Storytelling“ – sondern auch und vor allem die „Story“ in journalistischem Sinn. Meine Empfehlung ist: Denken Sie vom Zentrum nach außen – und nicht von außen zum Zentrum. Und warum das ganz viele strategische, konzeptionelle und auch ganz praktische Vorteile hat, will ich hier erläutern.

Der talkabout „Story Circle 2.0“

Von Social Media zu Content Marketing

Wir schlagen unseren Kunden folgendes vor und setzen auch alle unsere Projekte dem entsprechend um. Und hier finden Sie mehr Informationen zum Thema Content Marketing und Content Strategie:

Die Story

Zuerst definieren wie die „Story“. Das ist die Leitidee. So wie „Happiness“ bei Coca-Cola. Oder „Freude am Fahren bei BMW“. Oder „Vorsprung durch Technik“ bei Audi. Das kann aber auch „Wir helfen wo wir können“ sein wie bei Telekom-hilft oder dem Social Media Team der Bahn. Diese Leitidee kann mit der Marke übereinstimmen (sollte es im Idealfall auch), muss aber nicht. Denn wir entwickeln sie aus der Perspektive unserer Bezugsgruppen heraus – nach den „Personas“ und der „Customer Journey“.

 

Aber gleichzeitig definieren wir hier unsere Botschaften, „die Moral von der G’schicht“ sozusagen.  Die Kunst ist, in der Story die Interessen der Bezugsgruppen und die unseres Unternehmens zu vereinigen. Aber gehen Sie nie weiter, ohne dass Sie eine gute Story haben. Denn sie ist Ihr Leitstern – und ohne Leitstern werden sie sich verlaufen. Todsicher. (Pssst: Die „Story“ ist übrigens in den wenigsten Fällen: „Mein Haus! Meine Yacht! Mein Auto! !0 Gründe warum ich so toll bin!“).

Die Themen

Aus dieser Leitidee entwickeln wir „Themen“. Und da ist „Leit“-Idee wörtlich gemeint. Wir lassen uns von der Idee, von der Story leiten. Wie wollen die „Geschichte“ erzählen. Was könnten die einzelnen Kapitel sein? Worüber können und müssen wir sprechen, um der Idee Leben einzuhauchen? Was brauchen wir nicht, was würde die Geschichte vielleicht sogar stören? Reden wir über uns selbst? Oder den Markt? Bieten wir Unterhaltung? Oder doch „Service“? Und wie kombinieren wir alles gut zusammen? Hier zeigt sich, wie wichtig die „Story“ ist. Denn abstrakt lassen sich diese Fragen nicht beantworten. Die einzige Frage die zählt ist: Dient das Thema unserer Story?

Die Protagonisten

Protagonisten sind das, was einer Geschichte das Leben verleiht. Dazu muss man gar nicht das Modewort „Storytelling“ zu bemühen. Wir müssen wissen über wen oder was wir sprechen. In einer Liebesgeschichte braucht es (mindestens) zwei Liebende. Aber braucht es da auch einen Vertriebsmenschen? Jemand, der dem liebenden paar immer nur etwas verkaufen will? Eher nein. Aber vielleicht ist der Vertriebsmensch ja ein guter Freund der Familie und bringt die Liebenden zusammen? Dann macht es wieder Sinn. Dann stiftet er nutzen und wird auch sympathisch sein. Es kommt nur darauf an, dass Sie die Rollen richtig verteilen!

Die Formate

Mit den Formaten wird es konkret. Denn hier beginnt die eigentliche Inszenierung. Denn sie können die Themen und Protagonisten immer wieder neu in Szene setzen. Die Story bleibt die gleiche. Auch die Botschaften verändern sich nicht. Aber Sie variieren, wie sie es sagen. Mal singen sie es, mal spielen sie es, mal sprechen sie kurz, mal lang, mal beschwingt und mal getragen. Das Schöne ist: Durch Social Media gibt es so viele neue Formate. Spielen Sie mit Ihnen.

Die Kanäle

Und ganz am Schluss kommen die Kanäle. Ganz. Am. Schluss. Er spielt eben keine „zentrale“ Bedeutung. Es ist nur die Distribution. Und das Schöne ist: Es kostet sie nicht mehr, wenn sie einen guten Content über 20 Kanäle streuen, als wenn Sie es nur über einen tun. Damit müssen Sie auch nicht mehr groß überlegen, über welchen Kanal Sie denn am besten Ihre „Zielgruppen erreichen“. Denn die Antwort ist: Über viel mehr als Sie denken! Und vielleicht sind 70% Ihrer Zielgruppe auf Facebook und nur 10% auf Google+ – aber es kann Ihnen doch egal sein, über welchen Kanal der Auftrag kommt – oder?

Der Kontakt

Und hier gibt es zwei wichtige Erkenntnisse. Erstens: Es gibt vier verschieden Typen von Kontakt: „Pull“, „Match“, „Push“ und „Meet“. Bei „Pull“ wird deutlich, wie viele Suchmaschinen es gibt: Nicht nur Google. Die Menschen suchen wie blöde! Und deswegen macht es auch Sinn, den Content in möglichst vielen Formaten (kanalgerecht) aufzuarbeiten und in die verschiedenen Dienste einzustellen. „Match“ bedeutet, genau die Interessen eines Multiplikators zu treffen, „Push“ wie gehabt vor allem das Thema „Paid Media“ (aber auch „Mailings“ und last) but not least das Thema „Meet“. Das darf man nicht unterschätzen. Ein Treffen „in real life“, sei es auf einer Messe oder einer Konferenz ist immer noch der beste Platz, um Content „an den Mann“ (oder die Frau) zu bringen. Was meint Ihr? Ist das eine hilfreiche Ergänzung? Ich freue mich über eine Bewertung, Kommentare und Shares!

Das Problem von „kanal-zentrisch“

Dieses Vorgehen bietet in einen ganz klaren Nutzen. Ich will Ihnen nur die vier wichtigsten nennen:

Die Facebook-Falle

Wer zuerst an einen Kanal denkt, denkt zuerst an Facebook. Klar, das ist das Netzwerk mit der größten Reichweite. Zumindest in B2C. Aber Content nur für Facebook zu entwickeln ist dumm nicht klug. Das schränkt Sie ein. Sie können auf Facebook keine komplexeren Dinge behandeln. Sie können Texte nicht gliedern oder gut lesbar machen. Die Lebensdauer eines Facebook Posts ist kurz: Ist er einmal aus den Timelines raus, ist er weg. Für immer. Man findet ihn nicht mehr. Und in Google taucht er auch nicht auf.

Soll ich meinen Gästen nur Suppe anbieten, nur weil Facebook keine Messer hat? Klick um zu Tweeten

Oder Sie denken an Xing, wenn sie mehr im Bereich B2B unterwegs sind. Hier gilt das gerade gesagte analog. Wenn ich ein Koch bin, dann will ich meinen Gästen das kochen, was ihnen schmeckt. Und nicht das, was der Raum zulässt, in dem ich meine Gäste bewirte: Soll ich meinen Gästen wirklich nur „Suppe“ anbieten, nur weil Facebook aus sicherheitstechnischen Gründen nur Löffel aber keine Messer hat?

Die Content-Falle

Wenn Sie in „Facebook“ denken, dann fragen Sie sich natürlich: Was kann ich auf Facebook posten? Und dann entwickeln Sie Content für Facebook. Da gibt es auch genug Regeln, genug  Tipps „was funktioniert“ und was nicht. Und wenn Sie dann noch ein zweites Netzwerk bedienen, dann gibt es dort wieder andere Regeln. Also erstellen Sie dann extra Content für das andere Netzwerk. Und dann noch anderen Content für wieder einen anderen Kanal. Und Ihre Kollegen machen das auch. Die PR erstellt dann noch Content für die Pressemitteilung – ist ja auch ein eigener Kanal. Und das Marketing für die Werbung. Usw. Und jeder erstellt den Content immer wieder neu. Viel effizienter ist es doch, den Content ein Mal zu erstellen und ihn dann nur noch für die Kanäle zu adaptieren!

Die Limitierungs-Falle

Wenn Sie so vorgehen, wie oben beschrieben, dann landen Sie unweigerlich dabei, die Kanäle zu reduzieren. Denn jeder zusätzliche Kanal kostet Sie Zeit und macht Ihnen Mühe. Das erlebe ich ständig, dass Kunden mir das berichten. Aber das ist ja gegen Ihr Interesse! Denn „mehr Kanäle“ bedeutet nicht nur „mehr Reichweite“, sondern auch größere Vielfalt. Vor allem ist es in vielen Fällen sinnvoll, ganz bestimmte Kanäle auszuwählen, weil sie in bestimmten Fällen eben doch sehr affin für einzelne Zielgruppen sind.

Der Nutzen von „content-zentrisch“

Wenn Sie vom Content und von der Story her denken, haben Sie einen ganz klaren Nutzen. Ich will Ihnen nur die vier wichtigsten nennen:

Strategie

Zunächst haben Sie eine „Strategie“. Sie haben vom ersten Schritt an eine Idee, ein Ziel, etwas das Ihnen hilft das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden. Sie wählen zum Beispiel Ihre Themen nicht danach aus, wer gerade am lautesten schreit. Oder was Ihnen gerade gefällt. oder was Sie meinen, was Ihrem Chef gefällt. Sondern danach, was Sie auf dem Weg zu ihrem Ziel voran bringt. Und was nicht passt – lassen Sie weg!

Was poste ich? Was meine Botschaft transportiert oder was viele Likes bekommt? Klick um zu Tweeten

Reichtum

Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie nie werde sagen werden: Ich weiß nicht, was ich schreiben soll. Die immer neue Kombination von Themen, Protagonisten, Formaten und Kanälen geben Ihnen ein unerschöpfliches Potenzial an „Content“. Haben Sie keine Angst, dass das langweilig wird. Die Geschichte vom armen Mädchen, das sich in einen Prinzen verliebt ist auch schon 1 Million Mal erzählt worden. Und die Menschen werden nicht müde, sie zu hören!

Viele Kanäle

Mit diesem Vorgehen können Sie auch die schöne (aber völlig widersinnige) Idee von der „Reduktion der Kanäle“ auf den Müll schmeißen. Das höre ich immer wieder. Das ist falsch. Das Gegenteil ist der Fall! Sie müssen nicht über weniger, sie müssen über mehr Kanäle kommunizieren. Zumindest dann, wenn es die Formate hergeben. Das Problem an der Kanaldenke ist, dass man für jeden einzelnen Kanal eigenen Content entwickeln will. Und muss – natürlich, wenn man vom Kanal her denkt. Wenn Sie aber vom Content her denken, dann entwickeln sie zuerst den Content – und wenn sie ihn schon mal haben, was spricht denn dagegen, wenn sie ihn über jeden möglichen Kanal verteilen. Ihnen muss doch geradezu daran gelegen sein.

Effizenz

Wenn Sie den Content richtig konzipiert haben, dann werden Sie auch merken, dass er nicht nur für Facebook gut ist! Wie sollte es auch anders sein! Wenn Sie relevante Themen für Ihre Bezugsgruppen entwickelt haben, wäre es doch geradezu widersinnig, ja regelrecht Verschwendung, ihn nur auf Facebook anzubieten. Dort hat er eine Lebensdauer von einigen Tagen, manchmal gar nur Stunden und ihn sehen oft nur ein kleiner Prozentsatz Ihrer Fans. Nein! Nehmen Sie den Content und streuen Sie ihn über jeden anderen Kanal der möglich ist. Da ist es auch egal ob das Offline ist!

Warum sollten Sie denn einen guten Blogartikel nicht auch einem Kundenmagazin verarbeiten? Oder als Fachartikel für die Presse aufbereiten? Oder als Case für einen Vortrag auf einer Konferenz! Und dann lohnt sich auf einmal der Aufwand für die Content-Produktion!

Fazit

Also: Lassen Sie sich darauf ein. Vergessen Sie mal die Kanäle und denken Sie an die Geschichte! Und ach ja: Das ist übrigens keine Frage von B2B oder B2C. Im Gegenteil: In Ihrem B2B- Bereich gibt es 100 Mal mehr zu erzählen als im B2C-Bereich – und hier können Sie sich mit gutem Content noch viel besser in Ihrem Bereich als Komptenzführer positionieren als das ein Konsumgüterhersteller könnte. Und überlegen Sie doch mal: Einem Hersteller von Toilettenpapier gehen doch sicher früher die Themen aus, oder nicht? Viel Spaß!